杜群陽 項 丹

（浙江工業(yè)大學(xué) 浙江 杭州 310014）

一、引言

隨著中國社會經(jīng)濟的穩(wěn)步前行，全球電商化的迅速發(fā)展，人們消費水平的不斷升級，低質(zhì)價廉的商品已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嫱⒌南M需求，以中等消費水平家庭為主的消費群體對于高品質(zhì)的海外商品有著強烈的需求。同時，全球萬億級消費趨于電商化，中國跨境電商已然成為國際貿(mào)易的新動能，跨境網(wǎng)購正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶腿蛸Q(mào)易格局。消費者的跨境進口消費潮流涌向跨境進口零售電商平臺等購買渠道，消費者的消費渠道發(fā)生了變革。據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺的零售進出口商品總額達1347億元，較2017年增長50%，其中跨境零售進口785.8億元，較2017年增長39.8%，占當年跨境零售進出口總額的58.34%。截至2018年底PayPal支付的跨境支付累計交易金額27000億，累計交易筆數(shù)9.26億筆，累計服務(wù)電商賣家39萬家，累計服務(wù)人數(shù)3.69億人。由此可見，隨著全球電子商務(wù)的普及、中國跨境電商市場的開放以及消費者跨境購物需求的逐步升級，跨境進口零售電商市場正爆發(fā)出巨大的市場潛力。

跨境進口零售電商平臺等跨境網(wǎng)絡(luò)購物方式越來越普及，消費者在全球范圍內(nèi)自主追求更深層次的消費需求得到滿足。但跨境進口零售電商市場作為一個新興市場，一方面展現(xiàn)出旺盛的生命力，另一方面也因為不成熟的市場環(huán)境、特殊的遠程購物情境以及分階段交易流程使得消費者面對的購物風險復(fù)雜多變。據(jù)第三方電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺收到的全國網(wǎng)絡(luò)消費用戶投訴案例庫顯示，2017年國內(nèi)跨境電商（主要為跨境進口電商）消費者投訴占投訴總量的12.98%，同比增長1.37%，消費投訴集中問題為疑似售假、退換貨難、物流問題等?；诳缇尺M口零售電商平臺的蓬勃發(fā)展以及消費者售后階段和配送階段等多階段風險的不斷涌現(xiàn)，那么消費者究竟應(yīng)該如何面對跨境進口零售電商平臺整體交易過程中的感知風險問題？消費者信任在跨境進口零售電商平臺消費情境中表現(xiàn)如何？這兩者是否會對購買意愿產(chǎn)生影響？

本文以跨境進口零售電商平臺為情境，基于消費者行為理論和電子商務(wù)成功模型將信任傾向、感知風險和購買意愿納入到同一個理論分析框架，構(gòu)建信任傾向——感知風險——購買意愿的影響作用模型。為深入剖析該模型的內(nèi)在作用機理，基于前人學(xué)者的文獻研究，將信任傾向分為電商平臺信任傾向、個人信任傾向、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向，將感知風險分為售后感知風險和配送感知風險，將購買意愿分為重復(fù)購買意愿和公開推薦意愿，并通過消費者深度訪談、專家訪談、問卷調(diào)查等方式，獲取跨境進口零售電商平臺消費者的真實數(shù)據(jù)，展開結(jié)構(gòu)方程模型分析，深入探究跨境進口零售電商平臺消費者信任傾向影響購買意愿的作用機制，消費者信任傾向影響感知風險的作用機制以及消費者感知風險影響購買意愿的作用機制，驗證感知風險是否在消費者信任傾向影響購買意愿的傳導(dǎo)路徑中起到了中介作用。

二、文獻研究

（一）信任及信任傾向的相關(guān)研究

信任是一個古老的多學(xué)科概念，綜合了心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科體系的多重內(nèi)涵及屬性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，近十幾年來逐步出現(xiàn)了對電子商務(wù)中信任概念的專門性研究。Yang等人（2006）提出信任是消費者對網(wǎng)絡(luò)商家特質(zhì)和行為可信性的一種信念。 Kim（2008）提出信任是消費者對于網(wǎng)絡(luò)商家將會按照消費者期望履行交易職責和義務(wù)的主觀信念。吳潔倩（2011）基于電子商務(wù)這一特定應(yīng)用環(huán)境，將信任定義為消費者對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和特定交易對象能夠維護消費者利益的信心。

