龐有俊　王景景　呂雙

摘 要：近幾年中國汽車市場快速發(fā)展，各大車企新品投放速度明顯加快，智能駕駛領(lǐng)域高端配置及新技術(shù)逐步推廣應(yīng)用，讓消費(fèi)者在選車購車過程中選擇面及關(guān)注點(diǎn)日益增多，選擇困難化。同時(shí)，汽車企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及策略制定階段缺少指導(dǎo)其進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化與決策的工具。目前美國、德國等發(fā)達(dá)國家在汽車評(píng)價(jià)領(lǐng)域均已有了比較成熟的評(píng)價(jià)體系，而我國汽車競爭力研究起步較晚，以汽車媒體主觀評(píng)測為主，缺少客觀可量化的產(chǎn)品綜合競爭力研究體系。本文所建立的汽車產(chǎn)品競爭力研究體系基于馬斯洛需求層次模型及汽車消費(fèi)者在購車過程中的關(guān)注因素，選取了價(jià)格、裝備、品牌和性能四大指標(biāo)，并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行3級(jí)分解，通過對(duì)多維度客觀數(shù)據(jù)的采集及整理分析，對(duì)國產(chǎn)乘用車產(chǎn)品競爭力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選取模糊綜合評(píng)價(jià)模型作為研究模型、利用正態(tài)分布設(shè)定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，最終評(píng)價(jià)結(jié)果以綜合評(píng)分和單項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分的形式輸出。本文最后進(jìn)行了車型算例分析，并利用市場銷量對(duì)模型進(jìn)行了線性擬合，從市場角度驗(yàn)證了模型的科學(xué)性。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品競爭力；指標(biāo)體系；正態(tài)分布；模糊綜合評(píng)價(jià)模型

1 引言

近幾年中國汽車市場快速發(fā)展，一方面各大車企新品投放速度明顯加快，國內(nèi)乘用車市場在售車型800+款、款型7000+款；隨著汽車市場的快速發(fā)展，競爭壓力加大，汽車廠家需要一個(gè)具有權(quán)威性的、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)體系，可以更準(zhǔn)確了解消費(fèi)者需求，指導(dǎo)其策略制定。另一方面中國汽車市場消費(fèi)群體、消費(fèi)觀念也在發(fā)生巨大的變化，90后已成為當(dāng)代汽車市場的主流消費(fèi)群體，在購車過程中呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的需求，消費(fèi)者需要一個(gè)可以指導(dǎo)其科學(xué)購車的產(chǎn)品競爭力綜合性指標(biāo)。

目前，國外第三方評(píng)測機(jī)構(gòu)、媒體等推出了產(chǎn)品競爭力相關(guān)評(píng)價(jià)體系，美國的Consumer Reports雜志，每年通過車輛道路測試、消費(fèi)者調(diào)研等途徑對(duì)乘用車產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)排名，為美國消費(fèi)者公認(rèn)的購買指南；Car And Driver是美國權(quán)威的汽車雜志，通過車輛道路測評(píng)以及客觀參數(shù)信息評(píng)價(jià)對(duì)乘用車產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，偏重對(duì)車輛性能、駕駛/乘坐感受的評(píng)價(jià)，主觀性較強(qiáng)。然而目前國內(nèi)基本沒有完善的產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)體系，多由價(jià)格競爭力評(píng)價(jià)替代，存在評(píng)價(jià)角度單一、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品提升策略片面等問題。各車輛評(píng)價(jià)體系請(qǐng)見表1、表2、表3所示。

