任曉艷

摘要：文章從傳播學(xué)的角度分析2018年暑期檔古裝劇的市場環(huán)境，從而探究古裝劇成為爆款電視劇的創(chuàng)新元素及存在的問題，最后總結(jié)出古裝劇未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：暑期檔? 古裝劇? 創(chuàng)新

由于視頻網(wǎng)站以及新興媒體的興起，受眾的注意力被分散到不同的節(jié)目、媒體上，暑期檔歷來是眾多電視劇制作方爭搶的陣地，逢暑期檔必出爆款也成為影視行業(yè)潛在的規(guī)律。在2018年暑期檔的眾多電視劇中，古裝劇拔得頭籌成為全民關(guān)注的焦點。暑期檔古裝劇的出現(xiàn)給沉寂的古裝劇市場帶來了一絲生機(jī)，也讓電視劇制作方不斷探索出古裝劇的創(chuàng)新元素。

國內(nèi)暑期檔古裝劇創(chuàng)新元素

傳播內(nèi)容創(chuàng)新。暑期檔古裝劇傳播的內(nèi)容以古代為背景，但是經(jīng)過多年的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，觀眾對人物、劇情的走向基本有了自己的把握和看法。2018年暑期檔的古裝劇對內(nèi)容有了創(chuàng)新。

首先，人物的個性化塑造。如《延禧攻略》中女主魏瓔珞的塑造，一反之前宮斗劇中大女主的設(shè)置，她堅強(qiáng)勇敢，為了查明姐姐離世的真相毅然進(jìn)宮，為了不辜負(fù)富察皇后的信任勇于對抗皇權(quán);她機(jī)智靈敏，面對皇帝的詰問迅速做出反應(yīng)，面對高貴妃的陷害轉(zhuǎn)危為安?！断忝鄢脸翣a如霜》中潤玉的人物塑造，溫潤如玉，雖最后由于身世黑化，但很多網(wǎng)民直呼恨不起來。

其次，劇情的緊湊。如《延禧攻略》中有兩條主線，第一條是圍繞女主查明姐姐離世真相開展，第二條是圍繞女主為報答富察皇后恩情，在后宮中與皇上、后妃們的斡旋。兩條主線清晰明了，女主從宮女到皇貴妃一路升級打怪，基本每集一個人領(lǐng)盒飯的節(jié)奏使得網(wǎng)民大呼過癮。

最后，內(nèi)容設(shè)置的反套路。在原有的古裝劇中宮斗劇一直是“瑪麗蘇”模式，女主從一朵白蓮花開始，經(jīng)過后宮生活的打磨逐漸成長為大女主。《甄嬛傳》就是如此，而《延禧攻略》開啟了爽文模式。爽文是一種小說類型，主角自帶光環(huán)，從小說開始到故事結(jié)尾順風(fēng)順?biāo)?，升級神速，沒有人是她的對手?！堆屿ヂ浴分信髟谂c對手一較高下的時候99%都是成功的，這種一反“瑪麗蘇”、大女主模式的古裝劇成為2018年的爆款。

形式創(chuàng)新。《延禧攻略》中每一幅畫面都呈現(xiàn)出如詩如畫的完美比例構(gòu)圖，整體的服道化高度還原歷史，還融入了刺繡、緙絲、絨花等多種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

第一，從服裝來看，劇中上到皇帝嬪妃下到宮女的服裝一改之前宮廷古裝劇中雍容華貴的顏色，使用了絳色、石青色，看起來非常有質(zhì)感。用于體現(xiàn)階級感的方式演變?yōu)榧?xì)節(jié)體現(xiàn)，如刺繡的手法和點綴裝飾。該劇刺繡手法從傳統(tǒng)的京繡、宮廷繡，到緙絲、手推繡、打籽繡、盤金繡等繡法，高度還原了清朝的歷史文化。

第二，從道具布景來看都非?？季坑眯?。高貴妃手中所握扇子是仿制清代紅色緙絲烏木雕花柄團(tuán)扇，是由素有“一寸緙絲一寸金”之稱的宮廷緙絲手藝制作而成的。

第三，從化妝來看，清朝乾隆時期的女性主要是“小兩把頭”，需要用本人頭發(fā)梳成，所以無法佩戴較重的金銀首飾，只能在上面佩戴絨花。另外，還原了清朝女子耳飾為“一耳戴三鉗”的國俗?？傊搫∨c原有的清宮題材的古裝劇不同，讓人耳目一新。

