吳俊英 張 琴

(成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 四川成都 611130)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生出一種新的文化傳播方式，也是一種新的產(chǎn)業(yè)模式，迄今已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)主導(dǎo)力量。隨著技術(shù)的更新迭代，新的平臺(tái)涌現(xiàn)和社交及互動(dòng)模式的變化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播渠道也在變化。伴隨著傳統(tǒng)文學(xué)期刊、平臺(tái)、精英的關(guān)注和加入，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、文化轉(zhuǎn)型的大背景下，文化選擇的多樣性增加，讓讀者可以釋放出更多層次的文化需求，催生出多樣的市場(chǎng)選擇,出現(xiàn)了一些前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”將給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展帶來巨大的影響和動(dòng)力。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”是在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展背景下的一場(chǎng)革命。生產(chǎn)要素配置更加優(yōu)化、集成作用顯著，帶來實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，提升生產(chǎn)力，給各行業(yè)帶來效率的提升。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在龐大的用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、APP的技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶定位、消費(fèi)偏好劃分、后期開發(fā)預(yù)測(cè)，提升投資成功機(jī)率，改變了傳統(tǒng)文學(xué)開發(fā)和盈利模式。 “互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來多個(gè)層面上的變化：

(一)技術(shù)上提供支持和保障

互聯(lián)網(wǎng)2.0讓交互功能提升到一個(gè)新的層面。從讀者或粉絲的喜好和需求著手，便于后期開發(fā)、培養(yǎng)后期產(chǎn)品用戶和群體，同時(shí)運(yùn)用搜索引擎、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和各種鏈接實(shí)現(xiàn)病毒式營銷和傳播。

(二)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主體在擴(kuò)大

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作者、投資者及閱讀者數(shù)量在大幅上升，已經(jīng)成為傳統(tǒng)文學(xué)一種必不可少的補(bǔ)充力量。創(chuàng)作者從傳統(tǒng)的作家群體擴(kuò)大到自由撰稿人，生產(chǎn)者數(shù)量倍增。投資者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來價(jià)值變現(xiàn)，通過對(duì)作品和寫手的投資，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品效益最大化。助推原創(chuàng)文學(xué)成為當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用之一。2015年3月，閱文集團(tuán)就曾形容中國原創(chuàng)文學(xué)是一只“隱形的大象”:擁有近3億用戶，占總體網(wǎng)民42.6%。[1]

(三)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展平臺(tái)更成熟

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、合作，盛大文學(xué)、騰訊文學(xué)、百度文學(xué)在2015年成立了閱文集團(tuán)，整合了作家、影視明星、編劇、影視制作公司、游戲公司、動(dòng)漫平臺(tái)、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)代表等基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)改編標(biāo)準(zhǔn)和IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系，[2]逐步建立一個(gè)價(jià)值衡量體系，平臺(tái)在整個(gè)價(jià)值鏈中居于主導(dǎo)地位和上游，與市場(chǎng)更為貼近，操作的模式更加成熟和完善。讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品具有市場(chǎng)化的標(biāo)準(zhǔn)和路徑，發(fā)揮市場(chǎng)價(jià)值，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作模式。

(四)開發(fā)和流通模式更多元化

1.參與群體

從過去的少量作家演變?yōu)椤白骷?寫手”的群體。流通中參與的人群更多元，涌現(xiàn)眾多平臺(tái)、投資方、制作方，對(duì)原創(chuàng)作品再開發(fā)。消費(fèi)者數(shù)量上升，讀者群體還能轉(zhuǎn)化為影視作品觀眾、游戲參與者、周邊產(chǎn)品的購買者。截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超4億，占網(wǎng)民總量的50%以上。“Z世代”(指“95后”，注重精神享受、易受興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、重視個(gè)性化表達(dá)，擁有著強(qiáng)大互動(dòng)、傳播和消費(fèi)能力)用戶規(guī)模同比提升近20%，付費(fèi)用戶規(guī)模同比提升近15%。[3]為進(jìn)一步開發(fā)用戶，連尚文學(xué)還開啟了看廣告免費(fèi)閱讀模式，吸引更多用戶群體。

2.開發(fā)方式

從單一產(chǎn)品開發(fā)模式到復(fù)合多元、立體化開發(fā)模式。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和用戶群體轉(zhuǎn)移，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為對(duì)衍生產(chǎn)品的挖掘，從后期開發(fā)演變?yōu)橥介_發(fā)——“作品價(jià)值最大化+用戶群體價(jià)值最大化”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)支系在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展里，成為一個(gè)新的利潤增長(zhǎng)源，極具想象空間。

