陳穎

【摘 要】餐飲行業(yè)要如何建設(shè)企業(yè)文化，才能使顧客感知到企業(yè)獨特文化并轉(zhuǎn)化為購買行為，是困擾著許多餐飲業(yè)經(jīng)營者的問題。文章對海底撈福州店的大學生顧客群體進行了深度訪談，通過開放式編碼、主軸編碼、選擇式編碼程序，構(gòu)建顧客感知餐飲企業(yè)文化建設(shè)模型。顧客由于餐飲企業(yè)良好的聲譽產(chǎn)生消費沖動。在消費過程中，顧客通過環(huán)境、食材飲品等物質(zhì)文化及員工服務(wù)透射出的行為文化，形成對企業(yè)文化感知。餐飲企業(yè)在文化建設(shè)過程中，要重視顧客感知，有計劃地加強企業(yè)宣傳，提升美譽度;注重物質(zhì)產(chǎn)品建設(shè)，提供友好的就餐環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的食材;加強對員工服務(wù)規(guī)范化培訓，提升員工的溝通能力、感知能力與解決問題能力。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化;扎根理論;顧客感知

【中圖分類號】F272 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）11-0233-03

1 概述

中國餐飲業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，“2016年餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)達到1 846萬人”[1]。許多學者將目光聚焦到了餐飲行業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)。與其他新興服務(wù)行業(yè)不同，餐飲業(yè)是勞動密集型行業(yè)，顧客對餐飲業(yè)的感知除了食物本身的鮮美程度外，以服務(wù)員為主體的人力資源價值鏈構(gòu)建了餐飲企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)[2]。黃鐵鷹老師在歷經(jīng)兩年調(diào)研及多次對創(chuàng)始人張勇訪談的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了《海底撈你學不會》一書，在管理界與學術(shù)界產(chǎn)大極大轟動。很多年輕人在初次創(chuàng)業(yè)時，將“在購物中心開設(shè)一些零售、輕餐飲項目”[3]作為試水，希望通過對標海底撈實現(xiàn)財富增值。但現(xiàn)實是即便有海底撈作為對標，餐飲行業(yè)的洗牌率仍舊很高。學者們進行了大量研究。例如，焦夷楠（2018）認為“很多企業(yè)在模仿海底撈的時候，都只能做到形似神不似，學得會經(jīng)營模式，卻學不會海底撈的企業(yè)文化，企業(yè)文化才是海底撈的核心”[4]。余吉安等人（2014）認為“海底撈你學不會的不是制度而是文化”[5]，黃鐵鷹老師認為，海底撈的秘密在于“把員工當人看”[6]。

顧客是餐飲行業(yè)最終的目標群體。顧客能否感知到餐飲行業(yè)獨特的企業(yè)文化，并為之買單是衡量餐飲企業(yè)文化建設(shè)轉(zhuǎn)化成果的直接指標?！鞍褑T工當人看”是否就能讓員工把“顧客當上帝”，從而打動顧客？顧客是如何感知企業(yè)文化從而影響消費？本文運用扎根理論，探索這個問題。

2 數(shù)據(jù)來源與訪談分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究中訪談對象的選擇遵循隨機抽樣的原則，在福州工商學院2016級人力資源、旅游管理專業(yè)中，選擇了23位同學進行訪談，同學們都表示聽說過或去過海底撈企業(yè)。

訪談內(nèi)容如下：①您聽說過或去過海底撈這家企業(yè)嗎？②您第一次聽說這個店，是從哪些途徑知道的？③在過去的3年時間內(nèi)，您去過海底撈這家企業(yè)消費過嗎？

第一個問題，23名學生全部表示聽說過這家企業(yè)，同時有21位同學表示曾經(jīng)以各種形式在海底撈消費過，以下問題則對這21位同學進行繼續(xù)訪談。

為了使被訪談?wù)吣軌蚩陀^反映當時的情境與心理感受，在訪談過程中，遵循STAR法進行引導(dǎo)。問題如下：①您去海底撈消費時，主要是哪些因素吸引您？②您覺得海底撈的服務(wù)讓您感受如何？③您能敘述這種感覺是如何產(chǎn)生的？當時是什么樣的情境？④這種情況下，服務(wù)員怎么處理的？⑤處理方式帶給你當時的感受是什么？⑥海底撈的服務(wù)中有沒有需要改進的？

在整個訪談過程中，引導(dǎo)學生如實說出當時的情境及自身感受。每次訪談在20分鐘左右，同時做好記錄，以便進行下次訪談。

2.2 研究方法

本文采用質(zhì)性文本研究法中的扎根理論對文本內(nèi)容進行分析。將數(shù)據(jù)中的具體現(xiàn)象歸類到符碼中，產(chǎn)生分析文本的3個程序：開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼[7]。研究的信度是研究成果得以保證的基礎(chǔ)，因此本研究在構(gòu)建被訪者分析數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，首次編碼結(jié)束后，由團隊中的另外一名研究人員進行再一次的編碼，兩套編碼完成后對概念進行比對、討論[8]，確定文化建設(shè)的重點內(nèi)容。

