方浩 馬雅 楊流 張銳

摘要：影視產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)應用的結(jié)合是大勢所趨，文章基于扎根理論研究方法構(gòu)建了影視產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應用影響模型，明確了影視生產(chǎn)大數(shù)據(jù)輔助平臺的內(nèi)容信息架構(gòu)應該劃分為影視創(chuàng)作、影視傳播、影視評估三個主要模塊，得出影視大數(shù)據(jù)對各個概念范疇影響的權(quán)重值，為大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中應用的相關研究提供科學的指導方法和研究范式。

關鍵詞：扎根理論 影視大數(shù)據(jù) 理論建構(gòu)

大數(shù)據(jù)廣泛應用于各行各業(yè)，具體到影視行業(yè)中則稱之為“影視大數(shù)據(jù)”。影視大數(shù)據(jù)強調(diào)以網(wǎng)絡為信息平臺，指影視作品在創(chuàng)作、傳播、接受等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)信息以及對這些信息進行存儲、處理及展現(xiàn)等系統(tǒng)的總稱，主要包括用戶大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)、渠道大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的動力，傳統(tǒng)影視產(chǎn)品生產(chǎn)制作的各個環(huán)節(jié)都迎來了顛覆和重構(gòu)。2013年被稱為影視行業(yè)的“大數(shù)據(jù)元年”。該年，Google公司發(fā)布《利用谷歌搜索量化電影的魔力》白皮書，宣稱據(jù)其數(shù)據(jù)模型可提前一個月對好萊塢電影首周電影票房進行預測，準確率高達94%。①同年，北美流媒體龍頭網(wǎng)站Netflix憑借自制劇《紙牌屋》風靡全球，該劇由Netflix公司在其龐大的數(shù)據(jù)庫中對3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索、大量的版權(quán)以及網(wǎng)站用戶對網(wǎng)站功能的使用數(shù)據(jù)精準分析而制作產(chǎn)生。②二者的成功使人們意識到科技能夠某種程度上參與影視藝術生產(chǎn)，因而掀起了影視大數(shù)據(jù)應用的熱潮。此浪潮下，中國影視產(chǎn)業(yè)也開始借力大數(shù)據(jù)的應用探索新的產(chǎn)業(yè)構(gòu)建模式，2015年出版的《中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》專門撰文論述以大數(shù)據(jù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術對業(yè)內(nèi)帶來的巨大影響，揭示大數(shù)據(jù)的應用如何為影視產(chǎn)業(yè)中項目的投資決策、演員組合、劇本修改、營銷策略提供實際幫助。③大數(shù)據(jù)對于影視產(chǎn)業(yè)所能帶來的影響成為了國內(nèi)研究熱點。但國內(nèi)關于影視大數(shù)據(jù)的應用研究目前仍處于探索階段，據(jù)現(xiàn)有研究，影視大數(shù)據(jù)的應用主要集中于影視生產(chǎn)中的創(chuàng)作、傳播、接收三方面，④大多集中在闡述大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中某一環(huán)節(jié)的應用，以及對某一實例的分析，對大數(shù)據(jù)在整個影視產(chǎn)業(yè)中的應用方式?jīng)]有形成系統(tǒng)化的認識，未能形成具有指導意義的理論研究。

因此，本文從影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)的應用出發(fā)，探索影視大數(shù)據(jù)對于各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的影響，分析大數(shù)據(jù)應用于影視產(chǎn)業(yè)中的影響維度與影響程度，為大數(shù)據(jù)應用與影視產(chǎn)業(yè)的銜接提供理論依據(jù)，輔助影視產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)資源的有效配置。

研究設計

扎根理論（Grounded Theory，GT）產(chǎn)生并發(fā)展于社會科學領域，最早由Barney Glaser和Anselm Strauss兩位學者提出，是一種在經(jīng)驗資料的基礎上構(gòu)建理論的定性研究方法，提倡在基于數(shù)據(jù)的研究中發(fā)展理論。經(jīng)由長期的發(fā)展演化，迄今為止，Strauss和Corbin提出的程序化扎根理論在學界使用最為廣泛，國內(nèi)學者已將其運用至相關研究領域之中且成果頗豐。扎根理論主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎上建立理論，采取自下而上的歸納過程，強調(diào)從原始資料中整理出概念范疇間的合理聯(lián)系以使其形成一個統(tǒng)一的整體，⑤其特點在于著重資料分析與理論建立，⑥適用于現(xiàn)有體系并不完善且難以解釋實踐現(xiàn)象的研究領域。因此，本文選取Strauss與Corbin所提出的程序化扎根理論作為研究方法（以下簡稱扎根理論），與本文研究內(nèi)容更為契合，使用價值更高。

