◎齊天鋒

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游研究所，河南三門峽472000）

2015 年11 月10 日，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上要求“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。此次會(huì)議之后，“供給側(cè)改革”成為引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的發(fā)展主線，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向。

平陸縣位于山西省南端，地處晉陜豫黃河金三角地帶。這里依山傍水，農(nóng)業(yè)資源豐富，頗具鄉(xiāng)村旅游的有利條件。但目前該縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)卻并不理想，在運(yùn)城市所轄的1 區(qū)2 市10 縣中，平陸縣鄉(xiāng)村旅游接待游客量和旅游收入排名都比較靠后；在運(yùn)城市所評(píng)選的32 家鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)中，該縣僅有“張店風(fēng)口農(nóng)業(yè)主題公園”和“黃河謠農(nóng)家樂”兩家入選。筆者通過中國知網(wǎng)查詢得知，國內(nèi)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游從開發(fā)模式、管理、影響等角度都做了較多的研究，但對(duì)于從供給側(cè)角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究尚待加強(qiáng)。具體到山西平陸縣，以平陸縣旅游為主題通過中國知網(wǎng)搜索到的文獻(xiàn)僅有3 篇，曹國帆對(duì)平陸縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和潛力進(jìn)行分析，指出平陸蘊(yùn)藏著深厚的旅游發(fā)展?jié)摿Γ珜?duì)旅游業(yè)的發(fā)展沒做過多的闡釋[1]；張昕從旅游扶貧的角度對(duì)平陸旅游業(yè)發(fā)展存在的問題作了深入分析，并提出了切實(shí)可行的具有建設(shè)性的策略和建議[2]；盛德華則通過游客滿意度探析了平陸濕地旅游開發(fā)對(duì)策[3]。綜合來看，其中從供給側(cè)角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究的文獻(xiàn)暫時(shí)未見。因此，筆者在結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代背景下，分析并找出其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板，提出對(duì)策，希翼能為相關(guān)部門提供一定的借鑒，促進(jìn)平陸縣鄉(xiāng)村旅游更好更快地發(fā)展。

一、平陸縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題分析

（一）缺乏吸引力強(qiáng)的拳頭產(chǎn)品

平陸縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展較弱的主要原因之一是沒有品牌意識(shí)，未能更好塑造自身的品牌形象。平陸縣旅游業(yè)發(fā)展始于2007 年，截至目前已有12 年的發(fā)展歷史。從實(shí)際開發(fā)的情況看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，缺乏具有較強(qiáng)推動(dòng)力和吸引力的拳頭產(chǎn)品。提供食宿服務(wù)和季節(jié)性的采摘活動(dòng)仍是主要的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，缺乏體現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、民俗、文化的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃方面仍然是照抄模仿，沒有新意，檔次較低，根本無法滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游多元化、多層次、多樣化的休閑旅游的需求。

在營銷特色和傳播效果方面，對(duì)于廣大旅客來說，具有一定知名度和特色的產(chǎn)品可以帶動(dòng)該地區(qū)整體旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。截至目前，從平陸縣旅游開發(fā)的情況來看，龍陡峽景區(qū)和白天鵝風(fēng)景名勝區(qū)初步形成了一定的規(guī)模和知名度，這兩個(gè)項(xiàng)目的總投資已超過33 億元，但兩個(gè)景區(qū)的營銷品牌效應(yīng)和發(fā)展驅(qū)動(dòng)效應(yīng)仍不夠突出，形不成拳頭產(chǎn)品。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷力度不夠

在旅游業(yè)競爭日益激烈的今天，“酒香也怕巷子深”。平陸縣鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)了12 年，但從實(shí)際運(yùn)行結(jié)果來看，營銷力度不足，營銷渠道和方式相對(duì)落后，旅游景區(qū)宣傳和產(chǎn)品營銷主要通過各地旅行社線下進(jìn)行，營銷效果一般。借鑒廣西師范大學(xué)張昕2017 年對(duì)游客問卷調(diào)查的結(jié)果[2]，只有18.30%的游客使用旅行社獲取旅游信息，朋友介紹的比例和獲得來自媒體或社交網(wǎng)絡(luò)的旅游信息的比例分別達(dá)到23.09%和34.30%，合計(jì)比例接近60%。另外，目前平陸縣旅游產(chǎn)品營銷計(jì)劃的制定過程中，營銷的內(nèi)容和重點(diǎn)主要集中在有限的景點(diǎn)和產(chǎn)品，沒有整體包裝宣傳平陸縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。