2.3 數(shù)據(jù)分析

在研究過程中，團隊的成員盡可能將概念和代碼分配給實證材料，使概念與和代碼盡可能地貼近文本，之后再不斷變抽象[9]。

2.3.1 開放式編碼

本文采用的Charmaz建立的逐行開放式編碼。為了減少研究者的偏見，我們盡可能采用學生的原話語，選擇重復(fù)在5次以上的初始概念，將一些重復(fù)率低，且同一個體在表達時前后邏輯矛盾的原始數(shù)據(jù)予以剔除。通過對標簽進行歸納總結(jié)，共提出33個初始概念，整合出14個范疇，因篇幅原因，展示部分（見表1）。

2.3.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放編碼的基礎(chǔ)上，對編碼進行梳理，分析范疇間的邏輯關(guān)系。本文運用Strauss、Corbin提出的編碼模式[10]，即“因果條件—現(xiàn)象行動—結(jié)果”的典范模式進行下一步的分析。在分析時，借鑒了克·格魯諾提出的顧客感知服務(wù)價值模型作為行動的內(nèi)容，并把以上的范疇按邏輯關(guān)系聯(lián)合起來（見表2）。

2.3.3 選擇性編碼

選擇性編碼的目的在于找出核心范疇，總結(jié)出故事路線。在對以上14個范疇進行進一步分析后，將顧客感知作為核心概念。這種感知包括消費前、消費中及消費后形成的對企業(yè)的綜合評價。具體范疇與主范疇見表3。

本研究以顧客對企業(yè)文化建設(shè)成果感知傾向展開。本研究的故事線可以概括如下：顧客在消費前，通過企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)文化傳播，形成對海底撈企業(yè)的認知，同時對海底撈的服務(wù)產(chǎn)生了各種期待。顧客在進店消費的過程中，通過對設(shè)施的體驗、產(chǎn)品的使用，特別是與服務(wù)員的互動，來檢驗自己對海底撈的預(yù)判。如果消費過程對服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期相似或超過預(yù)期，則在消費行為完成后，顧客比較滿意;如果對服務(wù)感知低于預(yù)期，則表現(xiàn)出不滿意，主要行為表現(xiàn)為在一些App上打低分。顧客對企業(yè)文化感知，主要是通過消費過程完成。

2.3.4 理論構(gòu)建

結(jié)合研究的故事線，可得出顧客對企業(yè)文化建設(shè)成果的感知模型（如圖1所示）。

2.3.5 理論飽和度檢驗

在美團上隨機截取部分海底撈用戶在就餐后的點評結(jié)果對飽和度進行檢驗，發(fā)現(xiàn)沒有形成新的重要范疇與關(guān)系，可以認為以上模型飽和度較高。

3 企業(yè)文化建設(shè)建議

企業(yè)文化建設(shè)是一項體系化的工程。對于服務(wù)業(yè)而言，企業(yè)文化建設(shè)的成果會通過一些方式展示出來，并為顧客所感知。根據(jù)以上的分析結(jié)果，本文認為企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)從以下幾個方面展開。

3.1 企業(yè)宣傳

受訪者均表示，由于在網(wǎng)絡(luò)上看過海底撈的相關(guān)介紹，對海底撈產(chǎn)生好奇感，從而使他們走進海底撈。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著微博、微信社交軟件的普及，餐飲行業(yè)受到的曝光度達到前所未有的高度，人們喜歡在社交軟件上分享美食或是吐槽經(jīng)歷。因此，企業(yè)形象的塑造也分為兩大類。

3.1.1 形象塑造

開辦公司網(wǎng)站、設(shè)立公眾號、微博號等自媒體，作為企業(yè)與粉絲間互動的橋梁。在交流過程中，注重向粉絲傳遞組織價值觀、理念，增加公眾對企業(yè)的了解，提升公司美譽度;及時向公眾匯報企業(yè)踐行企業(yè)社會責任行為，提升企業(yè)美譽度;對于企業(yè)遭遇危機事件，也可以以自媒體為媒介進行公關(guān)危機處理。

3.1.2 口碑建設(shè)

美團、大眾點評是年輕人選擇就餐企業(yè)時重要的參考平臺。在這兩個平臺上，存在一定數(shù)量的低分評價。作為餐飲行業(yè)負責人，可以先對顧客吐槽的事件進行核實。有則改之，并向顧客進行情況說明與道歉;無則加勉，向潛在顧客說明情況。總之，要加強企業(yè)口碑建設(shè)。

3.2 物質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量保證

對于餐飲業(yè)而言，就餐的環(huán)境與食材飲品質(zhì)量，構(gòu)建了顧客在消費過程中產(chǎn)生是否物有所值的第一印象。根據(jù)首因效應(yīng)的原理，餐飲行業(yè)要注重物質(zhì)文化的建設(shè)，在餐廳的布置、食材質(zhì)量上取悅顧客。