3.傳播途徑

由于技術(shù)的支持和不斷探索，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)形成了貼吧、搜索、QQ、BBS、微博、微信等傳播手段，不斷拓展其生存空間，逐漸顛覆傳統(tǒng)文學(xué)的渠道，產(chǎn)生出新的作品面世方式。

4.基本條件

消費(fèi)方式和生活方式都發(fā)生深刻變化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的空間進(jìn)一步加大，表現(xiàn)在：一是載體多元、網(wǎng)速提升，硬件保證等；二是用戶成熟，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，[4]這給產(chǎn)品轉(zhuǎn)化帶來機(jī)遇；三是產(chǎn)業(yè)開發(fā)更充分，在經(jīng)營邏輯和模式上不斷突破和創(chuàng)新，讓消費(fèi)者價(jià)值最大化。

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作及閱讀群體的擴(kuò)大，與傳統(tǒng)文學(xué)的交織發(fā)展更為顯著了，傳統(tǒng)的文學(xué)組織機(jī)構(gòu)開始引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向線下延伸。對(duì)作品、作者的推廣有意識(shí)提供更多平臺(tái)，過去的文壇精英、平臺(tái)、投資方也開始重視和認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的潮流及趨勢(shì)，線上線下推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的流通及運(yùn)營模式變化

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)既是競(jìng)爭(zhēng)和顛覆，又是補(bǔ)充和強(qiáng)化，對(duì)文學(xué)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)形式都帶來了深刻變化。

(一)生產(chǎn)方式變化

生產(chǎn)和流通方式顛覆了過去的文學(xué)作品消費(fèi)方式。生產(chǎn)和營銷邏輯都隨之改變，傳統(tǒng)的作品篩選機(jī)制，大多通過期刊、出版社、作協(xié)文聯(lián)等，作品轉(zhuǎn)化最普遍的方式是拍為影視劇，現(xiàn)在點(diǎn)擊率決定了實(shí)體出版，獲得版權(quán)后對(duì)作品的IP開發(fā)同步進(jìn)行，延續(xù)了產(chǎn)業(yè)鏈操作。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在開發(fā)的過程中，尤其是連載讀物，更表現(xiàn)為生產(chǎn)、傳播和營銷的同步特征，其變現(xiàn)能力更強(qiáng)，現(xiàn)在很多作者都會(huì)“圈粉”和“埋?！保浴熬€上推廣、線下拓展”為主要特征，讀者自主選擇、平臺(tái)造勢(shì)和推廣，打造影響力和關(guān)注度。IP拓展基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)計(jì)算和預(yù)測(cè)，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品投放到出版、影視劇、網(wǎng)游頁游、動(dòng)漫產(chǎn)品、各種影音產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品(標(biāo)志、符號(hào)、時(shí)裝、品牌推廣等)的深度挖掘中，多種行業(yè)共享核心資源，消費(fèi)者價(jià)值轉(zhuǎn)移和最大化。

(二)流通方式變化

技術(shù)的變革帶來文學(xué)產(chǎn)品流通模式的巨大改變，甚至連基本的邏輯結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了深刻的變化。

在傳統(tǒng)文學(xué)產(chǎn)品的流通模式中，經(jīng)由生產(chǎn)到營銷到消費(fèi)的方式，作品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由作者單獨(dú)完成，營銷則借由出版商或銷售商的渠道傳播，消費(fèi)環(huán)節(jié)由讀者買單，最大的開發(fā)途徑是影視劇的制作。其特點(diǎn)是產(chǎn)品傳播途徑單一、成功機(jī)率低、產(chǎn)品開發(fā)單一、主要為線下傳播和線下產(chǎn)品。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品的流通模式被顛覆。傳統(tǒng)文學(xué)作品流通的流程：出版→銷售→閱讀，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代作品的流通模式：閱讀→出版→銷售。傳統(tǒng)文學(xué)的變現(xiàn)機(jī)制主要靠出版，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的變現(xiàn)模式在新的技術(shù)支持下演變?yōu)椋狐c(diǎn)擊率→實(shí)體讀物出版、產(chǎn)業(yè)鏈操作。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一種帶有參與性特征的文化現(xiàn)象，無疆界、突破時(shí)空限制，傳播速度和范圍以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，而草根力量的崛起和粉絲經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，同步帶動(dòng)了閱讀平臺(tái)、影視劇、網(wǎng)游、手游和周邊產(chǎn)品的發(fā)展，從根本上看是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、增加對(duì)讀者的粘性，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的增值鏈條加長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，形成多贏格局。(見圖1文學(xué)產(chǎn)品的流通模式對(duì)比)