信任是一個多維度的概念，包含了對供應(yīng)商的信任、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的信任、制度的信任等多重維度。楊慶（2015）提出基于個體特征的信任、基于制度的信任和基于第三方評價信息產(chǎn)生的信任構(gòu)成消費者對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信任信念。周濤等人（2009）認為網(wǎng)絡(luò)信任與網(wǎng)絡(luò)、商家和消費者三個方面相關(guān)，由此信任也應(yīng)包括基于傾向的信任、人際信任和基于制度的信任三個維度。陳莎（2013）基于社會化電子商務(wù)網(wǎng)站，對消費者個人因素、廠商因素、社會化電子商務(wù)網(wǎng)站因素影響程度進行比較分析，研究發(fā)現(xiàn)個人因素對信任的影響較廠商因素和社會化電子商務(wù)網(wǎng)站因素更大。

由于信任可以看作是特定環(huán)境下信任主體、信任客體和社會環(huán)境之間相互作用的結(jié)果。由此，本文基于跨境進口零售電商平臺消費情境，將消費者信任傾向區(qū)分為電商平臺信任傾向、個人信任傾向、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向。

（二）感知風險的相關(guān)研究

感知風險的概念是由哈佛大學(xué)Raymond Bauer從心理學(xué)延伸出來。Bauer（1960）將感知風險的概念引入到消費者研究領(lǐng)域，將其定義為消費者購物行為可能引起的不愉快后果，并且相同的風險會給不同的消費者帶來不同的感受結(jié)果。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日新月異，消費者的購買模式發(fā)生了變化，學(xué)者將研究視角瞄準消費者網(wǎng)絡(luò)購物的感知風險。Sandra和Boshi（2003）提出網(wǎng)絡(luò)感知風險是消費者考慮當前網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期。葉乃沂（2008）以消費者上網(wǎng)購物行為為研究對象，提出感知風險是消費者在因特網(wǎng)購物過程中對自己決策行為所帶來可能的不利后果的感受和判斷。楊翾（2016）提出互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風險是消費者使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)買賣時會對出售方信用、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳方式、安全技術(shù)以及內(nèi)外環(huán)境產(chǎn)生不確定因素的主觀預(yù)期導(dǎo)致決策的錯誤判斷，由此容易出現(xiàn)不同程度的負面結(jié)果。

隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，不少學(xué)者對于跨境電商感知風險的維度展開了研究。呂雪晴（2016）基于跨境進口零售電商這一新型消費情境，根據(jù)消費者決策具有的多階段決策特征，將感知風險的維度創(chuàng)新性地劃分為感知訂貨風險、感知支付風險和感知物流風險。劉玉芽和馮智雅（2015）將網(wǎng)購感知風險分為信息感知風險、交易感知風險、配送感知風險和售后感知風險。杜群陽和項丹（2019）基于跨境網(wǎng)購情境下感知風險的動態(tài)研究視角，構(gòu)建消費者多維度感知風險維度體系，研究感知風險的動態(tài)形成機理，實證結(jié)果表明跨境進口零售電商平臺情境下消費者物流階段感知風險程度顯著高于選購階段和支付階段。

由于跨境進口零售電商平臺消費情境下，商品的不可接觸、非面對面交易的不確定性、不可控性以及交易雙方地理位置的分散性，消費者的感知風險水平具有分階段、多維度的特征。綜述所述，本文選取消費者在跨境進口零售電商平臺情境中感知風險程度最強的售后感知風險和配送感知風險作為感知風險的兩個維度。

（三）購買意愿的相關(guān)研究

行為意愿是任何具體行為的必要過程，行為意愿決定個人行為，個人有了行為意愿才會產(chǎn)生具體行為。Fishbein（1975）將意愿定義為個體做出某種決策的主觀概率，將該定義進行延伸，則購買意愿可以定義為消費者購買某種產(chǎn)品的可能性或主觀概率。Sarah（2019）將惠顧意愿定義為愿意去某特定商店的可能性以及將此商店推薦給他人的可能性。

眾多學(xué)者將購買意愿認定為單一維度的變量，但隨著電子商務(wù)社會化功能的添加，有學(xué)者認識到電子商務(wù)購買意愿除原有的重復(fù)購買意愿之外，還包括將商品、商店、平臺推薦給他人的可能性。由此，本文采納Sarah（2019）的觀點，將跨境進口零售電商平臺購買意愿分為重復(fù)購買意愿和公開推薦意愿。

