曹子豪

摘要：在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品百家爭鳴的背景下，做出具有當?shù)靥厣⒏挥惺袌龈偁幜Φ泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品成為每個鄉(xiāng)村旅游地的棘手問題。文章從游客評價角度出發(fā)并以南京市傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為例，結(jié)合問卷調(diào)查，分析了傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀特征，提出了對于傅家邊旅游產(chǎn)品的優(yōu)化建議，并希望以傅加邊產(chǎn)品為樣本，加以推廣。

關(guān)鍵詞：傅家邊;游客評價;評價分析;優(yōu)化建議

一、傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的評價分析

（一）傅家邊鄉(xiāng)村旅游概況

傅家邊村位于南京市溧水區(qū)洪藍鎮(zhèn)東南面，距南京市區(qū)58公里，轄區(qū)面積為12.8平方公里，耕地面積為4210畝。寧高高速公路穿境而過，交通便捷，基礎(chǔ)設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，是國家級生態(tài)示范區(qū)，年接待人次70多萬。目前，傅家邊旅游產(chǎn)品多以觀光、采果類為主，一年一度的南京溧水草莓文化節(jié)和梅花節(jié)，讓傅家邊品牌在南京市家喻戶曉。

（二）調(diào)查問卷數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的時間為2018年3月初到4月中上旬，歷時一個多月，采集樣本涵蓋了周一到周五工作日、周末雙休日、清明節(jié)等這些特定的時間節(jié)點。

在發(fā)放200份調(diào)查問卷的前提下，回收了151份，回收率約為75.5%。其中有效問卷151份，有效率100%。在整個調(diào)查過程結(jié)束后，我們將每一份問卷中的數(shù)據(jù)予以統(tǒng)計、整和、求出每一項調(diào)查中各個選項的占比情況，使數(shù)據(jù)、統(tǒng)計圖和文字結(jié)合，挖掘之間的聯(lián)系，得出了傅家邊游客對于目前當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的一個整體看法和評價。

（三）調(diào)查問卷的設(shè)計思路

筆者對于游客的來源分布、年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成、職業(yè)分類、人員組合進行調(diào)查，分析。勾勒出傅家邊的旅游輻射區(qū)域范圍，明確傅家邊鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有的游客市場。其次，開銷一直是消費者們在旅游時關(guān)注的重點，傅家邊鄉(xiāng)村旅游的游客也不例外，筆者希望通過調(diào)查問卷來了解游客在傅家邊景區(qū)的整體開銷，預(yù)測出游客的消費承載力，在之后開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，盡可能使其定價嚴格遵循合理的價格區(qū)間。接著，調(diào)查問卷試圖引導(dǎo)游客選出他們游玩印象最深的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并為之排序。最后，通過調(diào)查與游客之間建立溝通的橋梁，充分傾聽游客訴求，引導(dǎo)游客說出希望增加的旅游產(chǎn)品和對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的意見。

（四）游客評價體系的形成

本文為傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)定了互動性、性價比、觀賞性、娛樂參與性、購物獲得性、度假療養(yǎng)性、文化獲得性七個旅游產(chǎn)品維度，之后傅家邊的游客根據(jù)本文創(chuàng)建的評價體系，對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進行評價，采用賦分制，由非常差到非常好，以“1～5”分來表示。在統(tǒng)計過程中，七個維度的權(quán)重占比是一致的，我們將每種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的七個維度總得分劃以平均，得出各產(chǎn)品的綜合值。綜合值高的即可理解為滿足游客需求廣、游客好評度高、相對完善度高的旅游產(chǎn)品。均值可以表明旅游產(chǎn)品在該指標下的表現(xiàn)效果，在園區(qū)內(nèi)眾多旅游產(chǎn)品中的排序情況，以及該旅游產(chǎn)品在某個維度中的表現(xiàn)是否與其他旅游產(chǎn)品有明顯差異。綜合值可以表明該旅游產(chǎn)品符合每個維度的總體情況，分值越高，說明旅游產(chǎn)品越完善，吸引力越大。其中，旅游產(chǎn)品的互動性是指旅游資源的可進入性，游客不僅停留于觀賞的層面，還可以親身融入，去體驗旅游產(chǎn)品所帶來的樂趣;旅游產(chǎn)品性價比是旅游產(chǎn)品滿足游客的需求值與價格值的比值，衡量性價比的前提是旅游產(chǎn)品滿足游客的需求，旅游產(chǎn)品要先滿足游客需求，再而考量劃算程度。性價比是衡量旅游產(chǎn)品適合購買程度的一種標準;觀賞性主要指旅游資源給人的美感，旅游產(chǎn)品中的自然美景和人文風(fēng)情值得游客欣賞、游覽的程度;娛樂參與性指游客將行動和精神都投入到某種旅游產(chǎn)品之中，并能夠很好地享受這種旅游產(chǎn)品給自身帶來的游憩體驗，是一種觀賞游憩的價值體現(xiàn);購物獲得性指游客購買與旅游相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括實物和虛擬物品;度假療養(yǎng)性指能夠達到游客休閑和治療調(diào)養(yǎng)的目的，使游客精神和身體放松;文化體驗性指游客通過旅游獲得精神文化上的陶冶和旅游產(chǎn)品自身具有的歷史文化價值而給游客帶來的感染力。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）康養(yǎng)型、觀賞型傅家邊旅游產(chǎn)品受到青睞

