朱逸倫 郝雨

【摘要】 新文創(chuàng)是我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新走向，它在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也成為中國(guó)傳統(tǒng)文化面向當(dāng)下、面向世界的展演舞臺(tái)。新文創(chuàng)與傳統(tǒng)文化互為表里，傳統(tǒng)文化為新文創(chuàng)賦予底蘊(yùn)深厚的精神內(nèi)核，新文創(chuàng)則為傳統(tǒng)文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)開(kāi)辟新路。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新文創(chuàng);傳統(tǒng)文化;媒介融合

【作者單位】朱逸倫，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后流動(dòng)站;郝雨，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】0.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.004

自2009年國(guó)務(wù)院審議通過(guò)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來(lái)，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策的大力扶持漸入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，成為最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2017年出臺(tái)的《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出，要把新發(fā)展理念貫穿于文化發(fā)展改革全過(guò)程，具體到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，由泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)換正是順應(yīng)與落實(shí)新發(fā)展理念的重要標(biāo)志。新文創(chuàng)思維將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引向文化事業(yè)新維度，同時(shí)也成為勾連傳統(tǒng)文化與當(dāng)今時(shí)代的橋梁與紐帶。

一、業(yè)態(tài)躍遷：從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)

新文創(chuàng)是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與實(shí)踐中提出的方向性概念，其內(nèi)涵更具操作性，外延更具拓展性，可以容納多種生動(dòng)鮮活的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與新現(xiàn)象。有學(xué)者認(rèn)為，“新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，通過(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建”[1]。

新文創(chuàng)是泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。泛娛樂(lè)構(gòu)想源自騰訊公司的游戲業(yè)務(wù)突圍策略，其實(shí)質(zhì)是利用IP進(jìn)行文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲的跨界融合，也就是在內(nèi)容生產(chǎn)層面實(shí)現(xiàn)同一IP的多元化開(kāi)發(fā)。在2012年“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)”上，泛娛樂(lè)戰(zhàn)略被正式推出，“騰訊游戲的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)為核心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式”[2]。依靠自身的海量用戶和社交媒體屬性，騰訊游戲成功延展至騰訊動(dòng)漫、騰訊文學(xué)、騰訊影業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，其泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局收效顯著，泛娛樂(lè)思維也以騰訊公司為原點(diǎn)泛化為各大文化企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展的精神主線。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)成績(jī)斐然，工信部發(fā)布的《2018年中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)泛娛樂(lè)核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在2017年已超過(guò)5000億元人民幣。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身的迭代發(fā)展和社會(huì)成員對(duì)精神文化產(chǎn)品消費(fèi)的需求升級(jí)，依賴粉絲效應(yīng)的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要超越經(jīng)濟(jì)范疇，探尋更廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，新文創(chuàng)概念應(yīng)運(yùn)而生，它是文化維度的戰(zhàn)略構(gòu)想與實(shí)踐準(zhǔn)則，能夠引領(lǐng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)邁向新的發(fā)展階段。在“UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)”上，新文創(chuàng)升級(jí)重心被歸納為更加系統(tǒng)地關(guān)注IP的文化價(jià)值構(gòu)建與IP塑造的方式、方法升級(jí)，“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價(jià)值取向成為新文創(chuàng)的本質(zhì)特征。

在發(fā)展初期，凸顯產(chǎn)業(yè)價(jià)值、爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)效益最大化是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)追求的首要目標(biāo)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的比較中體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Γ瑒?shì)必要選擇投入量、產(chǎn)出量以及投入產(chǎn)出比值等衡量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。然而，側(cè)重產(chǎn)業(yè)身份發(fā)展理念帶來(lái)的弊端是，更易變現(xiàn)的“娛樂(lè)至上”成為文化生產(chǎn)的信條與導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者低層級(jí)娛樂(lè)需求的內(nèi)容產(chǎn)品大行其道，長(zhǎng)此以往必將引發(fā)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。事實(shí)上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)、社會(huì)影響等方面與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大相徑庭，單純以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)有失偏頗，一味突出經(jīng)濟(jì)屬性不足以支撐文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)，只有兼顧其文化屬性才能拓展生存空間，此為新文創(chuàng)轉(zhuǎn)向的意義所在。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)源自文化、反映文化、構(gòu)成文化并形塑文化，新文創(chuàng)概念的提出有利于突破既有產(chǎn)業(yè)框架，從文化角度理解、審視與指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)強(qiáng)調(diào)文化品質(zhì)與文化價(jià)值重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化消費(fèi)關(guān)系。新文創(chuàng)的基石仍是IP跨界共生，它要求相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)一步打破壁壘，組織多元主體參與生產(chǎn)協(xié)作共同體，打造產(chǎn)業(yè)鏈共創(chuàng)模式。