三、研究假設(shè)和理論模型

（一）研究假設(shè)

1.信任傾向與感知風險的研究假設(shè)

信任問題和風險問題是相互聯(lián)系的，信任是一種在風險性情境下才被需要的風險承擔行為，影響消費者對于網(wǎng)絡(luò)商店的風險認識。信任的相關(guān)研究表明，信任有助于降低消費者感知到的風險或兩者之間存在負相關(guān)的關(guān)系。Ratnasingham（1999）認為信任是風險的一面鏡子，消費者高度信任意味著感知風險水平低。Pavlou（2003）提出信任會對感知風險產(chǎn)生負面影響，并且通過實證研究驗證了這一假設(shè)。陳傳紅（2013）基于消費者網(wǎng)絡(luò)購買數(shù)據(jù)，實證研究發(fā)現(xiàn)感知風險和信任存在負相關(guān)。

其中，部分學(xué)者對信任傾向的多個維度與感知風險的影響關(guān)系展開研究，從電商平臺信任傾向、個人信任傾向、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向等角度分別驗證其對感知風險的影響作用。呂小靜（2019）提出電子商務(wù)技術(shù)的可靠性與B2C在線交易的風險成反比。不同的消費者具有不同的信任傾向（呂小靜，2019），一個具有較高信任傾向的個體比具有較低信任傾向的個體更容易與他人發(fā)展親密關(guān)系，對于新生事物更容易產(chǎn)生信賴感（楊翾，2016）。賀明華等人（2018）通過結(jié)構(gòu)方程模型實證研究監(jiān)督機制對感知風險、消費者信任和持續(xù)共享意愿的作用機理，結(jié)果表明政府監(jiān)管對消費者感知風險具有顯著負向影響。

根據(jù)以上討論，作如下假設(shè)：

H1：電商平臺信任傾向?qū)κ酆蟾兄L險具有負向影響。

H2：電商平臺信任傾向?qū)ε渌透兄L險具有負向影響。

H3：個人信任傾向?qū)κ酆蟾兄L險具有負向影響。

H4：個人信任傾向?qū)ε渌透兄L險具有負向影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向?qū)κ酆蟾兄L險具有負向影響。

H6：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向?qū)ε渌透兄L險具有負向影響。

2.信任傾向與購買意愿的研究假設(shè)

在消費者行為領(lǐng)域，信任問題與購買意愿是相聯(lián)系的。Lee和Turban（2001）認為消費者在網(wǎng)絡(luò)購物之前無法體驗產(chǎn)品，由此消費者網(wǎng)絡(luò)購物的信任對網(wǎng)絡(luò)購物行為有重要影響，他們認為信任是消費者拒絕網(wǎng)絡(luò)的重要原因之一。Hans等人（2003）從信任和技術(shù)接受角度研究網(wǎng)上消費者的購買意愿，實證結(jié)果指出與信任相關(guān)的變量直接影響網(wǎng)上購買態(tài)度。陳明亮等人（2008）研究信任的作用機制，指出能力信任、善意信任和正直信任影響顧客的購買意愿。

其中，部分學(xué)者對信任傾向的多個維度與購買意愿的影響關(guān)系展開研究，從電商平臺信任傾向、個人信任傾向、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向等角度分別驗證其對感知風險的影響作用。Verhagen和Dlen（2009）研究表明在線商店的商品和氛圍顯著影響消費者購買意愿。曹玉枝（2012）研究表明商家的特征顯著正向影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向，商家聲譽被證實會直接或間接地正向影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿。莫贊和羅敏瑤（2019）基于詳盡可能性模型（ELM），構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)評論對購買決策的影響，選取信任傾向作為模型的調(diào)節(jié)變量，結(jié)果證明個人信任傾向會調(diào)節(jié)評論質(zhì)量和購買決策之間的關(guān)系。

根據(jù)以上討論，作如下假設(shè)：

H7：電商平臺信任傾向?qū)χ貜?fù)購買意愿具有正向影響。

H8：電商平臺信任傾向?qū)_推薦意愿具有正向影響。

H9：個人信任傾向?qū)χ貜?fù)購買意愿具有正向影響。

H10：個人信任傾向?qū)_推薦意愿具有正向影響。

H11：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向?qū)χ貜?fù)購買意愿具有正向影響。

H12：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向?qū)_推薦意愿具有正向影響。

3.感知風險與購買意愿的研究假設(shè)

