阮小凡

摘? 要? 網(wǎng)紅傳播作為一種文化現(xiàn)象在戲曲藝術(shù)圈中悄然興起，成為助力戲曲藝術(shù)打破“圈層壁”的新動能。文章基于微傳播視角和互動儀式鏈理論，通過浸潤傳播和資本轉(zhuǎn)化兩個層面探析網(wǎng)紅傳播對戲曲藝術(shù)發(fā)展的賦能方式。此外，戲曲網(wǎng)紅傳播這種復(fù)雜的文化現(xiàn)象不可簡單一概而論，其背后潛在的行為失范現(xiàn)象和自我異化問題也需引起重視和警惕。

關(guān)鍵詞? 戲曲藝術(shù);網(wǎng)紅傳播;粉絲經(jīng)濟;異化

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0081-03

戲曲藝術(shù)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，在互聯(lián)網(wǎng)媒介的沖擊下，曾經(jīng)的主流藝術(shù)逐漸失落，面臨市場萎縮和受眾群斷層等問題。社交媒體時代，微博、微信等自媒體將傳播權(quán)從專業(yè)媒體讓渡到個體，作為傳播始端的戲曲藝術(shù)家能夠跳脫出中介束縛，直接從事傳播活動。在粉絲經(jīng)濟的助推下，“余派”老生王珮瑜、京劇演員王夢婷等積極參與戲曲藝術(shù)的傳播，成功打破壁壘，成為戲曲藝術(shù)傳播的新

動能。

1? 斷層與彌合：自媒體圖景下的戲曲藝術(shù)

1.1? 網(wǎng)絡(luò)時代戲曲受眾群斷層

互聯(lián)網(wǎng)時代，新的傳播格局建構(gòu)起來，多維立體的傳播渠道與大規(guī)模潛在受眾為戲曲藝術(shù)傳播提供了良好基礎(chǔ)。但傳播渠道暢通、時空局限被打破與戲曲藝術(shù)傳播效果并不成正比。梅羅維茨認(rèn)為“媒介的變化導(dǎo)致社會場景的變化，進而對人的行為方式產(chǎn)生影響”①，網(wǎng)絡(luò)催生了國民生活方式和文娛活動顛覆式的變革，豐富多元的消遣休閑方式分流了戲曲藝術(shù)的青年受眾。此外，戲曲本身的高雅性和藝術(shù)性為戲曲欣賞設(shè)置門檻，而現(xiàn)代化教育缺少對戲曲藝術(shù)的普及，由于缺乏基礎(chǔ)性認(rèn)知，致使年輕一代因“聽不懂戲”而“不愛聽?wèi)颉?。游離于網(wǎng)絡(luò)之外的中老年群體成為戲曲藝術(shù)的主體受眾。戲曲藝術(shù)的生存空間被撕裂，受眾群出現(xiàn)斷層，造就了網(wǎng)絡(luò)用戶不等于傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的受眾，傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的受眾反而窄化為特定小眾的困境。曾經(jīng)的“主流”藝術(shù)被打上“陳腐”“落后”的標(biāo)簽，傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)只能依靠政府扶持和博物館保護艱難維生?；ヂ?lián)網(wǎng)的狂歡場域中，曲高和寡的傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)淪為滄海遺珠。

1.2? 網(wǎng)紅傳播促就受眾彌合

Web2.0催生了自媒體時代的到來，基于傳承和牟利等因素驅(qū)動下，戲曲藝術(shù)家紛紛通過微博等社交平臺發(fā)聲。“余派”京劇演員王珮瑜是名副其實的“網(wǎng)紅”戲曲家，借助互聯(lián)網(wǎng)成功紅出戲曲圈，成為坐擁142萬微博粉絲的大V。王珮瑜致力于京劇的推廣，頻頻亮相綜藝傳播京劇魅力，成功打破京劇受眾的“圈層壁”，讓京劇被更多年輕人看到和喜歡，彌合了戲曲藝術(shù)受眾的斷層。中國戲曲學(xué)會副會長、《中華戲曲》主編龔和德表示：“王珮瑜是針對對象的需求和特點來的，她的目標(biāo)很明確也很正確，就是要搭建京劇和青年人之間的橋梁。”②以王珮瑜為代表的“網(wǎng)紅”戲曲家憑借過硬的專業(yè)水準(zhǔn)通過自媒體形塑人格魅力，采用現(xiàn)代化表達(dá)方式聚集大量年輕粉絲，進而將自己的粉絲變成戲曲的觀眾，成為自媒體時代戲曲藝術(shù)傳播的新動能。

