邱敏 王紫

【摘 要】社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展使得打造社群推廣品牌成為新的營銷方式，如何利用社群打造品牌成為當(dāng)前許多營銷者的一大難題。文章通過分析加拿大運動品牌Lululemon借助KOL團隊、體驗店活動、垂直零售的營銷模式及其進入中國市場上的系列做法，為國內(nèi)品牌進行社群營銷提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】Lululemon;社群;品牌;營銷

【中圖分類號】F274 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）07-0293-02

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了新的社群營銷，如何借助各類社交平臺創(chuàng)建屬于自己的品牌社群成為許多營銷者思考的問題。創(chuàng)立于1998年的加拿大運動品牌Lululemon，經(jīng)過20年的發(fā)展，從聚焦女子瑜伽服的小眾品牌一躍成為涵蓋多種運動品類的大眾品牌，遵循的正是社群營銷的路徑。本文試圖通過分析Lululemon 20年來的社群營銷經(jīng)驗，為國內(nèi)品牌打造社群提供借鑒性的指導(dǎo)意義。

1 定位利基市場，“撬開”女性瑜伽服市場

20世紀(jì)90年代，Athleisure穿衣風(fēng)逐漸流行，同時，運動的種類越來越豐富，人們往往專注于某一項或幾項運動，整個運動的行業(yè)越來越細分，針對不同運動的鞋服、裝備等開始陸續(xù)面世。然而在女性對合體瑜伽服的需求激增的背景下，市面卻一直缺乏解決方案。

Chip Wilson敏銳地嗅到了巨大的商機，于是他采用市場聚焦戰(zhàn)略，選擇愛好瑜伽運動的女性這一利基市場作為Lululemon的目標(biāo)消費者，致力于為消費者提供既時尚又舒適的瑜伽服，因此“服務(wù)于女性瑜伽服垂直細分市場”的精準(zhǔn)市場定位應(yīng)運而生，Lululemon正式成為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”。

2 將品牌精神植入社群，打造引流+體驗+購買的營銷閉環(huán)

從1998年溫哥華的第一家門店開始，Lululemon就同時具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用，利用瑜伽體驗打造社群的模式為誕生之初的Lululemon帶來了巨大的收益，同時也成為Lululemon品牌文化的一個重要組成部分，與Lululemon所傳達的快樂友誼運動的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。

20年來，Lululemon不僅沒有市場部，而且從不打廣告、不找名人代言，而是通過打造社群內(nèi)KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)銷量的增長和品牌資產(chǎn)的累積。

2.1 打造KOL隊伍，借助專業(yè)口碑影響消費者

與傳統(tǒng)品牌花費重金邀請明星代言的營銷手段不同，Lululemon從來不通過大眾媒體進行營銷傳播，而是將節(jié)省下的開支用于請瑜伽老師、健身教練和店員培訓(xùn)，通過打造一支KOL隊伍與消費者建立穩(wěn)定的互動關(guān)系。

Lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專業(yè)人士的口碑影響消費者。每發(fā)展到一個城市，Lululemon都會挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師成為其品牌大使，給品牌大使提供免費的服裝，并在門店里掛上品牌大使們身穿Lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的交際圈慢慢輻射，這些品牌大使和每家門店的團隊一起，通過社交網(wǎng)絡(luò)、草根人群、門店活動建立一個基于社群的市場推廣戰(zhàn)略，Wilson將這種做法稱為“建立社群”。

2.2 通過體驗展示店建立社群，增進品牌與消費者間的關(guān)聯(lián)

Lululemon的第二步是通過開設(shè)體驗展示廳，將KOL建立的“社群”實體化，具體做法一般包括先開設(shè)展示廳（show room），然后派出一個團隊（包括當(dāng)?shù)氐腒OL）到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運動課程，接著再選擇一批經(jīng)驗豐富的體驗者帶動更多消費者參與。

社群的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費體驗課緊密結(jié)合，讓消費者在長期的瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓(xùn)練氛圍中直接進行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌黏性;另一方面可以深入觸達潛在消費者，洞察其消費習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費者反饋以不斷改進產(chǎn)品。

2.3 跳過經(jīng)銷商，采用直面消費者的垂直零售策略

在銷售環(huán)節(jié)，不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進行銷售的模式，Lululemon采用垂直的零售體系，直面消費者，打造營銷閉環(huán)。

消費者在展示店體驗結(jié)束后，可以直接在社群直營店內(nèi)進行購買，直營店讓Lululemon更好地聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)厣缛?，與消費者保持密切的關(guān)系。

2018年Q3財報顯示，Lululemon在全球擁有426家直營店，這些直營店的銷售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務(wù)的收入占總收入的25.3%，可見直接面對消費者的垂直零售是Lululemon最為重要的營收來源。

3 進軍中國市場，極具互聯(lián)網(wǎng)思維的外來者

3.1 3家展示店，3年精耕社群培育，無銷售卻實現(xiàn)名聲大噪

2013年開始進軍中國市場，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設(shè)3家展示廳（Show room），而在進入中國市場的前3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗，它們每周會有瑜伽課，用以吸引當(dāng)?shù)氐蔫べ酆谜?，有時還會組織騎行、跑步、舞蹈等各類運動課程。