二、媒介融合：新文創(chuàng)發(fā)展的技術(shù)場(chǎng)景

數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展將人類社會(huì)推進(jìn)新媒體時(shí)代，以媒介融合為特征的傳播環(huán)境變遷為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展提供了基本技術(shù)條件。

1.突出技術(shù)性

媒介融合消弭了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，實(shí)現(xiàn)了媒介功能集成，報(bào)刊、廣播、電視、電影等媒體形態(tài)集中于移動(dòng)互聯(lián)終端，智能手機(jī)成為當(dāng)下極具影響力的載體。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%[3]。移動(dòng)互聯(lián)、萬(wàn)物互聯(lián)已成為最顯著的時(shí)代標(biāo)記，它昭示著人類社會(huì)正走進(jìn)萬(wàn)物智能時(shí)代。

科技發(fā)展推動(dòng)媒介生態(tài)革新。媒介融合是與技術(shù)更新密切相關(guān)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，它波及傳媒形態(tài)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、傳媒體制乃至社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活[4]。媒介融合對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的影響首先在于實(shí)現(xiàn)了IP內(nèi)容的跨域傳播，即同一內(nèi)容以不同的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行跨媒體、跨終端傳播。

跨域傳播與IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)具有形式上的一致性，以漫改動(dòng)畫(huà)為例。《鎮(zhèn)魂街》《狐妖小紅娘》《一人之下》《拾又之國(guó)》等作品依托原有漫畫(huà)文本進(jìn)行動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作，扎實(shí)的故事情節(jié)設(shè)置、豐滿的角色性格塑造、精彩的動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)效果無(wú)不體現(xiàn)了動(dòng)漫藝術(shù)之美。動(dòng)畫(huà)的成功促使資本將動(dòng)漫文本投向傳統(tǒng)影視行業(yè)，近年來(lái)將動(dòng)畫(huà)IP進(jìn)行真人實(shí)拍的影視化運(yùn)作已成常態(tài)，《秦時(shí)明月》《畫(huà)江湖之不良人》等真人版作品均取得不俗反響。

在新文創(chuàng)時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)，5G網(wǎng)絡(luò)的推廣與普及將放大AR、VR、MR、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借由數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)打造的虛擬場(chǎng)景將深度融入現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，沉浸感與體驗(yàn)感的大幅提升將為文化產(chǎn)品的多元?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)發(fā)帶來(lái)更多驚喜。

2.凸顯主體性

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介融合對(duì)現(xiàn)實(shí)世界最深刻的變革是將凸顯個(gè)體價(jià)值和主體性的人際互動(dòng)推向前臺(tái)，使其擁有足以與大眾傳播影響力相抗衡的傳播效能。互聯(lián)網(wǎng)的去中心化消解了主流媒體的權(quán)威性，以點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑樘卣鞯拇蟊妭鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)楦亟换バ缘狞c(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，強(qiáng)調(diào)社交即時(shí)性的新新媒介正在人際交往中發(fā)揮重要作用。

新新媒介的核心特點(diǎn)是“每個(gè)消費(fèi)者都是生產(chǎn)者”[5]，傳受關(guān)系的轉(zhuǎn)變映射在大眾文化消費(fèi)領(lǐng)域則體現(xiàn)為文化產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的改寫。一方面，消費(fèi)者地位不斷提升，用戶中心思想的統(tǒng)攝地位穩(wěn)定，新技術(shù)的應(yīng)用能夠在操作層面滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;另一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，交流與反饋更為及時(shí)，消費(fèi)者甚至可以提供創(chuàng)意、參與創(chuàng)作，為產(chǎn)品形式與內(nèi)容創(chuàng)新提供思路，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“冷宮”冰箱貼就來(lái)自網(wǎng)友的提議。

