白志偉 張榮麗

【摘要】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是當(dāng)今時(shí)代最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，提升文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌價(jià)值，是當(dāng)今文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。本文通過對(duì)蘇州誠(chéng)品書店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和用戶訪談，從復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式、分店特色設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、人文精神、價(jià)值輸出等五個(gè)方面總結(jié)誠(chéng)品書店的品牌傳播模式，并根據(jù)誠(chéng)品書店品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);誠(chéng)品書店;品牌傳播

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，但當(dāng)前存在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、模式刻板復(fù)制等問題，缺乏可以獨(dú)當(dāng)一面的超級(jí)品牌，亟需通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者于2018年12月到蘇州誠(chéng)品書店進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和用戶訪談，通過分析其品牌傳播特征和模式，以期為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌傳播提出建議。

一、誠(chéng)品書店品牌傳播的現(xiàn)狀

通過訪談發(fā)現(xiàn)誠(chéng)品書店的品牌傳播具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

（一）“連鎖不復(fù)制”的環(huán)境氛圍

誠(chéng)品書店“連鎖不復(fù)制”的精神在其整體設(shè)計(jì)風(fēng)格上體現(xiàn)得最為生動(dòng)，配合不同的店鋪來敲定設(shè)計(jì)并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使得誠(chéng)品書店能營(yíng)造出同中有異的設(shè)計(jì)風(fēng)格。經(jīng)訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的環(huán)境氛圍是消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)品書店留下深刻印象的重要條件之一。例如，蘇州的誠(chéng)品設(shè)計(jì)在臺(tái)北誠(chéng)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新性的傳承。傳承的是色系搭配和閱讀桌椅，創(chuàng)新的是與蘇州匹配的風(fēng)格，江南水鄉(xiāng)、溫文爾雅的整體建筑風(fēng)格，成穩(wěn)內(nèi)斂而又不失大氣的蘇州園林式設(shè)計(jì)。從物品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上來看，同樣蘊(yùn)含了地方特色，如書店提供的布袋和紙袋都是以江南傳統(tǒng)藍(lán)印花布中的圖案為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)出一個(gè)充滿江南水鄉(xiāng)與園林氣息的視覺圖案。誠(chéng)品書店將其自身營(yíng)造出一種建筑藝術(shù)的氛圍，充分發(fā)揮“空間”理念，使書店不僅僅是一個(gè)圖書銷售的空間，更是向消費(fèi)者傳達(dá)人文藝術(shù)理念的空間。充滿韻味和溫情的誠(chéng)品書店建立了人與物之間的情感紐帶，提升了書店消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。

（二）以顧客為核心的互動(dòng)體驗(yàn)

誠(chéng)品書店一直秉承“書與非書”的互動(dòng)式體驗(yàn)方式，認(rèn)為此種方式可以促使顧客在書店度過整日時(shí)光。經(jīng)訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，誠(chéng)品通過優(yōu)美的設(shè)計(jì)，富有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，多元的藝文表演活動(dòng)以及讀書會(huì)等互動(dòng)體驗(yàn)，來吸引消費(fèi)者并塑造品牌文化形象。一名被訪者談到，“我在前面看到了一本我挺感興趣的書，然后我繼續(xù)往前走，里面就有以這本書里面的元素創(chuàng)作出來的產(chǎn)品，比如書簽、手包，或者其他的東西，我覺得這一點(diǎn)就很好?！比缗_(tái)北信義店在販?zhǔn)凼匙V和料理相關(guān)書籍的地方，每周五固定時(shí)間會(huì)提供免費(fèi)的廚藝教學(xué)[1]，這種形式特別容易吸引顧客，激發(fā)用戶參與的熱情。通過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者形成習(xí)慣，可以增加顧客對(duì)誠(chéng)品的黏性。誠(chéng)品設(shè)計(jì)的專柜兼書柜的形式被大量運(yùn)用在誠(chéng)品商場(chǎng)與書店復(fù)合的擺設(shè)中。當(dāng)一家新店開業(yè)時(shí)，就會(huì)充分考慮到這一點(diǎn)，這是誠(chéng)品眾多營(yíng)造吸引力的手段之一。

