江南大學(xué)商學(xué)院 劉玲

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信等社會(huì)化媒體迅速普及，由于其具有信息發(fā)布、傳遞和交互等基本功能及廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，已成為基本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，在發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求、提高品牌影響力等方面發(fā)揮著重要作用。

1 潮流服裝品牌微博營(yíng)銷的建議

微博以它信息發(fā)布簡(jiǎn)單便捷，即時(shí)有效，可以通過用戶之間互相傳播形成廣泛的受眾面等優(yōu)勢(shì)，成為一種新型營(yíng)銷模式。潮流服裝品牌的目標(biāo)客戶是90后及00后年輕群體，他們也是微博用戶的主力軍。因而潮流服裝品牌要通過開展微博營(yíng)銷提高品牌知名度，吸引用戶對(duì)品牌的關(guān)注，擴(kuò)大潛在顧客群。

1.1 堅(jiān)持用戶價(jià)值原則

一切以用戶為出發(fā)點(diǎn)，用簡(jiǎn)潔的內(nèi)容及靈活的形式，滿足消費(fèi)者獲取信息需求的同時(shí)迎合消費(fèi)者碎片化興趣式閱讀的習(xí)慣。微博內(nèi)容要將與品牌及產(chǎn)品直接相關(guān)的話題作為重點(diǎn)方向，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感故事、搭配技巧及服裝選購(gòu)等知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)程度的認(rèn)可度。此外，在微博用戶注重娛樂體驗(yàn)的環(huán)境下，為了防止用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)生視覺疲憊，適當(dāng)發(fā)布一些社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞、網(wǎng)絡(luò)段子等新穎有趣的內(nèi)容以提升微博信息吸引力，保持用戶對(duì)品牌微博的高關(guān)注度。在形式上，依靠幽默式文字配圖、創(chuàng)意短視頻等方式吸引消費(fèi)者評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，有效擴(kuò)大傳播范圍。

1.2 品牌人格化

目前國(guó)內(nèi)服裝業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在色彩搭配、風(fēng)格造型等方面沒有明顯差異，品牌識(shí)別度低，產(chǎn)品替代程度高。為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣、提高品牌影響力就要突出品牌的人格特點(diǎn)，將品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度產(chǎn)生共鳴，觸動(dòng)消費(fèi)者的感情，從而加深品牌印象。因此，品牌要盡可能多的與受眾互動(dòng)交流，包括產(chǎn)品宣傳、服裝知識(shí)科普、了解受眾需求、接收客戶反饋意見等以提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品信息的認(rèn)知度，也能夠使品牌即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，更好的滿足顧客需求。同時(shí)，在長(zhǎng)期深入用戶生活的互動(dòng)交流中，品牌微博形象會(huì)逐漸鮮明化、立體化，體現(xiàn)出一種或幽默風(fēng)趣或活潑開朗的人物特征，使受眾與抽象品牌之間問答式的對(duì)話轉(zhuǎn)變成使人與人之間親近自然的溝通，進(jìn)而拉近與消費(fèi)者的距離，將消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)受眾—粉絲—顧客的轉(zhuǎn)變。

1.3 重視粉絲效應(yīng)

微博作為自媒體平臺(tái)，誕生了一大批素人微博大V，他們憑借自身的某種特質(zhì)迎合笑點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、好奇點(diǎn)等用戶需求點(diǎn)，以新穎有趣的微博運(yùn)作方式贏得了年輕一代的喜愛，聚集了大量微博粉絲，他們發(fā)布的內(nèi)容會(huì)被粉絲迅速評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)大范圍的信息傳播。品牌在微博上與年輕時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，運(yùn)用創(chuàng)意的廣告策劃，通過微博大V的平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳。比如讓網(wǎng)紅穿著品牌衣服直播或使產(chǎn)品出現(xiàn)在創(chuàng)意幽默短視頻中，依靠網(wǎng)紅高關(guān)注度和個(gè)人影響力，增強(qiáng)品牌表現(xiàn)力、吸引力，提高產(chǎn)品曝光率和品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中潮流認(rèn)可度和影響力。由于微博大V和粉絲間是一種基于共同興趣和價(jià)值觀的情感紐帶關(guān)系，他們對(duì)品牌的推薦和引導(dǎo)更容易被接受，將受眾對(duì)大V的喜愛轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的認(rèn)可，將網(wǎng)紅粉絲轉(zhuǎn)變成品牌粉絲，擴(kuò)大潛在顧客群體。

