● 夏之晨 夏 悅

一、我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

近5年浙江省旅游發(fā)展趨勢(shì)：近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日趨復(fù)雜，客源市場(chǎng)供需形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化。浙江省旅游服務(wù)遵守政府指導(dǎo)，加強(qiáng)創(chuàng)新，加快發(fā)展步伐，順利完成第十二個(gè)五年計(jì)劃的主要目標(biāo)任務(wù)，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。為全省眾多旅游業(yè)行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2018年末，浙江省接待入境游客446.8萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)5.4%，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際旅游收入33.4億美元，比去年同期增長(zhǎng)6.9%。其中，住宿設(shè)施接待了257.4萬(wàn)名入境過(guò)夜游客，與去年同期基本持平。省級(jí)旅行社組織了139.1萬(wàn)名出境游客，同比增長(zhǎng)24%。

（一）發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化

政府制定了浙江旅游服務(wù)貿(mào)易規(guī)劃，就加快發(fā)展旅游業(yè)一億元產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展旅游業(yè)，規(guī)劃建設(shè)100個(gè)旅游功能的小城鎮(zhèn)和100個(gè)小城鎮(zhèn)提出了一系列政策建議，都具有浙江特色。浙江省政府還大力推進(jìn)“五水共治”、“三改一拆”、“四邊三化”等轉(zhuǎn)型升級(jí)措施相結(jié)合，創(chuàng)造了良好的環(huán)境。同時(shí)，浙江省政府還審議通過(guò)了《浙江省旅游條例》，也大力推動(dòng)了全省旅游法制建設(shè)的發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資，成為浙江商人創(chuàng)新投資的新領(lǐng)域。全省目前1000多個(gè)旅游主題類的項(xiàng)目正在建設(shè)中，總投資超過(guò)了9000億元。旅游基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，伴隨著基礎(chǔ)交通的優(yōu)化，旅游文明、旅游智能等項(xiàng)目的建設(shè)也在全國(guó)處于領(lǐng)先地位。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

浙江省的旅游類產(chǎn)品正在由單一型向多元化轉(zhuǎn)變。我省旅游業(yè)主要的三大市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、入境旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)，此三大市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)，多產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)明顯，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。浙江省擁有省級(jí)以上旅游度假區(qū)43個(gè)，國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)4個(gè)；擁有4A級(jí)以上的旅游景區(qū)192個(gè)，5A級(jí)旅游景區(qū)14個(gè)，這樣的旅游規(guī)模居全國(guó)第二位。并且浙江省擁有四星級(jí)旅游飯店269個(gè)，也居全國(guó)前100位。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)突破創(chuàng)新

浙江已建立了大量國(guó)家級(jí)試驗(yàn)項(xiàng)目、試驗(yàn)區(qū)和示范區(qū)。浙江省政府推動(dòng)、批準(zhǔn)設(shè)立了多項(xiàng)綜合性、專項(xiàng)性的旅游類改革試點(diǎn)項(xiàng)目，促進(jìn)了全省各地旅游業(yè)的創(chuàng)新。浙江省旅游業(yè)的成就和經(jīng)驗(yàn)被中國(guó)國(guó)家旅游局以“全國(guó)推廣浙江模式”的口號(hào)向全國(guó)推廣。

（五）旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)

旅游業(yè)帶動(dòng)了一大批相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)促進(jìn)了消費(fèi)、擴(kuò)大了投資，對(duì)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。旅游業(yè)已成為浙江省服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并逐步發(fā)展成為浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。浙江省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在目前的中國(guó)處于領(lǐng)先地位，盡管如此，但浙江省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展與發(fā)達(dá)地區(qū)、國(guó)家旅游服務(wù)貿(mào)易之間的差距還十分顯著，因此，大力發(fā)展、促進(jìn)浙江省旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的任務(wù)依然艱巨。

二、利用“鉆石模型”分析影響浙江省旅游服務(wù)貿(mào)易的要素

波特鉆石模型是分析國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，在鉆石模型中，影響一個(gè)國(guó)家某一個(gè)行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的要素有以下六項(xiàng)：生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、政府的政策扶持。①下文將分別從這六個(gè)方面來(lái)分析浙江省旅游服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）生產(chǎn)要素分析

生產(chǎn)要素是指社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各種社會(huì)資源，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中必不可少的重要因素，也是市場(chǎng)主體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要因素。生產(chǎn)要素包括勞動(dòng)力、土地、資本和創(chuàng)業(yè)能力四個(gè)方面?，F(xiàn)如今隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的建立，技術(shù)和信息也成為生產(chǎn)過(guò)程中獨(dú)立的生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素在市場(chǎng)上交易，形成各種價(jià)格和生產(chǎn)要素系統(tǒng)。②

