賴志虎

產(chǎn)品觀念定位是市場(chǎng)營(yíng)銷的一把利器，其所蘊(yùn)含的價(jià)值及魅力之巨大，難能窮盡。本文通過事例探討了產(chǎn)品觀念定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，即與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通、細(xì)分市場(chǎng)、制造新奇、理性說服。用到了經(jīng)典的例子有萬寶路、“七喜”汽水、艾維斯租車行等來證明產(chǎn)品觀念定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的借鑒意義。

美國(guó)營(yíng)銷大師艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中提出了一個(gè)著名的理論即產(chǎn)品定位理論。該理論認(rèn)為定位不是對(duì)產(chǎn)品做出什么改變，而是力圖在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)有利的位置，這種定位有功能定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、功效定位等。但是隨著二十世紀(jì)七十年代產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，單純的這種實(shí)體定位策略已不能完全滿足消費(fèi)者的需要，而在這種注重營(yíng)銷的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化，他們不僅追求物質(zhì)上的滿足，更加關(guān)注心理上的認(rèn)同，正是在這種復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，商品競(jìng)爭(zhēng)呼喚著新的產(chǎn)品策略的支持，于是產(chǎn)品觀念定位產(chǎn)生了。產(chǎn)品觀念定位是對(duì)產(chǎn)品定位理論的一大突破，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念，這一理論因其強(qiáng)大的功效及其運(yùn)作的成熟性已越來越受到商家的歡迎。正因?yàn)槿绱藝?guó)內(nèi)外許多專家、學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了研究，并取得了一定的成果，但問題依然存在，如對(duì)產(chǎn)品觀念定位的類型及與實(shí)體定位策略的異同研究的比較多，而對(duì)產(chǎn)品觀念定位的市場(chǎng)營(yíng)銷作用則研究的比較少或過于籠統(tǒng)。

一、產(chǎn)品觀念定位與市場(chǎng)營(yíng)銷

早在上世紀(jì)七十年代，美國(guó)營(yíng)銷大師艾·里斯和杰克·特勞特就提出了產(chǎn)品定位理論，他們指出：“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，------也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?人們對(duì)產(chǎn)品觀念定位的定義是：賦予產(chǎn)品一個(gè)新觀念，力圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，從而在觀念、價(jià)值上影響消費(fèi)者的一種定位策略。

產(chǎn)品觀念定位與市場(chǎng)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的關(guān)系：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化導(dǎo)致產(chǎn)品觀念定位理論的產(chǎn)生，而產(chǎn)品觀念定位理論的發(fā)展，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。正因?yàn)槿绱?，探討產(chǎn)品觀念定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、實(shí)體定位與觀念定位的比較及原因分析

產(chǎn)品定位有兩大策略即實(shí)體定位策略和觀念定位策略。實(shí)體定位策略，主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及可能給消費(fèi)者帶來的不同利益或更大利益。實(shí)體定位還可以細(xì)分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、強(qiáng)勢(shì)定位等。它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的實(shí)在利益。觀念定位則不同，它一般不向消費(fèi)者提供具體的利益承諾，而是從觀念上把商品市場(chǎng)加以區(qū)分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念和消費(fèi)觀念。

從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)看，單純的實(shí)體定位策略越來越顯得無能為力，而觀念定位卻顯示出更強(qiáng)大的作用，其原因是多方面的，主要有以下幾點(diǎn)：

（一）營(yíng)銷環(huán)境的變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。這些營(yíng)銷觀念說到底都是一種以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的推動(dòng)式營(yíng)銷觀念，消費(fèi)者處于一個(gè)被動(dòng)的地位。而在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者比以往任何時(shí)代都具有最大的選擇權(quán)，一切營(yíng)銷手段只有以消費(fèi)者為中心，企業(yè)才能求得生存和發(fā)展。

（二）消費(fèi)心理更加成熟。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和文化水平都比過去有了很大提高，從而使消費(fèi)者對(duì)其心理的體驗(yàn)和自我價(jià)值的認(rèn)同比以往任何時(shí)代都更加看重。

（三）商家的競(jìng)爭(zhēng)需要。商家的競(jìng)爭(zhēng)壓力比以往任何時(shí)代都大，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，始終做到為消費(fèi)者提供最具價(jià)值的利益很難，為了避免競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，采取產(chǎn)品觀念定位策略，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，往往能克敵制勝，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。產(chǎn)品觀念定位也有利于品牌形象的塑造和維持，這也是企業(yè)考量的一個(gè)因素。