三、價(jià)值賦能：傳統(tǒng)文化為新文創(chuàng)注入活力

媒介融合為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持和實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景，但單純依靠科技賦能并不能令文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走得更堅(jiān)實(shí)、更長(zhǎng)久，還需要深層次的價(jià)值支撐推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷前行。在泛娛樂(lè)時(shí)代，起步于游戲、側(cè)重視聽(tīng)需求的文化產(chǎn)品利用視覺(jué)奇觀、聽(tīng)覺(jué)盛宴等生理層面的直接刺激滿足受眾感官需求，以消費(fèi)文化的輕松娛樂(lè)對(duì)現(xiàn)代人進(jìn)行心理按摩，這是大眾流行文化實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)。不過(guò)，盲目追求感官需求滿足的商業(yè)邏輯容易走向“娛樂(lè)至死”的極端，其所帶來(lái)的不良社會(huì)影響與錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向也會(huì)危及人類文化安全。

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更新迭代的原因

首先，對(duì)消費(fèi)者而言，在需求層次由低到高的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，精神層面的愉悅與對(duì)真善美的追求成為人們新的文化消費(fèi)目的，它要求文化產(chǎn)品擺脫低俗與庸俗，以深度和文化品位彰顯自身價(jià)值。當(dāng)文化產(chǎn)品具有超越時(shí)間的藝術(shù)品質(zhì)時(shí)，才能夠以媒介身份傳播民族文化、構(gòu)筑民族記憶。

其次，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身而言，新文創(chuàng)思維是產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后的必然要求，可視為發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)目標(biāo)指向精神文化內(nèi)涵增益，即提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值。作為社會(huì)文化的組成部分與典型代表，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品參與了當(dāng)代文化、青年文化、流行文化的形成與傳播，只有跳出經(jīng)濟(jì)維度，站在文化的立場(chǎng)上審視自身，謀求發(fā)展，才能使產(chǎn)業(yè)具備事業(yè)功能，在數(shù)字文化建設(shè)與全球傳播中發(fā)揮主體性作用。

2.深度開(kāi)發(fā)IP，實(shí)現(xiàn)價(jià)值賦能

提升文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值，具體來(lái)說(shuō)就是要增加產(chǎn)品的文化含量。這不僅要求我們將目光轉(zhuǎn)向中華民族豐富的文化儲(chǔ)備，利用傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)賦能，還要求我們從傳統(tǒng)文化中尋找優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。

IP是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心，從泛娛樂(lè)時(shí)代開(kāi)始，IP概念逐漸普及并深入人心，圍繞IP進(jìn)行的全產(chǎn)業(yè)形態(tài)運(yùn)營(yíng)成為打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)踐形式，可以說(shuō)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意重心就是對(duì)IP的多元整合開(kāi)發(fā)。泛娛樂(lè)思維指導(dǎo)下的IP開(kāi)發(fā)體現(xiàn)為作品形態(tài)的多樣化，如《鎮(zhèn)魂街》由漫畫(huà)改為動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)劇，“盜墓筆記”系列由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、漫畫(huà)、電影、網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)等多樣式產(chǎn)品組成。這種開(kāi)發(fā)模式一般選擇口碑良好的既有IP，此類成熟IP多從網(wǎng)文、漫畫(huà)轉(zhuǎn)化而來(lái)，常一經(jīng)推出即成爆款，可惜總體數(shù)量有限，一旦資源緊缺， 后續(xù)開(kāi)發(fā)將難以為繼。因此，新文創(chuàng)思維要求IP的開(kāi)發(fā)起始點(diǎn)前置，從最富民族特色的傳統(tǒng)文化資源中開(kāi)掘與選擇適合多元?jiǎng)?chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行培育。

