鄒群

摘要 闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，分析了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，進(jìn)而給出了相關(guān)對策：細(xì)分目標(biāo)市場，精確定位客戶;強(qiáng)化品牌建設(shè)，以文化塑造品牌;優(yōu)化物流配送，提升顧客滿意度;樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;“互聯(lián)網(wǎng)+”;網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號(hào) S-9 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2019）12-0231-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.12.063

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract In this paper，the current situation of network marketing of agricultural products under the background of “Internet+” was expounded，the problems existing in the network marketing of agricultural products were analyzed，and then some relevant countermeasures were given：dividing the target market， accurately locate customers;strengthening brand building， shape brands with culture;optimizing logistics distribution， improve customer satisfaction;establishing a marketing concept of green agricultural products.

Key words Agriculture products;“Internet +”;Network marketing

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。農(nóng)業(yè)是我國最傳統(tǒng)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，自國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》以來，我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)農(nóng)村部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，均取得了很好的效果。

安徽是農(nóng)業(yè)大省，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年1—7月安徽省WTO項(xiàng)下農(nóng)產(chǎn)品共計(jì)出口75 499萬美元，同比增長17.34%。7月當(dāng)月出口11 113萬美元，同比增長15.36%。其中，出口超500萬美元的企業(yè)共有37家，出口超1 000萬美元的企業(yè)共有17家。出口額前20家企業(yè)共出口33 323萬美元，占安徽省農(nóng)產(chǎn)品出口總額44.14%。但從營銷方式來看，傳統(tǒng)營銷方式仍占據(jù)主要地位，因此在具備相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷條件之后，還應(yīng)對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，這也是目前亟待解決的問題。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下安徽農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

安徽省自啟動(dòng)實(shí)施“電商安徽”戰(zhàn)略以來，目前已有7家企業(yè)入選國家電子商務(wù)示范企業(yè)，57家企業(yè)為省級(jí)電商示范企業(yè)。截至2018年7月，安徽省開展電子商務(wù)營銷的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達(dá)到1 645家，其中自建平臺(tái)的151家。從營業(yè)額看，上半年全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額169.9億元。從品類看，上半年堅(jiān)果等各類休閑食品銷售額54.8億元，占32.3%;地方名特優(yōu)產(chǎn)品銷售額37億元，占21.8%;水果蔬菜類銷售額30.5億元，占18%;茶葉及其制品銷售額16.6億元，占9.8%[1]。從地域來看，蕪湖市、合肥市、宿州市的交易額位列前3。截至2018年7月全省各地共建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)地方館72家，其中安慶市14家，六安市10家，阜陽市10家。

從營銷方式來看，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)大多屬于垂直類電子商務(wù)運(yùn)營模式，這類平臺(tái)多為從事同種產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)都是針對同類產(chǎn)品。因此，通常對于此類產(chǎn)品的品質(zhì)及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較高，且同時(shí)要求有自己配套的物流體系，因此對一些起步較晚、缺少前期經(jīng)驗(yàn)及信譽(yù)積累的企業(yè)造成了一定的阻礙。而對于電子商務(wù)平臺(tái)來說，由于管理和自然因素等方面的限制，沒有足夠數(shù)量的合格供應(yīng)商，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，因而難以滿足顧客對產(chǎn)品的需求。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 目標(biāo)顧客群定位不精確

與傳統(tǒng)營銷模式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷者無法直觀地對潛在客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹，因此就難以了解顧客對產(chǎn)品的要求、行為習(xí)慣等可視化信息，因而不能有針對性地制定營銷策略[2]。同時(shí)，目標(biāo)客戶消費(fèi)行為的多元化特征及地理上的離散化分布嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷者對目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)定位能力，加之農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷成本高于其他同類商家，無法在價(jià)格方面獲得優(yōu)勢，因此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷者對市場沒有清晰的定位。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)在客戶群體的延伸方面也受到地域的限制，某些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅是局限于當(dāng)?shù)氐墓┙o，而非面對所有省份，這也對目標(biāo)客戶群體造成一定的限制，因此造成網(wǎng)絡(luò)營銷者在目標(biāo)顧客的選擇方面的困難。

2.2 缺乏品牌及信用度保證 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加注重品牌的影響力。在2012年國務(wù)院公布了《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》時(shí)也曾提出了“品牌農(nóng)業(yè)”的概念，并由此提出了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志就是品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)多功能性有機(jī)結(jié)合的結(jié)晶，也是消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)、安全、營養(yǎng)、健康以及文化要求的熱切期盼[3]。但是在實(shí)際的生產(chǎn)銷售過程中，由于品牌創(chuàng)立需要花費(fèi)大量的人力、物力，而給企業(yè)帶來的實(shí)際效果卻不是立竿見影的，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)未能有效認(rèn)知到農(nóng)產(chǎn)品品牌所衍生的品牌價(jià)值，缺乏質(zhì)量和品牌意識(shí)，因此并不會(huì)考慮到將產(chǎn)品品牌進(jìn)行包裝和加工，以提高產(chǎn)品的附加值。由此導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品沒有形成地域品牌，某種程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