由于跨境網(wǎng)購的自身特點，比如遠程交易、商品不適用的可能性較高等問題，導(dǎo)致消費者感知風險程度較強，這種風險的感知對其購物意愿產(chǎn)生非常重要的影響。絕大部分的學(xué)者均認可消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知風險越小，購買意愿越強。Wagner等人（2016）構(gòu)建消費者感知風險、感知收益和跨境網(wǎng)購意愿的理論模型，實證證明感知風險負向影響跨境網(wǎng)購購買意愿。鐘凱（2013）以感知風險作為感知價值的前因變量，構(gòu)建對購買意愿影響的理論模型，實證證明感知風險對購買意愿的影響是負向的。王子賢和呂慶華（2018）對消費者感知風險和跨境網(wǎng)購意愿進行實證分析，研究發(fā)現(xiàn)感知風險和跨境網(wǎng)購意愿呈現(xiàn)顯著的負相關(guān)關(guān)系。

其中，部分學(xué)者對感知風險的多個維度與購買意愿的影響關(guān)系展開研究，從售后感知風險、配送感知風險等角度分別驗證其對感知風險的影響作用。Lee（2009）、周濤（2009）、Pavlou 和 Gefen（2004）、賀明華（2018）均提出隱私風險、安全風險、產(chǎn)品效果風險會影響消費者的使用意愿和接受行為。本文將感知隱私風險、感知金錢損失風險、感知產(chǎn)品效果風險等風險類型歸納到感知售后風險的范疇，探討售后感知風險對購買意愿的影響作用。Urban，Sultan和Qualls（2003）提出消費者依靠對網(wǎng)絡(luò)商店的信任來選擇網(wǎng)絡(luò)購物商店，其中重要的一點就是相信該商店能夠較好的完成配送。葉乃沂（2014）提出感知配送風險是消費者在線購物過程中對配送方在送貨過程中可能造成產(chǎn)品丟失、產(chǎn)品損壞、時間拖延的一種擔心。

根據(jù)以上討論，作如下假設(shè)：

H13：售后感知風險對重復(fù)購買意愿具有負向影響。

H14：售后感知風險對公開推薦意愿具有負向影響。

H15：配送感知風險對重復(fù)購買意愿具有負向影響。

H16：配送感知風險對公開推薦意愿具有負向影響。

4.感知風險對信任傾向與購買意愿中介作用的研究假設(shè)

隨著對消費者信任理論的深入研究，部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任不僅可以單獨對行為產(chǎn)生影響，也會通過感知風險的中介作用（先產(chǎn)生信任進而降低感知風險）進而影響行為意圖。大量的研究結(jié)果表明，信任通過改變買賣雙方關(guān)系或降低消費者的感知風險，對于消費者電商環(huán)境下的購買意向具有直接或間接的促進作用。Hans等人（2003）研究發(fā)現(xiàn)消費者的高信任感減少了網(wǎng)上購物所感受到的風險并更樂意在這家商店買東西。Jillian等人（2015）建立消費者在線再次購物行為模型，分析結(jié)果顯示信任影響感知風險進而對網(wǎng)上購物滿意度起作用。

根據(jù)以上討論，作如下假設(shè)：

H17：感知風險在信任傾向與購買意愿之間起中介作用。

H17a：售后感知風險在電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿之間起中介作用。

H17b：售后感知風險在電商平臺信任傾向與公開推薦意愿之間起中介作用。

H17c：售后感知風險在個人信任傾向與重復(fù)購買意愿之間起中介作用。

H17d：售后感知風險在個人信任傾向與公開推薦意愿之間起中介作用。

H17e：售后感知風險在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與重復(fù)購買意愿之間起中介作用。

H17f：售后感知風險在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與公開推薦意愿之間起中介作用。

H17g：配送感知風險在電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿之間起中介作用。

H17h：配送感知風險在電商平臺信任傾向與公開推薦意愿之間起中介作用。

H17i：配送感知風險在個人信任傾向與重復(fù)購買意愿之間起中介作用。

H17j：配送感知風險在個人信任傾向與公開推薦意愿之間起中介作用。

H17k：配送感知風險在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與重復(fù)購買意愿之間起中介作用。

H17l：配送感知風險在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度與公開推薦意愿之間起中介作用。