本文基于中汽中心優(yōu)勢的數(shù)據(jù)資源體系，建立了定量、客觀反映國內(nèi)在售乘用車的產(chǎn)品競爭力的研究體系。

2 產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

2.1 指標(biāo)體系搭建

汽車產(chǎn)品競爭力的影響因素較多，在進(jìn)行產(chǎn)品競爭力指標(biāo)體系搭建時(shí)，基于結(jié)合汽車產(chǎn)品-馬斯洛需求層次模型“能用（基本性能需求）-夠用（價(jià)格需求）-好用（裝備需求）-價(jià)值體現(xiàn)（品牌需求）”，并結(jié)合汽車消費(fèi)者購車關(guān)注十大因素的綜合分析，對(duì)影響汽車產(chǎn)品競爭力的價(jià)格、配置、造型、質(zhì)量、安全、動(dòng)力性、操控性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性、品牌、二手車保值率等12大影響因子進(jìn)行評(píng)估、分析與整合，通過對(duì)多維度客觀數(shù)據(jù)的采集及整理分析，篩選確定最終的影響因子，并完成指標(biāo)體系的各級(jí)細(xì)化分解，最終搭建了包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)， 11個(gè)二級(jí)指標(biāo)，24個(gè)三級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。詳細(xì)指標(biāo)見表4。

2.3 指標(biāo)權(quán)重確定

從客觀和主觀兩個(gè)維度確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重向量，客觀維度根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研中消費(fèi)者十大關(guān)注因素關(guān)注度值，主觀維度采用德爾菲法（專家打分法），將客觀評(píng)價(jià)維度和主觀專家打分值加權(quán)平均，最終構(gòu)建好權(quán)重向量。權(quán)重指標(biāo)根據(jù)各細(xì)分市場車型影響因素比重不同而設(shè)置不同。具體權(quán)重見表5。

2.4 評(píng)價(jià)模型的建立

嚴(yán)密的數(shù)據(jù)邏輯、合理的數(shù)據(jù)模型是產(chǎn)品競爭力研究體系科學(xué)性的關(guān)鍵，通過數(shù)據(jù)體系支持，研究模型需要將各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)由定向評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)。通過灰色關(guān)聯(lián)度模型、層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等多種評(píng)價(jià)模型的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性，選定模糊綜合評(píng)價(jià)法為產(chǎn)品競爭力評(píng)價(jià)模型。

產(chǎn)品競爭力綜合得分根據(jù)一級(jí)指標(biāo)得分權(quán)重計(jì)算得出，保留小數(shù)點(diǎn)后一位，具體計(jì)算公式如下：

式中：S為競爭力綜合得分，i為一級(jí)指標(biāo)序號(hào)，n為一級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)，ai為一級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

一級(jí)指標(biāo)得分根據(jù)二級(jí)指標(biāo)得分及權(quán)重計(jì)算得出，保留小數(shù)點(diǎn)后一位，具體計(jì)算公式如下：

式中：j為二級(jí)指標(biāo)序號(hào)，Qij、bij分別為序號(hào)為的一級(jí)指標(biāo)內(nèi)序號(hào)為j的二級(jí)指標(biāo)得分、權(quán)重，ni為序號(hào)為i的一級(jí)指標(biāo)所包含的二級(jí)指標(biāo)的總數(shù)。

二級(jí)指標(biāo)得分根據(jù)三級(jí)指標(biāo)得分及權(quán)重計(jì)算得出，保留小數(shù)點(diǎn)后一位，具體計(jì)算公式如下：

式中：k為三級(jí)指標(biāo)序號(hào)，Pijk、cijk分別為一級(jí)、二級(jí)及三級(jí)指標(biāo)序號(hào)分別為i、j、k的三級(jí)指標(biāo)得分及權(quán)重。三級(jí)指標(biāo)得分根據(jù)產(chǎn)品競爭力評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)直接計(jì)算得出。

2.5 各級(jí)指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定

2.5.1 正態(tài)分布模型設(shè)定

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)各指標(biāo)變量服從一般正態(tài)分布X～N（μ，σ2）。

均值μ計(jì)算公式為：

標(biāo)準(zhǔn)差σ計(jì)算公式為：

根據(jù)正態(tài)分布分布理論，設(shè)定指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

