張玉霞

摘 ?要 ?隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社交視頻網(wǎng)站的發(fā)展，鬼畜視頻廣告在傳播學(xué)領(lǐng)域逐漸形成自己的傳播特色與效果，文章從傳播環(huán)境、傳播方式、傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對象以及傳播效果六個方面進(jìn)行鬼畜視頻廣告的傳播學(xué)解析。

關(guān)鍵詞 ?鬼畜視頻廣告;重復(fù)性廣告;傳播學(xué)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0131-02

1 ?鬼畜視頻廣告的概念與特點

1.1 ?鬼畜視頻廣告的概念

鬼畜視頻廣告也就是傳統(tǒng)意義上的重復(fù)性廣告，概括來講，鬼畜視頻廣告一般有三種形式②：第一指廣告語的重復(fù)，通過特定的載體，高度重復(fù)同一句廣告語;第二種指廣告畫面的重復(fù)，通過視頻剪輯，使廣告畫面中的某一動作或者內(nèi)容反復(fù)重復(fù);第三種指同一故事情節(jié)的重復(fù)，配合相應(yīng)的背景音樂與情節(jié)，使廣告的套路為人熟知。需要指出的是，鬼畜廣告的形式并不局限于以上其中一種，而是幾種形式共同使用，以增強(qiáng)廣告的鬼畜效果。

1.2 ?鬼畜視頻廣告的特點

第一，鬼畜視頻廣告具有營銷的商業(yè)性質(zhì)，這是一般廣告所具備的基本特點，其最終的目的是讓消費者產(chǎn)生購買行為，達(dá)到盈利目的。第二，鬼畜視頻廣告具有高度重復(fù)、節(jié)奏性強(qiáng)的特點，也正因為如此，鬼畜視頻廣告往往帶有喜感;第三，鬼畜視頻廣告一般以網(wǎng)絡(luò)為載體，引發(fā)廣大網(wǎng)友彈幕評論與轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到二次傳播的效果;第四，鬼畜視頻廣告具有更強(qiáng)的互動性，好的互動廣告能夠帶動受眾參與其中;第五，鬼畜視頻廣告一般有精確的目標(biāo)受眾，投放在固定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及視頻網(wǎng)站，引發(fā)廣大鬼畜視頻愛好者的轉(zhuǎn)載與傳播。

2 ?鬼畜視頻廣告的傳播學(xué)淺析

本文從傳播環(huán)境、傳播方式、傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對象以及傳播效果六個方面①進(jìn)行鬼畜視頻廣告的傳播學(xué)解析。

2.1 ?傳播環(huán)境

短視頻平臺以及社交媒體的快速發(fā)展是鬼畜視頻廣告走紅的重要傳播環(huán)境基礎(chǔ)。鬼畜視頻廣告的傳播環(huán)境有以下特點。第一，傳播門檻低，新媒體平臺的發(fā)展為其傳播環(huán)境提供了低門檻進(jìn)入的可能性，主要體現(xiàn)在其信息多媒體技術(shù)以及移動終端設(shè)備使用的低門檻特點。第二，實時性傳播;鬼畜視頻廣告的傳播環(huán)境具有實時性傳播的特點，不受時間空間的限制，能夠做到隨時隨地發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)、評論。第三，傳播環(huán)境互動性強(qiáng);除了為廣大網(wǎng)民提供留言、評論的傳播環(huán)境之外，鬼畜視頻廣告具有其特定的社交視頻網(wǎng)站，彈幕分享與點贊傳播，能夠為參與者提供身臨其境的感覺，在新的媒體傳播環(huán)境下具有較強(qiáng)的互動性，雙向溝通甚至多項溝通成為可能，人際傳播、組織傳播、群體傳播以及大眾傳播交叉其中，營造多級互動的傳播環(huán)境。

2.2 ?傳播方式

鬼畜視頻廣告的傳播方式主要以新媒體為主，但傳統(tǒng)媒體也發(fā)揮了一定的輔助作用。一方面，視頻網(wǎng)站以及社交媒體平臺構(gòu)成鬼畜視頻廣告?zhèn)鞑サ闹饕绞?在鬼畜視頻廣告前期，一般將其投放在具有固定目標(biāo)群體的社交視頻網(wǎng)站，其中以Bilibili網(wǎng)站最為代表，其中專門開設(shè)了鬼畜頻道，為鬼畜視頻愛好者提供了網(wǎng)絡(luò)聚集空間，在鬼畜視頻廣告后期，主要側(cè)重在微博、微信、貼吧以及QQ空間等社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與點贊，實現(xiàn)多級傳播與精確傳播。另一方面，傳統(tǒng)媒體也是鬼畜視頻廣告?zhèn)鞑サ妮o助方式，從縱觀角度來看，自2015年網(wǎng)絡(luò)熱詞“Duang”的出現(xiàn)，新京報、錢江晚報便對該現(xiàn)象進(jìn)行了專業(yè)報道，值得一提的是南方都市報對“優(yōu)信二手車”鬼畜視頻廣告的報道，針對該廣告在“中國好聲音”綜藝節(jié)目巔峰之夜的廣告插播方式，發(fā)表了一篇《“好聲音”那廣告，什么鬼？鬼畜全面科普》黨的報道，可謂是對鬼畜視頻廣告較早、全面、權(quán)威的文章報道。這篇報道中，傳統(tǒng)媒體首次向大眾進(jìn)行了對鬼畜視頻廣告的客觀以及全面的科普介紹。就目前幾個較火熱的“優(yōu)信二手車”“鉑爵旅拍”以及“BOSS直聘”鬼畜視頻廣告為例，其電視媒體是其不可忽視的傳播方式。