（三）鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施不完善

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不是建設(shè)開發(fā)一兩個(gè)旅游景點(diǎn)或線路那么簡單，需要對(duì)“吃、住、行、游、購、娛”等6 個(gè)方面全面發(fā)展。任何一個(gè)方面偏廢，都會(huì)產(chǎn)生“木桶效應(yīng)”，嚴(yán)重影響游客的滿意度。通過對(duì)平陸縣鄉(xiāng)村旅游調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展配套設(shè)施很不健全。首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的通過性較差，有些道路狹窄，有些坑洼不平，沒有硬化。其次，全縣鄉(xiāng)村旅游在游客住宿設(shè)施方面存在短板，最初建設(shè)的時(shí)候只考慮基本功能的改善，忽視了服務(wù)功能的配套問題，結(jié)果是很多民宿出現(xiàn)“室內(nèi)沒有接入污水管”“采暖設(shè)施和手段非常落后”“用水水壓不足和時(shí)段限制”“停車場條件差”等問題，這在客觀上嚴(yán)重影響了平陸縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員普遍素質(zhì)偏低

2016 年9 月至2017 年4 月，平陸縣委宣傳部舉辦“平陸縣美麗鄉(xiāng)村旅游開發(fā)培訓(xùn)班”，聘請三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理專業(yè)教師對(duì)首批開發(fā)的圣人澗鎮(zhèn)、常樂鎮(zhèn)、曹川鎮(zhèn)、坡底鄉(xiāng)等10個(gè)旅游示范村的1300 人進(jìn)行了培訓(xùn)，課題組成員作為培訓(xùn)講師參與了此項(xiàng)工作，并對(duì)參訓(xùn)學(xué)員做了調(diào)查分析。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從事及擬從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的學(xué)員中男性占比60.8%，女性占比39.2%，男性學(xué)員明顯多于女性學(xué)員；從年齡結(jié)構(gòu)看，18 歲以下和60 歲以上的人數(shù)為零，這是培訓(xùn)文件對(duì)年齡限制所致，18 歲—45 歲474 人，占比44.2%，45 歲—60 歲726 人，占比55.8%，說明留守人員占從業(yè)人員比較大（見圖1）；從收入來看，人均年收入3000 元以下的占比58%，超過一半，側(cè)面說明鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不夠，旅游收益不高（見圖2）；從受教育程度來看，初中及以下1202人，占比92.5%，高中及中專87 人，占比6.7%，大專及以上11 人，占比僅0.8%，反映了從業(yè)人員文化水平低；在本次培訓(xùn)之前接受過旅游服務(wù)專業(yè)培訓(xùn)的僅73 人，占比5.6%，一定程度上反映了整體服務(wù)水平不高的情況。

究其原因，一方面是因?yàn)槠疥懣h的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)長期以采礦業(yè)和農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)，旅游業(yè)起步于2007 年，相對(duì)較晚，特殊的歷史背景造成旅游人才相對(duì)缺乏；另一方面，平陸縣整體經(jīng)濟(jì)水平較低，對(duì)高素質(zhì)旅游人才的吸引力不強(qiáng)，一定程度上造成了平陸縣旅游人才的缺乏。

二、平陸縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策

（一）充分利用相關(guān)旅游發(fā)展政策

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開國家政策的支持，筆者梳理了2014 以年來國家關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的政策（見下表）：

圖1 平陸從事旅游業(yè)學(xué)員年齡分布

圖2 平陸從事旅游業(yè)學(xué)員人均年收入

國家2014 年以來關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的政策匯總表

供給側(cè)改革強(qiáng)調(diào)高效化，而政府的積極引導(dǎo)正是取得顯著效益的有效途徑之一。平陸縣政府應(yīng)根據(jù)國家關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的政策，結(jié)合《山西省加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實(shí)施意見》（晉發(fā)改社會(huì)發(fā)[2018]59 號(hào)）和《2018“古中國·大運(yùn)城”美麗鄉(xiāng)村百花節(jié)工作方案》精神制定政策，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和社會(huì)資本合作，完善農(nóng)村土地承包經(jīng)營管理體制的改革，放活經(jīng)營權(quán)，消除顧慮，促進(jìn)精品民宿的發(fā)展[4]；創(chuàng)新金融服務(wù)與支持方式，多手段支持鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目；合理規(guī)劃，科學(xué)管理，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[5]。

（二）結(jié)合區(qū)位條件打造拳頭產(chǎn)品

供給側(cè)改革要求提高供給體系的質(zhì)量。缺乏拳頭產(chǎn)品是平陸縣鄉(xiāng)村旅游競爭力不強(qiáng)的重要原因，因此必須加大平陸縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，篩選打造具有品牌效應(yīng)的拳頭產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游的特色理應(yīng)反映在“鄉(xiāng)村性，差異性”，因此一定要把“土”和“新”的風(fēng)格展示給旅游者。根據(jù)這一原則，結(jié)合平陸縣現(xiàn)有的旅游資源狀況，筆者認(rèn)為金雞堡風(fēng)景區(qū)和龍陡峽景區(qū)可以進(jìn)一步開發(fā)成平陸縣鄉(xiāng)村旅游的拳頭產(chǎn)品。金雞堡風(fēng)景區(qū)聳峙于黃河之濱，可以通過特色廟會(huì)、舞龍舞獅的傳統(tǒng)藝術(shù)活動(dòng)彰顯“鄉(xiāng)村性，差異性”；龍陡峽景區(qū)位于曹川鎮(zhèn)下澗村，山水自然景觀非常秀美，非常適合休閑觀光。

