宣曉 段文奇

【摘 要】 用戶及其注意力是網絡經濟發(fā)展的稀缺資源，除創(chuàng)造收入外，不但具有產生協(xié)同和擴展其他業(yè)務的潛力，還可以視為看漲期權向市場釋放積極的價值信號?；谇笆隹紤]，提出更有解釋力的用戶資源價值評估模型：數量方面提高平臺用戶規(guī)模測度方法的科學性，價格方面則通過市場法克服了平臺盈利難預測和客戶收入難估計等問題。為與文獻方法對比，以發(fā)表在Journal of Marketing Research上的4家互聯(lián)網企業(yè)測試樣本為基礎，選取了35家互聯(lián)網平臺檢驗用戶資源定價模型的估值效果，結果表明：相對于應用方面受很大限制的市場法和低估現象較嚴重的DCF法而言，用戶資源價值評估方法具有更低的預測誤差和更好的適用性。

【關鍵詞】 互聯(lián)網平臺; 用戶資源價值; 價值評估方法

【中圖分類號】 F275? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2019）12-0148-08

一、問題提出

互聯(lián)網平臺是指具有雙邊市場特征的互聯(lián)網公司，以阿里巴巴、百度、騰訊等為代表的平臺企業(yè)已經成為網絡經濟的價值樞紐，對網絡用戶和投資者的影響巨大。近年來，互聯(lián)網平臺的高估值問題越來越引起學界的關注。如騰訊平臺，其市值在過去12年間翻了290倍，2016年再創(chuàng)歷史新高，逾20 000億港元。據蘇格蘭皇家顧資銀行數據顯示，2014年中國互聯(lián)網企業(yè)股價在幾個月內翻番，市盈率高達30倍。同樣的現象也無一例外地發(fā)生在美國納斯達克：以Facebook和Amazon為代表的美國成功企業(yè)市盈率超過100倍以上。該類企業(yè)的高估值問題導致應用傳統(tǒng)主流方法評估價值時都面臨評估方法是否適用方面的挑戰(zhàn)[1]。因此，研究者和管理實踐者共同面臨的一個重要課題：應該提出怎樣的估值理論和方法來評估互聯(lián)網平臺的價值？

要回答這一問題，首先必須厘清到底是什么原因導致該類企業(yè)的高估值現象。多數研究表明，客戶是影響互聯(lián)網平臺價值的關鍵因素[2]。Trueman et al.[3]實證考察了56個公開交易互聯(lián)網企業(yè)的經營現金流量與股權市場價值的相互關系，結果發(fā)現財務指標與互聯(lián)網企業(yè)價值的相關性很低、獨立用戶數和頁面瀏覽數等與股價顯著正相關，繼而學者們將客戶價值視為企業(yè)價值的代理指標，提出了基于客戶價值的企業(yè)估值方法[4]。以往研究揭示的用戶對互聯(lián)網企業(yè)價值的影響機理側重于創(chuàng)造收入的過程，提出的客戶價值模型包括：一是基于盈利視角探討單個客戶的盈利情況，如Mahdiloo et al.[5]利用數據包絡分析法辨識盈利和非盈利客戶，遴選出最有效率的客戶群體。二是基于生命周期視角探討特殊客戶或者細分客戶在生命周期內的盈利情況，Gupta et al.[6]在對客戶終身價值進行建模時，提煉了收入折現、計量方程、成長擴散、期權定價、RFM（最近一次購買、頻率、消費金額）、計算機科學等測度方法。三是基于權益視角探討整體客戶的權益價值，Wiesel et al.[7]的研究發(fā)現，客戶權益價值的構成要素包括客戶現金流、收購支出和留存支出。四是基于資產視角探討客戶投資組合定價，Srinivasan et al.[8]歸納出兩類影響客戶投資價值的關鍵驅動因素：（1）以股票價格、托賓Q、市盈率等為主的回報因素;（2）以現金流波動、市場系統(tǒng)波動、企業(yè)異質性波動為主的風險因素。