傳播受眾。古裝劇除了歷史正劇、武俠劇外，其他類型的古裝劇絕大多數(shù)的受眾為女性，且年齡大都集中在30-39歲，即古裝劇只要抓住了30-39歲的女性觀眾的心理就獲得了一半的成功。在這個年齡段的女性絕大多數(shù)已婚、工作，如《延禧攻略》滿足了女性觀眾在現(xiàn)實生活中對婚姻、工作的雙重幻想。女性是感性的動物，容易幻想，一點點的引導(dǎo)就會使女性觀眾產(chǎn)生代入感。劇中女主從宮女一路升級打怪到皇貴妃的劇情，映射了現(xiàn)代女性在職場生活中的職位晉升歷程。同時，眾多妃子和皇帝之間的婚姻模式，也讓女性觀眾思考自己的婚姻生活?！断忝鄢脸翣a如霜》中錦覓、旭鳳、潤玉三人之間的情感糾葛引起了女性觀眾的共鳴，愛情或是如潤玉般的求而不得，亦或是如旭鳳與錦覓間的時而熱烈如火時而誤會重重，極大的滿足了女性對愛情的想象。

傳播方式創(chuàng)新。首先，情懷傳播引發(fā)集體回憶。古裝劇在國內(nèi)電視劇市場已經(jīng)多年，清宮戲在古裝劇中占有半壁江山，從歷史正劇《康熙王朝》《雍正王朝》到帶有戲說意味的《還珠格格》《甄嬛傳》，在觀眾心目中留下了深刻的情懷?！堆屿ヂ浴返牟コ黾仁恰罢鐙趾髠鳌?，也是《還珠格格》中給觀眾留下極好印象的“令妃正傳”。觀眾對這兩部國民級清宮戲耳熟能詳，該劇的播出瞬間讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。該劇營銷團(tuán)隊抓住“清宮劇人物關(guān)系圖譜”這個點很快讓受眾在腦海里理清了三大電視劇人物在歷史上的關(guān)系，滿足了受眾的好奇心理和求知欲望。

其次，CP（人物配對）傳播帶動熱點話題。CP已經(jīng)成為新媒體時代網(wǎng)民看劇的新看點。《延禧攻略》中群像的設(shè)置方式使得CP隨著劇情的發(fā)展躍然而生，營銷團(tuán)隊把帝后CP、令后CP、純后CP、傅纓CP等利用新媒體在微信、微博上進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散。在微博等社交平臺引發(fā)深入探討，以劇情截圖、GIF動圖等方式發(fā)散傳播，引發(fā)輿論關(guān)注，話題從劇中走向現(xiàn)實，衍生出女性對友情、愛情的廣泛思考，實現(xiàn)了跨圈層傳播。

最后，媒介傳播助力成為爆款?！堆屿ヂ浴返臓I銷團(tuán)隊屬于歡娛影視自有的宣傳團(tuán)隊，完美地實現(xiàn)了制作宣傳一體化?！堆屿ヂ浴返臓I銷團(tuán)隊借助跨界、跨媒介營銷從劇本及劇情入手進(jìn)行話題引導(dǎo)及伴隨式的營銷。一方面在跨界營銷層面，在日常生活中進(jìn)行鋪天蓋地式的曝光，合作對象有“鄰家便利店、蘇寧易購1500家店面，京東到家，鮮芋仙（線上線下主題店鋪），盤子女人坊全國門店上線《延禧攻略》6套服裝攝影素材”;另一方面跨媒介營銷層面，“涵蓋QQ瀏覽器皮膚，搜狗打字皮膚、 B612、美圖秀秀發(fā)型、天天P圖的人臉融合+ H5小游戲、Faceu、小紅書、輕松籌、滴滴打車、瑞幸咖啡、抖音，微博視頻臺等數(shù)十家”平臺，使得合作平臺的受眾成為該劇的潛在受眾?？傊?，跨界、跨媒介營銷極大程度讓該劇成為去年暑期話題最多，受眾最廣的爆款古裝劇。