2.3 ?傳播者

鬼畜視頻廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的低門檻特點，使得傳播者身份越來越多元化、個性化;以往大眾主流媒體其話語權(quán)與權(quán)威不斷面臨著挑戰(zhàn)，各種自媒體不斷發(fā)展涌現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)公共傳播空間的新興力量。就鬼畜視頻廣告而言，其傳播者主要是活躍在各大視頻網(wǎng)站中的網(wǎng)民群體與具有一定影響力的KOL群體。對鬼畜視頻廣告的傳播同樣如此，其走紅離不開KOL與微博大V的帶動與轉(zhuǎn)發(fā)，加之受眾的從眾心理與好奇心理，不斷增加鬼畜視頻廣告的傳播者，以往“把關(guān)人”的地位與作用不斷降低，人人都是傳播者時代到來。

2.4 ?傳播對象

社交視頻網(wǎng)站、彈幕式視頻網(wǎng)站是鬼畜視頻廣告的發(fā)源地與走紅地，加之鬼畜視頻廣告的獨特個性特點，使得一些傳播對象接觸到鬼畜視頻廣告便成為其固定受眾與傳播對象，并且加入到對鬼畜視頻廣告的編輯與制作中，開始新一輪的傳播。正是如此，鬼畜視頻廣告的傳播對象一方面更加具有積極性與主動性，不僅僅是廣告的傳播者，更是其編輯者與制作者，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)空間的多元性，補(bǔ)充專業(yè)信息通道意外的信息資源。另一方面，傳播對象與傳播者的身份重新調(diào)整，傳播對象不再是單一被動接收信息，通過傳播對象對鬼畜視頻廣告的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，進(jìn)而成為新一輪的傳播者，其互動性與參與性得到大大的提高。

2.5 ?傳播內(nèi)容

鬼畜視頻廣告植根于惡搞視頻與娛樂狂歡的文化氛圍，在一定程度上滿足了受眾的娛樂消遣需求以及自我表達(dá)、自我價值的社會歸屬感。第一，鬼畜視頻廣告具有惡搞的性質(zhì)，其魔性的畫面以及背景音樂能夠給受眾帶來娛樂的效果，緩解現(xiàn)實社會中的壓力，通過視頻網(wǎng)站彈幕發(fā)表與嘲諷式評論，能夠給傳播對象帶來輕松搞笑的感官體驗。鬼畜視頻廣告為觀眾營造了一個情緒宣泄與個性張揚(yáng)的渠道，符合當(dāng)今年輕群眾的額文化消費心理。第二，鬼畜視頻廣告能夠為傳播對象提供一個自我表達(dá)的渠道，它滿足了每個個性受眾的話語表達(dá)需求，以《我的洗發(fā)液》為例，通過不同傳播者對其評論以及編輯，正是受眾自我表達(dá)的需求以及獲得社會認(rèn)同的需要。

2.6 ?傳播效果

鬼畜視頻廣告目標(biāo)明確，不彎不繞，能夠明確將廣告訴求傳達(dá)給受眾，在不斷重復(fù)的過程中，能夠加深消費者對品牌的印象與記憶，進(jìn)行口碑式營銷。總的來講，在積極方面，鬼畜視頻廣告能夠加深消費者對品牌的記憶力，提升品牌的知名度與廣度，在彈幕式社交視頻網(wǎng)站中能夠進(jìn)一步增強(qiáng)互動性與體驗感。從消極方面而言，鬼畜視頻廣告在傳播中往往存在品牌隱患，病毒式傳播雖然可以實現(xiàn)快速復(fù)制、廣泛傳播與吸引受眾觀眾的效果，但如果從傳播過程中，與品牌的聯(lián)系不強(qiáng)，那么產(chǎn)品的效果以及品牌則容易被忽視掉，娛樂效果搶占先地，導(dǎo)致鬼畜視頻廣告帶來的病毒式傳播并沒有帶來相應(yīng)點擊量與銷售量，反而使得產(chǎn)品品牌處于低層次的水平。此外，從社會層面而言，鬼畜視頻廣告的大肆發(fā)展會增加消費主義的盛行，迎合娛樂狂歡氛圍，容易導(dǎo)致娛樂至死，過分追求宣泄、娛樂體驗，從而麻痹大眾的精神。

3 ?總結(jié)

隨著我國短視頻平臺以及社交視頻網(wǎng)站的發(fā)展，為其鬼畜視頻廣告的走紅提供了必要的傳播環(huán)境，經(jīng)過短暫4年的發(fā)展，鬼畜視頻廣告已經(jīng)形成自己的鮮明特點與傳播形式;本文結(jié)合時下新媒體傳播背景，著重從傳播學(xué)角度分析鬼畜視頻廣告，從傳播環(huán)境、傳播方式、傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對象以及傳播效果對鬼畜視頻廣告進(jìn)行系統(tǒng)的分析，以期對鬼畜視頻廣告的后續(xù)發(fā)展提供有利的參考價值與意見。

注釋

①任曉琴：《鬼畜視頻的“熱傳播”現(xiàn)象研究》，四川師范大學(xué)，2016。

②鄧亞冰，孫勇：《鬼畜視頻廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展策略研究》，《東南傳播》2016年第9期，第118-120頁。

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