上述研究的不足之處在于都是拘泥于客戶創(chuàng)造收入，但用戶對互聯(lián)網平臺價值的影響遠不止于此。事實上，平臺用戶本身就是資源：除了創(chuàng)造收入外，還能夠產生協(xié)同和擴展其他業(yè)務，形成一系列連鎖觸發(fā)效應，為企業(yè)帶來持續(xù)競爭力[9];還可以視為期權，向市場釋放積極的價值信號，尤其是在不充足的環(huán)境下其價值更為凸顯[10]。由于現有研究較少關注用戶的資源屬性，因此，在應用經典客戶模型進行價值判斷時難免會產生偏差，造成一定程度上的低估[11]。區(qū)別于以往研究，本文基于用戶資源的新視角，提出更有解釋力的互聯(lián)網平臺價值評估模型，在數量上保證平臺用戶規(guī)模的科學測度，價格上則通過市場法克服了盈利能力難預測、客戶收入難估計的問題。最后，將新方法應用于互聯(lián)網平臺，結果相較于傳統(tǒng)方法更能反映平臺市價。

本文希冀貢獻如下：第一，厘清用戶對互聯(lián)網平臺價值的作用機理，強調平臺用戶的資源屬性，提出平臺用戶資源價值的創(chuàng)新性估值理論，推進從客戶價值角度測度企業(yè)價值的相關理論。第二，通過分析影響用戶資源價值的各個變量，揭示用戶規(guī)模演化規(guī)律和用戶資源定價機制，為互聯(lián)網平臺客戶價值的估算提供新指標、新方法。第三，豐富平臺用戶資源管理問題的討論，促進資本市場用戶資源的交易和整合，也為機構投資者做出快速準確的投資決策提供借鑒。

二、理論分析：用戶對互聯(lián)網平臺價值的作用機理

從前人的研究成果來看[12]，已有文獻揭示的用戶對企業(yè)價值的影響機理側重于客戶創(chuàng)造收入的過程，Gupta et al.[6]提出的客戶估值模型均僅關注了企業(yè)從產品或服務提供中捕獲的主營業(yè)務收入，但卻鮮少探討平臺用戶的資源屬性。Sun et al.[13]通過動力系統(tǒng)方法論證了用戶是稀缺資源這一重要事實，而用戶資源對企業(yè)價值的貢獻也遠不止于此：

第一，通過創(chuàng)造收入捕獲價值。根據資源基礎論（RBV），在資源異質和不易流動性的基本前提下，具有VRIO特征（價值性、稀缺性、不可完全模仿性和組織性）資源的企業(yè)可以在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)獲得優(yōu)先市場位置，為其帶來更多超額利潤、更優(yōu)市場表現以及持續(xù)競爭優(yōu)勢。例如，阿里巴巴等B2B平臺的主要創(chuàng)收對象：買方市場的采購商、賣方市場的供貨商、第三方廣告服務商等。因此，該類企業(yè)的價值來源包括會員費、廣告費、競價排名、增值服務、線下服務、商務合作、按詢盤付費等。

第二，產生協(xié)同和擴展其他業(yè)務。一方面，用戶的口碑可以改變社交網絡中其他消費者對產品或者服務的預期和認知，進而影響到潛在用戶的購買決策。著名的“兩步流動”傳播理論指出，早期少數使用者通過人際關系網絡帶動追隨者相繼采納，實現產品的病毒式傳播。Joo et al.[14]通過考察韓國社交網絡平臺同一日注冊2 615個客戶的采購信息、人口統(tǒng)計及另一方送禮情況，進一步證實關系數量和關系強度對客戶價值的顯著正向作用。另一方面，基于海量的用戶也可以將創(chuàng)收壓力轉嫁到內容供應商上，以另一種形式的創(chuàng)收間接回報商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。例如，開心網通過提供日記、相冊、動態(tài)記錄、轉帖、社交游戲等增值服務，吸引諸多用戶加入生態(tài)圈，活躍客戶逾5 000萬，最終以廣告、向知名企業(yè)賬戶收費等形式變現客戶資源。

第三，向市場傳遞價值信號。Sirmon et al.[15]的研究表明，資源的實質是期權，在不充足、不確定的環(huán)境下其價值更為凸顯。對于互聯(lián)網平臺而言，稀缺的用戶資源就是一種看漲期權，即使當前不能創(chuàng)造收入，但同樣具有商業(yè)價值。舉例來說，《紐約時報》擁有2 100萬的用戶數，這些注冊用戶并不是《紐約時報》網的收費對象，但上述的海量用戶可以向市場釋放積極的信號，引致廣告商的絡繹加盟。同時，注冊收集的人口統(tǒng)計學數據和閱讀習慣記錄也成為設置廣告費的重要標準。

