劉慧英 李嚴

摘 ?要：現(xiàn)代經(jīng)濟和全球化的高速發(fā)展，離不開文化創(chuàng)新的力量。因此，在我國以少數(shù)民族聚居的云南地區(qū)，以豐富的民族資源及多樣的特色工藝，使其成為國內(nèi)外熱門的風(fēng)景區(qū)。麗江以其獨特的納西族和東巴文化享譽海內(nèi)外，其旅游業(yè)和旅游產(chǎn)品也大都基于當(dāng)?shù)匚幕M行開發(fā)。但麗江地區(qū)目前的旅游產(chǎn)品在開發(fā)中普遍存在文化濫用、保護不足、研發(fā)力量不夠、實用性不強等現(xiàn)象。為了促進麗江少數(shù)民族文化衍生品的發(fā)展，旅游市場應(yīng)該進一步規(guī)范文化使用方式方法、提升專業(yè)人才素質(zhì)、運用科技、加強營銷宣傳。

關(guān)鍵詞：麗江;民族文化;文化衍生品;創(chuàng)新融合

基金項目：本文受大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“大學(xué)生原創(chuàng)集市（201713328006）”資助。

雖然麗江是一座坐落于我國西南邊陲的小城，但以其獨特的民族文化吸引著來自全世界各地的游客。在麗江的旅游購物品、景區(qū)設(shè)計、城市形象宣傳等內(nèi)容也大都基于納西族和東巴文化的相關(guān)內(nèi)容加以開發(fā)。這種開發(fā)在過去獲得了舉世矚目的成功，麗江也一躍成為世界知名的旅游勝地。然而隨著時代的發(fā)展，旅游行業(yè)的擴大，新的旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，擴大的旅游供給的同時也沖擊著原有的文化產(chǎn)品。

2015年后至今，麗江旅游消費市場呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，店鋪商家抱怨有關(guān)游客只逛不買和商品消費量下降的趨勢極其明顯。所以，從理解新時代人群對數(shù)字化產(chǎn)品的需求入手，重新升級民族文化的設(shè)計、工藝和體驗，重塑旅游文化品牌，促進麗江旅游文化產(chǎn)品升級換代顯得尤為重要。

一、麗江地區(qū)文化衍生品的調(diào)查分析及結(jié)論

（一）調(diào)查背景及對象

本次調(diào)查于2018年1月20日進行預(yù)調(diào)查，3月18日至27日間進行正式調(diào)查，面向來麗江的游客。調(diào)查方法為街頭攔截訪問，調(diào)查地點為麗江市區(qū)大研古鎮(zhèn)。無效分卷在調(diào)查過程中剔除，最后得到有效調(diào)查問卷500份。

（二）調(diào)查情況說明

本次調(diào)查的游客幾乎包括全國所有省級區(qū)劃，其中云南、廣東、陜西、四川等地游客最多，與麗江主要客源市場重合。游客年齡以青年為主，收入在3000至5000元之間，也符合麗江游客結(jié)構(gòu)。所以本次調(diào)查代表性較強，基本覆蓋麗江主要客源市場，能夠反映相應(yīng)問題。

（三）購買文化衍生品的分析

由圖1可以發(fā)現(xiàn)，游客每到一個景點對該景點的旅游產(chǎn)品均有購買意向。同時19-24歲之間的游客群普遍表示，對于個人較為喜歡的產(chǎn)品，在200以下的價格均能接受。這說明這個年齡階段的游客對于文創(chuàng)衍生品的需求更傾向于個人喜歡與當(dāng)?shù)靥厣?，價格適中均能接受;

從圖2中可以看出，除去年齡因素的影響，游客對購買紀念品的需求更注重大眾化使用性價值，在購買紀念品方面會更側(cè)重于老少皆宜的食品性產(chǎn)品;而在于紀念品喜好方面來看，游客對于旅游紀念品更加注重產(chǎn)品的使用性與民族特色性的結(jié)合，即需要外在凸顯民族特性的獨一無二性和產(chǎn)品使用價值的附加屬性。

（四） 在麗江的旅游消費分析

從圖3中可以看出，游客主要的消費項目上較為平均。但這暴露出一個較大的消費問題，即必須性消費較多，非必須性消費較少。只有18%的游客的主要消費項目時購物，這與旅游發(fā)達國家的平均60%以上的數(shù)據(jù)有較大差距。說明麗江游客的購物能力較低，經(jīng)濟效益較差。

（五）調(diào)查結(jié)論

產(chǎn)品的創(chuàng)意，是指從創(chuàng)作者的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想，這種構(gòu)想的可能產(chǎn)品要既能夠迎合市場本身的需求，也應(yīng)該體現(xiàn)研發(fā)者自身的創(chuàng)造研發(fā)能力。因此，在為麗江旅游市場設(shè)計文化產(chǎn)品時，應(yīng)該注意以下幾個特點：

