劉閑月 劉彩霞 林春培

商業(yè)模式整合了管理學(xué)、市場營銷、財(cái)務(wù)管理、金融學(xué)和戰(zhàn)略管理等課程的知識(shí)，是高維的、多個(gè)領(lǐng)域交叉的課程，通過該課程的學(xué)習(xí)，有利于培養(yǎng)學(xué)生對商業(yè)邏輯的整體認(rèn)知，提升學(xué)生系統(tǒng)性思考的能力。但是商業(yè)模式的內(nèi)容實(shí)踐性非常強(qiáng)，傳統(tǒng)的、單向的、知識(shí)傳播型的教學(xué)模式難以達(dá)到較好的效果，沒有實(shí)踐管理經(jīng)驗(yàn)和直接商業(yè)認(rèn)知的在校學(xué)生很難在認(rèn)識(shí)圖式中形成較好的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)。本文在分析案例教學(xué)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，介紹了案例教學(xué)法在商業(yè)模式課程中的運(yùn)用，旨在增強(qiáng)教學(xué)方法、理論知識(shí)與商業(yè)實(shí)踐之間的匹配度，從而改善教學(xué)效果。

一、引言

案例教學(xué)是指圍繞特定的教學(xué)目標(biāo)，在教師的指導(dǎo)下使學(xué)生通過對案例涉及問題的思考、分析、研究和辯論，以理論為基礎(chǔ)對問題做出判斷和決策，從而提高其思考問題、分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)過程。這種教學(xué)方法能有效克服現(xiàn)有教學(xué)條件的限制和傳統(tǒng)教學(xué)模式的缺點(diǎn)，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性與創(chuàng)造性。這一教學(xué)方法能夠?qū)W(xué)生帶入到具體的商業(yè)情境，分析真實(shí)的商業(yè)問題，參與明確的商業(yè)決策討論，能夠最大程度上還原案例的情境，具有較好的教學(xué)效果。因此，案例教學(xué)法在醫(yī)學(xué)、法學(xué)和商科等領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用，國外很多知名商學(xué)院的課程設(shè)置中案例教學(xué)占據(jù)較大比例，國內(nèi)這一比例相對較少，面向本科生、研究生的案例教學(xué)課程會(huì)更少。根據(jù)商業(yè)模式課程的內(nèi)容和性質(zhì)，本文探討案例教學(xué)法在商業(yè)模式課程中的運(yùn)用，旨在增強(qiáng)教學(xué)方法、理論知識(shí)與商業(yè)實(shí)踐之間的匹配度，從而改善教學(xué)效果。

二、案例教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)

與傳統(tǒng)講授式教學(xué)相比，案例教學(xué)實(shí)現(xiàn)了教學(xué)模式的轉(zhuǎn)換。案例教學(xué)是將教師理論授課為主、單向傳播的‘點(diǎn)對面式的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤c(diǎn)對點(diǎn)、‘面對面的多方位互動(dòng)模式。傳統(tǒng)教學(xué)中教師是課堂的唯一主角和知識(shí)來源，學(xué)生是被動(dòng)的信息接收者，容易產(chǎn)生學(xué)習(xí)惰性，知識(shí)吸引的效果也難以評估。案例教學(xué)法是一種互動(dòng)、開放的教學(xué)形式，民主式案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，使學(xué)生參與度高、參與面廣，能更好地激發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考、相互討論，每位學(xué)生的知識(shí)源不再是教師、教材，而是來自同學(xué)間的辯論和自己的深度學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)。同時(shí)，授課教師也可以從學(xué)生的討論與發(fā)言中完善教學(xué)計(jì)劃，形成教學(xué)互長。

案例教學(xué)具有較強(qiáng)情境帶入性。案例教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)進(jìn)入企業(yè)決策情境或具體事件的虛擬或仿真的環(huán)境，為學(xué)生提供一個(gè)決策實(shí)踐的機(jī)會(huì)。通過思維碰撞、角色扮演和相互討論能夠帶動(dòng)學(xué)生在故事情節(jié)、決策情境和知識(shí)點(diǎn)三者的演進(jìn)中進(jìn)行深度學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考，最大程度上實(shí)現(xiàn)課堂內(nèi)將管理理論與商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，彌補(bǔ)認(rèn)知距離的影響。

三、案例教學(xué)法在商業(yè)模式課程中的運(yùn)用

近10多年商業(yè)模式成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，論研究成果很多，但其學(xué)科屬性和定位還未明確，各界也沒有形成統(tǒng)一的定義。盡管如此，由于其較強(qiáng)的應(yīng)用性和商業(yè)知識(shí)綜合性，國內(nèi)外很多商學(xué)院在本科生、研究生的教學(xué)計(jì)劃和高管培訓(xùn)項(xiàng)目中都設(shè)置了此門課程，也正因此，商業(yè)模式這一課程授課難度較大，需要在教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目的間找到匹配性的教學(xué)方式才能有較好的教學(xué)效果。

（一） 案例的選擇

案例教學(xué)法的任務(wù)就是進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)換，幫助教育對象內(nèi)化知識(shí)而形成實(shí)際能力，知識(shí)是來自于案例的，所以案例素材的選擇要與教學(xué)計(jì)劃中的知識(shí)點(diǎn)相匹配。案例選擇的恰當(dāng)與否，關(guān)系到教學(xué)目的、教學(xué)效果能否如期實(shí)現(xiàn)。目前關(guān)于商業(yè)模式的著作、論文和新聞報(bào)道比較多，但知識(shí)體系完整、邏輯結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕滩姆浅Ｉ伲@需要授課老師在選擇案例素材時(shí)要做好充足的課前準(zhǔn)備：