（二）理論模型

本文將信任傾向、感知風險和購買意愿納入到同一個理論分析框架，基于理性行為理論、計劃行為理論和技術(shù)接受理論等消費者行為理論深入探究跨境進口零售電商平臺消費者信任傾向影響購買意愿的作用機制，消費者信任傾向影響感知風險的作用機制以及消費者感知風險影響購買意愿的作用機制，驗證感知風險是否在消費者信任傾向影響購買意愿的傳導(dǎo)路徑中起到中介作用。本文的理論模型圖見圖1。

圖1 信任傾向、感知風險與購買意愿的內(nèi)在作用機理框架圖

四、數(shù)據(jù)來源和檢驗方法

（一）問卷設(shè)計

本文的測量量表主要包括以下幾個部分：一是信任傾向的測度，由電商平臺信任傾向、個人信任傾向、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度信任傾向三個潛變量構(gòu)成；二是感知風險的測度，由售后感知風險和配送感知風險兩個潛變量構(gòu)成；三是購買意愿的測度，由重復(fù)購買意愿和公開推薦意愿兩個潛變量構(gòu)成。在深入了解變量的內(nèi)涵和維度的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)外已有的成熟量表，通過消費者深度訪談和專家討論，設(shè)計出較為適合的測量題項，經(jīng)過預(yù)調(diào)研后最終形成本次研究所要使用的調(diào)查量表測度體系。評分尺度采用Likert 7級量表打分，1-7表示贊同程度從最低到最高，其中，“1”表示完全不贊同，“2”表示不贊同，“3”表示有點不贊同，“4”表示中立，“5”表示有點贊同，“6”表示贊同，“7”表示完全贊同。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文最主要的數(shù)據(jù)采集方法是在線電子問卷調(diào)研，委托問卷星調(diào)研平臺向全國范圍公開發(fā)放電子問卷，總計發(fā)放問卷378份，剔除無跨境網(wǎng)購經(jīng)歷、作答時間過短、具有異常數(shù)據(jù)值的無效問卷112份，最終獲得有效問卷266份。

（三）檢驗方法

1.信度檢驗

CITC系數(shù)，即校正的項總體相關(guān)性系數(shù)（Corrected-Item Total Correlation）。為了凈化問卷的題項，在實際應(yīng)用中需對獲取的數(shù)據(jù)進行CITC檢驗。一般認為，CITC值大于0.5，表明量表的內(nèi)在信度良好，也有學(xué)者提出CITC值至少要大于0.35，若CITC值小于0.35，則表示量表的內(nèi)在信度很差，需刪除該測量題項。Cronbach's α系數(shù)進行內(nèi)部一致性高低檢驗是測量信度的一個必要條件。一般認為，Cronbach's α系數(shù)大于0.6以上，表明該量表的信度良好，若低于0.5，則需刪除該測量題項。根據(jù)上述要求，刪除A15、A33、B23、C23，刪除不合理題項后的 CITC值和Cronbach's α系數(shù)見表1。

表1 量表題項的CITC值和Cronbach's α系數(shù)

2.效度檢驗

KMO檢驗和Barlett球度檢驗是檢驗樣本數(shù)據(jù)是否可以進行因子分析的效度分析方法。KMO統(tǒng)計量取值在0到1之間，KMO值越高說明各題項的相關(guān)性越高，因子分析的效果越好。一般情況下，KMO統(tǒng)計量大于0.5則較為適宜進行因子分析。Barlett球度檢驗是用來檢驗各變量是否獨立，若Sig小于0.01，則認為各變量之間不存在顯著的相關(guān)性，可以進行因子分析。KMO檢驗和Barlett球度檢驗見表2。

表2 量表的KMO值和Bartlett球形檢驗表

五、因子分析和結(jié)構(gòu)方程

（一）探索性因子分析

本文利用SPSS 21.0對重新形成的信任傾向量表12個題項、感知風險量表6個題項、購買意愿量表9個題項分別進行探索性因子分析。三張量表均通過主成分分析法提取特征值大于1的公因子，信任傾向量表的3個公因子累計解釋變異量為59.795%，感知風險量表的2個公因子累計解釋變異量為79.077%，購買意愿量表的2個公因子累計解釋變異量為61.091%，見表2。采用主成分分析法提取公因子后，得到信任傾向、感知風險、購買意愿量表旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，見表3（表中空白處表示相應(yīng)載荷小于0.4）。根據(jù)測量量表的設(shè)置，三張量表的各分量表均旋轉(zhuǎn)至對應(yīng)成份中，且未出現(xiàn)交叉載荷的情況。以上數(shù)據(jù)皆表明本文設(shè)計的測量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 量表旋轉(zhuǎn)后的旋轉(zhuǎn)因子載荷表

