特約撰稿_宗爭 四川大學(xué)商學(xué)博士后 成都體育學(xué)院傳播學(xué)副教授

“前知識付費(fèi)”時代

為知識付費(fèi)，并不是個新鮮事，因?yàn)橹R從來都不是免費(fèi)的。但是知識的價格卻和它們的“價值”倒掛：務(wù)實(shí)的知識貴，務(wù)虛的知識賤，技術(shù)貴，道理便宜，新書貴，舊書便宜，這聽上去不可思議，卻是今天消費(fèi)社會的邏輯。所以，收費(fèi)的不一定優(yōu)于免費(fèi)的，最貴的不一定是最好的，這和奢侈品是一個道理。

放在版權(quán)意識逐漸增強(qiáng)的今天，那些曾經(jīng)的“圣賢書”早就過了版權(quán)期，印制出來也不能標(biāo)定很高的價格，出版商無利可圖，反倒是更愿意去承包那些新銳作家的著述，將其打造成裝幀精美的暢銷書。

數(shù)量龐大的中國人集體主動自愿為知識付費(fèi)，可以追溯到上個世紀(jì)60年代，這件事聽著奇怪，其實(shí)我們大部分人都參與過，試問，誰家里沒有幾本《十萬個為什么》？《十萬個為什么》是少年兒童出版社在20世紀(jì)60年代初編輯出版的一套青少年科普讀物，至今已經(jīng)發(fā)行第六版，累計銷售過億冊。我想沒有人會反對，“科普”算是最狹義的“知識”了，在家長們不知道或者不愿意去探究兒童應(yīng)該讀什么書的時候，為孩子購買一本科普讀物，是最穩(wěn)妥也最便捷的選擇。

我們今天談“知識付費(fèi)”，早已經(jīng)超出了使用書籍來傳播的知識的范疇，甚至被用來特指始自2016年的某種特定文化現(xiàn)象。這個詞用得不好，極容易讓我們產(chǎn)生誤解，準(zhǔn)確地講，似乎應(yīng)該是“消費(fèi)社會中，為使用新媒體傳播的某一特殊類型的知識付費(fèi)”的現(xiàn)象。

羅馬不是一天建成的，這種新的文化消費(fèi)現(xiàn)象當(dāng)然也不是無本之木。吃水不忘挖井人，今天的“羅振宇們”仍然應(yīng)該要感謝傳統(tǒng)媒體，是它們奠定了今天“知識付費(fèi)”模式的基礎(chǔ)。

2001年，《百家講壇》在中央電視臺科教頻道開播，立刻創(chuàng)造了收視奇跡，捧紅了一大批我們今天仍耳熟能詳?shù)乃^“學(xué)術(shù)名嘴”，早期如于丹、易中天、閻崇年，中期如袁騰飛、曾仕強(qiáng)、錢文忠之流，2009年之后，《百家講壇》的收視率逐漸下降，漸趨平穩(wěn)，再難制造出富有話題性和爭議性的“學(xué)術(shù)超男、超女”。

《百家講壇》的訴求之一，當(dāng)然是開啟民智，在這一點(diǎn)上，它和科普讀物并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但難能可貴的是，它通過國家電視臺這一平臺，開始嘗試用新的傳播方式：即讓那些曾經(jīng)孤坐象牙塔的學(xué)者、教授來扮演為普通民眾傳道授業(yè)的角色。之所以稱之為“角色”，是因?yàn)楸M管他們的身份相似，且大都有在高等院校講學(xué)的經(jīng)歷，但在《百家講壇》這個平臺上，講授的內(nèi)容、方式，甚至表情、語氣，不能說是“精心設(shè)計”，至少都是經(jīng)過“專業(yè)指導(dǎo)”的。我有一位相熟的老教授，也曾經(jīng)積極地參加過《百家講壇》的試鏡，盡管他在專業(yè)領(lǐng)域中的學(xué)識學(xué)養(yǎng)，以及在大學(xué)課堂上的授課表現(xiàn)都無可指摘，卻仍然不堪其累，試講之后表示心力交瘁，很難支撐下去，而節(jié)目組似乎也表示，盡管老人家努力配合，但他并不符合節(jié)目的要求。

2006年，王立群登上中央電視臺《百家講壇》欄目，講述“王立群讀《史記》”系列而影響廣泛

tips

《百家講壇》是中央電視臺科教頻道2001年7月9日開播的講座式欄目，欄目宗旨為建構(gòu)時代常識，享受智慧人生。選擇觀眾最感興趣、最前沿、最吸引人的選題。追求學(xué)術(shù)創(chuàng)新，鼓勵思想個性，強(qiáng)調(diào)雅俗共賞，重視傳播互動。欄目選材廣泛，曾涉及文化、生物、醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)、軍事等各個方面，現(xiàn)多以文化題材為主，并較多涉及中國歷史、中國文化。具有科普歷史知識及深入點(diǎn)評講解的作用。