三、產(chǎn)品觀念定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

（一）產(chǎn)品觀念定位：物性與人性的溝通

消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為：人是感性的動(dòng)物，我們每一個(gè)人都有情感，情感是人對(duì)客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。廣告宣傳為滿足消費(fèi)者積極的情感需要，常常借用各種手段以喚起受眾的各種美妙的聯(lián)想，做到產(chǎn)品物性與人性的溝通。產(chǎn)品觀念定位正是這樣一種方法，我們常常賦予產(chǎn)品一定的文化價(jià)值來軟化硬性的產(chǎn)品銷售，從而引起消費(fèi)者情感的共鳴，間接地達(dá)成產(chǎn)品的銷售。作為全球最著名的香煙品牌——萬寶路，萬寶路贊助F1賽事、免費(fèi)向各中小學(xué)贈(zèng)送的書皮，一種把現(xiàn)代人喚進(jìn)那無拘無束、自由奔放的理想國(guó)度的神話。一提起萬寶路，我們的腦海中總會(huì)浮現(xiàn)這樣一種情景：巍峨的群山、奔騰的駿馬、粗獷的牛仔形象。1987年，美國(guó)《福布斯》雜志對(duì)1546個(gè)萬寶路香煙愛好者的調(diào)查表明，真正使煙民著迷的不是萬寶路香煙與其它品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。出色的產(chǎn)品觀念定位應(yīng)能感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者把產(chǎn)品看成自己的情感歸宿，成為溝通物性與人性的橋梁。

（二）產(chǎn)品觀念定位：細(xì)分市場(chǎng)的利器

產(chǎn)品定位的目的是通過個(gè)性化的說辭或獨(dú)特的利益點(diǎn)來細(xì)分市場(chǎng)。在飲料市場(chǎng)上，可樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，可口可樂與百事可樂已牢牢占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的絕大部分份額，市場(chǎng)獲利空間已非常微小。七喜針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，開發(fā)出“非可樂”的概念，回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，又開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)，可謂絕妙無比。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：方便面是一種油炸食品。而五谷道場(chǎng)、娃哈哈大廚藝等品牌最近卻提出“非油炸”理念，強(qiáng)調(diào)食品的健康、安全，在油炸方便面一統(tǒng)天下的今天，這一理念的提出必然會(huì)引起行業(yè)的巨大震動(dòng)。據(jù)了解，國(guó)家質(zhì)檢總局正在醞釀出臺(tái)“非油炸方便面標(biāo)準(zhǔn)”，這是對(duì)非油炸食品企業(yè)一個(gè)最好的鼓勵(lì)和證明，而作為非油炸陣營(yíng)的領(lǐng)軍企業(yè)五谷道場(chǎng)也將因其出色的產(chǎn)品觀念定位贏得市場(chǎng)的青睞。

通過與某種知名度高的產(chǎn)品聯(lián)系起來，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類產(chǎn)品的聲譽(yù)引起消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品的關(guān)注可以說是一個(gè)用得很成功的產(chǎn)品觀念定位方法，而且這種定位方法在成功細(xì)分市場(chǎng)上的作用也最顯著。在中外營(yíng)銷史上運(yùn)用這種方法做得最為成功的要數(shù)艾維斯租車行的“我們是老二”宣言：“本公司與哈茲公司比是第二位，因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴?！背姓J(rèn)只是“第二位”足見其坦誠(chéng)，因而可信，又承諾“在充實(shí)服務(wù)上全力以赴”自會(huì)得到廣大消費(fèi)者的“全力”支持。

當(dāng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使實(shí)體定位策略無法奏效時(shí)，觀念定位策略往往是一柄開辟市場(chǎng)的利劍，因?yàn)槿说挠^念世界是無限的，只要把握精確，定能細(xì)分出無數(shù)的獲利空間。在這個(gè)營(yíng)銷理念從4P到4C的年代，在這個(gè)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”向“請(qǐng)消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)變的年代，懂得這一點(diǎn)將變得十分重要。

（三）產(chǎn)品觀念定位：引發(fā)你的好奇心

心理學(xué)認(rèn)為，好奇心是人們對(duì)新奇事物積極探求的一種心理傾向。它帶有兩種基本特征：一是先天性，二是泛化性。就是這兩個(gè)特性，好奇心就構(gòu)成了求知欲賴以產(chǎn)生和形成的內(nèi)部基礎(chǔ)。正因?yàn)槿绱?，今天的廣告人為引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，繼而使其產(chǎn)生求知欲望，往往通過玩弄新奇的意念來誘發(fā)消費(fèi)者的想象，從而讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。讓我們來看看他們是如何做到這一點(diǎn)的：