圖1 文學(xué)產(chǎn)品的流通模式對(duì)比

(三)傳播方式變化

泰普斯科特說：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化核心就是互動(dòng)”，[5]其互文性特征顯著，尤其后現(xiàn)代主義的表征在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)背景下更突出。參與者的平等性和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)間的民主性并存，創(chuàng)作主體的中心地位邊緣化的趨勢(shì)非常顯著，寫手多種途徑可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對(duì)話，比如貼吧、搜索、微博、QQ群、BBS、微信等，消費(fèi)者在一定程度上影響作品的創(chuàng)作，如在線評(píng)論、在線跟帖、公眾號(hào)留言、打賞的力度等，讀者的參與程度較高地貫穿作品創(chuàng)造與傳播的始終。還能通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段對(duì)作品進(jìn)行即時(shí)傳播，擴(kuò)散能力大大加強(qiáng)，例如粉絲、時(shí)尚博主、偶像、導(dǎo)演、演員在傳播中能夠推波助瀾。

(四)價(jià)值產(chǎn)出變化

傳統(tǒng)文學(xué)作品產(chǎn)出有稿酬和版權(quán)使用費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品變現(xiàn)途徑增多，初級(jí)產(chǎn)品中一般作家稿酬分為：直接買斷、預(yù)付加分成、純分成三種形式。在平臺(tái)發(fā)布作品的依托收費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告、讀者互動(dòng)增值、打賞(五五分成)等方式產(chǎn)生收益。最高級(jí)的是Intellectual Property(知識(shí)產(chǎn)權(quán))進(jìn)行版權(quán)開發(fā)，通過授權(quán)合作、共同開發(fā)，專業(yè)制作，營銷團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營，采用作品制作人制度。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的多元化經(jīng)營滿足多元的人群、多元的需求、多元的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，由此產(chǎn)生疊加效應(yīng)，對(duì)簡(jiǎn)單模式的復(fù)合化積累、對(duì)群體的包容性、對(duì)原有產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸，從而吸引人的亮點(diǎn)多元、利潤來源多元，作品被接納、被認(rèn)同、被喜愛、被沉迷、被傳播、被影響。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播及運(yùn)營模式優(yōu)化路徑

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展，需要解決好人文精神與市場(chǎng)化之間的矛盾，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，不斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播和運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新。首先網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的經(jīng)營模式要順應(yīng)市場(chǎng)化的模式，同時(shí)從創(chuàng)新的角度來看，傳播或運(yùn)營將從幾個(gè)方面展開：

(一)環(huán)境的優(yōu)化：法律、政策、行業(yè)規(guī)范的制定

依托法律法規(guī)、政策、條例進(jìn)行監(jiān)管、治理、規(guī)范，有利于行業(yè)的健康成長(zhǎng)，建立行業(yè)的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及體系，進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管。

完善相關(guān)法律法規(guī)，基于法律法規(guī)對(duì)行為和標(biāo)準(zhǔn)的界定，應(yīng)以法律后果約束市場(chǎng)主體行為、治理和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)。如圖2所示：

圖2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行規(guī)范與指導(dǎo)的法律、政策、條例

形成行業(yè)自律機(jī)制，建立一定的準(zhǔn)入制度和黑白名單，形成體系并簽署條約，約束相關(guān)主體行為，如今眾多有影響力的平臺(tái)在推動(dòng)這方面的建設(shè)。另外，作者加強(qiáng)自律，保護(hù)寫作者的合法權(quán)益，支持原創(chuàng)、重視版權(quán)、抵制侵權(quán)、合法使用。

(二)文化的碰撞與融合

傳統(tǒng)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、大眾文化與精英文化、中國文化與外國文化、大眾文化與精英文化的碰撞和融合。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種精神文化產(chǎn)品，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，大眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求是一種復(fù)雜、多元、矛盾的隱性存在，大眾文化對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的形成、對(duì)社會(huì)倫理、道德的維護(hù)和重構(gòu)不容忽視。

