崔媛

【摘 要】定制引領(lǐng)家居業(yè)進(jìn)入了一個嶄新的發(fā)展時期，巨大的市場需求、豐厚的行業(yè)利潤和較高的市場增速促使大批家居和非家居企業(yè)進(jìn)入定制領(lǐng)域，家居產(chǎn)業(yè)鏈之間的整合和非產(chǎn)業(yè)鏈之間的跨界合作已屬一種常態(tài)，不同產(chǎn)業(yè)的碰撞和融合，不斷地改變和完善家居業(yè)的文化和理念，從而為家居業(yè)的創(chuàng)新提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，在市場、管理、競爭、盈利模式等方面實現(xiàn)了新的突破。

【關(guān)鍵詞】整屋定制;整合;創(chuàng)新

【中圖分類號】F426.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）11-0072-02

1 定制家居的快速發(fā)展

定制家居是隨著櫥柜和衣柜的發(fā)展延伸而來，從最初的成品家居到以櫥柜和衣柜為主的定制家居，再到今天櫥柜、衣柜、書柜、鞋柜、儲物柜、床等，它涉及客廳、餐廳、臥室、廚房、書房、衛(wèi)生間、陽臺等一切軟硬家居。由于定制家居是基于個性設(shè)計和空間充分利用而生，它的出現(xiàn)很快得到廣大消費者的喜愛，目前已成為家居行業(yè)的主流產(chǎn)品，很多企業(yè)已提出整屋裝修的一站式家居服務(wù)。

定制家居實現(xiàn)了家居的一站式采購，為品牌企業(yè)規(guī)模發(fā)展提供了機(jī)遇，涌現(xiàn)出了“歐派”“索菲亞”“商品宅配”“好萊客”等強(qiáng)勢品牌，形成以廣東為核心的華南，以成都為主的西南，以浙江、上海為主的華東和以天津為主的華北家居產(chǎn)業(yè)群，創(chuàng)造了年產(chǎn)1 500億元的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。截至2019年1月，“歐派”“索菲亞”“商品宅配”等14個品牌在全國已建立44個生產(chǎn)基地，形成以華南為主線，鏈接華東、華北、東北的大家居格局。

2 定制家居的整合與合作

2015年以來，定制家居整體毛利貢獻(xiàn)20%以上，行業(yè)增速達(dá)30%以上，擁有2萬億元以上的市場空間，龐大的市場需求和較高的行業(yè)利潤吸引越來越多的家居和非家居企業(yè)加入到定制家居中來。

（1）家居企業(yè)產(chǎn)品線延伸。中國最早的家居主要以歐式和線型家居為主，例如“北京曲美”“廣東皇朝”“聯(lián)邦家私”“四川全友”“掌上明珠”等。隨著定制家居的快速崛起，“曲美”“顧家”“聯(lián)邦家私”“紅蘋果”“掌上明珠”等數(shù)十個家居企業(yè)先后進(jìn)軍定制業(yè)，并取得了較快的發(fā)展。軟體家居也不愿錯過時機(jī)，“富安娜”家紡?fù)瞥觥案话材取っ兰摇?，“康升康萊客”家居成立“康耐登藍(lán)橋”，“慕思”軟裝推出“慕思艾婭衣柜”，3家軟體家居直接進(jìn)入定制行業(yè)。

（2）家居產(chǎn)業(yè)鏈之間的整合與協(xié)作。定制家居核心材料為板材，板材企業(yè)向下游進(jìn)行產(chǎn)品延伸相對容易，方式較多，例如“大亞”收購“圣象”，“魯麗”投資家居和地板，“森工”創(chuàng)立“金橋”，“耀東華”建立家居生產(chǎn)基地等，都是通過產(chǎn)品線向下延伸進(jìn)入定制行業(yè)的。而“德華兔寶寶”、“升華云峰莫干山”、“杭州大王椰”（“布蘭莎”）、“邳州韓氏”（“德魯尼”）、“沭陽福慶”（“全度”）、“貴州三千方”（“豪鉑特”）等，均是在板材基礎(chǔ)直接投資定制。“廣州志華”、“寧波柯樂芙”（“美羅堡”）、“上?？窟_(dá)”（“卡羅莎”）等門板配套小板材供應(yīng)商也爭相進(jìn)入定制市場，先后成立“志華衣柜”、“柯樂芙”（“美羅堡”）、“上?？窟_(dá)”（“卡羅莎”）等品牌試水定制家居市場。

家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)入定制行業(yè)更是舉不勝舉，櫥柜業(yè)的“歐派”“金牌”“皮阿諾”“志邦”等相繼推出了衣柜、木門等產(chǎn)品;衣柜業(yè)的“索菲亞”“冠特”“好萊客”“詩尼曼”“尚品宅配”等擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，推出櫥柜、木門、地板等產(chǎn)品;以地板起家轉(zhuǎn)行定制的品牌有“德爾”收購“百得勝”“大自”和“兔寶寶”建立整屋定制家居生產(chǎn)基地等，行業(yè)多樣式品牌延伸已屬常態(tài)，甚至門窗產(chǎn)品也不甘寂寞，“新標(biāo)”成立新標(biāo)門窗全屋定制、“軒尼斯”成立簡愛保羅衣柜，投身定制。