2? 浸潤與轉(zhuǎn)化：網(wǎng)紅建構(gòu)戲曲藝術(shù)傳播新動能

2.1? 碎片微內(nèi)容實現(xiàn)浸潤傳播

戲曲藝術(shù)是一門悠久而流動的藝術(shù)，是與古希臘戲劇、古印度梵劇齊名的世界三大古典戲劇之一。濫觴于“當(dāng)自巫、優(yōu)二者出”③，至“真正之戲劇，起于宋代”④，戲曲藝術(shù)在流變中形成了特有的婉轉(zhuǎn)綿長的唱腔和含蓄意指的程式動作。冗長的戲曲唱段雖迎合了農(nóng)耕文明慢節(jié)奏的需求，卻與碎片化、即時化微內(nèi)容傳播生態(tài)相背離。微內(nèi)容（Microeontent）最早來自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元數(shù)據(jù)的文本、圖像、視頻等信息內(nèi)容⑤。Cmswiki在此的基礎(chǔ)上將微內(nèi)容界定為：“最小的獨立內(nèi)容數(shù)據(jù)”。戲曲是融合“唱、念、做、打”為一體的文化系統(tǒng)，王國維在《宋元戲曲考》中提出“真戲曲”的概念，所謂真戲曲，就是“必合言語、動作、歌唱、以演一故事”⑥，因此，戲曲的多元表現(xiàn)形式為微內(nèi)容傳播提供豐富基因。

克里斯·安德森用“長尾”描述個性化、零散化的小量需求，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上，長尾是最重要的價值源泉。戲曲網(wǎng)紅藝術(shù)家通過碎片化的微內(nèi)容緩解了冗長的唱段給受眾帶來的單調(diào)感，讓戲曲藝術(shù)被更多年輕人所接受，實現(xiàn)了潛移默化的浸潤傳播。

戲曲的浸潤傳播包括拆解和重組兩部分。拆解是指將戲曲文化系統(tǒng)中的各單元以獨立的形態(tài)傳播。短視頻的傳播形態(tài)對拆解提出要求。以網(wǎng)紅戲曲家王珮瑜的26個抖音作品為例，對19個有效作品樣本進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)（如表1），其內(nèi)容主題可以具化為三個方面：京劇符號;唱段演繹和日常生活。獲贊量最高的“京劇符號”系列，將“笑”符號元素從京劇的“唱”中剝離，通過短視頻展現(xiàn)京劇各行當(dāng)在不同場景下“笑”的技法，迎合受眾求新心理的同時傳播了戲曲知識。王珮瑜發(fā)起的#我要笑出“國粹范”#話題在抖音擁有26.2億次播放量，引發(fā)上萬用戶競相模仿。

重組是指將戲曲元素融入新的藝術(shù)樣式，探索跨界融合。戲曲與音樂的融合是常見的形式。抖音上擁有87.7萬粉絲的網(wǎng)紅戲曲家王夢婷與歌手毛不易合作的《一紙情書》吸收了京劇《霸王別姬》的元素，引發(fā)了微博上的話題討論，成為戲曲與音樂成功的跨界嘗試。網(wǎng)紅戲曲家王珮瑜的走紅得益于戲曲與綜藝相融。王珮瑜在以“90后”為主要受眾群的《奇葩說》中亮相，憑借過硬專業(yè)水平和獨特人格魅力圈粉無數(shù)，有網(wǎng)友表示：通過《奇葩說》認(rèn)識王珮瑜，因為王珮瑜愛上京劇。在綜藝《朗讀者》中，王珮瑜采用京劇念白的方式朗誦蘇軾的《念奴嬌·赤壁懷古》，掀起收視高潮，成功把戲曲藝術(shù)推向年輕受眾。

2.2? 粉絲經(jīng)濟助推資本轉(zhuǎn)化

戲曲藝術(shù)傳播的落腳點是延續(xù)和傳承。在市場經(jīng)濟優(yōu)勝略汰的體制中，傳統(tǒng)戲曲在夾縫中求生存，經(jīng)濟效益甚微，戲曲劇團普遍面臨經(jīng)費緊張、演員工資水平低的問題，不少演員另尋副業(yè)甚至被迫轉(zhuǎn)行謀生，造成了戲曲藝術(shù)人才流失的現(xiàn)象。布爾迪厄認(rèn)為，經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本之間可以相互轉(zhuǎn)化，在注意力稀缺的時代，戲曲網(wǎng)紅借助粉絲經(jīng)濟將社會資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本為戲曲藝術(shù)的傳播賦能。