綜合上述分析，用戶是互聯(lián)網平臺的重要資源。用戶對該類企業(yè)的價值創(chuàng)造過程不只包括了創(chuàng)造收入，還體現在產生協(xié)同和擴展其他業(yè)務的能力，以及作為看漲期權向市場釋放積極的價值信號。但現有文獻關于用戶對互聯(lián)網平臺價值作用機理的分析，主要集中于客戶創(chuàng)造收入的過程;尚未從用戶資源屬性的角度，深入探討用戶如何影響互聯(lián)網平臺價值。故應用傳統(tǒng)的客戶估值方法進行企業(yè)價值判斷時存在一定程度上的低估。

因此，本文基于用戶資源的新視角，提出互聯(lián)網平臺用戶資源價值的創(chuàng)新性估值理論。資源價值是指企業(yè)投資者在生產要素市場對資源的購買意愿，或者管理者在內部機構對用戶最大限度開發(fā)的投資意愿;而資源價值的度量通常包含兩個維度：資源數量（q）和資源價格（pri）。故，用戶資源對互聯(lián)網平臺企業(yè)價值的影響機理本質上是如何測度用戶數量并對其進行合理定價。在本研究中，首先從影響用戶資源價值的各個變量入手，分析用戶數量和收入創(chuàng)造能力，揭示用戶規(guī)模演化規(guī)律和用戶資源定價機制;在此基礎上構造了用戶資源價值評估方法，進一步推進從客戶價值角度測度企業(yè)價值的相關理論。圖1是與以往研究的對比及本研究的理論模型，其中虛線框內的理論分析框架是本文的討論重點和理論創(chuàng)新點。

三、方法構建：互聯(lián)網平臺用戶資源估值模型設計

依據前文理論分析，本文從用戶資源價值角度創(chuàng)新性地提出測度企業(yè)價值的估值模型，總體思路如下：首先從影響用戶數量和收入創(chuàng)造能力的各個因素入手，分析影響用戶資源價值的各個變量，揭示用戶資源對企業(yè)價值的影響機理。然后根據平臺企業(yè)的特殊性合理改進并提出用戶資源數量、用戶資源價格與其影響因素之間的關系表達式。最后綜合用戶資源數量和用戶資源價格，構造用戶資源估值方法，為互聯(lián)網平臺提供一個更有解釋力的價值評估模型。

用戶資源數量（q）是網絡平臺所擁有的已注冊用戶總量，是市場份額的一個重要指標。收購和留存均會影響企業(yè)的最終用戶數。Wiesel et al.[7]的研究表明，流失用戶對平臺企業(yè)有毀滅性影響，甚或遠超于收購用戶，所以以何種方式留住現有用戶資源對平臺企業(yè)尤為重要。以用戶類型為劃分標準，可以將用戶劃分為現有用戶（E）、流失用戶（L）、新增用戶（N）。企業(yè)在不同時期的用戶數量表達式為E+N-L。

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網平臺的用戶生命周期特征明顯，即在平臺的初創(chuàng)、成長、成熟和衰退等生命周期的不同階段，用戶增長規(guī)律大為不同：初創(chuàng)期愿意采納用戶比例相對較低，成長比較緩慢，但進入成長期后，口碑和潮流以及雙邊網絡效應的存在導致用戶數“爆炸式”增長，成熟期時又回到緩慢成長態(tài)勢，到了衰退期用戶情緒疲軟，規(guī)模急劇驟減，平臺面臨轉型或者倒閉。另外，該類企業(yè)用戶的規(guī)模增長趨勢無非涵蓋兩種：高速增長或慢漲衰亡。段文奇[16]的研究表明：平臺用戶只有在超過臨界規(guī)模后才會在正反饋機制的作用下實現自激勵增長，反之會在負反饋機制作用下逐漸消亡。

但事實上，已有研究都是以持續(xù)經營為前提假設，對用戶收購、留存數的估計均來自經驗判斷或者是歷史數據的參考，導致測度結果主觀性較強。例如，Gupta et al.[13]利用成長曲線（Bass擴散模型）來刻畫平臺用戶的規(guī)模演化，然而該模型僅反映了階段性的演化路徑，因此在解釋互聯(lián)網平臺的成長潛力和長期趨勢方面效果并不理想。為此，需要根據互聯(lián)網平臺用戶規(guī)模周期性變化的基本特征，描述更為復雜的平臺用戶規(guī)模演化，以期提高用戶資源數量估計方法的科學性。