1.浙江省自然資源豐富。浙江省內(nèi)各市縣的地形不同：東部沿海丘陵，南部以山地為主。浙江西部海拔1000公里以上，最高處為1929米的龍泉市黃毛尖。浙北水資源豐富，形成沖積平原。會(huì)稽山是浙江省的主要旅游風(fēng)景區(qū)，位居中國(guó)九大名山之首。雁蕩山，被聯(lián)合國(guó)教科文組織命名為世界地質(zhì)公園；普陀山，中國(guó)四大佛教名山之一；著名的天目山，被稱為“九州大樹”。水資源如錢塘江、甬江等大名鼎鼎的大河；杭州較著名的西湖；“城市之肺”——西溪濕地；紅色旅游之源-嘉興嘉興南湖。

人類的景觀資源是獨(dú)一無(wú)二的。浙江文化屬于典型的“東南中國(guó)文化區(qū)”，其主體是吳越文化。早在5300至4200年前的新石器時(shí)代，就孕育了燦爛的良渚文化，中華文明的曙光從良渚升起。歷史名城有很多，如杭州、寧波、紹興、衢州、金華和臨海。杭州也是吳越和南宋的都城。世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括中國(guó)傳統(tǒng)蠶絲織造技術(shù)、龍泉青瓷傳統(tǒng)燒制技術(shù)和中國(guó)篆刻技術(shù)。國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括寧波金銀刺繡寧?？h城基調(diào)和傳統(tǒng)戲曲傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)項(xiàng)目。省內(nèi)主要的非物質(zhì)文化包括湖州山歌、琴書、路橋天氣諺語(yǔ)、漁人號(hào)角、天臺(tái)山佛教音樂、織繡、杭州刺繡、彰化竹編、松陽(yáng)端午茶、泰州。道情、桑椹生產(chǎn)習(xí)俗、杭湃書畫裝裱技術(shù)等。

2.旅游從業(yè)人員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，浙江省導(dǎo)游人員31948人，旅游從業(yè)人員參加各類培訓(xùn)258276次。學(xué)員來(lái)自旅游飯店、旅行社、旅游巴士公司和旅游行政部門，主要是酒店和旅行社，分別占77%和17%。2010，浙江省組織了16次導(dǎo)游考試、酒店，旅行社經(jīng)理崗位培訓(xùn)考試，出境旅游領(lǐng)導(dǎo)考試等考試，并參加了15000余人次。從以上數(shù)據(jù)可以看出，浙江省旅游從業(yè)人員眾多，導(dǎo)游隊(duì)伍整體素質(zhì)有所提高。

（二）需求要素分析

需求條件是指國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或細(xì)分行業(yè)的需求，是行業(yè)沖刺的動(dòng)力，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。

波特認(rèn)為，國(guó)內(nèi)需求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響主要有如下三個(gè)方面：第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求大于海外市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求，且產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，就有利于樹立相關(guān)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求的高水平有利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者給他們的公司施加壓力，以提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)。第三，國(guó)內(nèi)需求具有先進(jìn)性，因此服務(wù)于國(guó)內(nèi)的制造商也領(lǐng)先于世界其他國(guó)家。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)旅游的需求也發(fā)生了變化。如今，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。浙江省入境旅游有五個(gè)主要市場(chǎng)，即亞洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)、大洋洲市場(chǎng)和香港、澳門和臺(tái)灣市場(chǎng)。從各個(gè)市場(chǎng)的入境游客數(shù)量來(lái)看，浙江省普遍享有我省目前的旅游環(huán)境，各大洲都呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。③

（三）相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)

相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)指的是企業(yè)通過(guò)合作、及時(shí)生產(chǎn)和信息交流，與大量相關(guān)企業(yè)和行業(yè)保持聯(lián)系，獲取相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持與合作，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。比如一個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上游和下游就可以構(gòu)成相關(guān)的支持產(chǎn)業(yè)，提供如原材料、物流等方面的支持。在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持下，產(chǎn)業(yè)就可以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

浙江省旅游資源和交通資源優(yōu)化配置，水、陸、空旅游、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前，杭州國(guó)際機(jī)場(chǎng)、寧波、溫州、臺(tái)州、麗水、衢州、舟山共有7個(gè)運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)，上海杭州高速鐵路和杭州高速鐵路開通。杭州東站已成為浙江省最大的交通樞紐。這是交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展對(duì)浙江旅游業(yè)發(fā)展的支持。購(gòu)物娛樂，主要購(gòu)物中心在杭州，寧波和溫州，杭州的建筑銷售業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)非常高。浙江省的主題公園包括杭州公園、杭州野生動(dòng)物園、杭州極地海洋公園等。這是配套游樂園對(duì)浙江旅游服務(wù)業(yè)的支持。雖然有如此多配套產(chǎn)業(yè)的支持，但到目前，購(gòu)物娛樂仍然是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