戲曲藝術(shù)的網(wǎng)紅傳播本質(zhì)上是一場儀式互動行為。蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出互動儀式鏈理論，互動儀式鏈理論認(rèn)為互動儀式形成需要四種要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而相互影響;對局外人的限定;共同的關(guān)注點;情感體驗的共享⑦。以戲曲網(wǎng)紅藝術(shù)家王珮瑜為例，王珮瑜首先通過頻頻亮相綜藝建構(gòu)了一個擁有過硬專業(yè)水平且致力于京劇傳播的人格化形象，喚醒受眾注意力，為互動儀式鏈啟動提供契機。其次，通過自媒體生產(chǎn)與京劇相關(guān)的內(nèi)容，彌補了自媒體在戲曲藝術(shù)傳播中的空白，呼應(yīng)人格形象，提高粉絲的“忠誠度”。最后，借助“瑜音社”“瑜老板”等符號塑造“我群”和“他群”的區(qū)別，強化粉絲群體認(rèn)同。于是高度的互相關(guān)注和情感連接成為互動儀式鏈的產(chǎn)出物和網(wǎng)紅藝術(shù)家的“變現(xiàn)”基礎(chǔ)。王珮瑜成為網(wǎng)紅后，劇場演出場場爆滿，而戲曲藝術(shù)家王夢婷入駐抖音成為坐擁80萬抖粉的網(wǎng)紅后，戲票多賣了兩倍。此外，一些戲曲劇團演員例如沙河市豫劇團演員熊金鳳、淮北市豫劇團演員趙文東等通過快手等平臺直播，獲得粉絲打賞及平臺的流量分成，緩解了劇團生存壓力。

一方面，網(wǎng)紅戲曲藝術(shù)家借助粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)資本的有效轉(zhuǎn)化，提高了戲曲演員的收入水平。另一方面，網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)讓越來越多的人對戲曲學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣，打破了戲曲界人才流失的困境，為戲曲藝術(shù)的發(fā)展提供長久動力。

3? 狂歡與異化：戲曲藝術(shù)網(wǎng)紅傳播的理性思考

3.1? 狂歡盛宴下的文化之殤

戲曲網(wǎng)紅藝術(shù)家通過社交平臺與粉絲建立聯(lián)系，社交網(wǎng)絡(luò)去中心化、匿名性等特質(zhì)最大限度地解放了個體話語權(quán)，建構(gòu)了自由交流的場域。在這個虛擬的數(shù)字空間中，沒有等級和階級差別，具備巴赫金筆下狂歡廣場的特質(zhì)。粉絲的圍觀參與和儀式互動強化身份認(rèn)同，一場關(guān)于戲曲藝術(shù)的集體式狂歡盛宴產(chǎn)生。

不可回避的是，借助自媒體成功出圈的網(wǎng)紅戲曲藝術(shù)家鳳毛麟角?！巴醌樿な健钡某晒﹄m然打破了年輕受眾對戲曲的刻板印象，探索出一條戲曲網(wǎng)紅傳播的有效路徑，但至于戲曲的傳承與延續(xù)卻力有不逮。在網(wǎng)紅傳播帶來的狂歡熱潮褪去后，戲曲藝術(shù)的衰頹和落寞仍是需要直面的問題。

此外，戲曲的網(wǎng)紅傳播中存在行為失范現(xiàn)象。例如，某民間藝術(shù)團網(wǎng)紅演員采用直播形式直播“墳頭唱戲”。圍觀者追逐快樂的天性引發(fā)集體非理性，而資本轉(zhuǎn)化的邏輯強調(diào)網(wǎng)紅戲曲家對粉絲和流量的依賴，導(dǎo)致集體的文化狂歡為低俗內(nèi)容所侵占，戲曲藝術(shù)淪為首當(dāng)其沖的犧牲品。竭澤而漁式的發(fā)展對文化本身就是傷害，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上強調(diào)：“文藝不能在市場經(jīng)濟大潮中迷失方向。低俗不是通俗，欲望不代表希望?！雹鄠鹘y(tǒng)文化要利用市場發(fā)展，但不能被市場機制反向馴化。