正態(tài)曲線下，橫軸區(qū)間內(nèi)的面積為68.26%；

橫軸區(qū)間內(nèi)的面積為95.44%；

橫軸區(qū)間內(nèi)的面積為99.74%；

可以認(rèn)為，x的取值幾乎全部集中在區(qū)間內(nèi)[μ-2σ，μ+2σ] ，超出這個(gè)范圍的可能性不到5%，在實(shí)際問題中常認(rèn)為相應(yīng)的事件發(fā)生的概率非常小。

根據(jù)各評(píng)價(jià)指標(biāo)屬性，可以分為正指標(biāo)和負(fù)指標(biāo)。

（1）正指標(biāo)：指標(biāo)值越大，得分越高。

（2）負(fù)指標(biāo)：指標(biāo)值越大，得分越低。

具體指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)見表6。

當(dāng)指標(biāo)為正指標(biāo)時(shí)，得分按照以下公式計(jì)算：

（1）當(dāng)指標(biāo)值x≤μ-2σ時(shí)，得分y=60分

（2）當(dāng)指標(biāo)值μ-2σ≤x≤μ-σ時(shí)，得分分

（3）當(dāng)指標(biāo)值μ-σ≤x≤μ時(shí)，得分分

（4）當(dāng)指標(biāo)值μ≤x≤μ+σ時(shí)，得分分

（5）當(dāng)指標(biāo)值μ+σ≤x≤μ+2σ時(shí)，得分分

（6）當(dāng)某款型指標(biāo)值x≥μ+2σ，得分y=100分

當(dāng)指標(biāo)為負(fù)指標(biāo)時(shí)，得分公式根據(jù)正指標(biāo)計(jì)算公式相反推導(dǎo)得出。

2.5.2 裝備評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定

裝備競爭力指標(biāo)數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布原理，以配置裝車率作為評(píng)分依據(jù)，遵循配置越豐富、越符合市場需求的產(chǎn)品競爭力越強(qiáng)的原則，對(duì)裝備評(píng)分進(jìn)行設(shè)定。具體車型配置裝備評(píng)分規(guī)則見表7，裝車率分檔計(jì)分規(guī)則見表8。

3 算例分析——本田INSPIRE汽車產(chǎn)品競爭力分析

基于本文所建立的競爭力研究模型，對(duì)新上市的本田INSPIRE競爭力進(jìn)行了計(jì)算，與其主要競品進(jìn)行了分析對(duì)比。具體計(jì)算一級(jí)指標(biāo)得分見表9和圖2所示。

從圖2和表9分析可得，本田INSPIRE的綜合得分在競品組中并不十分突出，僅排名第四，低于帕薩特、凱美瑞和君威。價(jià)格競爭力得分較低，僅僅略高于帕薩特，和新車剛上市，市場促銷較少有關(guān)，后期隨著產(chǎn)品上市周期的延長，促銷加大，價(jià)格競爭力有望提升。裝備競爭力得分排名第四，相較于其他競品車型，競爭優(yōu)勢不明顯。本田品牌競爭力和其競品組內(nèi)大眾、別克和豐田相比，競爭力相對(duì)處于弱勢。性能競爭力表現(xiàn)較佳，僅略低于帕薩特和雅閣。

二級(jí)指標(biāo)得分見表10和圖3所示。

從圖3和表10分析可得，本田INSPIRE各項(xiàng)指標(biāo)都較為平均，處于競品組中平均水平。裝備競爭力中，乘坐舒適類裝備得分較低，低于競品組中平均水平，建議后期年型改款，可偏重增加乘坐舒適類裝備。性能競爭力中燃油經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)突出，在競品組中排名第一。

4 結(jié)語

本文研究立足于消費(fèi)者需求，整合中汽中心全面的數(shù)據(jù)體系資源，基于科學(xué)的評(píng)價(jià)理論模型，建立科學(xué)公正的產(chǎn)品競爭力研究體系，為消費(fèi)者購車提供科學(xué)公正的評(píng)價(jià)參考，幫助和指導(dǎo)消費(fèi)者購車，研究體系的可以幫助廠家更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，從而推動(dòng)汽車企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建和諧可持續(xù)發(fā)展的汽車行業(yè)生態(tài)圈。

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