理論模型構(gòu)建

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，影視產(chǎn)業(yè)中的多個環(huán)節(jié)都受到了大數(shù)據(jù)應用的影響，圍繞“影視大數(shù)據(jù)應用”這一核心范疇的故事線為：影視大數(shù)據(jù)的應用在前期的產(chǎn)品創(chuàng)作階段便輔助制片方進行產(chǎn)品定位，使內(nèi)容資源結(jié)構(gòu)的配置更為合理;同時對用戶行為、輿情動態(tài)及整體效益的監(jiān)測更為精準，幫助產(chǎn)品把握制、營、發(fā)、放的總體方向;以大數(shù)據(jù)手段實現(xiàn)內(nèi)容配置后，可使之為后續(xù)產(chǎn)品制作及宣發(fā)播映的資源配置等環(huán)節(jié)提供決策支持;鑒于互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，影視產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播將不再孤立，在大數(shù)據(jù)的介入下逐漸發(fā)展出制播同步的生產(chǎn)模式，據(jù)此可實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與推廣傳播策略的實時調(diào)整，使產(chǎn)品制作流程更為高效，所生產(chǎn)的內(nèi)容更契合受眾需求;此類環(huán)節(jié)將為影視作品的后市場分析提供必要的數(shù)據(jù)供給，輔以市場消費環(huán)境特征分析及衍生產(chǎn)品市場分析，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈衍生。與此同時，在以上環(huán)節(jié)運作期間，將產(chǎn)生極為珍貴的歷史數(shù)據(jù)資源，成為影視大數(shù)據(jù)供給源之一，為未來決策提供有效的數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)影視資源的合理配置，幫助產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，影視作品創(chuàng)作、傳播、評估間的壁壘得以破除，傳統(tǒng)的單向運作模式由此打破，影視產(chǎn)業(yè)間各環(huán)節(jié)得以聯(lián)結(jié)。得益于技術手段的革新，影視作品的創(chuàng)作、傳播、接收中各環(huán)節(jié)均得到了豐富的數(shù)據(jù)支撐，以此為決策提供指導性建議，同時，也借由各環(huán)節(jié)積累更多有效數(shù)據(jù)，輔助影視產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

研究結(jié)果與討論

基于扎根理論得到大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的主要應用維度后，能夠明確面向影視生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)應用的信息架構(gòu)應該劃分為：影視創(chuàng)作、影視傳播、影視評估三個主要模塊?；诖耍訬vivo11-Plus對影視大數(shù)據(jù)應用這一核心范疇與各概念范疇節(jié)點間按單詞相似性進行相關性分析，可初步得出影視大數(shù)據(jù)應用于其間的相關性，用皮爾遜系數(shù)表示。該系數(shù)被廣泛用于兩變量間相關程度衡量，相關系數(shù)絕對值大于0.8則為極強相關，0.6至0.8間為強相關，0.4至0.6間為中等相關，0.2至0.4間為弱相關，小于0.2則為極弱相關或不相關，將采用此標準進行相關性判別。

影視創(chuàng)作。本文在扎根理論研究過程中，發(fā)現(xiàn)影視大數(shù)據(jù)應用對于影視創(chuàng)作的影響主要集中于產(chǎn)品定位、內(nèi)容配置、產(chǎn)品制作三個范疇。應用Nvivo11-Plus對影視創(chuàng)作各概念范疇節(jié)點與影視大數(shù)據(jù)應用這一核心范疇間按單詞相似性進行相關性進行分析，相關分析結(jié)果見表1。

據(jù)皮爾遜系數(shù)相關性分析結(jié)果可見，影視大數(shù)據(jù)應用與影視創(chuàng)作各范疇間相關性較強，尤其是A1產(chǎn)品定位、A3產(chǎn)品制作范疇則稍弱。在與各概念節(jié)點的相關性分析中，與a6劇本評估、a7主創(chuàng)評選、a8制作進度指導等強相關，與a9剪輯策略評估為中等相關，其余概念節(jié)點與影視大數(shù)據(jù)應用均為極強相關。

在進行影視創(chuàng)作的大數(shù)據(jù)應用過程中，在A1產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，應重點突出a1前期市場劃分與a4收益預估，其次才是a2需求挖掘與a3題材分析;對于A2內(nèi)容配置，應側(cè)重于a5歷史內(nèi)容分析，a6劇本評估與a7主創(chuàng)評選則應相應弱化;在A3產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，則應使a8制作進度指導概念突出，a9剪輯策略評估不能喧賓奪主。

影視傳播。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得影視作品的傳播方式由之前的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑ィ怀隽藗鞑ミ^程中傳播者與受傳者間信息傳播的相互作用、相互影響的雙向性和互動性。應用Nvivo11-Plus對影視傳播各概念范疇節(jié)點與影視大數(shù)據(jù)應用這一核心范疇間按單詞相似性進行相關性進行分析，分析結(jié)果見表2。

據(jù)皮爾遜系數(shù)相關性分析結(jié)果可見，影視大數(shù)據(jù)應用與影視傳播間相關性極強，其中，與A4推廣策劃范疇的相關性十分顯著。在與各概念節(jié)點的相關性分析中，除與a12熱度追蹤、a14播出平臺分析、a15檔期評估為強相關外，其余皆為極強相關，且與a13傳播監(jiān)測的相關度顯著高于其他節(jié)點。

