雷思捷 歐陽(yáng)秋珍

摘?要：以湖南文理學(xué)院的女大學(xué)生為研究對(duì)象，通過一系列的研究方法對(duì)B2C模式下的女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、問題以及影響因素等進(jìn)行了分析。最后根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)的主要影響因素，從自身因素、消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)指導(dǎo)這三個(gè)方面給出B2C模式下女大學(xué)生合理網(wǎng)購(gòu)化妝品的建議。

關(guān)鍵詞：湖南文理學(xué)院;女大學(xué)生;網(wǎng)購(gòu);化妝品消費(fèi);影響因素

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.018

0?引言

在2015年5月，李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大第三次會(huì)議的政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。而從1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、8848成立，到2012年蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)企業(yè)全面介入電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電子商務(wù)的主體由B2B、C2C逐步向B2C轉(zhuǎn)移，化妝品的銷售也由此從傳統(tǒng)的線下銷售模式拓寬到了B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。本文以湖南文理學(xué)院為例，研究B2C模式下的女大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，試圖發(fā)現(xiàn)其原因和影響因素，從而幫助女大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)購(gòu)化妝品消費(fèi)的觀念和規(guī)范其消費(fèi)行為。

1?B2C模式下女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品的現(xiàn)狀分析

本文以湖南文理學(xué)院大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，以湖南文理學(xué)院B2C模式下女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品的現(xiàn)狀分析作為主要調(diào)查內(nèi)容，并綜合運(yùn)用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的相關(guān)理論與方法，根據(jù)湖南文理學(xué)院大學(xué)生的年級(jí)、專業(yè)，分別選取了理工科類、文科類、體育類的大一、大二、大三、大四的女生進(jìn)行不記名問卷調(diào)查，共調(diào)查200人，其中有效調(diào)查問卷186份，其年齡為20.3±1.1，調(diào)查時(shí)間為2016年12月至2017年1月，調(diào)查內(nèi)容所涉及時(shí)間跨度為調(diào)查對(duì)象所有在校期間。

1.1?消費(fèi)檔次和數(shù)量體現(xiàn)出了較強(qiáng)的專業(yè)特點(diǎn)

女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)行為的目的主要是為了提高個(gè)人魅力、追求時(shí)尚以及實(shí)際需求。然而，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)不同專業(yè)的女生在化妝品消費(fèi)上存在明顯的差異;理工科專業(yè)的女生消費(fèi)量平均來(lái)說(shuō)少一些、檔次也低一點(diǎn)，人文社科類專業(yè)女生不論是消費(fèi)數(shù)量還是檔次都高了一個(gè)層次，尤其藝術(shù)類專業(yè)的女生更甚。藝術(shù)類專業(yè)女生需要特別注重化妝除了與專業(yè)有關(guān)外，另一個(gè)原因可能與學(xué)生家庭條件普遍較好密不可分（藝術(shù)類專業(yè)學(xué)費(fèi)較高，需要較好的家庭條件才行）。理工科專業(yè)女生化妝品消費(fèi)偏少有兩個(gè)原因：一是同學(xué)中女生數(shù)量較少，消費(fèi)的從眾效應(yīng)較弱;二是專業(yè)學(xué)習(xí)任務(wù)較重，時(shí)間緊。

1.2?化妝品消費(fèi)與學(xué)生家庭條件密切相關(guān)

在讀的大學(xué)生本身沒有自己的收入，她們消費(fèi)化妝品的支出其實(shí)是由家長(zhǎng)最后承擔(dān)，由此就不難發(fā)現(xiàn)，家庭條件與女大學(xué)生消費(fèi)化妝品的數(shù)量和檔次密切相關(guān)。除此之外，學(xué)生的獎(jiǎng)學(xué)金也是購(gòu)買化妝品的資金來(lái)源。在我們調(diào)查的湖南文理學(xué)院200名女大學(xué)生中通常情況下的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是通過父母的供給，一小部分通過獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，或勤工儉學(xué)來(lái)增加可支配資金。其中，來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生54%，而來(lái)自城市的大學(xué)生占46%。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件越好的女大學(xué)生化妝品消費(fèi)金額越多，反之，化妝品消費(fèi)金額越少。

2?B2C模式下女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品的特點(diǎn)和存在的問題

2.1?B2C模式下女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品的特點(diǎn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不同于傳統(tǒng)消費(fèi)模式。在此背景下，一切查驗(yàn)品都不復(fù)存在，體驗(yàn)品的消費(fèi)及購(gòu)買模式便處于統(tǒng)治地位。傳統(tǒng)的購(gòu)買行為對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較容易把物品區(qū)分為查驗(yàn)品和體驗(yàn)品。查驗(yàn)品的消費(fèi)容易被消費(fèi)者通過感官對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行判斷，不會(huì)出現(xiàn)非均衡的購(gòu)買行為;而體驗(yàn)品則常常出現(xiàn)，于是，品牌的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。在此背景下，本項(xiàng)目計(jì)劃與傳統(tǒng)購(gòu)買模式相比，從從眾、品質(zhì)、價(jià)格、品牌等角度分析B2C模式下女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品的特點(diǎn)。據(jù)我們調(diào)查在化妝品購(gòu)買渠道方面，大約80%的女大學(xué)生會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買，很少有人去專賣店購(gòu)買。