5.2驗證性因子分析

本文采用Amos 23.0對信任傾向、感知風險、購買意愿量別進行驗證性因子分析，驗證性因子分析數(shù)據(jù)匯總情況見表4。根據(jù)表4可以得出以下結(jié)論：χ2/DF的值均小于3，GFI值和AGFI值均大于0.9，RMSEA值均小于0.08，說明整體模型配適度指標均符合要求，測量模型有效。單一題項的SMC值均大于0.36，各潛變量的信度C.R.值均大于0.7，平均變異萃取量AVE均大于0.36，以上數(shù)據(jù)說明各量表具有較好的收斂效度。

表4 驗證性因子分析數(shù)據(jù)匯總表

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.信任傾向與感知風險關(guān)系的假設(shè)檢驗

首先分析信任傾向3個維度分別對感知風險2個維度的影響，結(jié)構(gòu)方程模型見圖2，實證結(jié)果匯總表見表5。由表5可見，χ2/DF的值為2.909，小于3；GFI值為 0.866，AGFI值為 0.822，均大于 0.8；RMSEA值為0.085，介于0.08-0.10之間，整體模型配適度指標符合要求，說明測量模型有效。信任傾向各維度對售后風險各維度具有負向影響，且顯著性水平低于0.05，假設(shè)H1-H6得到驗證。

圖2 信任傾向影響感知風險的結(jié)構(gòu)方程模型

表5 信任傾向影響感知風險的實證結(jié)果匯總表

2.信任傾向與購買意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗

其次分析信任傾向3個維度分別對購買意愿2個維度的影響，結(jié)構(gòu)方程模型見圖3，實證結(jié)果匯總表見表6。由表6可見，χ2/DF的值為2.285，小于3；GFI值為 0.871，AGFI值為 0.837，均大于 0.8；RMSEA值為0.070，小于0.08，整體模型配適度指標符合要求，說明測量模型有效。信任傾向各維度對購買意愿各維度具有正向影響，且顯著性水平低于0.05，假設(shè)H7-H12得到驗證。

圖3 信任傾向影響購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型

表6 信任傾向影響購買意愿的實證結(jié)果匯總表

3.感知風險與購買意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗

隨后分析感知風險2個維度分別對購買意愿2個維度的影響，結(jié)構(gòu)方程模型見圖4，實證結(jié)果匯總表見表7。由表7可見，χ2/DF的值為2.927，小于3；GFI值為 0.896，AGFI值為 0.854，均大于 0.8；RMSEA值為0.085，介于0.08-0.10之間，整體模型配適度指標符合要求，說明測量模型有效。感知風險各維度對購買意愿各維度具有負向影響，且顯著性水平低于0.05，假設(shè)H13-H16得到驗證。

圖4 感知風險影響購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型

表7 感知風險影響購買意愿的實證結(jié)果匯總表

4.感知風險在信任傾向和購買意愿之間的中介效應(yīng)假設(shè)檢驗

本文采用 Mackinnon（2004）[34]提出的 Bootrapping（信賴區(qū)間法）對間接效果進行檢驗。首先檢定總效果，總效果存在表示有可能存在間接效果。其次，檢定間接效應(yīng)的置信區(qū)間，若不含0，則說明間接效應(yīng)存在；若含0，則說明間接效應(yīng)不存在。最后，檢定直接效應(yīng)的置信區(qū)間，若不含0，則說明直接效應(yīng)存在，中介效應(yīng)屬于部分中介效應(yīng)；若含0，則說明直接效應(yīng)不存在，中介效應(yīng)屬于完全中介效應(yīng)。置信區(qū)間的統(tǒng)計方法包括Bias-Corrected method和Percentile method。

鑒于篇幅所限，本文在信任傾向——感知風險——購買意愿所形成的12組中介關(guān)系中，選取電子商務(wù)信任傾向——售后感知風險——重復(fù)購買意愿作為中介效應(yīng)檢驗的典型關(guān)系展開分析，其余11組中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果在文末表10中一并匯總。