（3）品牌間的戰(zhàn)略合作。品牌間的戰(zhàn)略合作更多是為了品牌價值的挖掘或渠道的嫁接，例如“歐派”2019年5月宣布與插座著名品牌“公?！焙献?，2019年9月又宣布與“慕思”進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，推出“慕思·蘇斯”睡眠品牌，近期又推出了基于品牌聯(lián)盟的“名牌計劃”，意圖打造全屋名牌產(chǎn)品一站式采購的超級網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)消費模式的再創(chuàng)新。同樣，作為國內(nèi)第二大家居企業(yè)的“索菲亞”也不甘落后。2019年5月16日，“索菲亞”與“格力”達(dá)成戰(zhàn)略合作，提出更好地為客戶提供整體解決方案。2019年9月，“好萊客”也宣稱與齊家網(wǎng)達(dá)成合作，創(chuàng)立“Nola”（“諾萊亞”），專注于輕時尚家居定制，為消費者提供全屋解決方案。

（4）非家具企業(yè)的跨界進(jìn)入。非家居產(chǎn)業(yè)鏈之間的整合可以從縱橫兩個層面，內(nèi)部整合和外部整合兩個模式來分析，即住宅建筑商—裝修公司—裝修產(chǎn)品之間的縱向整合，裝修產(chǎn)品櫥衣柜、地板、木門、油漆、電器、涂料、瓷磚等產(chǎn)品之間的橫向整合[1]。

縱向整合典型的例子即碧桂園集團(tuán)自建定制家居配套公司“現(xiàn)代筑美”，目前在廣東、山東和河南有3個生產(chǎn)基地，全部產(chǎn)品與“碧桂園”地產(chǎn)配套，2018年年產(chǎn)值超過100億元，2019年將超過150億元，堪稱定制行業(yè)的隱形冠軍?！把啪訕贰钡禺a(chǎn)前身即為家居起身，在地產(chǎn)行業(yè)做大做強(qiáng)后，無論是資源充分利用還是工程配套，均需要家居，與“碧桂園”一樣，“雅居樂”也成立家居公司，進(jìn)軍定制行業(yè)。2019年6月，廣東科學(xué)城集團(tuán)宣布收購“皇朝家私”，進(jìn)入定制行業(yè)，其目的是為滿足工程配套需要，利用“皇朝家私”的生產(chǎn)優(yōu)勢，為地產(chǎn)精裝配套服務(wù)。家裝公司“中家裝E站”推出“美洲象”，“東易日盛”推出“意德法家”，“橙家裝修”推出“橙家家居”。

橫向聯(lián)合最典型有家電、電器和陶瓷的跨界進(jìn)入。家電和電器有“海爾” “榮事達(dá)” “華帝”“方太” “康寶” “鑫奇” “金帝” “美大”等，均以不同方式進(jìn)軍定制。而陶瓷行業(yè)也不甘落后，“科勒”“九牧”“箭牌”“東鵬”等也斥巨資入定制，希望利用現(xiàn)有的品牌和渠道資源，在快速發(fā)展的定制家居中分一杯羹。除此之外，與家居和建材關(guān)聯(lián)不大的“星輝數(shù)控”也按捺不住進(jìn)軍定制行業(yè)的沖動，成立“宜和宜美”進(jìn)入定制行業(yè);五金的“頂固”“法迪奧”“萬格麗”同樣斥資入定制，甚至“冠達(dá)星”（東西之間全屋定制）、“王斌相框”、“聯(lián)塑集團(tuán)領(lǐng)尚家居”、“水性科天全屋定制”也涉足定制。

3 家居業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

定制家居的快速發(fā)展和關(guān)聯(lián)行業(yè)的大批進(jìn)入，極大地影響和改變著傳統(tǒng)家居的經(jīng)營理念、管理方式和盈利能力，使家居企業(yè)在充分認(rèn)識自我的基礎(chǔ)上獲得了更多的外部理念和資源，形成內(nèi)部創(chuàng)新和外部創(chuàng)新相結(jié)合的開放式創(chuàng)新模式，提高了企業(yè)需求預(yù)測的準(zhǔn)確性，降低了“牛鞭效應(yīng)”，有利于提高企業(yè)資源配置效率[2]。開放式創(chuàng)新拓展了企業(yè)和行業(yè)的創(chuàng)新邊界，從外部獲取創(chuàng)新所需要的資源和知識，并強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)，內(nèi)外結(jié)合的知識和資源管理，極大地豐富并拓寬了家居企業(yè)及家居行業(yè)的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新活動及創(chuàng)新成果，取得了顯著的成效[3]。