2 潮流服裝品牌微信營(yíng)銷的建議

微信作為一種即時(shí)通訊工具，擁有大量的活躍用戶，具有信息發(fā)布、傳遞、用戶交互及管理的功能，是品牌營(yíng)銷運(yùn)行體系中不可或缺的一部分。品牌微信營(yíng)銷的主要目的是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高產(chǎn)品銷量和顧客忠誠(chéng)度，因此微信營(yíng)銷的用戶策略主要包括：吸引用戶關(guān)注、與用戶互動(dòng)交流以及將用戶轉(zhuǎn)化為顧客的策略。

2.1 微信吸粉

微信營(yíng)銷建立在粉絲關(guān)注的基礎(chǔ)上，因此品牌微信公眾號(hào)需要根據(jù)用戶來源渠道及其關(guān)注微信號(hào)的原因制定相應(yīng)的吸粉策略，主要包括：利用品牌官方微博、官方網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝等官方資源發(fā)布微信公眾號(hào)信息，創(chuàng)造更多關(guān)注的機(jī)會(huì)；利用微信平臺(tái)的搜索篩選功能獲得推廣機(jī)會(huì)；利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣獲得新用戶；關(guān)聯(lián)公眾號(hào)互相推廣，合作共贏擴(kuò)展各自的用戶群體等。

2.2 信息發(fā)布

企業(yè)要根據(jù)訂閱數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，細(xì)分用戶，進(jìn)行用戶管理，有針對(duì)性地傳播對(duì)用戶有價(jià)值的信息內(nèi)容，提高推送的精準(zhǔn)度。推送文章主題要圍繞用戶生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)人偏好開展品牌產(chǎn)品的宣傳，可以適時(shí)適量地推送比如潮流前線、服飾搭配、產(chǎn)品上新、品牌經(jīng)典款式等內(nèi)容，并配以生動(dòng)有趣的圖片。在能夠滿足用戶信息需要，體現(xiàn)品牌的專業(yè)性的同時(shí)讓用戶體驗(yàn)到品牌的人文關(guān)懷精神，提高用戶對(duì)品牌的好感度，使用戶自愿把品牌相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，利用顧客人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。

2.3 互動(dòng)溝通

微信營(yíng)銷的重要特征是服務(wù)用戶而不是單向的信息發(fā)布，品牌官方微信要起到客服的作用。公眾號(hào)可以設(shè)置問題或功能，讓用戶可以通過關(guān)鍵詞自助快捷簡(jiǎn)便地獲取信息和服務(wù)。此外，與微博相比，微信具有顯著的一對(duì)一特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶一對(duì)一的溝通服務(wù)，使?fàn)I銷活動(dòng)更具針對(duì)性、私密性及網(wǎng)絡(luò)信息安全性。因此設(shè)置了解品牌服裝的微信運(yùn)營(yíng)人員在線與顧客溝通，即時(shí)解答用戶問題，獲取顧客需求、處理用戶投訴及反饋意見，由此加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶對(duì)品牌的信任度、滿意度，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。在微信營(yíng)銷過程中要增強(qiáng)用戶參與感，比如在產(chǎn)品宣傳策劃方面，品牌可以有獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告文案，通過使用戶參與產(chǎn)品營(yíng)銷，增強(qiáng)用戶對(duì)新品的關(guān)注度；在新品設(shè)計(jì)階段，讓品牌粉絲參與其中，提出靈感和建議，品牌朝著用戶理想的方向去研發(fā)自己的產(chǎn)品，極大地提高了用戶的主體意識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度并轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買力。品牌也可以利用時(shí)下熱度高的電影、電視劇、音樂舉行一些有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，維持用戶對(duì)品牌動(dòng)態(tài)的關(guān)注，拉近與用戶的距離，增進(jìn)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.4 線上購(gòu)買

微信營(yíng)銷的最終目的是將用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，通過用戶消費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利?；谖⑿牌脚_(tái)構(gòu)建的微信小程序無需下載即可使用，為用戶進(jìn)入品牌線上商城提供了簡(jiǎn)單便捷的途徑。同時(shí)，小程序可以關(guān)聯(lián)品牌公眾號(hào)，讓用戶在公眾號(hào)與小程序之間自由跳轉(zhuǎn)。由此品牌可以通過在公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)放滿減優(yōu)惠券、上新折扣等促銷手段激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向并推薦用戶直接在小程序完成交易以簡(jiǎn)化用戶的購(gòu)買流程，縮短購(gòu)物時(shí)間，從而減少品牌的客戶流失率，提高商品交易額。

3 潮流服裝品牌線下終端體驗(yàn)營(yíng)銷策略

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外服裝品牌間競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，顧客在服裝消費(fèi)過程中不僅關(guān)注產(chǎn)品整體屬性，更重視產(chǎn)品帶來的有價(jià)值的體驗(yàn)，因此單一的線上經(jīng)營(yíng)難以滿足消費(fèi)者心理需要。為了吸引新顧客，保持原有顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，品牌要根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，開展線下體驗(yàn)營(yíng)銷，在線下賣場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的同時(shí)注重消費(fèi)者親身參與和感知，從而滿足消費(fèi)者期望，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，提升顧客滿意度及品牌形象。