在綜合值統(tǒng)計方面，作為傅家邊觀賞型旅游產(chǎn)品代表的梅花山和作為康養(yǎng)型旅游產(chǎn)品代表的農(nóng)家樂，它們的評分分別為3.86和3.88，位列一、二兩位，深受游客好評。梅花山位于傅家邊景區(qū)的中心位置，是游客游覽的必經(jīng)之地。目前，傅家邊梅花節(jié)和南京梅花山梅花節(jié)已經(jīng)成為南京地區(qū)重要的梅花主題節(jié)慶活動。梅花山吸引了許多喜愛觀景、攝影的游客。此外，傅家邊一直是南京及周邊地區(qū)居民選擇踏青的好去處，在傅家邊，人們可以追求綠色生活，領(lǐng)略農(nóng)家風(fēng)情。性價比和康養(yǎng)性一直以來是游客游玩農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品時最為看重的，傅家邊的農(nóng)家樂內(nèi)容豐富，價格親民，給游客們提供了零距離接觸鄉(xiāng)村生活的機會。

（二）傅家邊采摘類旅游產(chǎn)品游客互動性強

傅家邊園區(qū)內(nèi)的采果型旅游產(chǎn)品有草莓園、梨園、葡萄園等，產(chǎn)品豐富，體量大。據(jù)問卷調(diào)查得知，想要采集并品嘗各種水果，尤其是草莓的游客超過了70%。可見采摘類旅游產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村旅游中能讓游客親手實踐的旅游產(chǎn)品，其趣味互動性被游客們所看好。

（三）梅花、草莓、農(nóng)家樂組成傅家邊旅游產(chǎn)品名片

根據(jù)問卷中的數(shù)據(jù)排序，我們發(fā)現(xiàn)游客對于傅家邊的梅花、草莓、農(nóng)家樂這三種旅游產(chǎn)品印象深，喜愛程度高。在受訪游客總?cè)藬?shù)中分別占40%、20%和40%。同時，這三種旅游產(chǎn)品的游玩率也是傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中最高的，也是外界游客領(lǐng)略傅家邊鄉(xiāng)村旅游的必玩項目。

（四）游客活動注重家庭結(jié)伴而行

就傅家邊的游客而言，每個人口學(xué)特征指標都有一定的人群基數(shù)，呈均衡分布狀。從性別上看，男性占54%，女性占46%;從年齡上看，18～29歲的占17.22%，30～44歲的占56.95%，45～59歲的占24.5%，60歲以上的占1.32%;從職業(yè)上看，專業(yè)技術(shù)人員占4.64%，學(xué)生占3.97%，公務(wù)員占3.97%，農(nóng)民占15.89%，企業(yè)人員占21.85，個體從業(yè)者占39.07%，軍人占1.32%，離退休人員占4.64%，無業(yè)占1.32%，其他職業(yè)占3.31%。傅家邊客源市場的性別、年齡和職業(yè)等指標都相對分散分布，與南京市現(xiàn)有人口學(xué)特征接近，這表明傅家邊鄉(xiāng)村旅游市場可以發(fā)展的方向較多，并且發(fā)展得較為平衡，傅家邊旅游產(chǎn)品已立足南京市場，未來發(fā)展的潛力無窮;從游客結(jié)伴情況上看，有22.52%的游客是和父親或母親一起來的，46.36%的游客是和妻子或丈夫一起來的，27.15%的游客是和男朋友或女朋友一起來的，只有3.97%的游客是和其他人或單獨前來的。由此，可以得知傅家邊鄉(xiāng)村旅游的主要市場是家庭市場和親友市場。就家庭市場和親友市場而言，獲得歡快，得到放松是這類市場人群選擇旅游產(chǎn)品的主要想法，所以旅游產(chǎn)品的娛樂參與性就必須提高。目前的傅家邊旅游產(chǎn)品在娛樂參與性上所表現(xiàn)的指數(shù)較低，低于七個維度的平均水平;從游客開銷上看，傅家邊旅游產(chǎn)品游客花費在50元以下的只有3.31%，而45.03%的游客花費在50～200元，39.74%的游客花費在200～500元，11.92%的游客花費在500元以上。由此可以得知，50～500元花費是主流，傅家邊旅游產(chǎn)品定價合理，與中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進度契合。游客花費達到全國鄉(xiāng)村旅游地平均水平。