盡管幾乎所有人都知道，電視節(jié)目或影視劇是“制作”出來的，用學(xué)術(shù)話語叫“擬態(tài)”環(huán)境，但在電視媒體上所培植起來的這種虛假的親近感，仍然對中國人具有極強(qiáng)的迷惑性，這種特殊的情節(jié)，從新中國第一部彩色情景劇《渴望》播出后，就沒有中斷過?！栋偌抑v壇》巧妙地利用了這種錯覺，所以我們看到的《百家講壇》節(jié)目，并不似網(wǎng)絡(luò)課堂一樣，單有一位老師面對著屏幕講授，而是刻意營造了一個“教學(xué)互動”的課堂環(huán)境。學(xué)者教授竟然開始與我們“面對面”進(jìn)行交流，而且說話還挺風(fēng)趣幽默，距離感一下子消失了。而隨著大學(xué)的擴(kuò)招，素質(zhì)良莠不齊的大學(xué)生也令普通民眾意識到，高等教育可能不外如是，頗有“踮踮腳也能夠得著”之感。

對《百家講壇》的詬病，反倒來自相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域。為了迎合受眾的接受水平，在登上講壇的學(xué)者專家中，開始彌漫“戲說”“演義”之風(fēng)，知識的嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性大打折扣。但無論如何，《百家講壇》至少示范了一種模式，也就是“知識包裝販?zhǔn)邸钡哪Ｊ剑皇潜藭r，老百姓并沒有主動掏腰包，他們只是潛移默化地推高了收視率，由廣告商為“知識付費(fèi)”。

tips

《十萬個為什么》是少年兒童出版社在20世紀(jì)60年代初編輯出版的一套青少年科普讀物，最新版本是第六版，第六版總主編是韓啟德。50年來，這套書先后出版了6個版本，累計發(fā)行量超過1億冊，是新中國幾代青少年的科學(xué)啟蒙讀物，已經(jīng)成為中國原創(chuàng)科普圖書的第一品牌。

自掏腰包的意識

讓中國人為知識自掏腰包，其實(shí)是件非常困難的事，尤其是，當(dāng)這種知識還不一定能通過紙張或其他媒介被妥善留存的時候。付費(fèi)買來的知識可能最終只會殘存在個人或詳或略的記憶中。

盡管作為觀眾，我們可以通過《百家講壇》這樣的節(jié)目來獲取知識，卻并不覺得自己就是知識的直接消費(fèi)者。這恰恰也導(dǎo)致了，普通民眾對于這類節(jié)目中所傳授的各類知識并沒有錙銖必較，對錯誤的容忍程度特別高，甚至還為受到抨擊的學(xué)者專家鳴不平。所以，我們只能權(quán)且將上一個民眾為知識狂歡（以收視率為指標(biāo)）的時代稱之為“前知識付費(fèi)”時代。

中國人的閱讀量一直居于世界中下水平，2011年我國人均讀書僅為4.3本，遠(yuǎn)低于韓國的11本、法國的20本、日本的40本、以色列64本；2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.77本，而韓國為15本，法國24本，日本44本，以色列68本；我國人均每天讀書13.43分鐘，是世界人均讀書最少的國家之一。數(shù)據(jù)顯示，2013年售出的3.3億冊圖書中，超過三分之一是童書，育兒類書籍也是主力。

一向以勤勞勇敢形象示人的中國人，陷入了疏于自我進(jìn)步和自我管理的尷尬局面。顯然，我們需要一個契機(jī)，來向自己、向他人、向世界證明，我們只是被工作和生活擠壓得無法呼吸，而并非是失去了求知欲。我在闡述“知識付費(fèi)”中特別強(qiáng)調(diào)了“新媒體”，恰恰是因?yàn)?，新媒體就是這個契機(jī)。新媒體讓快捷支付成為可能，因而人們可以方便地為自己的困惑買單。當(dāng)然，首當(dāng)其沖的問題是，讓付費(fèi)成為一種習(xí)慣。

