吳娟

本文選擇的公益廣告主要來自電視、互聯(lián)網(wǎng)和公示語。首先，大約80條不同主題的中國公益廣告通過搜索互聯(lián)網(wǎng)和電視隨機(jī)收集，然后收集到的所有廣告基于亞里士多德的修辭理論分為不同類型。其中三種主要的勸說方式是：理性訴求，情感訴求，人品訴求。本文分別對這三種方法在公益廣告中的應(yīng)用進(jìn)行了探討并將定性分析和定量分析相結(jié)合來分析所收集到的數(shù)據(jù)。目的在于揭示修辭現(xiàn)象在中國公益廣告中的應(yīng)用，并對中國公益廣告的發(fā)展提供一定的幫助。

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各種商業(yè)活動(dòng)促進(jìn)了世界各國的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。廣告在這類活動(dòng)中起著重要的作用。一個(gè)成功的廣告不僅可以刺激消費(fèi)，而且可以有效地傳遞信息。Wlil Rogers（2013）給出了他自己的理解：廣告是一種說服人們花錢買他們不需要的東西的藝術(shù)。從廣告的定義可以看出說服是廣告發(fā)揮的主要功能。廣告可分為商業(yè)廣告和公益廣告。前者通過引入產(chǎn)品信息激勵(lì)消費(fèi)者購買商品。后者是一種非營利的社會(huì)行為，旨在提高人們的認(rèn)識(shí)，教育公眾，以提高全民族的素質(zhì)并最終達(dá)到良好的社會(huì)效益。廣告的魅力無處不在，生活中處處有廣告。說到底廣告的魅力就是語言的魅力，而語言魅力離不開修辭的作用。本文試圖從一個(gè)新的理論視角基于亞里士多德的修辭理論出發(fā)，對公益廣告進(jìn)行探討。旨在使亞里士多德的修辭理論得到充分的理解，并將其應(yīng)用于英語廣告修辭的美學(xué)和說服效果的研究中。

2 文獻(xiàn)回顧

根據(jù)Barrons的營銷詞典，公共服務(wù)廣告是指以公益為中心的廣告，通常由一個(gè)公民團(tuán)體、非營利機(jī)構(gòu)、宗教組織贊助。公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代初的美國，而在中國，第一則公益廣告則出現(xiàn)在1986年，由貴陽電視臺(tái)制作的“節(jié)約用水”。后來，中央電視臺(tái)的“廣而告之”專欄，又為公益廣告開辟新的方向。在現(xiàn)代社會(huì)中，公益廣告扮演著越來越重要的角色，因此廣告商和語言學(xué)家都對公益廣告中的語言進(jìn)行了研究。黃國文（2001）通過道德訴求、理性訴求和情感訴求三種訴求，對英漢公益廣告的言語內(nèi)容進(jìn)行了分析。楊樹（2006）從系統(tǒng)功能語法的角度探討了公益廣告的人際意義。郝宇（2013）從亞里士多德的修辭理論角度分析了公益廣告中的廣告語言。亞里士多德的三種修辭訴求包括人品訴求、理性訴求和情感訴求。本研究試圖以亞里士多德的修辭學(xué)理論為基礎(chǔ)，探討公益廣告中的語言是如何通過不同的技巧達(dá)到勸服這個(gè)目的的。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集。本文選取主要來自電視、互聯(lián)網(wǎng)和公共標(biāo)志的公益廣告作為研究數(shù)據(jù)。具體而言，這些廣告來源如下：中國公共廣告官方網(wǎng)站、中央電視臺(tái)1套節(jié)目和央視12臺(tái)。最后，通過網(wǎng)絡(luò)和電視收集了大約80個(gè)廣告。本文僅僅選取了一些典型的例子進(jìn)行分析。

3.2 數(shù)據(jù)分析。首先，通過在互聯(lián)網(wǎng)和電視上的搜索，隨機(jī)收集了80多個(gè)中文廣告中不同主題的廣告，然后基于亞里士多德的修辭學(xué)理論將收集到的廣告分為不同類型。最后，作者對這些實(shí)例進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