（三）開放靈活的人際傳播

在我們?cè)L談的誠(chéng)品書店的顧客中，半數(shù)以上的人通過他人推薦的方式了解誠(chéng)品書店，而且會(huì)向身邊的人進(jìn)行宣傳。一名被訪者說：“第一次是同學(xué)介紹的，因?yàn)槲易约浩綍r(shí)對(duì)于書比較感興趣，然后就被同學(xué)推薦了”，在被問及是否會(huì)向同學(xué)朋友推薦時(shí)，該受訪者說“會(huì)的，這個(gè)地方的感覺還是挺好的，尤其是對(duì)于我們這種比較喜歡讀書的人來說”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，被視為“臺(tái)灣文化地標(biāo)”的誠(chéng)品一年有1.2億人次造訪，其中觀光客占了100-10，也就是約1200萬觀光客到誠(chéng)品朝圣[2]。由此可知，人際傳播對(duì)誠(chéng)品書店產(chǎn)生的品牌傳播效果不可忽視。筆者發(fā)現(xiàn)，在知乎、豆瓣等以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的社區(qū)網(wǎng)站上搜索蘇州旅游攻略時(shí)，位于金雞湖畔的誠(chéng)品生活總是榜上有名。一位受訪者說：“之前在豆瓣上的一個(gè)旅游攻略里面，看蘇州有什么值得逛一逛的景點(diǎn)，然后就看到了誠(chéng)品書店有推薦，覺得還不錯(cuò)就過來了?！笨梢?，數(shù)字化的人際傳播使得誠(chéng)品書店的品牌形象得到了更廣泛的傳播。

二、誠(chéng)品書店的品牌傳播模式

經(jīng)過調(diào)研和訪談，發(fā)現(xiàn)誠(chéng)品書店在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中體現(xiàn)出獨(dú)特的“誠(chéng)品模式”。

（一）多元通路整合的經(jīng)營(yíng)模式

誠(chéng)品書店采用多元通路整合的經(jīng)營(yíng)模式，圍繞文化創(chuàng)意集成多元品牌和服務(wù)，以期形成大型綜合性文化場(chǎng)域。目前于臺(tái)灣、香港、蘇州、深圳及東京共計(jì)有50個(gè)服務(wù)據(jù)點(diǎn)，吸引來自世界各地逾2億人次造訪[3]。其經(jīng)營(yíng)的多元化首先體現(xiàn)在不斷擴(kuò)展的品牌產(chǎn)品系列，目前，誠(chéng)品旗下有誠(chéng)品畫廊、誠(chéng)品展演、誠(chéng)品行旅等數(shù)十個(gè)品牌。其次，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容多元化。誠(chéng)品發(fā)展至今已成為涵蓋書店、服裝、珠寶、餐飲美食等以文化內(nèi)容為基底的復(fù)合型文化場(chǎng)域。正因如此，誠(chéng)品書店蘇州店目前已經(jīng)成為蘇州市重要的公共文化空間。誠(chéng)品書店重新定義書店，牢牢抓住文化創(chuàng)意，用“書店+”模式打造出一條完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）因地制宜的分店特色設(shè)計(jì)

誠(chéng)品采用“連鎖不復(fù)制”的展店策略，使每一家分店都是一個(gè)獨(dú)立的誠(chéng)品。誠(chéng)品尊重各地文化特質(zhì)，通過“人、空間、活動(dòng)”的互動(dòng)積累，將誠(chéng)品文化因地制宜地改造。吳清友先生認(rèn)為：“每一個(gè)誠(chéng)品都是一個(gè)新的作品，都要重新思考當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣⒂枰灾匦露ㄎ?。”[4]據(jù)此，誠(chéng)品經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌塑造，積累了豐富的與不同行業(yè)合作的形態(tài)，形成了店中店、獨(dú)立型、小區(qū)型等眾多書店形式。[5]形態(tài)各異，但因?yàn)椴煌臅昱c具體所在地的城市文化以及區(qū)域需求緊密貼合，取得了較好的品牌塑造效果。例如臺(tái)北西門町店整體設(shè)計(jì)就很好地貼合了當(dāng)?shù)啬贻p人的青春特色。

