劉奕含 賈浚澤

摘 要 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全面到來之后，以微博、微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)成為人們了解外部資訊、傳達(dá)個(gè)人與公共信息的新陣地，自媒體如雨后春筍般出現(xiàn)。自媒體的準(zhǔn)入門檻低，發(fā)表的內(nèi)容品質(zhì)良莠不齊，而自媒體受眾的閱讀選擇面很廣，自主性和能動(dòng)性強(qiáng)，因此專注性和黏性很難保證。自媒體如何在擴(kuò)大粉絲量的同時(shí)培養(yǎng)粉絲黏性變成了保障自身影響力的一大關(guān)鍵，文章試圖通過探索自媒體找準(zhǔn)定位、加強(qiáng)互動(dòng)、跟進(jìn)時(shí)代熱點(diǎn)等方案來解決這一問題。

關(guān)鍵詞 自媒體；受眾黏性；提高

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）237-0129-02

1 研究背景

新媒時(shí)代的到來，使得任何一個(gè)人或組織都可以通過注冊(cè)賬號(hào)立刻成為信息的發(fā)布者和傳播者。作為如日中天的新興的媒體行業(yè)，不少?zèng)]有背景后臺(tái)的素人，抓住了時(shí)代機(jī)遇，運(yùn)作了名利雙收的自媒體號(hào)，如微博百萬以上粉絲的加V大號(hào)：谷大白話、回憶專用小馬甲、papi醬、辣目洋子等。訂閱粉絲“10萬+”的微信公眾號(hào)：新氧、同道大叔、俠客島、反褲衩陣地、黎貝卡的異想世界等。這些關(guān)注粉絲眾多的自媒體號(hào)，因?yàn)槠潺嫶蟮氖湛词鼙姡の断嘟氖鼙娙巳?，?dòng)輒上萬的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，其輸出的內(nèi)容能造成不小的社會(huì)影響，因此得到廣告方的青睞，對(duì)其進(jìn)行明確的廣告投放或隱性植入。還有一些有潛質(zhì)的自媒體，如papi醬還獲得了資本市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資。此外，微信公眾號(hào)還具有“打賞”功能，受眾能為喜歡的推文付費(fèi)。有投入，有產(chǎn)出，自媒體已經(jīng)完全可以作為一種全新的職業(yè)，而將這份職業(yè)做好的前提是擁有龐大的粉絲和強(qiáng)大的粉絲黏度。文章通過案例分析等方式闡述自媒體如何通過規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)粉絲量的鞏固、用戶黏性的提升。

2 自媒體受眾黏性提高的方法

在一些傳統(tǒng)行業(yè)，如金融業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、通訊制造行業(yè)等，用戶由于信任感會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者。而在自媒體，取消關(guān)系只需要輕輕點(diǎn)一下取關(guān)，自媒體運(yùn)營的同質(zhì)化使得粉絲選擇面廣闊，優(yōu)中選優(yōu)在所難免，維持粉絲黏性實(shí)屬不易。因此，自媒體要想長期立于不敗之地就要把注意力從拉新轉(zhuǎn)向留存。

2.1 明確定位

明確定位首先考慮的問題不是你想做什么內(nèi)容，而是你擅長做什么內(nèi)容。擅長做什么，什么方面知識(shí)積累豐厚，最明顯的優(yōu)勢(shì)就是幫助自媒體樹立良好的自信心，豐厚的知識(shí)積累也能支撐自媒體持續(xù)的產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。微信公眾號(hào)“反褲衩陣地”“黎貝卡的異想世界”的運(yùn)營者都有著多年的時(shí)尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，時(shí)尚嗅覺敏銳，在指導(dǎo)粉絲穿搭、裝修等方面專業(yè)程度高，行文用詞富有感染力，深得受眾信服。微信公眾號(hào)“孟大明白”作者是十幾年專業(yè)娛樂記者出身，對(duì)娛樂圈積累的陳年八卦如數(shù)家珍，因此每篇能時(shí)間跨度大、串聯(lián)人物復(fù)雜的推文都能成為打賞最多的文章。微博大號(hào)“谷大白話”是深夜脫口秀重度愛好者，經(jīng)常翻譯美國深夜脫口秀節(jié)目，因?yàn)榉g水平較高，視頻上架快，收獲了一批穩(wěn)固的同是脫口秀愛好者的粉絲。