有一家商店貼出“本店這種成衣每人只準(zhǔn)購(gòu)買一件“的啟示，反倒使積壓已久的服裝銷售一空。美國(guó)“皇冠牌”香煙制作“此地禁止抽煙，連皇冠也不例外”的廣告牌，反引起消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌香煙的好奇心，都想做嘗試，結(jié)果使其銷售量激增。現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告是玩弄意念的先鋒，如“SOHO現(xiàn)代城”、“后現(xiàn)代城”、“世界觀”、“賽洛城”等。此種廣告的特點(diǎn)都在于激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者在無形之中落入廣告設(shè)計(jì)的陷阱，從而使其不知不覺地接受了廣告的說服。

（四）產(chǎn)品觀念定位：理性的說服

許多人都明白這個(gè)道理：采取擺事實(shí)，講道理的說服方法往往比單純的感性說服方法更有效。站在4C理論的立場(chǎng)上，廣告語無疑正是溝通的重要工具，那么溝通的目的在于銷售，在于給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由！觀念意義上的理性說服雖然是向消費(fèi)者傳達(dá)一種利益，但更致力于改變消費(fèi)者已有的觀念參照系，為產(chǎn)品、為消費(fèi)者注入一個(gè)全新的理念，從而達(dá)到對(duì)原有價(jià)值理念進(jìn)行重構(gòu)，最終認(rèn)同廣告產(chǎn)品所傳達(dá)的理念價(jià)值的目的。

樂百氏“二十七層凈化”的廣告語唱響大江南北，也是基于其獨(dú)特的銷售概念，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。因?yàn)楸M管純凈水的基本功能是解渴，但是隨著近年來水質(zhì)污染越來越嚴(yán)重以及不法廠商違規(guī)生產(chǎn)，純凈水的水質(zhì)已成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，樂百氏順應(yīng)這一心理朝向，提出“二十七層凈化”的理念，使消費(fèi)者獲得凈化程序越多，水質(zhì)更加純凈的認(rèn)知，自然得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，一般都采用感性的訴求策略，如百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”，但是現(xiàn)在長(zhǎng)期在感性麻痹下的消費(fèi)者越來越理智了，這正是樂百氏純凈水得以成功的原因。牙膏的功效宣傳同樣如此。長(zhǎng)時(shí)間使用牙膏，都會(huì)產(chǎn)生一定的“美白”效果，而高露潔率先提出“14天美白”的理念，這里的“14天美白”理性訴求強(qiáng)于感性誘導(dǎo)。同樣像藍(lán)天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒”，短短一句俗語，道盡了牙齒健康與身體健康的緊密聯(lián)系。從而將護(hù)齒與健康聯(lián)系起來，令消費(fèi)者心悅誠(chéng)服的購(gòu)買！

以上所舉的例子都很好得說明了成功的產(chǎn)品觀念定位策略應(yīng)能啟發(fā)消費(fèi)者的思考，使消費(fèi)者的觀念得以更新，這是單純的實(shí)體定位所難能做到的。所以當(dāng)你的產(chǎn)品因市場(chǎng)的飽和而滯銷，而自身又沒有能力為產(chǎn)品增加新功能、新亮點(diǎn)，何不從改變消費(fèi)者的觀念入手來完成產(chǎn)品的銷售，為自己贏得市場(chǎng)先機(jī)，這正是產(chǎn)品觀念定位的神奇力量所在。

四、企業(yè)如何做好產(chǎn)品觀念定位

企業(yè)如何做好產(chǎn)品觀念定位，這也是一個(gè)很重要的問題。我覺得企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面做好產(chǎn)品觀念定位：

（一）企業(yè)自身必須更新觀念。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到自己所處的時(shí)代與過去的時(shí)代有著很大的不同，在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加成熟，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是硬性資源的競(jìng)爭(zhēng)，觀念、價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)也是一個(gè)值得挖掘的因素。

（二）為產(chǎn)品確立觀念時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代性并符合消費(fèi)者的心理特性。產(chǎn)品觀念定位應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代性，這是毫無疑問，因?yàn)椴煌瑫r(shí)代的人有不同的觀念參照系，只有符合其觀念參照系的東西，才能被接受。消費(fèi)者的心理特性受多重因素的影響，這決定著消費(fèi)者的接受心理，因此，只有符合其心理特性的觀念，才能被接納。

（三）不能濫用產(chǎn)品觀念定位，當(dāng)必須為消費(fèi)者提供一個(gè)利益點(diǎn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)退，要么放棄該策略，要么結(jié)合實(shí)體定位應(yīng)用該策略，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的目的是為了爭(zhēng)取某一類型的消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)在利益時(shí)，我們的產(chǎn)品策略也應(yīng)作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（作者單位：江西省宜春市學(xué)府路576號(hào)宜春學(xué)院）