用戶資源價格（Pri）在市場中由供求競爭形成，是資源交易過程中買方所償付的代價，即反映用戶資源價值水平。用戶價值與其創(chuàng)造收入的能力有莫大關系，對應于傳統(tǒng)客戶價值模型中的折現收入。

不過相較于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網平臺的盈利模式是一個隨平臺內外環(huán)境變化而演化的適應性過程：成長階段爭取用戶獲得安裝基礎，擴展階段利用市場攫取超額利潤，成熟階段超越自身利益，統(tǒng)籌協(xié)調整個生態(tài)系統(tǒng)健康持續(xù)發(fā)展。一方面，盈利模式與平臺的發(fā)展階段和現狀相適應，需要根據內外部環(huán)境變化制定不同的盈利模式;另一方面，平臺盈利模式在生命周期不同發(fā)展階段的基本特征不盡相同，行業(yè)競爭結構、平臺體系架構及宏觀環(huán)境等都會對其施加影響。

正是因為平臺的盈利模式持續(xù)變化，用戶創(chuàng)造收入的能力難以客觀估計，導致以確定折現率貼現客戶未來現金流的客戶價值模型明顯受限。例如，Gupta et al.[6]的研究發(fā)現，客戶收入折現模型僅適用于對傳統(tǒng)企業(yè)價值的評估，但應用到以eBay、Amazon為代表的互聯(lián)網平臺，估值結果卻與市場價值之間存在很大偏差。為了克服該類企業(yè)盈利能力難預測、客戶收入難估計的問題，本文借鑒價值評估中的市場法，以其他互聯(lián)網平臺的用戶資源價格為參照，根據用戶資源創(chuàng)造收入的能力差異，賦予資源不同價格。

在此基礎上，根據公式2和公式3，假設參照物的用戶資源市場價格為Prii，收入創(chuàng)造能力得分為Scorei，可以得到基本特征系數？灼的值Prii/Scorei。若此時待估互聯(lián)網平臺j的收入創(chuàng)造能力得分是Scorej，參照物和待評估平臺企業(yè)的規(guī)模為SZi和SZj（SZ為總資產TA的自然對數，即控制公司規(guī)模對用戶價格可能產生的影響），則平臺j的用戶資源價格為：

最后，綜合公式1—公式3，假設Pj，t為第j個企業(yè)t時刻的用戶資源，Prijt和qjt分別表示用戶資源價格和用戶資源數量，提出互聯(lián)網平臺用戶資源價值評估模型，具體表達形式參見公式4：

這個式子表明，用戶資源價值可以通過數量和價格兩個維度來衡量。式中對用戶數量的估計遵循了平臺用戶規(guī)模演化的生命周期規(guī)律;而確定用戶價格則是通過資源定價公式（基準平臺）或是借鑒市場法根據用戶收入創(chuàng)造能力的差異賦予資源不同的價格（同類可比平臺）。

四、應用與檢驗：新方法VS市場法VS DCF估值法

前面主要是從理論方面對所構建的互聯(lián)網平臺用戶資源估值的新方法進行了詳細闡述，因此，有必要利用新評估方法對平臺企業(yè)價值進行測度，以便通過實踐檢驗新方法的估值效果來判斷其可靠性。不過，由于研究對象的限制、同類可比企業(yè)的稀缺以及數據獲取渠道的不足，Gupta et al.[6]在應用客戶收入折現模型檢驗該方法的評估效果時僅選取四家互聯(lián)網企業(yè)作為樣本企業(yè)。本文盡可能完善了測試的樣本數量，以35家互聯(lián)網平臺為例，綜合用戶資源數量和用戶資源價格兩個維度，構建新方法并檢驗了它的估值效果。另外還對比了傳統(tǒng)企業(yè)價值評估方法（市場法P/B和發(fā)表在Journal of Marketing Research中的折現現金流DCF法），以驗證新評估方法的應用價值。本文使用橫截面數據（2015年度）進行驗證和比較。原始數據包括企業(yè)財務報表信息、股票市場交易記錄以及Web流量數據。大部分的財務數據主要來自同花順（IFinD）數據庫和紐約證券交易公司信息披露網站，對于個別缺失的數據，本文通過新浪財經或者百度、搜狐等搜索引擎進行補充，但所收集的數據都是源于上市互聯(lián)網平臺企業(yè)的財務報表。以Web流量數據為主的非財務數據則是通過可以公開訪問的全球性流量排名網站Alexa統(tǒng)計獲得。對于異動數據的處理，主要通過取均值的方式將其轉化為期間數據，這樣得到的變量能夠反映漸變過程，即在短期內不會發(fā)生太大變化。