2.1.1?具有鮮明的性別特征

經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的女生略多于男生，女生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的頻繁程度明顯高于男生，對(duì)于化妝品的需求也高于男生，這可能是導(dǎo)致這一特點(diǎn)的原因之一。

2.1.2?具有高年級(jí)特征

現(xiàn)今，大學(xué)生的年齡一般集中在18-25歲的范圍內(nèi)。經(jīng)過對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查，我們可以看出，大三、大四的學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)要多于大一和大二，尤其是大一;基本呈現(xiàn)出，隨著年級(jí)的遞增，網(wǎng)購(gòu)也越踴躍的特點(diǎn)，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)同樣要高于低年級(jí)。因此可以看出，網(wǎng)齡對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣有著一定的影響，高網(wǎng)齡的人群同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)頻繁的人群。當(dāng)然，另一個(gè)原因可能與消費(fèi)的示范效應(yīng)是一個(gè)漸進(jìn)的過程有關(guān)。

2.2?B2C模式下女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品存在的主要問題

有許多學(xué)生在體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的過程中發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)的各種弊端，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.2.1?產(chǎn)品質(zhì)量差

在我們所調(diào)查的女大學(xué)生中有超過80%的人在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過質(zhì)量不如意的化妝品。材料也許是網(wǎng)頁(yè)上說(shuō)的類別，但具體材料的細(xì)分種類，檔次高低，含量多少往往被商家隱瞞或在購(gòu)買前被消費(fèi)者所忽略，買來(lái)后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量較差;質(zhì)量差還包括產(chǎn)品的做工不夠精細(xì)，組裝連接不牢靠，總體而言就是粗制濫造。

2.2.2?售后服務(wù)沒保障

在我們所調(diào)查的女大學(xué)生中有68%的人在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷，顏色、款式等掉錯(cuò)或與網(wǎng)上所定時(shí)的物品有很大出入要求調(diào)換或退貨。其中有30%的學(xué)生遇到過一些商家卻不買單，拒絕給予調(diào)換，退貨，更別說(shuō)是補(bǔ)償了;也有一些商家是在網(wǎng)頁(yè)上直接寫明物品售出后不承擔(dān)任何責(zé)任;還有一些商家只承擔(dān)部分責(zé)任。消費(fèi)者在遇到這種情況時(shí)無(wú)法找上門去當(dāng)面向商家討個(gè)說(shuō)法，多數(shù)人就只能打電話或通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系商家，但有些商家會(huì)鉆各種空擋，如法律法規(guī)的漏洞，玩文字游戲，為自己的利益做各種辯解。對(duì)于一些法律意識(shí)及自我保護(hù)意識(shí)淡薄的消費(fèi)者而言，往往容易落入商家的商業(yè)圈套，很難維護(hù)自己的權(quán)益，最后只能尋求法律武器的幫助。即使如此也很容易因?yàn)闆]有必要的相關(guān)證明而失敗，也有消費(fèi)者選擇了接受無(wú)奈的狀況，自認(rèn)倒霉。在這些情況下，消費(fèi)者往往處于不利的被動(dòng)地位，承擔(dān)著很大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.3?虛假宣傳

很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)拿到手的物品與網(wǎng)頁(yè)上商家展示的產(chǎn)品的圖片或文字描述相差很大，例如色彩、款式、質(zhì)感、商品的部分構(gòu)與宣傳不相符，讓消費(fèi)者大失所望，甚至很憤怒。這在一定程度上對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了欺騙。用虛假信息誘使用戶購(gòu)買其產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較普遍存在的問題。

2.2.4?信息安全性存在隱患

網(wǎng)上購(gòu)物基本都存在著信息不安全性問題。主要表現(xiàn)是銀行賬號(hào)和密碼的安全性得不到保障，偶爾有發(fā)生銀行賬號(hào)及密碼被盜的案例，給用戶造成巨大的甚至難以挽救的經(jīng)濟(jì)損失。其次是其他個(gè)人信息如姓名，地址及相關(guān)背景資料的泄露，容易為不法之徒所利用，威脅到用戶的利益。

2.2.5?送貨不及時(shí)