在社會(huì)文化轉(zhuǎn)型期，大眾文化顯示出較強(qiáng)的沖突、矛盾、甚至裂變，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加深了這種劇變。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的粉絲經(jīng)濟(jì)直接體現(xiàn)了大眾文化、消費(fèi)文化、娛樂文化等中國當(dāng)代文化的價(jià)值取向，其發(fā)展推動(dòng)了大眾流行文化的發(fā)展，將傳統(tǒng)的文學(xué)市場(chǎng)由專業(yè)人士進(jìn)行選擇的形態(tài)改變?yōu)樽灾鬟x擇的市場(chǎng)形態(tài)，并且產(chǎn)生出了諸多的類型化作品，在文學(xué)市場(chǎng)中成績(jī)可圈可點(diǎn)，見表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)常見類型及代表作品

但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還需要關(guān)注人文精神以及對(duì)精神文化危機(jī)負(fù)面效應(yīng)的批判，創(chuàng)建積極和健康向上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展路徑。堅(jiān)持傳統(tǒng)文學(xué)渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的引導(dǎo)和培育，并融合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開發(fā)途徑和手段，兩者互為補(bǔ)充，消除邊界和壁壘。

(三)技術(shù)的突破：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算

Web2.0 則更注重用戶的交互作用，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)帶來數(shù)字時(shí)代的新機(jī)遇，掌握數(shù)據(jù)就是掌握資源，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的使用著重表現(xiàn)于用戶數(shù)據(jù)的提煉及對(duì)未來投資的預(yù)測(cè)。

開發(fā)的前端，大數(shù)據(jù)的意義在于尋找出某種趨勢(shì)和偏好，初級(jí)的表現(xiàn)為直白的需求表達(dá)，高級(jí)的表現(xiàn)為統(tǒng)計(jì)與分析，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的解構(gòu)，為受眾提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的推廣服務(wù)，占據(jù)更主動(dòng)的地位。中國文化市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)，但是，隨著外圍文化市場(chǎng)的產(chǎn)品沖擊力加大，無論題材、故事性、后期開發(fā)都需要進(jìn)一步跟上技術(shù)、市場(chǎng)及受眾口味的變化。具有買方市場(chǎng)特征的《紙牌屋》，是出品方兼播放平臺(tái)Netflix數(shù)據(jù)庫中三千萬用戶的收視習(xí)慣、評(píng)論、搜索關(guān)鍵詞等，對(duì)受眾進(jìn)行定位分析并轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)引導(dǎo)、定制化生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

精準(zhǔn)化營銷，如用戶篩選、偏好分類、行為定位、準(zhǔn)確投放都依賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。評(píng)價(jià)機(jī)制和推送機(jī)制通過內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化和面向消費(fèi)者發(fā)布消息，吸引消費(fèi)者和投資者，其真實(shí)性和可信度更高。

系統(tǒng)化運(yùn)營，大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持能培育團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作模式、商業(yè)運(yùn)作可控程度上升、資本介入全過程、綜合開發(fā)的能力提升。用大數(shù)據(jù)分析并細(xì)分消費(fèi)者是運(yùn)營的首要措施，非理性消費(fèi)者符號(hào)化、元素化特征明顯，更容易轉(zhuǎn)化。

(四)平臺(tái)化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)的聚合形成體量龐大的平臺(tái)，如閱文集團(tuán)擁有市場(chǎng)大部分份額，控制了大量市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，內(nèi)容更新和粉絲互動(dòng)加大，在內(nèi)容能力、渠道能力和運(yùn)營資源等方面綜合排名上升，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

網(wǎng)文讀者在多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)意愿和比例都非常高。首先是“月票”消費(fèi)，同時(shí)網(wǎng)文IP讀者向影視劇、游戲領(lǐng)域的遷移轉(zhuǎn)化率較高，從而形成的粉絲經(jīng)濟(jì)成為支撐全版權(quán)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵助力。其中，由網(wǎng)絡(luò)小說用戶向IP手游遷移的轉(zhuǎn)化率接近三成。[6]

在龐大的結(jié)構(gòu)體系中，由巨量的網(wǎng)文用戶支撐起來的粉絲經(jīng)濟(jì)隱藏巨大的商業(yè)價(jià)值，為IP開發(fā)中影視、游戲、動(dòng)漫、出版等等諸多下游產(chǎn)業(yè)鏈提供了消費(fèi)群體。平臺(tái)的基本運(yùn)營邏輯從初期的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，衍生出網(wǎng)絡(luò)小說價(jià)值評(píng)估，最終提升為全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的層面，如圖3所示。從低級(jí)向高級(jí)階段發(fā)展的過程中，IP開發(fā)的空間顯然更大，其經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)換更快捷，借由制片方獨(dú)到的市場(chǎng)眼光、導(dǎo)演的專業(yè)水平、市場(chǎng)號(hào)召力、知名演員的粉絲效應(yīng)，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”態(tài)勢(shì)下傳播的復(fù)合多元化，諸多影片的造勢(shì)已經(jīng)成為文化市場(chǎng)的一種新現(xiàn)象。