今天的作家，很難再創(chuàng)造出歐也妮?葛朗臺、潑留希金這樣的吝嗇鬼形象了，這并不是因?yàn)樽骷业膶懽魉较禄膊⒎侨缃竦纳鐣癖姸甲兊每犊蠖?，不再有如此這般文學(xué)形象生長的土壤，而是因?yàn)樨敻槐旧淼男誀罡淖兞恕ＹY本主義時代的到來，將“財產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕柏敻弧?，將金銀轉(zhuǎn)化為了貨幣，將實(shí)在轉(zhuǎn)化為了符號。葛朗臺尚可每天晚上盤點(diǎn)自己手上的金幣，貴重金屬的氣味、重量、聲音和質(zhì)感令他迷醉，而我們不可能再有這種體會了。

當(dāng)金錢只是一個數(shù)字的時候，它的魅力就會大打折扣。所以，馬云說自己“不喜歡錢”，這話我相信，倒不是說他不喜歡賺錢，而是錢的質(zhì)感消失了，已經(jīng)不能夠再吸引他了。而通過馬云的強(qiáng)力推手，網(wǎng)絡(luò)購物和電子支付的崛起，令金錢的質(zhì)感（紙幣也有一種質(zhì)感）消失殆盡，終于變成了赤裸裸的數(shù)字，甚至使中國人違反經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)律，從“紙幣時代”跳躍“信用貨幣時代”，直接跨入了“電子貨幣時代”。

旅居德國的時候，我發(fā)現(xiàn)反倒是德國的老年人喜歡穿金戴銀，靠貴重金屬的質(zhì)感來維持自己的存在感，他們一般不會使用信用卡，在結(jié)賬的時候，總是固執(zhí)地拿出兩個錢包，一個盛裝紙幣，而另一個則用來盛放硬幣?？此麄兏犊睿H有些儀式感，他們一絲不茍地點(diǎn)數(shù)鈔票和硬幣，留下幾個硬幣作為小費(fèi)，維護(hù)著財富最后的一點(diǎn)質(zhì)感。

這一改變非常重要，因?yàn)楫?dāng)財富的質(zhì)感變得不再強(qiáng)烈的時候，花錢這一行為也就變得輕佻起來。中國商人已經(jīng)迫不及待，他們等不及民眾自發(fā)自然地完成這種消費(fèi)意識和行為上的進(jìn)化，主動伸出了強(qiáng)力干預(yù)的大手。大家應(yīng)該還沒忘記，前幾年出現(xiàn)了許多“忽如一夜春風(fēng)來”的令人匪夷所思的現(xiàn)象：微信群里有人出手闊綽，發(fā)紅包仿佛只是在操縱數(shù)字，而不是在發(fā)錢；身邊的許多朋友忽然變成了兼職司機(jī)，他們靠這份副業(yè)竟然能賺到不少錢；搭車出行忽然變得異常實(shí)惠，在使用了各種優(yōu)惠券之后，甚至比公共交通還便宜；自己走路、跑步鍛煉竟然也可以賺錢；使用電子貨幣進(jìn)行支付竟然還可以打折或者減免一部分費(fèi)用……

今天，我們當(dāng)然可以輕松地看穿商人們的伎倆。他們無非是在培養(yǎng)我們新的消費(fèi)習(xí)慣，用看似豪邁的“砸錢”方式來賺取后續(xù)更大的利潤。但在當(dāng)時，真正的實(shí)惠襲來的時候，沒有幾個人能抵御住這種誘惑。

當(dāng)我們的錢包里都有一些來路莫名的“飛來橫財”，連我們自己都很難辨認(rèn)的時候，花點(diǎn)錢來購買一些以前從未嘗試的服務(wù)，就不是什么大不了的舉動了?！盀橹R付費(fèi)”，只不過是借著這陣消費(fèi)革命東風(fēng)所激起的漣漪的末端反應(yīng)而已，而且這一消費(fèi)行為，既高雅又健康，何樂而不為？

最好的時代？最壞的時代？

狄更斯在《雙城記》中寫道：“這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代?！敝R進(jìn)入付費(fèi)時代，是好事，也是壞事。

知識可以被出售和購買，首先意味著知識的商品化。而商品化的知識，首先要服從的是生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)律，而非教授與學(xué)習(xí)的規(guī)律。因此，知識付費(fèi)，首先不是個教育問題，而是個經(jīng)濟(jì)問題。