有不少同學(xué)反映自己在網(wǎng)上訂購(gòu)的物品沒有在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送到，或者比預(yù)期的日子要晚較長(zhǎng)時(shí)間。這使一些急需使用已定商品的學(xué)生抱怨不已，即送貨過程存在滯后問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)一些大學(xué)生尤其是女生產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。

2.2.6?導(dǎo)致學(xué)生消費(fèi)過度

大學(xué)生在校生活，許多父母會(huì)一次性給孩子一段時(shí)間內(nèi)的生活費(fèi)，讓孩子自己支配這些錢，這就會(huì)引發(fā)一系列問題，對(duì)于一些理財(cái)觀念和技能以及自控能力薄弱的大學(xué)生而言，很容易導(dǎo)致錯(cuò)誤的消費(fèi)行為。加之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只在人機(jī)的距離內(nèi)，操作十分便捷，使這些大學(xué)生在有意識(shí)或無(wú)意識(shí)之間頻頻進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，事后才發(fā)現(xiàn)購(gòu)買了許多物品，而其中有很多物品并非是必須的，這樣就造成了過度消費(fèi)，增加家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。

2.2.7?一定程度上導(dǎo)致了學(xué)生時(shí)間的浪費(fèi)

網(wǎng)店內(nèi)的商品款式繁多，這就使得一些大學(xué)生要花很多的時(shí)間對(duì)物品進(jìn)行搜索，產(chǎn)品信息閱讀，同類商品比較，權(quán)衡后作出決定。這一過程可長(zhǎng)可短，長(zhǎng)時(shí)需花費(fèi)幾小時(shí)甚至幾天。這就會(huì)使大學(xué)生對(duì)學(xué)業(yè)的時(shí)間投入減少。

2.2.8?給學(xué)生身心健康帶來(lái)了一定的損害

電腦存在輻射，長(zhǎng)時(shí)間使用電腦會(huì)對(duì)學(xué)生的眼睛、脊椎、手、肘關(guān)節(jié)、肌肉及神經(jīng)造成危害。網(wǎng)購(gòu)還會(huì)刺激引發(fā)一些不正常的消費(fèi)心理，有部分學(xué)生在購(gòu)物中助長(zhǎng)了自己的虛榮心，進(jìn)而萌生盲目攀比的心理;還有部分大學(xué)生，主要是女生，過分依賴于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，將網(wǎng)購(gòu)作為購(gòu)物的首選途徑。近來(lái)，我們還發(fā)現(xiàn)身邊有些女生對(duì)網(wǎng)購(gòu)已達(dá)到狂熱的程度，只要見到自己喜歡的商品，便瘋狂地購(gòu)買，在購(gòu)物過程中享受極大的樂趣，有一種購(gòu)物狂的發(fā)展趨勢(shì)。

3?B2C模式下女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品消費(fèi)的影響因素

3.1?女大學(xué)生個(gè)體因素

根據(jù)第五屆中國(guó)化妝品大會(huì)的數(shù)據(jù)可知，2012年，女性消費(fèi)者中使用化妝品的比例達(dá)到了99.6% ，使用率之高可見一斑。不同年齡階層的女性使用化妝品的動(dòng)機(jī)一般也不相同，女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品主要是為了美容、有的是為了攀比，也有的是興趣愛好。當(dāng)然，一種行為的產(chǎn)生通常不是單一的因素的結(jié)果，專業(yè)差異常常是一個(gè)重要影響因素。不同的大學(xué)生所選擇的專業(yè)也對(duì)其進(jìn)行化妝品消費(fèi)有影響，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)系的化妝品消費(fèi)比重要高于文科類和理科類的學(xué)生，其化妝品消費(fèi)的支出更多。此外，大學(xué)生的態(tài)度也是影響其化妝品消費(fèi)行為的重要主觀因素之一。

3.2?家庭、學(xué)校和社會(huì)環(huán)境因素

不一樣的家庭出生會(huì)有不一樣的生活環(huán)境，自然會(huì)有不一樣的影響。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近些年來(lái)由于化妝品消費(fèi)的不斷擴(kuò)張成為了時(shí)尚界的一員，這也就成為了當(dāng)前大學(xué)生進(jìn)行化妝品消費(fèi)的一重要因素。家庭環(huán)境是影響女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)化妝品的另一個(gè)重要因素;家庭經(jīng)濟(jì)條件在很大程度上決定了大學(xué)生進(jìn)行化妝品的消費(fèi)行為。因?yàn)榇髮W(xué)生沒有固定的收入，其主要收入來(lái)源是父母;一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)條件越好的女大學(xué)生化妝品消費(fèi)金額越多，反之，化妝品消費(fèi)金額越少。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，家庭經(jīng)濟(jì)條件較差的女大學(xué)生選擇的化妝品價(jià)格在50元以下的有10%，在100-200元之間的有20%，200元以上的則很少。除此之外，較為開放的校園環(huán)境下B2C的發(fā)展會(huì)比較快，學(xué)生接觸到的信息也相對(duì)比較進(jìn)步，在校園環(huán)境相對(duì)比較封閉或者信息滯后的環(huán)境下大學(xué)生對(duì)于電商的了解自然就不夠，會(huì)影響其消費(fèi)行為。