圖3 IP開發(fā)的基本參與主體和邏輯

“互聯(lián)網(wǎng)+”給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)帶來的益處是顯而易見的，門檻低、以消費(fèi)者選擇為導(dǎo)向更為明顯，平臺(tái)和作者雙方受益，通過技術(shù)加持，IP開發(fā)的多元性特征更加明顯，涌現(xiàn)諸多成功案例，見表2。

表2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開發(fā)的路徑圖及代表作品

形式代表作社會(huì)影響出版商出版《誅仙》掀起類型小說熱潮連載小說《第一次親密接觸》改編為影視作品開發(fā)周邊產(chǎn)品《搜神記》游戲用網(wǎng)播平臺(tái)拓展《花千骨》改編傳統(tǒng)播放渠道,獨(dú)播與首播結(jié)合,并開發(fā)漫畫、手游、頁游、PPS游戲、相關(guān)元素如音樂、歌曲、在線聽書的延伸。

(五)互聯(lián)網(wǎng)IP開發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)IP的開發(fā)在不斷從平面化向多元化、立體化方向發(fā)展，從形態(tài)上表現(xiàn)為由1.0演變?yōu)?.0。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP1.0——內(nèi)容及題材開發(fā)：從IP來看，最重要的是其經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化作用。傳統(tǒng)產(chǎn)品的體驗(yàn)應(yīng)該是完整的，但是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)品可以分段、分層次販賣，由于強(qiáng)烈的好奇心，人們往往愿意為此付費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP2.0——文學(xué)+影視+手游：好的作品產(chǎn)生投資，產(chǎn)生另一個(gè)渠道、形式、價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為一種源頭，與傳統(tǒng)文學(xué)迥異。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代IP開發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行多渠道、多模式、多平臺(tái)的整合利用，集出版、漫畫、游戲、音樂、舞臺(tái)劇、電影、電視劇、衍生品等諸多產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的超級(jí)IP已經(jīng)出現(xiàn)。如知名網(wǎng)絡(luò)寫手“貓膩”的連載作品《擇天記》為代表，除了開發(fā)漫畫、同名游戲、小說歌曲、舞臺(tái)劇版，并成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編動(dòng)畫的首個(gè)成功案例，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)IP走向一種“泛娛樂化”的運(yùn)作模式。[7]

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP3.0——版權(quán)+全產(chǎn)業(yè)鏈：“超級(jí)IP”則根據(jù)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方案，從統(tǒng)一的logo設(shè)計(jì)到人物設(shè)定，專業(yè)的制作人團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各端，囊括了宣傳片、作者宣傳視頻、主題歌曲及周邊產(chǎn)品等。游戲、網(wǎng)游、手游等已經(jīng)常態(tài)化，還催生出了漫展、游戲服、道具的發(fā)展等，現(xiàn)在有聲閱讀風(fēng)靡一時(shí)，也可視作IP開發(fā)的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP4.0——多角度縱橫開發(fā)：從傳統(tǒng)的單個(gè)文學(xué)作品延伸出來的IP開發(fā)會(huì)從多層次、多角度、多產(chǎn)業(yè)，圍繞主題和價(jià)值觀進(jìn)行開發(fā)，對(duì)此需要更高水平的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

(六)集合廣告、公關(guān)、營銷的整合營銷模式

廣告、公關(guān)、營銷的整合營銷傳播思路的實(shí)現(xiàn)，都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品及作者的整合營銷來實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)形式上的營銷關(guān)聯(lián)。在線內(nèi)容正在把營銷和公關(guān)融合到一起。[8]實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和受眾群體的有效轉(zhuǎn)移。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，整合營銷傳播助推作用明顯，通過平臺(tái)發(fā)表文章評(píng)價(jià)、推薦、公眾號(hào)傳播、病毒式傳播，其示范效應(yīng)和廣告效應(yīng)顯著，覆蓋面比傳統(tǒng)媒體更大、更快。相較而言屬于無界和超速模式，影響力更甚。