例題1：，引導(dǎo)學(xué)生思考把4個平均分成2份，又從語義的角度分析平均分成2份，就是每人喝的，也即，從算理看，分?jǐn)?shù)除以整數(shù)與整數(shù)除法最接近，但值得商榷的是教材這樣的表達(dá)方法不容易讓學(xué)生理解，直接寫4個平均分成2份就是2個，即，比較直觀．例題2：引導(dǎo)學(xué)生從實(shí)物圖和語義分析，1個橙子可以分給2個人，4個可以分給8個人，因此．例題3和例題4都是通過直觀圖讓學(xué)生得到分?jǐn)?shù)除法的結(jié)果以后再引導(dǎo)學(xué)生算一算乘除數(shù)的倒數(shù)，看結(jié)果是否相等，逐步引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)除以一個數(shù)等于乘它的倒數(shù)這個規(guī)律．

國家對教育有財政支出，民眾學(xué)習(xí)也要繳納學(xué)費(fèi)，自然要涉及經(jīng)濟(jì)和勞務(wù)等問題。但單從經(jīng)濟(jì)效益上來看，吊詭的是，教育恐怕是天下最說不準(zhǔn)的生意，教育也從來都不是純粹的生意，所以國家每年要投入大量的財政支出來補(bǔ)貼教育。對幼兒教育而言，它可能是最好做的生意；但對于其他類型的教育，它又可能是最難做的生意，教育各個類別的經(jīng)營狀況大相徑庭。

子曰：“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉?！保ā墩撜Z?述而》）

這句話有很多種解釋，爭議都集中在“束脩”二字上：一說是“年十五以上”謂之束脩，也就是說，某人到了一定年紀(jì)，孔子就可以接收他為弟子；一說是指個人的約束修整，南懷瑾先生即從此解，“我認(rèn)為孔子這句話的思想是說，凡是那些能反省自己，檢束自己而又肯上進(jìn)向?qū)W的人，我從來沒有不教的，我一定要教他?！保蠎谚墩撜Z別裁》）；一說是指脡脯，也就是十條干肉或臘肉。古代最重視“禮尚往來”，“古者相見必執(zhí)物為贄，贄至也，表己來至也?！本跻患壻浻瘢湟患壦脱蚋?，大夫送大雁，士一級就用山雞了。“束修，最是贄之至輕者也?！敝祆浼磸拇私?，“修，脯也。十脡為束”（《朱子集注》）?！吨熳诱Z類》更是說得明白：“古人空手硬不相見。束修是至不直錢底，羔雁是較直錢底。真宗時，講筵說至此，云：圣人教人也要錢。”

《禮記?曲禮》云“禮聞來學(xué)，不聞往教”，《周易?蒙卦》亦有“匪我求童蒙，童蒙求我”?？鬃舆@句話其實(shí)意在指示求學(xué)應(yīng)有主動性，并不專指要繳納學(xué)費(fèi)的事情。圣人之本意或不可追，但這一詞語卻依照第三個意思流傳下來。古人后稱學(xué)費(fèi)為“修金”或“修脡”，家庭教師則供以薪金與飯食，稱“修饌”。再后，行拜師禮則要送“六禮”，在“干肉條”之外還增加了芹菜、蓮子、紅豆、大棗、桂圓，各取其寓意。

古代的學(xué)費(fèi)并不昂貴，甚至對于窮苦的學(xué)生，老師還會予以照顧或減免，在今天亦是如此，這是中國人的人情道義。到了宋朝，進(jìn)入太學(xué)學(xué)習(xí)，甚至還有國家補(bǔ)助。

學(xué)費(fèi)與學(xué)生未來能夠創(chuàng)造的價值，并沒有直接的關(guān)聯(lián)，并不是投入越大利潤就越高，學(xué)費(fèi)出得多就一定可以學(xué)得好、更有出息。當(dāng)今的學(xué)校不分學(xué)生優(yōu)劣，收取統(tǒng)一的學(xué)費(fèi)，其實(shí)也暗合此理。教育問題不能與經(jīng)濟(jì)問題對等，是教育的初心發(fā)愿，也是教育之本的體現(xiàn)。恰恰是因?yàn)榻逃⒉环哂谑袌鲆?guī)律，寒門才可出貴子，這才有鑿壁借光、囊螢映雪之舉。

古人云：窮文富武。習(xí)武顯然比學(xué)文的成本要高得多，不僅拜師學(xué)藝要繳納更多的學(xué)費(fèi)，單說日常的飲食開銷，置辦兵刃器具就是一筆不小的開銷，再加上習(xí)武的場地布置，便不是窮苦人家所能負(fù)擔(dān)的。再如曲藝雜耍的行當(dāng)，已是末流，也需要拜師學(xué)藝，或許沒有嚴(yán)格的學(xué)費(fèi)開支，吃穿用度都由師父管理，但藝成出徒后，則必須給師父免費(fèi)工作三到五年，更有甚者，師徒如父子，為師父養(yǎng)老送終，床前盡孝，與子孫無異，是為“兒徒”。這里面，就更無法較真核算“成本”與“收益”了。