確定用戶資源價格（Pri）是應用新估值模型的基本前提，遵循前文給出的邏輯思路，選擇DANG為基準企業(yè);而其余34家待評估平臺，均是基于市場法間接定價。為確保樣本的可比性，選取的均是紐約證券交易所和納斯達克上市的互聯(lián)網平臺即具有雙邊市場特征、提供以互聯(lián)網信息為主的服務且主營業(yè)務收入占比營業(yè)收入總額50%以上的企業(yè)，同時也控制了企業(yè)規(guī)模（總資產的自然對數值）對用戶資源價格可能產生的影響，描述性統(tǒng)計結果如表1所示。其中，收入創(chuàng)造能力得分（Score）是通過MaxDEA 6.9軟件，基于投入導向代入VRS模型以后得出，最終結果均在區(qū)間0—1，完全符合理論預期。從表中可以看出，收入創(chuàng)造能力得分在一定程度上反映了用戶的定價能力，收入創(chuàng)造能力得分高，平臺在產品和服務、設計和控制、制度和規(guī)范、戰(zhàn)略性價格、戰(zhàn)略性促銷、服務競爭等多項策略的綜合運用能力強，從而用戶對企業(yè)的黏性較強，因此用戶資源價格也越高。另外，樣本平臺均未產生凈經營租賃費用（OpsLease），即OpsLease=0，故不在表中列出。

在此基礎上運用用戶資源定價法對互聯(lián)網平臺展開估值，結果如表2所示。同時，也將新方法的估值效果與傳統(tǒng)企業(yè)價值評估方法做進一步比較，表2和圖2分別報告了應用新方法得到的用戶資源價值（P）、通過市場法計算出來的市盈率P/B以及基于折現現金流模型的DCF與市場價值MV之間的絕對相對誤差ε=（估計值-市值）/市值。

首先比較的是用戶資源定價法與市場比較法之間的估值效果。這里需要指出的是：市場法的常用方法包括市盈率法（P/E）和市凈率法（P/B），但由于互聯(lián)網企業(yè)每股收益為負的樣本數過多，有效觀察數僅占到樣本容量的55.88%，導致運用市盈率法評估互聯(lián)網平臺價值不再具有普適性;相比之下，采用市凈率法的有效樣本率相對較高（85.29%），故本文選用市凈率法作為比較標準。而在運用市凈率法進行估值時，其中5家互聯(lián)網平臺（CHTR、RLOC、CIDM、VISN、LITB）的市凈率值為負，P/B值無任何意義，不能通過市場比較法得到待評估企業(yè)的價值，因此在表中用N.A.表示。從圖表中可以看出：新方法的估值效果顯著優(yōu)于市凈率法（前者絕對相對誤差ε2明顯小于后者ε1），100%的樣本均是采用提出的新方法估值更能夠解釋互聯(lián)網平臺市價。

接下來在新方法與折現現金流DCF法的估值效果比較中，占比76.47%的樣本應用用戶資源定價法估值更優(yōu);更進一步地研究發(fā)現，在剩余23.53%的樣本中，除CHTR不是以在線零售為主要經營項目的B2C平臺外，其余7家平臺（EBAY、ABTL、PRSS、MELI、WBAI、JD、BITA）的盈利模式與傳統(tǒng)企業(yè)較為接近，業(yè)務內容也相對簡單。由此可見：Gupta，et al.[13]構造的客戶收入折現模型（DCF）雖然適用于B2C在線零售平臺，但對于絕大多數業(yè)務類型復雜、經營項目較多的互聯(lián)網平臺而言，并不能真實、可靠、有效地反映其企業(yè)價值。出現上述現象的主要原因可能在于：（1）營銷策略實施、基礎設施建設過程中的耗費支出占比大。DCF法是對企業(yè)客戶未來現金流量及其風險進行預期，并選擇合理的折現率，將未來現金流折合成現值，計算表達式涵蓋了平臺為用戶提供產品或者服務創(chuàng)造利潤大小的測度，而耗費占比過高導致樣本中絕大多數的互聯(lián)網平臺（76.47%）DCF法估值結果明顯偏低。（2）潮流和口碑效應引致的追隨者可以為平臺創(chuàng)造源源不斷的利潤。如社交網絡平臺FB，通過信息分享、用戶自創(chuàng)內容、在線游戲、音樂等增值服務，吸引更多的用戶加入生態(tài)圈，最終以廣告、向知名企業(yè)賬戶收費等形式變現用戶資源，所以投資者對FB的市場預期相較DCF值略高。（3）用戶對企業(yè)價值的貢獻在雙邊網絡效應作用下被放大化，推動平臺價值滾動式增長。例如，EBAY的盈利模式是通過一系列補貼政策或者各類優(yōu)惠條件吸引用戶，進而搶占一邊的市場份額，當用戶人數劇增時，利用跨邊網絡效應要求另一邊的供應商繳費，而折現現金流法對EBAY的評估只是基于用戶創(chuàng)造的利潤數，并未涉及到網絡效應，導致DCF值的估計結果甚低。綜合上述分析，DCF法僅關注對平臺創(chuàng)收有貢獻的用戶，尚未將其產生協(xié)同和擴展業(yè)務的能力以及作為期權釋放的有利信號等考慮在內，因此折現現金流量法也將受到限制。