（五）傅家邊旅游產(chǎn)品吸引力缺失

南京市周邊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭激烈，與同類鄉(xiāng)村旅游地相比，傅家邊生態(tài)園除了自身的區(qū)位條件和旅游產(chǎn)品命名有所不同外，其實質(zhì)的旅游產(chǎn)品內(nèi)容與傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并無太大差異，自我創(chuàng)新內(nèi)容少。旅游產(chǎn)品雜而不精，游客主要是以走馬觀花的形式來游玩傅家邊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，每個旅游產(chǎn)品駐足時間短、印象淺，旅游體驗效果一般;南京傅家邊生態(tài)園里的旅游產(chǎn)品影響范圍較小，在江蘇省內(nèi)知名度不高。傅家邊景區(qū)不善于包裝和推廣，缺乏科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游營銷措施和完善的電子商務(wù)營銷平臺;景區(qū)文化主體尚不明確，傅家邊鄉(xiāng)村旅游文化無論是在草莓或是梅花上的打造都不足以使得該旅游產(chǎn)品支撐起整個傅家邊的旅游文化脈絡(luò)，品牌文化效應(yīng)不強;此外，傅家邊沒有很好地將各個旅游產(chǎn)品融合，使產(chǎn)品之間產(chǎn)生附存、衍生的關(guān)系，激發(fā)游客連續(xù)游覽的興趣;更為重要的是傅家邊旅游產(chǎn)品沒有做到較好的維護和更新，比如兒童游樂場的游藝設(shè)施和農(nóng)家樂中心的房屋顯然是年久失修的狀態(tài);景區(qū)旅游產(chǎn)品布局也不夠合理，景區(qū)功能區(qū)劃分模糊，缺乏旅游引導(dǎo)標志。

（六）風(fēng)景類、體驗類旅游產(chǎn)品需科學(xué)發(fā)展

受訪的游客在開放題中紛紛表示希望獲得更多的參與體驗，目前傅家邊鄉(xiāng)村旅游的自然風(fēng)景資源較多，除了梅花特色以外，傅家邊在植被景觀引進和打造方面沒有亮點，園區(qū)內(nèi)的植物景觀排列冗雜，缺少整體性、層次性的美感。自然風(fēng)景資源的觀賞十分依賴觀景的角度和景觀的搭配，好的角度和搭配能極大地提升自然風(fēng)景資源的觀賞質(zhì)量，傅家邊在游步道、觀景臺的建設(shè)方面不夠用心，種種原因使得游客在游玩時難以產(chǎn)生較強的印象，未來在彌補自然景觀缺陷的同時，可以建設(shè)一些民間手工作坊、農(nóng)莊生活體驗館和鄉(xiāng)村主題樂園的項目，增加游客的參與體驗，吸引青少年市場人群。