在影視傳播的大數(shù)據(jù)應用過程中，應協(xié)同考慮皮爾遜系數(shù)相關性分析結(jié)果，清晰體現(xiàn)大數(shù)據(jù)應用于其中的重要程度。在A4推廣策劃過程中，應重點突出a13傳播監(jiān)測的內(nèi)容設計，a10推廣圈層定位與a11推廣渠道分析次之，對于a12熱度追蹤應相對弱化;大數(shù)據(jù)對于A5發(fā)行播映的影響整體偏弱，在應用過程中，應更側(cè)重于a14播出平臺分析，對于a15檔期評估的關注應較弱一些，不能本末倒置。

影視評估。隨著大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的運用，評估體系中的樣本涵蓋問題在很大程度上得到了優(yōu)化，可完成各平臺終端系統(tǒng)所有樣本數(shù)據(jù)的采集工作，彌補了傳統(tǒng)評估體系關注對象和調(diào)查方法存在的缺陷，使傳播效果評估更客觀、全面。⑥本文應用Nvivo11-Plus對影視評估各概念范疇節(jié)點與影視大數(shù)據(jù)應用這一核心范疇間按單詞相似性進行相關性進行分析，結(jié)果見表3。

據(jù)皮爾遜系數(shù)相關性分析結(jié)果可見，影視大數(shù)據(jù)應用與影視接收間相關性極強，其中，與A6反饋洞察相關性更強。在與各概念節(jié)點的相關性分析中，除與a17輿情監(jiān)測、a18效益監(jiān)測為極強相關外，其余概念節(jié)點與影視大數(shù)據(jù)應用均為強相關。

在進行影視評估的大數(shù)據(jù)應用過程中，應使其行為構(gòu)建符合研究結(jié)果，使其表達能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)對其影響的強弱關系。在A6反饋洞察時，應著重a17輿情監(jiān)測這一內(nèi)容，a18效益監(jiān)測重要性次之，a16觀看行為捕捉最弱;大數(shù)據(jù)對于A7后市場分析的影響顯著偏低，在評估過程中應有所體現(xiàn)，同時，大數(shù)據(jù)對其中a19消費特征分析的影響程度稍強，應使其較a20衍生市場分析更為突出。

結(jié)論與展望

本研究提出了一種基于扎根理論的影視大數(shù)據(jù)應用構(gòu)建方法，結(jié)合當下影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點，收集影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)應用的相關原始材料，總結(jié)提煉出影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)應用環(huán)節(jié)及影響模式的節(jié)點標簽，確立關鍵影響因子并凝練核心范疇，明確大數(shù)據(jù)對于影視產(chǎn)業(yè)的影響環(huán)節(jié)及其作用路徑，構(gòu)建了影視產(chǎn)業(yè)與影視大數(shù)據(jù)的相互作用關系模型。隨后通過Nvivo11-Plus分析影視大數(shù)據(jù)應用這一核心范疇與各概念范疇節(jié)點間的相關性，以皮爾遜系數(shù)表示其影響程度，得出影視大數(shù)據(jù)對概念范疇影響的權(quán)重值，以此為依據(jù)確立影視創(chuàng)作、影視傳播、影視評估過程中的主次與邏輯順序。本文對影視大數(shù)據(jù)應用機理的構(gòu)建與應用的邏輯化表達提出了指導與建議，以扎根理論為基礎的研究方法能夠較為科學地建立大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的影響模型，有助于為今后影視產(chǎn)業(yè)中大數(shù)據(jù)應用的研究與實踐提供策略建議，進而使得為影視作品的策劃、創(chuàng)作、宣發(fā)等環(huán)節(jié)提供有力支持，輔助影視產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)資源的有效配置。然而本文構(gòu)建的影視產(chǎn)業(yè)與影視大數(shù)據(jù)的相互作用關系模型仍然存在不足之處，如能將影視作品更多的屬性獨立出來，作為大數(shù)據(jù)應用的引導標示，將大數(shù)據(jù)應用的內(nèi)在作用機理類型化，則可以增加高水準制作項目的成功率，這一點有待后續(xù)研究逐步完善。

（作者單位：中國地質(zhì)大學 北京電影學院）

注釋：①鄭培源：《影視業(yè)如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字魔方》，《上海證券報》，2013/06/20。

②徐 琦：《“大數(shù)據(jù)”如何驅(qū)動電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新》，《新聞研究導刊》，2013（8）。

③中國電影家協(xié)會：《中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告2015》，世界圖書出版公司北京公司，2015年5月版，第220頁。

④車 玥：《大數(shù)據(jù)時代影視產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律探尋——《紙牌屋》的啟示》，《知識經(jīng)濟》，2013（16）。

⑤Strauss， A. and J. Corbin.“Grounded theory methodology — an overview”， in Norman， K. D.and S. LYvonnaeds.，Handbook of Qualitative Research [M]，Sage Publications，1994： 273–285.

⑥胡幼慧：《質(zhì)性研究：理論、方法及本土女性研究實例》，臺北，巨流出版社，1996年版，第34-36頁。