最后在圖2展示了剔除前述所列出的7家B2C在線零售平臺DCF估值結果后的報告，圖中絕大多數的樣本運用新方法估值得到的絕對相對誤差（ε2）明顯低于DCF估值得到的結果（ε3），故表明用戶資源定價法的估值結果與市價更為吻合，也進一步證實新方法的估值效果和應用價值。

五、研究結論與未來展望

本文基于資源視角，開創(chuàng)性地提出平臺用戶價值估值理論，在此基礎上綜合用戶資源數量和用戶資源價格兩個維度，設計出新的用戶資源價值評估模型，最后將構造出的新方法應用于35家互聯(lián)網平臺。研究表明：（1）客戶價值管理理論提出了企業(yè)利用客戶創(chuàng)造收入從而客戶價值是企業(yè)價值主要構成部分的觀點，但用戶對該類企業(yè)的價值創(chuàng)造過程不只包括了創(chuàng)造收入，還體現在產生協(xié)同和擴展其他業(yè)務的能力，以及作為看漲期權向市場釋放積極的價值信號。因此，本文跳出客戶定價模型的既有研究范式，基于用戶資源的新視角提出了平臺用戶資源價值的創(chuàng)新性估值理論，推進了從客戶價值角度測度企業(yè)價值的相關理論。（2）本文綜合數量測度和價格測度兩個維度，構造出的互聯(lián)網平臺價值評估模型：在數量上保證了平臺用戶規(guī)模的科學測度，價格上則基于市場法克服了盈利能力難預測、客戶收入難估計的問題。應用新方法得到的用戶資源價值與P/B法、DCF法測得的結果相比更吻合市值（MV），表明用戶資源定價方法具有很好的應用價值，為機構投資者提供有參考價值的定價模型。

雖然本文提出的用戶資源定價模型對互聯(lián)網平臺的估值效果較好，但尚存在一些未解決的問題有待后續(xù)研究：（1）從用戶價格來看，應評估投資者其他平臺回報對用戶資源定價施加的影響。共享用戶的跨產業(yè)平臺之間存在合作競爭關系，企業(yè)應該充分考慮內外部環(huán)境，辨識同行業(yè)競爭對手的價格。例如，Insead et al.[19]提出平臺可以采取收購競爭者的用戶資源、降低競爭者留存用戶的支付意愿或者提高對手的收購成本等一系列措施，在數量和效率上打擊甚或摧毀競爭者的資源優(yōu)勢，從而捕獲稀缺資源。不過，由于平臺所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)關系較為復雜，本文沒有細致考慮競爭因素對用戶定價產生的重要影響，需在未來加以完善。（2）從用戶數量來看，應剔除資源形成效果的影響，即信息搜尋、發(fā)布、議價、談判、簽約、監(jiān)督、執(zhí)行、違約等成本因素[20]。平臺管理者通過擴大安裝基礎形成市場的正反饋機制來獲得市場主導地位和長期利潤。通常都認為網絡規(guī)模越大越好，然而網絡規(guī)模的擴大勢必會導致搜索成本和使用成本遞增，所以存在一個合適的網絡規(guī)模。但存在部分企業(yè)2007年以前的獨立訪客數量缺失，導致對最佳網絡規(guī)模難以展開合理估計。上述問題有待以后進一步探討。

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