3.2? 理念錯位中的自我異化

河南省文化藝術(shù)研究院原副院長劉景亮曾直言：“我有一個很強烈的感覺：戲曲到了最危險的時候，這種危險不在于戲曲的外部，而是在于戲曲自身的異化?！雹徇@種自我異化現(xiàn)象在戲曲的網(wǎng)紅傳播中表現(xiàn)更加強烈。例如，某演出團體在《雙官誥·三娘甩翠》中，“創(chuàng)造性”地加入了“迪斯科”“學(xué)貓叫”等元素，獲得十萬點擊量。

馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為：“異化作為社會現(xiàn)象同階級一起產(chǎn)生，是人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象?！雹鈶蚯囆g(shù)的異化是理念錯位的表現(xiàn)。戲曲藝術(shù)在長期發(fā)展中形成了獨特的傳神寫意、寓情理于荒誕的美學(xué)品格;質(zhì)樸的移情于物、以情感人的表現(xiàn)風(fēng)格和多元的百花齊放、百家爭鳴的劇種品類。在全球化語境下，大量西方文化紛至沓來，戲曲從業(yè)者在多元藝術(shù)的沖擊下迷失方向，僅憑借個體主觀意圖進行戲曲的“創(chuàng)新”，而忽略了戲曲特有的藝術(shù)話語，這種一味追求“新”的理念導(dǎo)致了戲曲藝術(shù)的自我異化。

戲曲藝術(shù)自我異化的根源在于文化不自信。費孝通先生提出“文化自覺”概念，他認(rèn)為所謂的文化自覺是“生活在一定文化歷史圈子的人對其文化有自知之明，并對其發(fā)展歷程和未來有充分的認(rèn)識”?。戲曲藝術(shù)擁有獨特的學(xué)理化、系統(tǒng)化藝術(shù)話語，在探索現(xiàn)代化傳播時，既要采取年輕化的傳播策略也要遵循戲曲的知性思維。把握創(chuàng)新的度，提升文化自信。

4? 結(jié)束語

戲曲藝術(shù)的網(wǎng)紅傳播將長戲曲拆解為微內(nèi)容，把微內(nèi)容融入到新形態(tài)實現(xiàn)浸潤傳播，通過互動儀式加強與受眾的情感聯(lián)系促成資本轉(zhuǎn)化，為戲曲藝術(shù)的傳播賦能。其成果是顯而易見、毋庸置疑的。然而，網(wǎng)紅傳播的狂歡背后是竭澤而漁式發(fā)展帶來的文化之殤和過度強調(diào)創(chuàng)新造成的戲曲自我異化。網(wǎng)紅傳播要真正成為戲曲藝術(shù)發(fā)展的永久動能，必須把戲曲傳播的社會效益放在首位，正確利用市場機制，培養(yǎng)高度的文化自覺，做到戲曲創(chuàng)作中繼承與創(chuàng)新的并行不悖，從而實現(xiàn)當(dāng)代戲曲藝術(shù)的可持續(xù)化發(fā)展。

注釋

①[美]約書亞·梅羅維茨：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學(xué)出版社，2002年版，第31頁。

②邵嶺：《海派戲曲何以引發(fā)全國關(guān)注 靠的是藝術(shù)觀念和藝術(shù)信念》，文匯報，http：//culture.workercn.cn/32876/201805/16/180516084959158.shtml，2018年5月

16日。

③王國維：《王國維戲曲論文集》[M]，中國戲劇出版社，1984年版，第4頁。

④王國維：《王國維戲曲論文集》，中國戲劇出版社，1984年版，第68頁。

⑤齊立森：《網(wǎng)絡(luò)“微內(nèi)容”的傳播學(xué)分析》，新聞愛好者，2009第6期。

⑥王國維：《王國維戲曲論文集》，中國戲劇出版社，1957年版，第36頁。

⑦[美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，商務(wù)印書館，2009年版，第85頁。

⑧中共中央宣傳部：《習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話學(xué)習(xí)讀本》，學(xué)習(xí)出版社，2015年版。

⑨劉景亮：《遏制戲曲異化》，中國戲劇，2011第4期。

⑩劉楠，周小普：《自我、異化與行動者網(wǎng)絡(luò)：農(nóng)民自媒體視覺生產(chǎn)的文化主體性》，現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019年第7期。

?費宗惠，張榮華：《費孝通論文化自覺》，內(nèi)蒙古人民出版社，2009年版，第10頁。