其次，就我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)際情況來看，有部分企業(yè)的信用度不高，由此導(dǎo)致銷售效果不理想。這主要是由于企業(yè)缺乏統(tǒng)一化、規(guī)?；谋O(jiān)督管理導(dǎo)致的[4]。例如，在產(chǎn)品成功銷售后，買方付錢但賣方未及時(shí)發(fā)貨;或者消費(fèi)者收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)品圖片及描述差異很大，這些現(xiàn)象屢有發(fā)生，這也給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品配送、質(zhì)量保持問題 農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)的自然屬性，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?chǔ)藏、包裝、配送就會(huì)影響產(chǎn)品的品質(zhì)。尤其是生鮮食品對倉儲(chǔ)條件要求苛刻，需要不同溫區(qū)，這些都導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品配送過程中需要很高的物流配送水平，因此如何做好對農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、防疫措施，保證農(nóng)產(chǎn)品配送到顧客手中的新鮮度也是網(wǎng)絡(luò)營銷者需要考慮的問題[5]?，F(xiàn)階段網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品主要以家庭為單位，配送點(diǎn)較多增加了配送的難度。與傳統(tǒng)的向超市和農(nóng)貿(mào)市場大量配送方式相比，以家庭為主的配送形式路線較多，分散在城市各個(gè)社區(qū)，配送路線難以及時(shí)掌握，從而增加了對農(nóng)產(chǎn)品配送的難度。很多農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)后，通過實(shí)體物流來進(jìn)行直接配送，由于環(huán)境、氣候原因?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品新鮮度下降，甚至發(fā)生腐爛、變質(zhì)的情況，直接影響到農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益，這也很難使網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)達(dá)到預(yù)期的銷售效果。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果提升策略

3.1 細(xì)分目標(biāo)市場，精確定位客戶

在企業(yè)初步判別目標(biāo)客戶群體之后，需要對范圍較大的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行二次細(xì)分，目的是幫助企業(yè)定位目標(biāo)客戶群體，并制定相應(yīng)方案。例如，在蔬菜水果配送方面，根據(jù)家庭的人口數(shù)量以及生活習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，之后可以將不同的水果蔬菜進(jìn)行搭配配送，以實(shí)現(xiàn)對家庭的個(gè)性化定制。此外，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城還可以依據(jù)產(chǎn)品標(biāo)簽分類實(shí)施精準(zhǔn)營銷。例如某些對食品的維生素含量要求較高的消費(fèi)者，企業(yè)可以使用“維生素”來標(biāo)注產(chǎn)品類別，并在網(wǎng)頁標(biāo)題中以“維生素”作為關(guān)鍵詞投放廣告，從而對目標(biāo)顧客進(jìn)行精確定位，并制定相應(yīng)的營銷策略。

3.2 強(qiáng)化品牌建設(shè)，以文化塑造品牌

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要一步，就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和利用公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，企業(yè)產(chǎn)品要出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)品類后才能打出自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。其次，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、配送再到消費(fèi)者的餐桌是有一定時(shí)間過程的，想要長期支持這一過程并進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展就一定要借重文化的力量，使品牌增值[6]。也就是說，企業(yè)需要挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值來提升品牌的影響力。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，以及人文歷史資源、傳說、名人故事等。例如在山西省推廣絲綢產(chǎn)品時(shí)曾介紹說“1926年，夏縣西陰村遺址出土了一枚距今5 800年的經(jīng)人工割裂的半截繭殼。這是我國已知最早的蠶繭實(shí)物”;在某奶制品廣告上也出現(xiàn)過“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊”的古詩句[7]。

3.3 優(yōu)化物流配送，提升顧客滿意度

我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送大多采取第三方物流，委托專業(yè)快遞公司予以發(fā)貨。但是農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期限較短，因而在儲(chǔ)存運(yùn)輸過程中就需要采用特定技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮處理，這必然帶來配送企業(yè)的物流成本增加。因此，企業(yè)應(yīng)選取專業(yè)生鮮配送企業(yè)進(jìn)行合作，目前國內(nèi)生鮮配送行業(yè)已逐步成熟，且在上海新國際博覽中心已舉辦過數(shù)次“亞洲生鮮配送展（fresh logistics Asia）”。參展企業(yè)可為生鮮行業(yè)提供一體化解決方案，包括高科技配送、全程溫控管理、倉儲(chǔ)保鮮、質(zhì)量檢測等。

此外，針對大型的農(nóng)產(chǎn)品需求商，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以與物流公司、農(nóng)產(chǎn)品需求商建立網(wǎng)絡(luò)信息共享系統(tǒng)（圖1），盡量將產(chǎn)品需求、生產(chǎn)包裝、運(yùn)輸進(jìn)行無縫銜接，減少物流配送時(shí)間。

3.4 樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)融入了保護(hù)環(huán)境、崇尚自然、促進(jìn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的理念，因此綠色農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)效益和經(jīng)濟(jì)效益也得到了越來越多的重視。目前，利用綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀獲得成功的案例很多，例如江蘇省洪澤縣通過培育有機(jī)米、大閘蟹等一批特色產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，目前年生產(chǎn)銷售綠色稻米1.8萬t，無公害稻米11萬t[8];在黑龍江的牡丹江市，也通過綠色農(nóng)產(chǎn)品為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增收，各類綠色產(chǎn)品種植達(dá)31.867萬hm2，已超過總種植面積的一半，據(jù)統(tǒng)計(jì)綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格平均高出10%～30%， 有的高出50%以上[9]。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造， 不僅能增強(qiáng)其競爭力， 還能很好地提升其附加值， 讓綠色農(nóng)產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)[10]。

4 結(jié)語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式產(chǎn)生了很大改變，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)需要對客戶進(jìn)行精確定位，通過強(qiáng)化品牌建設(shè)來獲得客戶的忠誠度并使產(chǎn)品增值。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易變質(zhì)的自然屬性，因此需要優(yōu)化物流配送過程，在選取專業(yè)生鮮配送企業(yè)進(jìn)行合作的同時(shí)，建立網(wǎng)絡(luò)信息共享系統(tǒng)，盡量將產(chǎn)品需求、生產(chǎn)包裝、運(yùn)輸進(jìn)行無縫銜接，減少物流配送時(shí)間。此外，樹立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷觀，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

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