劉麗君 連靜靜 李敏 方悅

摘 ?要：可口可樂公司旗下的芬達品牌專做果味汽水，已經紅遍大江南北?？墒亲罱鼛啄攴疫_的銷量并不景氣，在消費者心中分量有所減輕。我對此現(xiàn)象感到疑惑，并深入市場親自調查，得到一些數(shù)據(jù)，并對它們進行分析并針對問題研究出一套針對芬達果味汽水售賣的方案。

關鍵詞：芬達;銷售困境;對策

一、市場調查與分析

我選取了三江學院四號門門口的蘇博超市、春園路的蘇果便利店、芙蓉興盛、世紀華聯(lián)便利店、江泉路的禾木超市、蘇果社區(qū)店春江路店這6家超市進行有關芬達飲品的調查。其中，蘇果社區(qū)店春江路店規(guī)模較大，其余5家規(guī)模較小。蘇博超市、春園路的蘇果便利店、蘇果社區(qū)店春江路店的芬達包含了蘋果味、橘子味、荔枝味、新品西瓜味，有300ml瓶裝、500ml瓶裝、2L瓶裝、330ml聽裝（經典聽裝和新品聽裝），口味、包裝種類齊全。而芙蓉興盛、江泉路的禾木超市中，產品種類單一。除去世紀華聯(lián)之外，連鎖便利店基本都有固定配送，而世紀華聯(lián)超市的負責人表示，他們暫時缺少配送方。由調查可見，各便利店芬達果味汽水占總體同類產品比重較小，世紀華聯(lián)超市表示芬達非常難賣。除去世紀華聯(lián)外，其余便利店在各展柜的顯眼位置都有擺放，兩家蘇果超市和蘇博超市有6*330ml六連裝的芬達售賣，尤其標有特價標牌擺放在收銀臺旁顯眼位置。經調查，各便利店并沒有芬達產品的促銷及產品推廣活動，也沒有相關產品的海報張貼。

改日我又去了張亮麻辣燙、魯味黃燜雞米飯、阿姨家食堂、小伙子燒烤、青春飛揚網咖，了解到張亮麻辣燙和魯味黃燜雞有與便利店不同包裝的玻璃瓶芬達售賣。張亮麻辣燙和魯味黃燜雞的200ml的玻璃瓶裝芬達售價是1元一瓶，而阿姨家食堂的200ml玻璃瓶裝芬達售價是2元一瓶。4家小吃店規(guī)模較小，但人流量大，張亮麻辣燙、魯味黃燜雞米飯只有芬達玻璃瓶裝芬達，阿姨家食堂有玻璃瓶裝和塑料瓶裝兩種包裝，口味都不齊全。小伙子燒烤沒有芬達產品售賣。青春飛揚網咖規(guī)模較大，飲料需求量大，但是并沒有芬達產品售賣。有芬達售賣的小吃店均將產品投放在冰柜中，因此投放量較小，也沒有相應的產品促銷及推廣活動。有所售賣的店面都表示有固定配送人。并且我們了解到，他們的配送方是同一人。所占比例較大，競品只有瓶裝可樂雪碧。

在此次調查研究中，我們發(fā)現(xiàn)雖然芬達飲料的價格不高但是多家小吃店和超市內的價格也有差別，從瓶裝的0.5元到1元不等（玻璃瓶裝進價1元），六連裝的11.5元到14.5元不等。在價格較高的店面售賣困難，價格也不統(tǒng)一，配送方并沒有顧及到所有店面，芬達所在的可口可樂公司也沒有因地制宜制定宣傳策略及促銷方案，導致了芬達產品售賣不景氣。

二、芬達飲料市場營銷策略

（一）產品定位策略

芬達產品定位在汽水，把市場放在小吃店是沒有問題的。我在三江學院周圍，針對芬達汽水在學校附近的便利店、小吃店和網咖做了市場調研。并且根據(jù)實地訪談法和觀察法了解到，在校大學生對芬達的購買意愿不是很強烈，在購買時如有其他選擇，他們更傾向于購買可樂和雪碧。選擇面少的小吃店里，芬達銷售量比重較大的原因是，芬達口味多，可以滿足不同口味的消費者，并且其他產品（可樂雪碧）供貨不足，才讓芬達有生存的空間。但我們發(fā)現(xiàn)，芬達商家對于芬達產品的宣傳力度極小，完全沒有發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠產品。由此可見，芬達產品定位在汽水，把市場放在小吃店是沒有問題的。

（二）市場細分策略

地理細分：我們的芬達汽水主要在便利店、超市、小吃店有售;

人口細分：主要購買人群是以學生為主的青年人;

心理細分：購買者大多在天氣炎熱或是吃辛辣食品后有購買的欲望，他們認為汽水類飲料更加爽口，冰鎮(zhèn)的汽水更受歡迎;

行為細分：在選擇商品包裝規(guī)格的時候，再多人一起購物時更傾向于實惠的包裝，如六連裝;如果是少數(shù)人購買，更傾向于獨立包裝。

芬達公司把目標市場定位在與可樂雪碧等汽水相似的青年人群體，競爭激烈。如同屬可口可樂公司的可口可樂、雪碧，還有百事可樂公司的百事可樂都有推出無糖系列產品，如零度可樂，還不斷有新品推出，如百事旗下的“藍可樂”。他們都針對時下熱點事件改進了包裝，如世界杯版、明星代言版、王者榮耀版、一句情話版等，且經常能看到廣告和促銷。但是芬達沒有?？紤]到各銷售區(qū)域的市場潛力和地理位置，以及競爭狀況、企業(yè)資源狀況，達到營銷資源投入最大化、規(guī)模盈余最大化。根據(jù)經濟特征將區(qū)域市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場，芬達公司應要以經濟發(fā)展較好的區(qū)域為主。如今主要是經銷商—零售商—顧客。我們認為不僅如此，還可以有經銷商—顧客、廠家—顧客。

（三）渠道建設與品牌營銷策略

芬達公司可以舉辦高考狀元獎勵活動、考場送水活動、與公司企業(yè)合作高溫福利、城市宣傳欄宣傳、與學校合作創(chuàng)辦營銷大賽以達到在目標人群中銷售最大化的效果，提高市場份額、與一些公益性活動，如參與環(huán)境保護事業(yè)、捐資助學事業(yè)、福利養(yǎng)老事業(yè)等，提高企業(yè)形象。贈品：特惠包裝，以標準包裝原價格供給，較標準包裝更大的包裝，或以標準包裝另外附加商品來酬謝購買者，又如根據(jù)不同的節(jié)假日贈送相關具有中華文化的禮物，和我們的傳統(tǒng)文化相結合，同時可以舉辦全國性的營銷大賽，兩點一線式營銷。

優(yōu)惠：可以通過打折、滿減、抽獎等方式降低價格;在商品包裝或瓶蓋上做收集活動，如：再來一瓶、再來半瓶等，可以大大提升購買量;

服務：售后服務到位，合理處理不合格產品，保護消費者的權益，把產品銷毀公開于眾，可以提高企業(yè)形象;同時提高銷售人員的素質和服務質量，

會展：通過銷售現(xiàn)場產品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢吸引消費者。比如：金字塔式、長城式進行產品展示。比如和公司和學校等合作。