4 公益廣告中的三大訴求方式

4.1 人品訴求。修辭學(xué)中的人品訴求是指修辭者的道德品質(zhì)、人格威信。人品訴求（ethos）是指建立在廣告產(chǎn)品的可信度或特點(diǎn)。在說服的過程中，修辭學(xué)家看起來越真實(shí)可信，效果就越好。這是因?yàn)椋绻揶o學(xué)家給人的印象是他是可信的，值得相信的話，觀眾就會(huì)相信他所說的話。亞里士多德指出，這是最有效的說服策略。道德訴求可以分為三種類型：豐富的知識(shí)、良好的道德品質(zhì)和好的意愿。例如，你相信一個(gè)醫(yī)生的建議，因?yàn)樗?她是醫(yī)生。人品訴求往往涉及來自于可信賴的專家統(tǒng)計(jì)，比如說曾經(jīng)嘗試過的十分之九的牙醫(yī)將推薦它。由名星代言的廣告，他們有能力將個(gè)人魅力轉(zhuǎn)移到所代言的產(chǎn)品上。因此，觀眾是受他們喜愛的名人的潛在影響。例如，成龍?jiān)谘胍暫粲醣Ｗo(hù)野生動(dòng)物的廣告“人類為了老虎的骨頭和皮而殺他們，人類為了犀牛的角而殺他們，人類為了大象的象牙而殺他們，人類為了熊膽而殺他們，人類為了海龜?shù)目硕鴼⑺麄儭２灰徺I瀕危物種的產(chǎn)品。記?。簺]有買賣，就沒有殺害?！背升?jiān)谌澜缍际且粋€(gè)知名演員。他向公眾展示的良好聲譽(yù)，公眾更容易接受他所表達(dá)的正確的價(jià)值。很多時(shí)候廣告利用名人來推銷他們的產(chǎn)品。例如，顯示邁克爾喬丹穿著耐克鞋扣籃的場景，給人（特別是兒童）這樣的想法，如果我穿這樣的鞋，我也可以很棒，成為很富有的運(yùn)動(dòng)員。利用名人效應(yīng)，這達(dá)到了一種很好的宣傳效果。另外，語言的魅力也為公益廣告增添了色彩。例如“如果你不斷地奉獻(xiàn)你的愛，奇跡就會(huì)在你身邊出現(xiàn)?！薄皭邸焙汀捌孥E”這兩個(gè)詞會(huì)引起人們的注意。通過客觀的

閱讀表達(dá)方式，觀眾們被說服了。如果他們把愛奉獻(xiàn)給別人很長一段時(shí)間，他們的生命中就會(huì)有奇跡發(fā)生。

4.2 情感訴求。情感訴求是指通過對聽眾心理的了解來訴諸他們的感情，用言辭去打動(dòng)聽眾，即我們通常所說的“動(dòng)之以情”。廣告修辭的最常見的類型是情感訴求。這可以采取多種不同的形式，從幽默到催人淚下。一個(gè)成功情感上有說服力的公益廣告能引起消費(fèi)者的共鳴。由于情感因素的重要性，廣告商試圖建立社會(huì)問題和觀眾之間的長期和真實(shí)的情感鏈接。例如央視廣告，一個(gè)老人因?yàn)樗睦夏臧V呆癥認(rèn)不出他的兒子。漸漸地他的病日益嚴(yán)重，他不記得自己剛剛做過什么。他的兒子曾經(jīng)帶他去參加一個(gè)家庭聚會(huì)，父親在眾人面前拿起兩個(gè)餃子準(zhǔn)備往口袋里放。兒子很慚愧，他喊他父親：“爸，你做什么？”父親回答：“我要把餃子帶回家，我兒子最喜歡吃餃子”…“他忘記了一切，但他從未忘記愛你！通過情感的描述，可以提醒人們父母為他們做過的一切。情感可以喚起公眾對于老人疾病的關(guān)注，人們開始關(guān)心他們的親愛的父母。從而達(dá)到想要的公益效果。

4.3 理性訴求。理性訴求是指言語本身所包括的事?lián)c或然式推理證明，即“邏輯論證”。在現(xiàn)代廣告中，理性訴求一般多指事實(shí)或統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，試圖讓消費(fèi)者相信這個(gè)產(chǎn)品客觀上是最好的選擇。廣告中的理性訴求是該產(chǎn)品的直接事實(shí)：一杯佛羅里橙汁包含了你每日所需75%維生素C。亞里士多德自己最喜歡的修辭形式是理性訴求。用他的話來說，這意味著提出一個(gè)清晰、直截了當(dāng)?shù)恼擖c(diǎn)，不受矛盾或邏輯謬誤的影響。例如，“節(jié)約用水，因?yàn)樗俏覀兩脑慈！北娝苤巧脑慈厍蛏系馁Y源非常有限，這就是原因。因此，我們應(yīng)該節(jié)約寶貴的資源。通過邏輯推理達(dá)到很好的宣傳效果。

5 小結(jié)

本文以亞里士多德的修辭三大訴求為切入點(diǎn)，對中國公益廣告語言進(jìn)行了研究。通過對這三種訴求的廣告進(jìn)行分析，加深了對這一理論的理解，并對廣告實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。從研究中可以看出，人品訴求是最有效的說服策略，尤其是名人效應(yīng)在現(xiàn)代社會(huì)中會(huì)對觀眾產(chǎn)生很大的影響?？偟膩碚f，西方古典修辭學(xué)中的說服策略至今仍具有一定的實(shí)用價(jià)值。

（作者單位：蘭州交通大學(xué)）