國內(nèi)暑期檔古裝劇存在的問題

內(nèi)容與歷史不符。除了武俠劇、玄幻劇以及神話劇外，古裝劇大多都是源于歷史的。電視劇作為一門藝術(shù)要源于歷史，也要反映現(xiàn)實。很多古裝劇由于觀照現(xiàn)實生活進(jìn)行了藝術(shù)的演繹，但是從歷史的角度來看完全不符合當(dāng)時的社會歷史情況。《延禧攻略》中女主敢于戲耍皇帝、敢于質(zhì)問權(quán)威，早就死了幾百回了，這與封建社會清史中的記載完全不符。

IP劇+明星無法加持收視。從2018年暑期檔的古裝劇播放情況看出，源于IP劇的《天盛長歌》全網(wǎng)累計播放量16.8億，同期湖南衛(wèi)視收視率首播0.5%，反而是不被看好，沒有大牌明星加持的《香蜜沉沉燼如霜》《延禧攻略》成為暑期檔爆款電視劇。因此觀眾對電視劇的需求及審美正在發(fā)生變化，如果沒有好的內(nèi)容及宣發(fā)只有IP或者明星是無法保證收視及播放量的。

劇集過長難逃注水嫌疑。從古裝劇的集數(shù)來看，都難逃劇集過長有注水的嫌疑。如《延禧攻略》70集、《香蜜沉沉燼如霜》63集、《天盛長歌》70集、《如懿傳》87集讓觀眾大呼追劇辛苦。《延禧攻略》劇情算比較緊湊的，但是在后期也難免有拖沓的嫌疑?！断忝鄢脸翣a如霜》更是被曝出劇本從43集拉長到63集，編劇和制片方互撕引發(fā)了對國產(chǎn)劇注水現(xiàn)象的討論。追根究底劇集過長的原因一方面是由于場景、體量的需要，劇集長可以分?jǐn)偢俚某杀?另一方面就是刻意拉長劇集，可以賣給播出平臺的總價更高。

國內(nèi)古裝劇未來發(fā)展趨勢

高度還原歷史，傳播中國傳統(tǒng)文化。古裝劇與歷史有著不可分割的聯(lián)系，很多古裝劇都是遵照歷史原型設(shè)計人物及人物關(guān)系的。從國家導(dǎo)向和市場走向來看古裝劇在未來的發(fā)展中不僅要注重娛樂功能，還要高度還原歷史，擔(dān)負(fù)起通過電視劇傳播歷史知識，弘揚中國傳統(tǒng)文化的功能，讓受眾在觀看電視劇的同時可以娛樂和知識兼收。

弘揚正能量，貼合受眾社會心理。現(xiàn)代社會普遍工作節(jié)奏快，生活壓力大，電視劇作為一種減壓娛樂的媒介產(chǎn)品滿足了受眾的心理。古裝劇作為女性受眾的媒介產(chǎn)品滿足了女性對古代和現(xiàn)實社會的雙重幻想。古裝劇在未來的發(fā)展中要貼合受眾和社會的心理，弘揚真善美，給受眾帶來正能量。

制作宣發(fā)一體，助力實現(xiàn)口碑傳播。“2017年國產(chǎn)影視劇的產(chǎn)量超過300部，集數(shù)超過1.5萬集，但是能播出的不超過8000集”，市場競爭相當(dāng)激烈。如何在眾多的電視劇中脫穎而出，一方面要依靠電視劇本身的質(zhì)量，另一方面要依靠宣傳和發(fā)行。在未來的古裝劇播出市場，只有借助受眾喜愛的媒介，把制作內(nèi)容融入到宣傳和發(fā)行中，才可以進(jìn)行深度植入及推廣，產(chǎn)生話題。

注重劇本質(zhì)量，呼吁短劇長劇共存。在資本進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)的今天，資本運營和劇本質(zhì)量之間的博弈從未停歇。在未來的古裝劇發(fā)展中，要想得到觀眾的認(rèn)可和贊賞，就要注重劇本質(zhì)量，把握劇本集數(shù)，根據(jù)劇情發(fā)展的需要來決定集數(shù)的長短，實現(xiàn)電視劇市場短劇長劇共存的狀況。

綜上所述，古裝劇在未來的發(fā)展中要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在傳播內(nèi)容上高度還原歷史，傳播中國傳統(tǒng)文化，在形式上注重劇本質(zhì)量，呼吁短劇長劇共存;在傳播方式上制作宣發(fā)一體，助力實現(xiàn)口碑傳播。只有這樣，才可以符合受眾和制片方的雙重需求，最終實現(xiàn)古裝劇互動娛樂和傳播歷史的雙重功能。（作者單位：山西傳媒學(xué)院）