（三）充滿藝術(shù)魅力的建筑設(shè)計(jì)

誠(chéng)品力圖營(yíng)造舒適的閱讀空間與閱讀心情，其充滿藝術(shù)魅力的建筑設(shè)計(jì)讓書店不再只是購(gòu)書地點(diǎn)，而是可以流連忘返的書香世界。例如，誠(chéng)品蘇州店由姚仁喜大師親自設(shè)計(jì)，在功能設(shè)計(jì)方面，融合了美食、文化、娛樂、休閑等多種功能;在空間設(shè)計(jì)上，在書店之外，規(guī)劃了供公眾開展文體活動(dòng)的各種創(chuàng)作空間，成為集文化休閑與創(chuàng)意空間于一體的綜合性公共文化場(chǎng)所。此外，誠(chéng)品蘇州店的建筑設(shè)計(jì)還繼承了蘇州金雞湖、蘇州園林和湖水等元素中所蘊(yùn)含的低調(diào)與雋永之氣，通過開放式的設(shè)計(jì)，尋求人文與自然的平衡之美。

（四）創(chuàng)立之初就有的人文精神

書店已經(jīng)成為當(dāng)代人的公共文化空間，誠(chéng)品書店更是如此。創(chuàng)辦人吳清友以“誠(chéng)”字為首命名，是承襲父親吳寅卯的家訓(xùn)，他時(shí)常提醒：“財(cái)物有時(shí)而盡，唯有‘誠(chéng)終生受用不盡”，這對(duì)吳清友一生帶來深遠(yuǎn)影響。誠(chéng)品自創(chuàng)立以來，懷抱著對(duì)于善、愛、美、終身學(xué)習(xí)的生命理念，并以“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”為核心價(jià)值，由推廣閱讀出發(fā)，致力在“書與非書之間”復(fù)合創(chuàng)新，發(fā)展至今已成為涵蓋多種文化內(nèi)容的復(fù)合式文化場(chǎng)域。誠(chéng)品書店每年平均舉辦超過5000場(chǎng)藝文表演活動(dòng)，為更多的市民帶來積極的文化體驗(yàn)，也希望通過各種活動(dòng)的開展，促進(jìn)讀者參與更深層次的交流。誠(chéng)品為想要超越自身的限制去認(rèn)識(shí)他人、了解世界的個(gè)體提供了一個(gè)場(chǎng)所。

（五）價(jià)值輸出大于經(jīng)濟(jì)效益的堅(jiān)持

從經(jīng)營(yíng)誠(chéng)品一開始，吳清友就不全是從商業(yè)思維出發(fā)。誠(chéng)品經(jīng)歷30年的發(fā)展，從默默無聞到聞名遐邇，對(duì)品牌塑造和品牌傳播的堅(jiān)持必不可少。誠(chéng)品老臣曾干瑜曾經(jīng)說“堅(jiān)持作下去品牌就會(huì)出來，這是我們學(xué)到的堅(jiān)持”。誠(chéng)品從來不以降價(jià)來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用心設(shè)計(jì)的環(huán)境來吸引消費(fèi)者。知名作家李欣頻曾為買一本書走進(jìn)誠(chéng)品，在服務(wù)人員的熱心和周到的服務(wù)之后，“結(jié)果我買了20本，即使沒有打折?！盵6]憑借個(gè)性化服務(wù)以及高附加值的產(chǎn)品，誠(chéng)品才得以從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為書店界的佼佼者。