其次，要考慮自己哪方面資源豐富，能為自己的內(nèi)容產(chǎn)出帶來便利。微信公眾號(hào)“新氧”與國內(nèi)外很多有資質(zhì)的美容整形醫(yī)院有合作關(guān)系，在醫(yī)美專業(yè)知識(shí)的獲取和內(nèi)容加深上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榻榻B知識(shí)的專業(yè)程度高、審美科學(xué)包容，影響了很多受眾的醫(yī)美觀。微信公眾號(hào)“影視怪蜀黍”與貓眼售票平臺(tái)合作較多，貓眼長期分享其影視評(píng)論文章，也起到宣傳自身新上映電影的作用。

2.2 找準(zhǔn)受眾

想要打造自己的自媒體陣地，就必須了解目前自媒體平臺(tái)的屬性及用戶特征，有針對(duì)性的進(jìn)行運(yùn)營。

其中今日頭條文章是針對(duì)讀者興趣愛好而進(jìn)行推送，根據(jù)用戶平時(shí)的檢索獲得客戶興趣點(diǎn)，來向客戶推薦類似閱讀內(nèi)容。因此，立足于這個(gè)平臺(tái)的作者必須定位清晰，專注一個(gè)點(diǎn)。微信公眾號(hào)的最大的優(yōu)勢(shì)是用戶量龐大，一旦推出一篇有爆點(diǎn)的文章，就容易在朋友圈以病毒傳播的方式擴(kuò)散。新浪微博具有媒體屬性，以熱點(diǎn)資訊為主，能在短時(shí)間引爆整個(gè)媒體界，是適合行業(yè)消息靈通的自媒體扎根的土壤。豆瓣是影視愛好者、文藝青年扎堆的場(chǎng)所，受歡迎的博主必須觀影經(jīng)驗(yàn)豐富、文采突出、見地深刻。知乎是知識(shí)發(fā)燒友的聚集地，優(yōu)秀的博主必須有扎實(shí)的知識(shí)功底和流暢的解釋表達(dá)能力。微博大號(hào)“回憶專用小馬甲”微博展示的主要內(nèi)容是自己養(yǎng)的薩摩耶和蘇格蘭折耳貓的生活日常，內(nèi)容生動(dòng)有趣，收獲了大批寵物愛好者粉絲，是把固定受眾感興趣內(nèi)容做到極致的典范。

2.3 大平臺(tái)綁定運(yùn)營

很多自媒體靠優(yōu)秀的內(nèi)容輸出闖出了一片天地，有一些自媒體背靠了大樹，獲得持續(xù)的、大范圍的推廣便利。如微信公眾號(hào)“字媒體”是搜狗輸入法出品的公號(hào)，里面經(jīng)常推送調(diào)侃文字用法、網(wǎng)絡(luò)流行語的文章，強(qiáng)化了搜狗對(duì)文字方面的專業(yè)形象?！鞍俣葘W(xué)術(shù)”是百度學(xué)術(shù)在微信公眾號(hào)領(lǐng)域推出的公號(hào)，里面有大量關(guān)于學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、高級(jí)知識(shí)分子講話方面的文章，營造了百度學(xué)術(shù)濃厚的學(xué)術(shù)氛圍?！八谓】当Ｕ稀笔撬位I的微信公眾號(hào)，里面有大量養(yǎng)生保健知識(shí)，與水滴籌致力于援助貧困病患的定位相輔相成。這些與大平臺(tái)綁定的自媒體，與平臺(tái)是相互成就的關(guān)系，平臺(tái)為他們做持續(xù)推廣和提供內(nèi)容素材，他們?yōu)槠脚_(tái)進(jìn)行形象包裝和話語權(quán)輸出，平臺(tái)受眾的忠誠度與其公眾號(hào)粉絲的忠誠度是正相關(guān)的。