1.根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和知識(shí)點(diǎn)，選擇案例素材。講解商業(yè)模式構(gòu)成要素及要素間關(guān)系時(shí)，可以選擇德魯克式案例，通過這類大量的短案例講解概念、剖析原理，加深學(xué)生對單一知識(shí)點(diǎn)的理解。講解公司整體商業(yè)模式時(shí)，可以選用哈佛式案例，此類案例承載大量的公司信息，通過知識(shí)點(diǎn)、故事鏈、完整的情境演變，將來自于各學(xué)科、碎片化的知識(shí)系統(tǒng)地整合起來，提升學(xué)生獨(dú)立思考、系統(tǒng)思考的能力，創(chuàng)造性地提出解決方案。

2.了解學(xué)生已有的知識(shí)基礎(chǔ)和知識(shí)結(jié)構(gòu)。根據(jù)知識(shí)掌握情況，確定案例的難易程度。如同樣時(shí)分析整體商業(yè)模式，奧斯特瓦德的商業(yè)模式畫布“九要素模型”相對容易理解、吸收，但是“魏朱模型”的“六要素模型”和雙邊市場理論（平臺(tái)型商業(yè)模式）相對較難，需要較好的知識(shí)儲(chǔ)備才能理解透徹。所以，案例的選擇還要注意從簡單到復(fù)雜，具有層次性。

3.所選案例具有可參與性和互動(dòng)性。無論是描述型案例還是決策型案例，可選擇情境帶入性強(qiáng)、互動(dòng)性的案例，對于沒有真實(shí)商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的在校學(xué)生而言可以較好地融入案例情境和事件決策點(diǎn)，結(jié)合理論知識(shí)點(diǎn)和自身觀點(diǎn)主動(dòng)思考。團(tuán)隊(duì)分工、角色模擬和觀點(diǎn)陳述時(shí)能讓學(xué)生容易產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，這種可參與性強(qiáng)的案例更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和主體性發(fā)揮，也容易促進(jìn)師生互動(dòng)、學(xué)生間互動(dòng)。如商業(yè)模式設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等課程中通過互動(dòng)可以得出更多的解決方案。

（二） 案例教學(xué)模式的選擇

案例教學(xué)模式有等很多種，某一特定案例可以是一種教學(xué)模式，或是多種教學(xué)模式的組合。商業(yè)模式的課程內(nèi)容綜合了工商管理類其它課程的知識(shí)，在涉及這些知識(shí)時(shí)可以使用“理論—案例—理論”型模式+“教師講解型模式”，這種模式組合能夠鞏固和靈活運(yùn)用其它學(xué)科的知識(shí)。但是對于難度相對較高，知識(shí)綜合性較強(qiáng)的商業(yè)模式理論和模型，如雙邊市場理論等課程時(shí)可以采用“案例—理論—案例”型模式+“學(xué)生講解型”。先用真實(shí)案例的情節(jié)讓學(xué)生對商業(yè)實(shí)踐等顯性的知識(shí)有直觀的了解，然后分析案例背后隱性的理論知識(shí)，再通過自命題方式讓學(xué)生用所學(xué)的理論知識(shí)分析其它類似的案例。此方法在分析共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)生態(tài)等復(fù)雜商業(yè)模式中運(yùn)用，能夠提升學(xué)生的邏輯思維能力、語言組織能力和自主學(xué)習(xí)的能力。

（三）案例教學(xué)過程中老師角色的轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)教學(xué)模式中教師單向一元主導(dǎo)，案例教學(xué)是多邊參與共同參與，教學(xué)過程動(dòng)態(tài)交互性強(qiáng)，突出學(xué)生的主體性和參與性，因此，教學(xué)前教師要轉(zhuǎn)變觀念，教學(xué)中教師要轉(zhuǎn)換角色。向俊杰，陳 威（2019）認(rèn)為要使案例教學(xué)真正發(fā)揮作用，教師角色就要從教師職責(zé)、教學(xué)內(nèi)容、教師地位以及教學(xué)過程的準(zhǔn)備、進(jìn)行和結(jié)束等方面實(shí)現(xiàn)六重轉(zhuǎn)變：從傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造者、從理論宣講員轉(zhuǎn)變?yōu)閱栴}研究員、從權(quán)威專家轉(zhuǎn)變?yōu)閱栴}研究員、從報(bào)告起草者轉(zhuǎn)變?yōu)閯∽骷?、從講解員轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)航員、從評論家轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)者。

案例教學(xué)全過程中，教師角色是多樣、動(dòng)態(tài)的：導(dǎo)演+演員。導(dǎo)演角色：課前，教師要選好素材、設(shè)計(jì)教學(xué)過程、準(zhǔn)備教學(xué)相關(guān)的輔助信息（視頻、道具、邀請案例中的真人或案例企業(yè)的人物等）;課中，要控制討論進(jìn)度、調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍、銜接知識(shí)點(diǎn)與故事點(diǎn)（情境和決策點(diǎn)）的有序呈現(xiàn)，避免課堂討論很激烈，但分析很淺顯的問題出現(xiàn)。課后，通過復(fù)盤回顧教學(xué)全過程，以做后續(xù)的教學(xué)改進(jìn)。演員角色：在決策型商業(yè)模式案例中，教師可以充當(dāng)案例中人物，以問題為導(dǎo)向引導(dǎo)學(xué)生漸入角色、沉浸在案例情境中;或以投資人角色來說評判學(xué)生們對商業(yè)模式分析的邏輯性、思維觀點(diǎn)的獨(dú)特性，以及文字和口頭表達(dá)的清晰、流暢與準(zhǔn)確性。（作者單位：華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目：華僑大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年學(xué)者成長工程團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（14SKGC-QT08）;面向“三創(chuàng)型”人才培養(yǎng)的《創(chuàng)業(yè)管理》課程體系改革研究（600012-50000224）。