售后感知風險對電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿的中介效應(yīng)模型，見圖5。具體的分析結(jié)果，見表8。對于整體模型的配適度指標：χ2/DF的值為1.04，小于 3；GFI值為 0.956，AGFI值為 0.948，均大于 0.9；RMSEA值為0.012，小于0.08，整體模型配適度指標符合要求，說明測量模型有效。由表8可見，電商平臺信任傾向與售后感知風險之間的路徑系數(shù)是-0.308（P＜0.001），售后感知風險與重復(fù)購買意愿之間的路徑系數(shù)是-0.153（P＜0.05），電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿之間的路徑系數(shù)是0.474（P＜0.001），以上路徑系數(shù)均通過顯著性檢驗。

圖5 售后感知風險對電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿的中介效應(yīng)模型

表8 售后感知風險對電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿的中介效應(yīng)檢驗

表9 售后感知風險對于電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿的Bootstrap檢驗

表10 感知風險對信任傾向與購買意愿的Bootstrap檢驗結(jié)果匯總表

通過Bootstrap方法對售后感知風險作用于電商平臺信任傾向與重復(fù)購買意愿的中介效應(yīng)作進一步驗證。由表9可見，Bias-Corrected和Percentile兩種方法得到的間接效應(yīng)置信區(qū)間分別為（0.015，0.125）和（0.009，0.111），兩個區(qū)間均不包含 0，所以中介效應(yīng)存在。直接效應(yīng)置信區(qū)間為（0.339，0.787）和（0.353，0.805），兩個區(qū)間均不包含 0，所以直接效應(yīng)存在，由此中介效應(yīng)為部分中介。間接效應(yīng)的點估計量為0.055，總效應(yīng)的點估計量為0.605，由此可見，售后感知風險在電商平臺信任傾向和重復(fù)購買意愿之間起到中介效應(yīng)，中介效應(yīng)在總效應(yīng)中的占比為9.1%，假設(shè)H17a得到驗證。

同樣地，通過Bootstrap法對感知風險在信任傾向和購買意愿之間的中介效應(yīng)進行檢定，檢定結(jié)果表明 H17a、H17b、H17c、H17d、H17f、H17i、H17j、H17k、H17l共計9條假設(shè)得到驗證，而H17e、H17g、H17h共計3條假設(shè)未得到驗證。感知風險對信任傾向與購買意愿的Bootstrap檢驗結(jié)果匯總表，見表10。

六、研究結(jié)論和政策建議

本文圍繞“消費者信任傾向、感知風險是如何影響購買意愿”的這一研究命題，運用一系列統(tǒng)計分析方法和相關(guān)數(shù)理統(tǒng)計工具，驗證理論假設(shè)，結(jié)果表明：1.消費者信任傾向的三個維度分別對感知風險的兩個維度具有顯著的負向作用；感知風險的兩個維度分別對購買意愿的兩個維度具有顯著的負向作用；信任傾向的三個維度電分別對購買意愿的兩個維度具有顯著的正向影響。2.感知風險在信任傾向?qū)徺I意愿的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)，但感知風險的兩個分維度售后感知風險和配送感知風險的中介效應(yīng)具有較為明顯的差異。根據(jù)上述研究結(jié)論提出如下政策建議：

1.相關(guān)跨境電商企業(yè)需要深入認識消費者購買過程中認知心理行為的相關(guān)信息，了解消費者某些行為背后的原因，以便在制定相關(guān)策略時能夠有效消除消費者的顧慮和擔憂，突破消費者購買過程中的阻礙因素，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭下持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

2.相關(guān)跨境電商企業(yè)需重視消費者對于電商平臺，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和制度等方面的信任體系構(gòu)建，關(guān)注消費者全方位多維度的信任傾向變化，滿足消費者在購買行為中的信任需求，讓消費者安心共享跨境網(wǎng)購的便利性和優(yōu)越性，從而穩(wěn)固提升其購買意愿。

3.相關(guān)跨境電商企業(yè)要重視感知風險對消費者購買意愿發(fā)揮的消極作用，相關(guān)企業(yè)為了確保消費者購買意愿，必須消除消費者各個階段的擔憂及感知風險，而這些感知風險中最重要的就是消除消費者對售后服務(wù)環(huán)節(jié)的擔憂以及商品在配送物流環(huán)節(jié)的不放心。