2013～2016年3年間雖然國內(nèi)沒有Lululemon的實體門店，但是3家展示廳的社群培育讓Lululemon名聲大噪。直到2016年底，Lululemon才先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設(shè)了3家實體店。

3.2 借助移動互聯(lián)網(wǎng)，玩轉(zhuǎn)社群營銷

Lululemon進軍中國的2013年正是我國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時期，即時、互動、超時空的移動互聯(lián)網(wǎng)為Lululemon的社群文化帶來了許多新的玩法，進一步加深了Lululemon與中國消費者間的互動關(guān)系。

3.2.1 打造微信社群，貫通線上線下社群

如今，中國人幾乎人人都有微信號，微信已經(jīng)成為社群建設(shè)和圈層管理必不可少的工具。深諳社群營銷的Lululemon也通過微信建立自己的線上社群，微信公眾號成為Lululemon開展一切線上社群業(yè)務(wù)的入口，當(dāng)用戶關(guān)注Lululemon公眾號，系統(tǒng)即自動發(fā)送“歡迎加入Lululemon社群”的消息，并邀請用戶領(lǐng)取自己的專屬會員卡。

同時，線上社群也在為線下社群進行引流，用戶可以在微信公眾號里發(fā)現(xiàn)不同城市的課程，并直接預(yù)約上課。另外，用戶還可以通過微信公眾號直接跳轉(zhuǎn)至微信商城進行購買。借助微信公眾號，Lululemon將原本線下的社群轉(zhuǎn)移至線上，通過線上預(yù)約、線下體驗、線上（線下）購物的模式打造移動互聯(lián)網(wǎng)中的營銷閉環(huán)。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)KOL帶貨種草，為體驗活動和零售渠道引流

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使各大平臺上聚集了大量專注垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，憑借對專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注吸引了大波“粉絲”，并通過帶貨、評測等方式為“粉絲種草”，具有極強的號召力和影響力。

現(xiàn)階段，我國最強的“種草”平臺當(dāng)屬微博和“小紅書”，Lululemon便尋找大量KOL在微博和“小紅書”上通過課程活動介紹、穿搭指導(dǎo)、功能講解等方式影響潛在消費者，為實體店和展示廳引流。

4 啟示

Lululemon的成功并非偶然，其在充分把握市場規(guī)律的前提下，通過切入利基市場獲取核心競爭力，同時跳脫傳統(tǒng)營銷傳播模式，借助KOL的口碑影響和精心的社群培育，實現(xiàn)經(jīng)濟收益和顧客忠誠，并且在時代變化中通過拓展產(chǎn)品組合和全球化布局完成品牌的升級及長足發(fā)展。

4.1 極強的市場反應(yīng)能力是實現(xiàn)品牌長遠發(fā)展的首要條件

無論是剛剛創(chuàng)立，還是15年的品牌升級，抑或是進軍中國市場，Lululemon都展現(xiàn)出精準(zhǔn)的市場洞察能力和極強的市場反應(yīng)能力。敏銳的市場感知能力是營銷者應(yīng)當(dāng)具備的首要能力，并根據(jù)市場和環(huán)境變化及時把握機遇或針對挑戰(zhàn)進行調(diào)整，使品牌實現(xiàn)長足發(fā)展。

4.2 建立社群的本質(zhì)是精心的消費者培育

經(jīng)濟下行的背景下，許多品牌急于看到利潤的轉(zhuǎn)化，而忽視與消費者的長久關(guān)系，但實際上，對于同質(zhì)化非常嚴(yán)重的品類，消費者購買的并不是產(chǎn)品，而是品牌文化，只有當(dāng)消費者真正認(rèn)可品牌時，才會成為忠誠顧客。

Lululemon建立社群的背后，是對消費者長期的培育及與消費者長久的溝通，就跟小米剛剛起步的營銷玩法一樣，社群只是工具，其精心的消費者培育策略才是營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)。

4.3 “小眾忠誠→美譽度形成→知名度擴大”，契合互聯(lián)網(wǎng)爆款的反向品牌塑造方法

傳統(tǒng)的市場營銷策略，打造品牌靠“三度”：知名度、美譽度、忠誠度。然而Lululemon卻帶來了完全相反的“打法”：先找一小部分人群培養(yǎng)初步忠誠度，再通過KOL的影響力形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。這種“打法”十分契合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，但要求企業(yè)首先有極具影響力的爆品，如Lululemon以“女性瑜伽服”起步擴大品牌感召，并進一步讓更多圈層消費者成為自己的忠實顧客。

參 考 文 獻

[1]王婧.社群經(jīng)濟背景下的品牌營銷策略研究[J].財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2019（5）：14-15.

[2]王亞肖.Lululemon品牌社群營銷模式研究[J].中國市場，2017（23）：115-116，118.

[3]肖明.實體店社群營銷模式探索[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（25）：25-26.

[責(zé)任編輯：高海明]