3.3?互聯(lián)網(wǎng)商家不斷更新的營(yíng)銷策略

B2C模式下互聯(lián)網(wǎng)商家營(yíng)銷策略的不斷更新在很大程度上刺激了年輕的消費(fèi)者，由此消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生之前，首先是購(gòu)買的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，然后是購(gòu)買方式的選擇，最后是購(gòu)買行為的實(shí)施。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，廠商的宣傳主要影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī);而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，廠商的宣傳不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，還能在一定程度上左右消費(fèi)者購(gòu)買方式的選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+化妝品的生產(chǎn)”的產(chǎn)生有利于降低廠商的營(yíng)銷成本，有利于廠商開拓市場(chǎng)，也有利于消費(fèi)者的多樣化選擇和差異化消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)商家的銷售平臺(tái)、產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量、物流渠道、促銷方式等都會(huì)影響女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為。

4?B2C模式下正確引導(dǎo)女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的對(duì)策

不同的市場(chǎng)環(huán)境，商家就應(yīng)該有不同的經(jīng)營(yíng)策略。傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)只需要對(duì)消費(fèi)者身份和銷售地點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)面臨著新的銷售環(huán)境，就需要研究消費(fèi)者行為，針對(duì)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)采取不同于以往的宣傳措施;同時(shí)，在產(chǎn)品開發(fā)策略上也就需要更加重視查驗(yàn)品和體驗(yàn)品的不同特點(diǎn)。

4.1?強(qiáng)化學(xué)業(yè)，轉(zhuǎn)移女學(xué)生的注意力

量入為出，適度消費(fèi)無(wú)可厚非;但在校大學(xué)生群體中，因家庭條件差已較大，消費(fèi)攀比現(xiàn)象難以避免，特別是女大學(xué)生尤為明顯。對(duì)此，我們認(rèn)為，一方面需要強(qiáng)調(diào)學(xué)生調(diào)整心態(tài)，不要盲目攀比;同時(shí)，也要避免盲從，理性消費(fèi)。這樣的思想說(shuō)教雖然必須，但一般不會(huì)產(chǎn)生很理想的效果，另辟新徑就是必然的選擇。從學(xué)校層面來(lái)，強(qiáng)化學(xué)業(yè)，分散學(xué)生的注意力，讓她們把精力集中到學(xué)業(yè)上是一舉多得的事情。

4.2?加強(qiáng)學(xué)校教育，培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念

不論是學(xué)生家庭，還是學(xué)校，都應(yīng)該重視培養(yǎng)學(xué)生，特別是女大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念。相關(guān)的教育內(nèi)容可以考慮寫進(jìn)《思想道德修養(yǎng)》課程的教學(xué)大綱;通過學(xué)校的教育，輔之以家庭的影響，可以在一定程度上糾正女大學(xué)生不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)觀念。

4.3?加強(qiáng)政府的監(jiān)管

商品的品質(zhì)可以分為查驗(yàn)品和體驗(yàn)品，前者通過視覺就能判別其品質(zhì)的好壞，后者則需要消費(fèi)者使用之后才能知曉?；瘖y品屬于體驗(yàn)品，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買時(shí)更加不能通過視覺來(lái)評(píng)判其品質(zhì)，這就需要網(wǎng)上展示出來(lái)的物品的品質(zhì)不得有虛假宣傳。為此，有關(guān)部門應(yīng)采取措施加大對(duì)化妝品市場(chǎng)的管理，制定相關(guān)的政策，加強(qiáng)對(duì)其的監(jiān)管。

5?結(jié)束語(yǔ)

以B2C購(gòu)物平臺(tái)上進(jìn)行化妝品網(wǎng)購(gòu)的女大學(xué)生為研究對(duì)象，通過對(duì)湖南文理學(xué)院女大學(xué)生化妝品消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查，從她們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買化妝用品的品牌、種類、用途及消費(fèi)場(chǎng)所等方面進(jìn)行調(diào)查分析，探究其購(gòu)物現(xiàn)狀與影響其購(gòu)物選擇的主要因素，我們發(fā)現(xiàn)了一些積極的影響，消極因素也不可忽視。雖然，本研究為在校女大學(xué)生合理利用B2C平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)化妝品提出了一點(diǎn)見解，但畢竟受時(shí)間、調(diào)查范圍及能力的限制，本研究的結(jié)論也只能是初步的。

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