（1）銷售模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)家居是以分銷為主，對賣場和實體門店依賴較大，2018年“歐派”營收115億元，門店數(shù)量共6 708家;“索菲亞”營收73.11億元經(jīng)銷商和專賣店數(shù)量約4 000家;“商品宅配”營收66.45億元，門店數(shù)量約1 200家;“好萊客”營收21.33億元，經(jīng)銷商門店達(dá)1 745家、自營門店有21家。在跨界大批進(jìn)入的情況下，很多定制家居生產(chǎn)企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)對消費者消費理念的沖擊，重新調(diào)整了銷售模式，改變過去以展會和實體店面分銷為主的銷售理念，采取線上和線下相結(jié)合的營銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)推廣，實體店面體驗，重設(shè)計和服務(wù)，以此贏取市場，比較明顯的是“商品宅配”，在2019年新營銷模式的促進(jìn)下，營業(yè)收入大有超過“索菲亞”，躍居國內(nèi)家具上市企業(yè)第二的趨勢。

（2）生產(chǎn)理念及管理模式的創(chuàng)新。定制家居行業(yè)的快速發(fā)展，精裝房政策的出臺，促使定制家居企業(yè)向規(guī)模生產(chǎn)邁進(jìn)。新機(jī)器和設(shè)備的大批引進(jìn)，柔性化的批量生產(chǎn)滿足了快速交付的需要，定制家居進(jìn)入“工業(yè)4.0”時代。在“索菲亞”黃岡工廠，機(jī)器人已開始大批使用，生產(chǎn)效率得到了極大的提升，工業(yè)自動化程度與很多汽車生產(chǎn)企業(yè)不相上下，在目前原材料和供應(yīng)非標(biāo)程度較低的家居產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀下極屬不易。

（3）服務(wù)理念的創(chuàng)新。定制家居是以滿足消費者個性需求為前提的，在接單—拆單—生產(chǎn)—運輸—安裝等環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸和體驗的環(huán)節(jié)較多，家居行業(yè)傳統(tǒng)的服務(wù)大多是由經(jīng)銷商協(xié)助完成的，規(guī)范化程度較低，消費者的消費體驗滿足感較差。在家裝、網(wǎng)絡(luò)、地產(chǎn)、電器等不同行業(yè)的跨界進(jìn)入和激烈競爭下，定制家居品牌企業(yè)均認(rèn)識到設(shè)計和服務(wù)的重要性，在保證產(chǎn)能和供應(yīng)能的前提下，以不同的方式提高自身的設(shè)計和服務(wù)能力，完善銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以穩(wěn)定消費和市場，獲得競爭優(yōu)勢。

（4）人才理念的創(chuàng)新。家居業(yè)是勞動力密集型行業(yè)，在市場競爭加劇和“工業(yè)4.0”的時代，定制家居企業(yè)認(rèn)識到人才的重要性，加強(qiáng)了專業(yè)技術(shù)人員的引進(jìn)和企業(yè)文化的重塑，將人才戰(zhàn)略納入企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，改變了過去重銷售輕技術(shù)、重市場輕生產(chǎn)的錯誤認(rèn)識。

（5）競爭理念的創(chuàng)新。2019年，從“歐派”的《狼人》，“商品宅配”的《懂你》，“方太”的《王的雞》等定制企業(yè)宣傳片我們可以看出，定制家居進(jìn)入到一個較高的競爭層面，各品牌均在重新定位自己的品牌屬性和品牌價值，以求在消費者心中達(dá)到共鳴，奪取消費者的心智，促使自己的產(chǎn)品和品牌在不同消費者心中占有一定的位置，從而達(dá)到獲取客戶心智資源，提高企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的目的。

（6）盈利模式的創(chuàng)新。2018年，定制家居有9家上市公司，其營業(yè)收入占全國定制家居的40%以上，這些企業(yè)與地產(chǎn)、電商、賣場均有緊密的聯(lián)系或合作，傳統(tǒng)的家居盈利模式主要依靠分銷，如今線上和線下在均分市場。隨著定制家居產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大、資本的重新組合、經(jīng)營理念的變化，產(chǎn)業(yè)大洗牌必將發(fā)生，而“阿里巴巴”投資“紅星美凱龍”也將促使家居賣場快速轉(zhuǎn)型升級。不久的將來，展會消失一半，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為服務(wù)商已勢不可擋。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]高翔，陳澎.我國家居產(chǎn)業(yè)鏈整合模式研究[J].商業(yè)時代，2010（31）：23.

[2]ZHAO L，HUO B，SUN L，et al.The Impact of Supply Chain Risk on Supply Chain Interation and Company Performance：A Global Investigation[J].Supply Chain Management：An International Journal，2013，18（2）：115-131.

[3]宋華，陳思潔.供應(yīng)鏈整合、創(chuàng)新能力與科技型中小企業(yè)融資績效的關(guān)系研究[J].管理學(xué)報，2019，16（3）：380.