（四）旅游企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和結(jié)構(gòu)分析

相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，主要從橫向競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，它們指的是同類企業(yè)之間，從企業(yè)的創(chuàng)立、組織和治理等方面相互競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)提高單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，具有其特有的規(guī)模、組織形式、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和治理模式等。在很大程度上，這這些企業(yè)的特征構(gòu)成了其特有的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同類企業(yè)的多寡，決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。若企業(yè)缺乏自身的特點(diǎn)，則會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)所淘汰。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將迫使企業(yè)改善技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新，這將有利于建立國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，浙江旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，需要進(jìn)一步完善。一方面，旅游俱樂部之間的競(jìng)爭(zhēng)有利于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部改革和創(chuàng)新。另一方面，可以消除一些薄弱的企業(yè)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。為了吸引游客，旅游局利用浙江省自然文化景觀的獨(dú)特性，增加了歷史文化、影視旅游、舟山佛山、暑期民俗、民俗風(fēng)情等多元化、復(fù)雜的產(chǎn)品，使得浙江旅游服務(wù)貿(mào)易更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）政府政策與機(jī)遇分析

為了成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，第一步是明確旅游業(yè)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)定位。為了加快浙江省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的建設(shè)，政府加大了對(duì)旅游業(yè)的投資力度，加大了對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的財(cái)政投入、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、宣傳力度。推廣、公共服務(wù)和人才培養(yǎng)。加大稅收優(yōu)惠力度，將宣傳推廣成本納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。省級(jí)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目可以根據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，免征或者免征城市市政基礎(chǔ)設(shè)施的配置。政府充分考慮發(fā)展旅游業(yè)的需要，加大對(duì)旅游用地開發(fā)的支持力度，支持企事業(yè)單位利用現(xiàn)有的房地產(chǎn)和土地資源開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，這些措施促進(jìn)了浙江省旅游服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。

三、相關(guān)對(duì)策建議

（一）協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展、縮小城市差距

浙江省地域廣闊，旅游資源豐富，具有很強(qiáng)的可塑性，但資源開發(fā)不足，應(yīng)當(dāng)考慮如何將這些資源轉(zhuǎn)提升旅游價(jià)值，并提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一些浙江省相對(duì)落后的城市注重修建基礎(chǔ)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，并且形成自己的城市文化，建立自己城市的特色旅游景點(diǎn)，同時(shí)注重整體發(fā)展效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展速度較快的城市如杭州、寧波帶動(dòng)周圍城市。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對(duì)綜合，復(fù)合型很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，在注重開發(fā)旅游資源，打造形象的同時(shí)，合理的優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是促進(jìn)旅游發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，考慮如何健全旅游業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，以旅游業(yè)為主導(dǎo)帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)效益高且可持續(xù)發(fā)展的旅游格局。

（三）明確城市形象定位，打造旅游品牌

浙江省仍有一些尚未進(jìn)行旅游開發(fā)的城市，各級(jí)政府應(yīng)對(duì)這些尚未開發(fā)的城市進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位，挖掘其旅游市場(chǎng)潛能，打造屬于自己的城市旅游品牌，來(lái)體現(xiàn)自己的特色和形象，并且打造自己的城市文化，給旅客多一點(diǎn)人文文化的價(jià)值輸出而不是給予旅客重復(fù)的自然旅游景觀。

（四）加大旅游人力資源開發(fā)和管理力度

健全旅游行業(yè)的員工機(jī)制，完善員工的收入分配，提高員工的教育水平，獲取相關(guān)的旅游資格證書，從而提高員工的職業(yè)素養(yǎng)，建立健全管理機(jī)制，并且應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)相關(guān)的監(jiān)管部門的檢查力度。

（五）政府加大宣傳力度

政府應(yīng)加大宣傳力度，增強(qiáng)管理機(jī)制的靈活度，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)式運(yùn)作機(jī)制，使產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)變得較為靈活，以此來(lái)增強(qiáng)浙江旅游景區(qū)的宣傳度，增加其國(guó)內(nèi)和國(guó)際雙重知名度。

注釋：

①波特的“鉆石模型”。

②“鉆石模型”的生產(chǎn)要素分析。

③“鉆石模型”的需求要素分析。