(七)制定價(jià)值評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)缺乏完善的價(jià)值評(píng)估體系和開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)制定系統(tǒng)而且規(guī)范的版權(quán)授權(quán)規(guī)則，減少版權(quán)開發(fā)混亂、品牌增值分散、效率低等問題，打造版權(quán)產(chǎn)業(yè)全新生態(tài)。[9]

建立新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容版權(quán)保護(hù)、深入開發(fā)、價(jià)值評(píng)估等問題依舊困擾著全行業(yè)，需要尋找科學(xué)方法來更權(quán)威評(píng)估原創(chuàng)文學(xué)IP的價(jià)值。

把握作品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的文學(xué)作品因?yàn)橛兄浅?yán)格的篩選機(jī)制，從而建立起傳統(tǒng)文學(xué)起點(diǎn)高的格局，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)流程和流通環(huán)節(jié)發(fā)生改變，直接導(dǎo)致文學(xué)的價(jià)值變現(xiàn)路徑徹底更新，從點(diǎn)擊率到實(shí)體出版再到產(chǎn)業(yè)鏈的操作，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)字?jǐn)?shù)決定價(jià)格、讀者的介入，在錘煉語言、構(gòu)思故事情節(jié)以及塑造人物形象方面，還有待加強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)化的過程中，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不應(yīng)是行業(yè)追求的核心。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)異軍突起的時(shí)期，在眾多的作品中，穿越、玄幻、都市情感等成為主流，反映出整個(gè)國民文化產(chǎn)品需求還處于市井化、大眾化、虛擬化的階段。以品質(zhì)為核心的價(jià)值體系必須建立，短期經(jīng)濟(jì)效益方式不可持續(xù)，按字?jǐn)?shù)付費(fèi)閱讀模式導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化和冗長(zhǎng)備受詬病。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)還需要更多地貼近主流意識(shí)形態(tài)、主流文化傳統(tǒng)和主流文學(xué)審美，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的文化傳承。

推動(dòng)多元化作品進(jìn)入。多元化風(fēng)格對(duì)于不同受眾選擇范圍更大。不同的作者對(duì)于生活的不同經(jīng)歷和提煉，容易引發(fā)不同層次、不同背景、不同文化素養(yǎng)、不同偏好的公眾的共鳴。同時(shí)由于粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大效用，可以從各種不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)中衍生出來，轉(zhuǎn)化率比較高。傳統(tǒng)的作品使讀者成為愛好者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者則更容易轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者。

(八)走國際化發(fā)展的道路

文化的輸出是產(chǎn)品變現(xiàn)的重要路徑，由于大陸人口基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)占比較高，全球范圍的影響力也在擴(kuò)大。經(jīng)歷的三個(gè)階段：海外出版授權(quán)、搭建海外平臺(tái)輸出網(wǎng)文作品、海外原創(chuàng)內(nèi)容上線加IP內(nèi)容輸出，現(xiàn)迎來 “網(wǎng)文出?！?.0時(shí)代。如閱文旗下起點(diǎn)國際(Webnovel)累計(jì)訪問用戶超兩千萬，海外作者已超12000人，共審核上線原創(chuàng)英文作品19000余部。[10]未來的市場(chǎng)不僅僅在于大眾化、國民化，還要追求國際化，市場(chǎng)和群體更大。

結(jié)語

文學(xué)作品嚴(yán)格意義上是思想意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，對(duì)社會(huì)文化價(jià)值的影響深遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對(duì)傳統(tǒng)文學(xué)的寫作方式、傳播方式都產(chǎn)生深刻的影響，將作者的個(gè)人創(chuàng)作和勞動(dòng)，逐漸加上群體意識(shí)的色彩，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在某種意義上更媚俗、從眾、消遣性更強(qiáng)，其大眾化的特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中是贏得讀者群體的重要特質(zhì)。文化產(chǎn)品終究也是一種產(chǎn)品，只有順應(yīng)技術(shù)的改變、思維的改變、運(yùn)營模式的改變來應(yīng)對(duì)信息化的浪潮。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播和運(yùn)營模式創(chuàng)新的途徑，除卻技術(shù)條件，還應(yīng)注重獨(dú)特的地域文化和市場(chǎng)表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)固然有它不夠完善的地方，但是力圖讓其健康發(fā)展卻是我們研究它的本意?？梢灶A(yù)見的是，優(yōu)化其傳播和運(yùn)營模式會(huì)催生整個(gè)文學(xué)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

最后，感謝四川網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究中心一般課題:“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播及運(yùn)營模式創(chuàng)新研究(項(xiàng)目編號(hào)：WLWX2015006)的資助。