三、基于游客評價的傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)化建議

（一）發(fā)展傅家邊森林康養(yǎng)旅游

傅家邊天然森林植被條件好，綠化覆蓋率高，適合開發(fā)森林康養(yǎng)旅游。通過對游客信息的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)傅家邊目前游客年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化趨勢，中老年游客占傅家邊游客總量的近七成。老年游客群體對于康養(yǎng)型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求很大。目前傅家邊景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂雖然受到游客好評，但是只能滿足游客休閑、嘗鮮的需求，距離康養(yǎng)的標準還差很大一截。將傅家邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)賦予康養(yǎng)文化脈絡(luò)，增添故事背景。所謂康養(yǎng)，即健康養(yǎng)生，獲取好的外部生活狀態(tài)，在夏天可以避暑，在冬天可以御寒。傅家邊現(xiàn)有觀賞型旅游產(chǎn)品眾多，如梅花山、神山湖、森湖溪谷等，都可以滿足游客的觀賞要求，起到“養(yǎng)眼”的功能。可以以現(xiàn)有的農(nóng)家樂、采果園、梅花山為基礎(chǔ)，輻射其他旅游產(chǎn)品，形成集群效應(yīng)，打造一個大型的傅家邊康養(yǎng)度假村。利用傅家邊的天然優(yōu)勢，從科學(xué)飲食、健康作息、適當運動三個方面展開調(diào)理。在度假村康養(yǎng)的老人，可以吃到最新鮮的傅家邊農(nóng)家菜，可以伴隨著清晨的雞鳴起床，走進鄉(xiāng)間森林，呼吸最干凈的空氣。進入農(nóng)家，一邊追憶自己年輕時的生活，一邊適度地手工勞作，自給自足，開心地過上“養(yǎng)生”的生活。參照《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》等養(yǎng)生文化典籍，因地制宜地建立中藥園，發(fā)揚農(nóng)業(yè)、中醫(yī)文化。發(fā)展康養(yǎng)旅游就必須是傅家邊全域的，不僅是旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品加入健康保健的主題，周邊鄉(xiāng)村以及鄉(xiāng)村人員也應(yīng)該在科學(xué)指導(dǎo)下發(fā)展相關(guān)保健產(chǎn)業(yè)，從資源、設(shè)施、文化三方面推進。在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播上加大宣傳力度。做全，做優(yōu)，做強傅家邊康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，提升品牌號召力。更為重要的一點是，老年游客在習(xí)慣鄉(xiāng)間生活，得到寧靜閑適后。豐富的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動也不會使他們感到孤獨。以草莓、梅花這兩個有傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為代表的節(jié)慶活動，可以作為為養(yǎng)生文化村增添活力的元素。

（二）傅家邊家庭市場的挖掘

調(diào)查結(jié)果表明傅家邊旅游市場的游客注重家庭結(jié)伴而行，根據(jù)目前我國每年旅游大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以推測出，節(jié)假日周末和寒暑假是傅家邊景區(qū)接待游客的高峰期。家庭出游以“夫妻+孩子”的這種組合為主。由于孩子的選擇往往影響了一個家庭出游的習(xí)慣，所以傅家邊在開發(fā)旅游產(chǎn)品時必須重視寓教于樂的性質(zhì)?，F(xiàn)在的傅家邊兒童樂園設(shè)施陳舊，沒有核心吸引物，可以考慮引進大型觀景摩天輪這類優(yōu)質(zhì)的游藝設(shè)施，增加娛樂性。此外，父母帶著孩子旅游，往往都希望孩子能通過旅游收獲一些知識，得到一些書本外的教育。出生于城市的孩子對于傳統(tǒng)的農(nóng)村生活可以說是一無所知?？梢栽黾右恍┤宋娘L(fēng)俗、實踐體驗類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如傳統(tǒng)手工藝作坊、農(nóng)家舊址之類的，通過與當?shù)剞r(nóng)戶合作，讓孩子到農(nóng)戶家里生活，使孩子體會到祖國兩三千年燦爛輝煌的農(nóng)耕文明，積累生活常識，培養(yǎng)熱愛生活，勤儉節(jié)約的品德。依靠鄉(xiāng)村資源條件建成的戶外運動項目，比如攀巖、獨木樁等，這些旅游產(chǎn)品的建立，不僅在景區(qū)內(nèi)不顯得突兀，而且造價低廉，還可以使孩子在不斷挑戰(zhàn)自我的過程中，增強身體素質(zhì)，錘煉出堅強的意志。為了能夠讓家庭出游的大部分時間可以被享受，而不是疲于奔命，傅家邊景區(qū)內(nèi)必須建設(shè)一定規(guī)模的游客休息中心。以傅家邊景區(qū)現(xiàn)在的規(guī)模來看，作者認為東至神山湖，西至珍禽園，北至梅花山這一個三角區(qū)內(nèi)，設(shè)置兩到三個休息中心，強化景區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理，滿足現(xiàn)在的游客需求。園區(qū)交通方面，由于傅家邊園區(qū)內(nèi)地勢相對緩和，為了迎合家庭親子市場，增加游園小火車也是非?？尚械摹＿@樣一來，家庭旅游效率就被大大提高，游玩質(zhì)量獲得提升。從消費角度來說，傅家邊游客消費水平達到全國平均標準，想要進一步刺激游客消費，就不能以發(fā)展觀光型旅游產(chǎn)品為主，要以休閑娛樂類的旅游產(chǎn)品為主要開發(fā)方向。除此之外，發(fā)行景區(qū)家庭年票，親友年票等，提升游客中心飲食和旅游紀念品本身的質(zhì)量，加之合理的促銷方案，也可以有效帶動游客消費的增長。