第一，具有較強的民族特色和使用價值。以麗江當(dāng)?shù)氐募{西文化為核心內(nèi)容，運用對民族文化要素的提煉與時代潮流相結(jié)合，與社會生活用品進行融合增強產(chǎn)品的附加值。

第二，注重產(chǎn)品的可復(fù)制性。部分創(chuàng)意產(chǎn)品具有邊際效益遞增的效果，會隨著銷售量的增加，使得邊際收益遞增，同時，隨著銷售量的擴大，消費者的偏好會受到大眾化趨勢的影響。

第三，注重創(chuàng)意產(chǎn)品的非標準化。在打造大眾化消費產(chǎn)品的同時，也應(yīng)該注重針對客戶的個性化需求開發(fā)高端消費市場。

第四，整合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的官方化。以麗江地區(qū)為主要產(chǎn)品開發(fā)區(qū)，打造麗江官方文化產(chǎn)品，提升麗江文化的官方品牌效應(yīng)，以此提升整體文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外溢性，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

二、促進少數(shù)民族文化衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要對策建議

（一）政府產(chǎn)業(yè)政策落實，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

市場的快速發(fā)展及運作離不開政府的指導(dǎo)與引領(lǐng)，落實并完善相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮的必要條件;因此推進制度的創(chuàng)新和完善以建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)，符合少數(shù)民族文化衍生品發(fā)展規(guī)律，有利于推動少數(shù)民族地區(qū)的文化衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，建立健全該產(chǎn)業(yè)的法律體系，將立法與民族文化創(chuàng)新機制相結(jié)合，用以規(guī)范市場推動該產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，有利于帶動周邊其他領(lǐng)域提升綜合競爭力。

（二）大力培養(yǎng)高素質(zhì)文化管理型、應(yīng)用型人才

據(jù)羅蘭貝克管理咨詢公司最新發(fā)布的全球文化產(chǎn)業(yè)50大企業(yè)排行榜顯示，日本入圍的企業(yè)數(shù)量僅次于美國，位列世界第二位、亞洲第一位，其“產(chǎn)學(xué)官”協(xié)同合作的管理特色產(chǎn)生了舉足輕重的作用。因此，加大對人才的資本投入，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。如建立創(chuàng)新人才儲備庫，與高校合作，培養(yǎng)既熟悉當(dāng)?shù)匚幕终莆障冗M設(shè)計能力的應(yīng)用型人才。將現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的師徒作坊式人才培養(yǎng)模式改進成現(xiàn)代教育模式，提高人才成材率，普及基本文化素養(yǎng)。

（三）注重產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字渠道發(fā)展

在深度數(shù)字化的生活環(huán)境，信息大量充斥與爆炸的時代以及在未來將占據(jù)主導(dǎo)地位的“后千禧世代”將成為每個企業(yè)不可避免的群體，00后的交流與交互方式極其的依賴于數(shù)字渠道，對信息的有效過濾、主動挖掘和判斷能力極強。從這些角度出發(fā)，民族文化企業(yè)除去應(yīng)該大力發(fā)展數(shù)字技術(shù)外，對社會環(huán)境的變化及潮流的更替獲取應(yīng)處于極其敏銳的位置，以此形成特有的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，擴大民族文化衍生品的受眾范圍和傳播范圍，使其為更多人所知。

（四）營造社交驅(qū)動力強化參與感，特定群體量身定制

當(dāng)代的消費群體極其重視個人的參與感，這一點在00后的個人特性標志中尤為明顯。由于社會產(chǎn)品的多元化導(dǎo)致消費者的注意力易于分散，民族文化在與科技融合的同時要注重用戶的參與感，以此提煉特征性用戶，進行群體性需求分析，并打造產(chǎn)品迭代用戶參與的閉環(huán)模式，營造社交驅(qū)動力。

民族文化具有區(qū)域特色性，文化企業(yè)在針對不同民族文化開發(fā)時，應(yīng)注重對文化的特色分析，打造不同的品牌形象與營銷方式;對具有不同消費需要的人群進行不同的定制推送服務(wù)，以此打造用戶的黏性。

（五）努力打造少數(shù)民族文化衍生品產(chǎn)業(yè)品牌

少數(shù)民族文化以小而多為主要特色，因此在文化衍生品上也不具有以一家獨大的局面，因此形成具有代表性的民族產(chǎn)業(yè)品牌，最大程度的發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在競爭中的作用， 利用品牌附加值將其價值延伸至更大化滿足消費者的需求從而進一步開拓市場，從而達到產(chǎn)品的再次升級創(chuàng)新，實現(xiàn)規(guī)模化、集約化、大眾化的文化產(chǎn)品。

經(jīng)過以上策略的運用，麗江旅游文化衍生產(chǎn)品必將成為麗江旅游市場的重要組成部分，為麗江這一舉世矚目的旅游目的地增光添彩。

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作者簡介：

劉慧英（1998-），女，湖南，學(xué)生。

李 ?嚴（1983-），男，河北，講師。