三、對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開展品牌傳播的啟示

（一）重視品牌力量

文化創(chuàng)意企業(yè)尤其需要重視品牌的力量。文化創(chuàng)意企業(yè)通過探索消費(fèi)者的心理需求和精神需求，以優(yōu)質(zhì)、上乘和個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)增強(qiáng)用戶粘度，提升知名度和美譽(yù)度，這個(gè)過程是文化創(chuàng)意企業(yè)塑造品牌力量的過程，通過品牌塑造來提升企業(yè)本身的科技內(nèi)涵和文化內(nèi)涵。誠(chéng)品書店一直秉承對(duì)品牌的至高標(biāo)準(zhǔn)和要求，其產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)定位等在內(nèi)的品牌內(nèi)涵，將其推上了優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意品牌的高度。也正因?yàn)檎\(chéng)品重視品牌的力量，所以在中國(guó)、在日本均能看到其身影。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要想贏得市場(chǎng)，在激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要重視品牌化建設(shè)。

（二）充分發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華民族的寶貴精神礦藏。我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要力量源泉，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)保護(hù)也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的責(zé)任。誠(chéng)品蘇州店融入蘇繡、昆曲、評(píng)彈、核雕等蘇州傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)閱讀與生活的連接，成功成為融合蘇州本地精神的城市文化新地標(biāo)。由此可知，可以通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來傳播和傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素不僅會(huì)給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來豐富的內(nèi)涵，而且讓創(chuàng)意富有生機(jī)與活力。

（三）強(qiáng)化專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要和最基礎(chǔ)的部分，然而當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才儲(chǔ)備不足。誠(chéng)品在原先“師徒制”的人才培養(yǎng)方式基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包括基礎(chǔ)認(rèn)證、專業(yè)認(rèn)證等在內(nèi)的新的人才培養(yǎng)和考核方式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要高水平的基層服務(wù)人員，更需要敢于創(chuàng)新的中高層管理人才，不僅需要專業(yè)技能、服務(wù)意識(shí)，更需要行業(yè)貢獻(xiàn)精神和創(chuàng)新精神，在人才培養(yǎng)中應(yīng)當(dāng)加以重視。

結(jié)語

在今天物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的發(fā)展背景下，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路可謂任重道遠(yuǎn)。誠(chéng)品書店因其較為成功的品牌塑造，已經(jīng)在全球范圍具有較好的知名度和美譽(yù)度。對(duì)誠(chéng)品書店品牌傳播模式進(jìn)行梳理可以得知，多元通路整合的經(jīng)營(yíng)模式、因地制宜的分店設(shè)計(jì)、充滿藝術(shù)魅力的建筑設(shè)計(jì)、無處不在的人文精神、比經(jīng)濟(jì)效益重要的價(jià)值輸出可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌傳播，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。相信品牌力量，重視品牌傳播，將是我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]廖政貿(mào).誠(chéng)品書店與日本蔦屋書店經(jīng)營(yíng)策略研究[J].出版科學(xué)，2018，26（04）：99-103.

[2][6]張敏.臺(tái)灣誠(chéng)品書店傳奇（連載二）：誠(chéng)品書店的品牌密碼[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2012（11）：46-51.

[3]誠(chéng)品書店.https：//www.eslitecorp.com/eslite/index.jsp

[4]蘇明如.九o年代臺(tái)灣文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)之研究[D].嘉義：南華大學(xué)，2000.

[5]崔靜萍，出版與文創(chuàng)融合在流通與消費(fèi)端的實(shí)踐——以臺(tái)灣誠(chéng)品書店為例[J].科技與出版，2014（01）：10-15.

【作者簡(jiǎn)介】白志偉、張榮麗，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院本科生;指導(dǎo)教師：邱春艷。

【基金項(xiàng)目】本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌傳播及其發(fā)展方向研究——以誠(chéng)品書店為例》（項(xiàng)目編號(hào)：201710446031）的成果之一。