3.2.1 環(huán)境設(shè)施

本次訪談過程中發(fā)現(xiàn)，顧客對餐廳風格喜好偏差較大，難以統(tǒng)一。但17位顧客表示注重環(huán)境的友好程度，如油煙殘留少、座位較寬敞，設(shè)施便捷，有一定的隱私性等。餐飲業(yè)在進行企業(yè)物質(zhì)文化建設(shè)時，要注重餐廳卡座設(shè)計、設(shè)施便捷度、智能化等因素建設(shè)，使顧客能夠擁有一個相對舒適友好的就餐環(huán)境。

3.2.2 食材質(zhì)量

在本次訪談過程中，有5人次提到食材豐富量足，7人次提到食材新鮮，10人次提到了網(wǎng)紅做法。因此，對于餐飲企業(yè)而言，也要加強物質(zhì)文化建設(shè)，特別注重對食材本身質(zhì)量的把控。

3.3 員工行為規(guī)范化

在本次訪談過程中，服務(wù)員被多次提及。從門口的排隊、美甲服務(wù)，到就餐引導(dǎo)，及時添水加碗，對顧客的特殊照顧，到結(jié)賬時主動給予優(yōu)惠行為，貫穿著訪談的全過程。可見對于餐飲企業(yè)而言，員工成為企業(yè)文化建設(shè)的體現(xiàn)者。對員工行為規(guī)范化建設(shè)顯得極為迫切。

3.3.1 溝通能力

在餐飲店經(jīng)營過程中，會遇到各種各樣的顧客，產(chǎn)生各種各種各樣的訴求。對于員工而言，能否及時聽懂顧客的訴求，就尤為重要;在工作中，需要員工運用適宜的語言與顧客進行及時有效的溝通，避免顧客產(chǎn)生“受氣”的感受。

3.3.2 感知能力

23名最初受訪者都認為海底撈最重要的特色是服務(wù)。員工在提供服務(wù)時，要感知顧客的安全距離。5名受訪者表示員工過于熱情，4名受訪者表示受寵若驚，1名受訪者則表示“無法安靜地和朋友說說話”。如果難以判斷顧客的需求，員工可以先與顧客溝通，確認需要服務(wù)的信息符號，以便及時提供服務(wù)。

3.3.3 解決問題能力

顧客在消費過程中，會遇到多種問題。訪談中發(fā)現(xiàn)因排隊過長、叫號問題引起的抱怨是最多的。對于餐飲業(yè)而言，排隊長說明產(chǎn)品受顧客歡迎，因此更要在叫號這類細節(jié)上處理好，減少因非產(chǎn)品問題導(dǎo)致的消費者情緒低落。此外，結(jié)賬過程中，能否使用優(yōu)惠、優(yōu)惠力度也是受訪者討論的焦點。企業(yè)編制員工日常行為指南，開展員工經(jīng)驗交流會，提升員工服務(wù)技能。

4 結(jié)語

企業(yè)文化的正向作用正在逐漸凸顯。餐飲行業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)有側(cè)重地加強文化建設(shè)。這種文化建設(shè)不是照搬照抄海底撈模式，而是通過對海底撈顧客的訪談，了解顧客內(nèi)心深處對餐飲業(yè)的期待，從而在能夠打動顧客的地方下足工夫。

參 考 文 獻

[1]艾瑞咨詢.2018年中國智慧餐飲行業(yè)研究報告[DB/OL].

http：//report.iresearch.cn/report/201803/3185.shtml，2018-3-23.

[2]呂鎮(zhèn)洋.人力資源價值鏈視角下的餐飲企業(yè)核心競爭力提升策略[J].四川烹飪高等專科學校學報，2013（2）：49-51.

[3]謝燕暉，豆阿妮，刁力卓.基于經(jīng)濟利潤核算的零售項目投資回報分析研究——以西安某購物中心M品牌項目為案例分析[J].科技經(jīng)濟市場，2019（8）：91-92.

[4]焦夷楠.戰(zhàn)略性人力資源與企業(yè)的競爭優(yōu)勢[J].中國市場，2018（19）：87-88.

[5]余吉安，楊斌，王曼.餐飲企業(yè)人力資源管理成功之道——以小肥羊和海底撈為例[J].華東經(jīng)濟管理，2014，28（11）：115-122.

[6]黃鐵鷹.海底撈的秘密[J].中國企業(yè)家，2011（Z1）：48-67，10.

[7]伍多·庫卡茨.質(zhì)性文本：分析方法、實踐與軟件使用指南[M].朱志勇，范曉慧，譯.重慶：重慶大學出版社，2017：21.

[8]張慧，查強，宋亞峰.高職學生需要何種創(chuàng)業(yè)榜樣？——基于學生視角的質(zhì)性分析[J].高校教育管理，2019，13（5）：115-124.

[9]（德）伍威·弗里克.質(zhì)性研究導(dǎo)引[M].孫進，譯.重慶：重慶大學出版社，2011.