2.4 友好公號(hào)互推

一些自媒體出身于不同領(lǐng)域，在原領(lǐng)域內(nèi)有很多相熟的公眾號(hào)作者，相互進(jìn)行宣傳推薦。如致力于醫(yī)美內(nèi)容輸出的“新氧”與護(hù)膚微信公眾號(hào)“大人要臉”、美妝號(hào)“東八區(qū)區(qū)花”、健身號(hào)“擼鐵一姐”有團(tuán)隊(duì)合作關(guān)系，相互推送團(tuán)體里的推文。她們的受眾大都是對(duì)美麗有追求的女性，4者形成合力，內(nèi)容互為補(bǔ)充，全面立體的輸出如何變美的資訊，滿足受眾全面的求美知識(shí)需求，共同維護(hù)受眾黏性。“孟大明白”與“山河小歲月”同為閱讀愛好者，二人閱讀量大，文筆功底扎實(shí)，惺惺相惜相互宣傳，強(qiáng)化高品質(zhì)閱讀輸出的形象。

2.5 關(guān)注時(shí)代熱點(diǎn)

單純輸出自己知識(shí)范圍內(nèi)的內(nèi)容雖然能保值品質(zhì)的穩(wěn)定，但也容易造成粉絲的好奇心下降，產(chǎn)生審美疲勞。因此需要把握好時(shí)代熱點(diǎn)和受眾的心理“痛點(diǎn)”，間歇推送一些具有“爆點(diǎn)”的內(nèi)容。如某公眾號(hào)《逃離北上廣深》的文章，直擊在超一線城市謀生的外地人內(nèi)心痛點(diǎn)，在朋友圈產(chǎn)生了爆炸式傳播的效果?！秳?chuàng)造101》選秀欄目創(chuàng)造了極具話題性的幸運(yùn)選手楊超越，圍繞她身上的“錦鯉”屬性被大家津津樂道。一位公號(hào)作者抓住話題熱點(diǎn)創(chuàng)作了一篇《在這個(gè)從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》的文章，講述自己總被好運(yùn)眷顧的“傳奇經(jīng)歷”，迎合了大眾追求好運(yùn)的心理訴求，粉絲愿意主動(dòng)去收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，因而使文章達(dá)到了“10萬+”的閱讀量和上千次的打賞，粉絲基數(shù)實(shí)現(xiàn)裂變。

2.6 維持更新頻率

粉絲一旦對(duì)關(guān)注的自媒體形成閱讀習(xí)慣，就會(huì)形成類似“睡前讀物”的依賴感，因此保證穩(wěn)定頻率、高頻率的內(nèi)容更新，容易強(qiáng)化這種心理依賴，易于形成扎實(shí)的用戶黏度。相反，如果間隔時(shí)間較長才更新，容易讓粉絲的期待形成心理落差，從而取消對(duì)自媒體的關(guān)注。

2.7 與用戶深度互動(dòng)

自媒體在推文中要加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，要樂于分享自我經(jīng)歷，在留言區(qū)積極回復(fù)粉絲留言，增加內(nèi)容的信息量和親和力。適當(dāng)通過發(fā)紅包或抽獎(jiǎng)的方式獎(jiǎng)勵(lì)參與度高的粉絲，起到固粉的作用。也可以根據(jù)自己的定位送給粉絲相關(guān)的禮物，如美妝號(hào)送熱門化妝品，時(shí)尚號(hào)送精美飾品。這些“有愛”的互動(dòng)能拉近與粉絲的距離，在良好互動(dòng)中產(chǎn)生濃厚的情誼。

2.8 線下活動(dòng)滲透

自媒體運(yùn)營者可以根據(jù)自己專長開展線下活動(dòng)提高粉絲活躍度，如“回憶專用小馬甲”出版了《愿無歲月可回頭》這本書，講述自己的成長感悟和寵物情緣?！胺囱濕藐嚨亍痹谝灾袊鴷r(shí)尚業(yè)20載發(fā)展歷程為背景的小說《在不安的世界安靜的活》大獲成功后，又即將乘勝追擊出版微小說合集《北京女子圖鑒》，粉絲在捧讀他們的作品的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，形成穩(wěn)定的收看情結(jié)。

3 結(jié)論

自媒體用戶運(yùn)營的每一個(gè)階段目標(biāo)都不同，在初創(chuàng)期和成長期的重點(diǎn)是拉新，成熟期的重點(diǎn)是穩(wěn)固老用戶。最終的歸屬點(diǎn)是維持用戶黏度，延長受眾的關(guān)注生命周期。因此根據(jù)推出內(nèi)容的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)反饋，研究受眾的心理特點(diǎn)，閱讀、收看習(xí)慣，才能不斷地去優(yōu)化內(nèi)容，傳輸有用信息，培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，防止用戶的流失，形成長期的情感紐帶。

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