對(duì)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，要做足“農(nóng)”字文章，同時(shí)要注重細(xì)節(jié)與品位，精心挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵和特色，可以借鑒張店鎮(zhèn)的打鐵花旅游產(chǎn)品開發(fā)。打鐵花是流傳于河南和山西地區(qū)民間傳統(tǒng)的煙火。在運(yùn)城地區(qū)這一絕活近年瀕臨失傳，2016 年4月平陸張店鎮(zhèn)幾位老藝人又在農(nóng)業(yè)科技園對(duì)其恢復(fù)。這一鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品既具特色，又因在晚上表演，可以拉長產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷

一方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式如電視、廣播、報(bào)紙等，受眾較多，仍然可以繼續(xù)采用；另一方面在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游訊息已成為人們的習(xí)慣。因此，要建設(shè)好平陸縣旅游官方網(wǎng)站，做好微博和微信平臺(tái)建設(shè)，讓更多游客了解平陸，誘發(fā)其產(chǎn)生到平陸旅游的動(dòng)機(jī)。還有一些營銷策略行之有效，值得借鑒。比如借鑒三門峽靈寶市承辦的2018 年河南省第十屆萬村千鄉(xiāng)農(nóng)民籃球賽總決賽，三門峽盧氏縣豫西大峽谷景區(qū)舉辦的雙胞胎漂流大賽等賽事營銷，也可采用微影視營銷、故事營銷等擴(kuò)大影響，吸引游客。

（四）加大旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)力度

一是要加快旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。通過科學(xué)規(guī)劃，多方資金籌措，把旅游交通“最后一公里”盡快打通，增強(qiáng)游村寨的可進(jìn)入性和舒適性；二是與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合，完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，改善供水、供電、消防、通信、環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)條件，優(yōu)化停車場、標(biāo)識(shí)牌等；三是進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游廁所革命，既要做好現(xiàn)代化公廁建設(shè)，又要引導(dǎo)村民改造私廁，補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的這一短板；四是對(duì)民宿取暖、污水處理、隔音處理等設(shè)計(jì)改造，從細(xì)節(jié)入手，關(guān)注游客的感官體驗(yàn)。

（五）重視鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)

旅游人才是影響鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的供給要素之一，鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)非常重要。平陸縣鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍建設(shè)可從三個(gè)方面進(jìn)行。一是邀請專家進(jìn)村進(jìn)景區(qū)培訓(xùn)輔導(dǎo)。在平陸縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，當(dāng)?shù)氐木用袷锹糜畏?wù)的主要提供者，而其中又以留守老人和婦女居多，旅游服務(wù)素養(yǎng)較低；因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間及照顧家庭關(guān)系，不能外出接受培訓(xùn)，對(duì)于這種情況，有效的辦法就是邀請專家進(jìn)村進(jìn)景區(qū)培訓(xùn)輔導(dǎo)。為此，根據(jù)運(yùn)城市《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展實(shí)施意見》，結(jié)合平陸縣美麗鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)實(shí)際，2016 年9月至2017 年4 月平陸縣委宣傳部舉辦“平陸縣美麗鄉(xiāng)村旅游開發(fā)培訓(xùn)班”，主要培訓(xùn)內(nèi)容為旅游禮儀、旅游創(chuàng)意營銷、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式等，提升了培訓(xùn)學(xué)員的綜合素質(zhì)和服務(wù)技能水平。二是選派優(yōu)秀從業(yè)人員到旅游院校進(jìn)修學(xué)習(xí)。在鄉(xiāng)村或景區(qū)的短期培訓(xùn)班存在一定的弊端，如時(shí)間有限難以形成系統(tǒng)培訓(xùn)、一些培訓(xùn)因?yàn)閳龅責(zé)o法開展等，所以，選派優(yōu)秀從業(yè)人員到旅游院校進(jìn)修學(xué)習(xí)并接受系統(tǒng)培訓(xùn)，可以更加系統(tǒng)提高旅游從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。根據(jù)平陸縣的地理位置，就近可與三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院、運(yùn)城學(xué)院、山西水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院、運(yùn)城職業(yè)技術(shù)學(xué)院等建立合作關(guān)系。三是直接引進(jìn)優(yōu)秀人才?？梢越梃b成功鄉(xiāng)村旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行合作經(jīng)營機(jī)制，引進(jìn)優(yōu)秀旅游專業(yè)人才負(fù)責(zé)管理和營銷，本地村民負(fù)責(zé)生產(chǎn)和加工，合作共贏。

三、結(jié)語

供給側(cè)改革是旅游業(yè)良性發(fā)展的必然要求，它能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，最大程度地保障供給質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求。因此，平陸縣應(yīng)以國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的好政策為契機(jī)，聚攏人才，補(bǔ)齊短板，因地制宜地打造鄉(xiāng)村旅游精品，滿足游客多樣化、個(gè)性化的需求，從而使平陸鄉(xiāng)村旅游業(yè)更快、更好地發(fā)展。