專注內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)服務(wù)商小鵝通成立兩周年

付之東流的知識

無論我們?nèi)绾钨M(fèi)盡心力地闡述，教育、文化、知識無法被經(jīng)濟(jì)規(guī)律所統(tǒng)攝，今天，知識的商品化還是成為了現(xiàn)實(shí)。

知識進(jìn)入商品流通環(huán)節(jié)，需要像商品一樣，具有可度量的價值。顯然，對知識進(jìn)行定價是十分困難的，我們根本無法區(qū)分“汽車維修技術(shù)”和“康乾盛世的成因”哪個問題更具有價值。商業(yè)模式簡單粗暴地設(shè)定了一個可以令大眾接受的經(jīng)濟(jì)公式，即：用時間和金錢來兌換知識產(chǎn)品。支付金錢，獲取定量的知識，從而節(jié)省時間，這就是“知識付費(fèi)”的全部奧秘。知識產(chǎn)品的質(zhì)量由名人或?qū)＜业男抛u(yù)度來保障，產(chǎn)品的費(fèi)用完全由買方市場決定，而消費(fèi)過程通過新媒體支付手段得到最大程度的簡化。

對于一個業(yè)已成為事實(shí)的現(xiàn)象，任何反駁都顯得蒼白無力，現(xiàn)在再來討論“知識能否商品化”，已經(jīng)毫無意義，我們需要進(jìn)一步來探討，知識是否能夠被“完全”商品化？而在這里，我也只能夠提供淺薄的一孔之見：在知識的商品化的公式中，自身的接受能力的多樣性和認(rèn)知體系構(gòu)建的獨(dú)立性都被忽略了。知識的商品化提供了快捷便利掌握具體知識的途徑，卻沒能提供一種由歷史和實(shí)踐證明了的有效的教學(xué)相長的教育模式。在我們通過各種音視頻節(jié)目所獲取的被極度簡化的各種“知識點(diǎn)”背后，仍然留給我們巨大的學(xué)習(xí)空間。而忽略了這一點(diǎn)，我們通過付費(fèi)所獲得的知識，只會流為一種布爾喬亞式的談資而已。而近期文化圈對羅振宇的口誅筆伐，基本上也都集中在這一點(diǎn)。

更可怕的是，“知識付費(fèi)”的重點(diǎn)是不是還集中在“知識”上？消費(fèi)社會正在悄悄完成偷換概念的詭行，改變我們正經(jīng)的初衷。正如我們本為健康而健步行路，最終卻變成了只專注于累積每日的運(yùn)動步數(shù)。知識付費(fèi)也正在變成一種僅僅為了付費(fèi)而付費(fèi)的行為，仿如我們假裝令自己相信，辦了健身卡就真的身體健康了，花錢購買了幾個音頻節(jié)目就真的和文化離得更近了。為知識付費(fèi)，正在變成一場自欺欺人、表里不一的鬧劇。

我必須指出的是，盡管“知識付費(fèi)”已經(jīng)成為一個現(xiàn)象級的事件，但它所覆蓋的，也只不過是一小部分人而已，如同電視和網(wǎng)絡(luò)媒體念茲在茲的收視率，超過5%就已經(jīng)是可以被載入史冊的偉大成功了。甚至也可以這樣說，大部分人根本不了解甚至完全不知道“知識付費(fèi)”這件事，也不認(rèn)識羅振宇和他的“邏輯思維”。

《中庸》上有這樣一段話，或許可以作為我們的結(jié)語：

“博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之。有弗學(xué)，學(xué)之弗能，弗措也；有弗問，問之弗知，弗措也；有弗思，思之弗得，弗措也；有弗辨，辨之弗明，弗措也；有弗行，行之弗篤，弗措也?！?/p>

2013年3月1日，習(xí)近平在“中央黨校建校80周年慶祝大會暨2013年春季學(xué)期開學(xué)典禮上的講話”中也引用了其中的第一句。

“知識付費(fèi)”或許能夠幫助我們盡快地實(shí)現(xiàn)“博學(xué)”和“審問”，卻無法替代剩下的三個步驟，因而也不能實(shí)現(xiàn)一個完整的教育流程，而更重要的，是求學(xué)中的“弗措”之心，打破砂鍋問到底之心。希望諸君在體驗(yàn)“知識付費(fèi)”時，關(guān)注的仍然是“知識”本身，而不是“付費(fèi)”行為所帶來的虛假的滿足感。E