服裝品牌線下終端體驗(yàn)營(yíng)銷是通過服裝展示、賣場(chǎng)互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者親身試裝，使其在體驗(yàn)中感知到服裝的亮點(diǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)行為。在這個(gè)過程中，如果品牌能給顧客帶來優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，使顧客的感知價(jià)值提升，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，作出購(gòu)買決策并增加品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)愿意為獲得的體驗(yàn)讓渡價(jià)值給品牌，使品牌在終端銷售環(huán)節(jié)贏取高利潤(rùn)。因此，品牌要以顧客為本位，重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客提供豐富的體驗(yàn)活動(dòng)以滿足其多元化的體驗(yàn)需求。

3.1 雙向互動(dòng)體驗(yàn)

服裝的潮流時(shí)尚具有短時(shí)性，顧客偏好在不斷變化。顧客需求的動(dòng)態(tài)變化性要求品牌在營(yíng)銷過程中要注重和顧客溝通交流，認(rèn)清品牌認(rèn)知與消費(fèi)者認(rèn)知之間的差距，圍繞顧客價(jià)值有針對(duì)性地改進(jìn)在產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化顧客穿著體驗(yàn)感受，從而提高顧客滿意度并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互動(dòng)過程中，顧客感受到自己被關(guān)注和重視，就會(huì)產(chǎn)生心理滿足感，拉近和品牌之間的心理距離，這對(duì)于品牌維系顧客忠誠(chéng)具有重要意義。

3.2 提升產(chǎn)品體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)首先是從產(chǎn)品開始的，消費(fèi)者通過了解服裝的質(zhì)量、款式、版型、色彩、風(fēng)格等產(chǎn)品屬性，產(chǎn)生體驗(yàn)感受。如果產(chǎn)品給顧客帶來好的穿著體驗(yàn)，就會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格和個(gè)性產(chǎn)生興趣，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度。反之，就會(huì)損害品牌形象和美譽(yù)度。因此，品牌注重保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品品質(zhì)。通過產(chǎn)品品質(zhì)塑造品牌在消費(fèi)者心中的良好形象。

3.3 優(yōu)化感官體驗(yàn)

潮流服裝反映了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、獨(dú)特和美的追求，因此品牌要營(yíng)造良好的賣場(chǎng)環(huán)境，用藝術(shù)設(shè)計(jì)技巧提升視覺吸引力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感官享受。通過店鋪空間布局、櫥窗設(shè)計(jì)、商品陳列設(shè)計(jì)、燈光要素設(shè)計(jì)等方式打造良好的店鋪氛圍，充分帶動(dòng)顧客感官、情緒，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，以此傳播品牌時(shí)尚內(nèi)涵，塑造獨(dú)特的品牌形象，促成商品銷售。

3.4 增加文化體驗(yàn)

消費(fèi)者需要通過潮流前衛(wèi)服裝傳遞自己自由灑脫生活態(tài)度和青春張揚(yáng)不羈的個(gè)性風(fēng)格，因而品牌在賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造中要融入朝氣蓬勃、激情洋溢的文化元素，以契合目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心想法，引起情感共鳴，滿足其個(gè)性訴求。比如品牌可以從受年輕群體喜愛的動(dòng)漫中取材，利用其文化內(nèi)涵和群體象征意義展現(xiàn)生動(dòng)鮮活的品牌個(gè)性及品牌精神，使顧客在消費(fèi)過程中獲得文化歸屬感，建立品牌聯(lián)想，從而實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和忠誠(chéng)情懷。

3.5 加強(qiáng)情感體驗(yàn)

消費(fèi)者的購(gòu)買并不都是理性的，會(huì)有基于一時(shí)性情感所進(jìn)行購(gòu)買的情況。因此，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生或愉悅或激動(dòng)的情緒，為顧客創(chuàng)造良好情感體驗(yàn)，可以在一定程度上促進(jìn)銷售。比如通過音樂營(yíng)造輕松愉悅購(gòu)物氛圍，為顧客提供人性化、精細(xì)化的高質(zhì)量服務(wù)等，可以使消費(fèi)者獲得心理滿足感，增強(qiáng)消費(fèi)欲望。此外，品牌如果能利用明星簽名海報(bào)等獨(dú)特的元素為消費(fèi)者制造新奇感，使其感到驚喜，可以豐富顧客消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生激情消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線下終端經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)。