中華文脈綿延至今足以證明傳統(tǒng)文化生命力之強(qiáng)勁， 在歷史的淘洗中留存下來(lái)的大多為代表民族精神與文明的優(yōu)秀品質(zhì)，它們是文化開(kāi)發(fā)的潛在對(duì)象。面對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化資源寶庫(kù)，創(chuàng)作者只有懷抱誠(chéng)心、耐心與敬畏之心，精耕細(xì)作、精雕細(xì)琢才能奉獻(xiàn)有深度、有溫度的作品。

值得注意的是，開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化資源是為了形成民族IP， 而IP不等同于作品，創(chuàng)作出優(yōu)秀作品也不意味著IP開(kāi)發(fā)的成功。以影院動(dòng)畫(huà)為例，近年來(lái)，《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《大護(hù)法》《白蛇· 緣起》等影片均選擇傳統(tǒng)文化題材和元素，在視聽(tīng)展示與主題書(shū)寫層面營(yíng)造中國(guó)藝術(shù)之美。除了脫胎于古典文學(xué)的西游記IP與白蛇IP，其他作品雖然市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但卻不具備成為超級(jí)IP的特質(zhì)。本質(zhì)而言，IP是一整套文化符號(hào)體系，它聚焦于特定的角色形象，并以此為情感紐帶在心理與情感層面貼近大眾，進(jìn)而完成與大眾的情感互動(dòng)。因此，從IP培育與開(kāi)發(fā)的意義上講，敘事的能力與技巧要服務(wù)于更具價(jià)值的角色形象塑造。

IP孵化是一種特殊的文化累積，利用成熟IP實(shí)現(xiàn)資本 快速變現(xiàn)以獲取內(nèi)容紅利不應(yīng)成為新文創(chuàng)的主要訴求，急功近利的過(guò)度開(kāi)發(fā)必將破壞與大眾的情感連接，導(dǎo)致大眾審美疲勞，最終損害IP價(jià)值。因此，要杜絕IP濫用現(xiàn)象，尊 重與保護(hù)IP文化價(jià)值，建立并強(qiáng)化品牌意識(shí)、版權(quán)意識(shí)與科學(xué)運(yùn)營(yíng)管理模式，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、有序開(kāi)發(fā)，利用品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)文創(chuàng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

四、別開(kāi)新路：新文創(chuàng)令傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)

文化是一個(gè)民族得以生存和發(fā)展的精神脈絡(luò)，傳統(tǒng)文化則是民族文化的根基與靈魂?！爸袊?guó)文化建構(gòu)了一個(gè)文化的中國(guó)，這個(gè)文化的中國(guó)有一種傳統(tǒng)，它使得中國(guó)人和其他人有著不一樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、生活習(xí)慣和精神氣質(zhì)”[6]。傳統(tǒng)文化是民族國(guó)家獨(dú)立于世的本源與起點(diǎn)，內(nèi)含綿延至今的民族基因，在引領(lǐng)中華民族穿越古今的漫長(zhǎng)進(jìn)程中凝結(jié)成民族國(guó)家的向心力、凝聚力與國(guó)民性。

1.理解傳統(tǒng)文化

理解傳統(tǒng)文化首先要修正一種刻板印象——傳統(tǒng)文化陳舊、迂腐，難與現(xiàn)代生活匹配。從歷史發(fā)展角度看，中華文化經(jīng)歷了焚書(shū)坑儒、罷黜百家獨(dú)尊儒術(shù)等多次不同程度的文化斷裂，現(xiàn)當(dāng)代文化與傳統(tǒng)文化之間差異明顯，被典籍化、藝術(shù)化的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)當(dāng)代成為兼具嚴(yán)肅性、歷史感與藝術(shù)性的精英話語(yǔ)，其深?yuàn)W晦澀的表意體系似乎與漸趨扁平化的現(xiàn)代生活相去甚遠(yuǎn)。然而，文化是動(dòng)態(tài)演變的人類社會(huì)現(xiàn)象，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化一脈相承，兩者之間不存在非此即彼的明確分割。