（三）傅家邊旅游產(chǎn)品的推廣與創(chuàng)新

利用目標城市廣告投放，把傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品名片，如草莓、梅花、休閑度假村的影響力擴散出去，初期可以在廣告標語上下功夫，將一些概念植入，像“習(xí)近平總書記的梅花情節(jié)”“天生溧水，最莓傅家邊”這類既真實又富有創(chuàng)意的標語可以被應(yīng)用，目的是使游客耳熟能詳。之后針對不同類型的市場人群，以節(jié)假日工會活動的途徑（如婦女節(jié)、兒童節(jié)、重陽節(jié)等）與對應(yīng)的機關(guān)、企事業(yè)組織合作，開展相應(yīng)的活動。擴大景區(qū)影響力的同時，培養(yǎng)潛在游客人群，形成周期性回游。創(chuàng)新方面，為了避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，每一項旅游產(chǎn)品中務(wù)必要突出傅家邊當?shù)氐泥l(xiāng)味特色，文化習(xí)俗，做出差異化。人文風(fēng)俗類旅游產(chǎn)品是游客呼聲最高的，最希望傅家邊景區(qū)增加的一類產(chǎn)品，可以著重將溧水本地特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目——踩高蹺、拋叉、李在鳳馬燈擺出。踩高蹺、拋叉、李在鳳馬燈都是互動性很強的人文風(fēng)俗類旅游產(chǎn)品，游客吸引力很強。在梅花廣場附近為溧水民間藝人騰出一塊表演區(qū)域，每月定期舉行民俗表演。其中的李在鳳馬燈項目值得重點開發(fā)，北宋楊家將的故事膾炙人口，李在鳳馬燈又與楊家將大破天門陣的故事背景吻合，傅家邊景區(qū)可以將這個故事的歷史場景還原，在周邊搭建一些與楊家將時期契合的背景設(shè)施，工作人員著北宋服飾，結(jié)合聲光電技術(shù)，營造北宋抗遼時的磅礴景觀。有興趣的游客還可以親身參與Cosplay，體會一把抗遼英雄的感覺，這樣一來，就補齊傅家邊文化體驗型旅游產(chǎn)品缺失的短板，與傅家邊景區(qū)內(nèi)已經(jīng)開發(fā)成熟的采果類旅游產(chǎn)品相呼應(yīng)，在體驗和參與性方面，讓傅家邊旅游產(chǎn)品獲得了較大的提升。最后，重視布局，對景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的以及未來將要開發(fā)的旅游產(chǎn)品進行編組分類，劃分功能區(qū)，通過景區(qū)門口的旅游圖展示給游客?？梢砸杂慰驮u價中的七個維度進行分類，如互動參與區(qū)、觀賞療養(yǎng)區(qū)、文化體驗區(qū)、生活購物區(qū)等。

四、結(jié)語

分析游客評價，結(jié)合傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，整理出了傅家邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的基本特征：康養(yǎng)型、觀賞型傅家邊旅游產(chǎn)品受到青睞;傅家邊采果品嘗型旅游產(chǎn)品體量大，游客互動性強;梅花、草莓、農(nóng)家樂組成傅家邊旅游產(chǎn)品名片;傅家邊旅游產(chǎn)品已立足南京市場，未來發(fā)展的潛力無窮;傅家邊游客活動注重家庭結(jié)伴而行，游客花費達到全國鄉(xiāng)村旅游地平均水平;傅家邊旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭力不強;旅游產(chǎn)品知名度低，品牌宣傳力度小。旅游產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性弱，缺乏整體感;旅游產(chǎn)品設(shè)施老舊，實用性不強，布局不合理;人文風(fēng)俗、實踐體驗類產(chǎn)品有待增加。筆者認為傅家邊應(yīng)該發(fā)展森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，注重家庭市場的深度挖掘和鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化體驗型旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院）