【摘要】 近年來，新文創(chuàng)模式在相當程度上改變了中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)以及用戶體驗。作為IP的源頭，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)近年來的巨大變化是新文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的一個典型體現(xiàn);始終保持對用戶和時代的理解，持續(xù)向文化精品方向提升，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不變的內(nèi)核，也是新文創(chuàng)事業(yè)最大的基礎(chǔ)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新文創(chuàng);網(wǎng)絡(luò)文學(xué);內(nèi)容;技術(shù);社交

【作者單位】楊沾，閱文集團。

【中圖分類號】G124【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.005

近年來，新文創(chuàng)模式在相當程度上改變了中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)以及用戶體驗。新文創(chuàng)模式以IP構(gòu)建為核心，貫穿文學(xué)、影視、音樂、動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，是一種用戶多元參與的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式，經(jīng)過幾年發(fā)展，其得到了初步驗證并日益成熟。作為IP的源頭，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)近年來的巨大變化是新文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的一個典型體現(xiàn)。

目前，圍繞IP這一中心，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化進程持續(xù)加快。近年來，上下游逐漸探索出的IP運作思維和整體開發(fā)策略，為用戶提供了較純文本時代更多、更一致的體驗。而隨著這些探索實踐的持續(xù)深入，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的應(yīng)用已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)故事改編。在粉絲經(jīng)濟逐漸成型的基礎(chǔ)上，作品的世界觀衍生產(chǎn)品、角色經(jīng)濟開發(fā)等IP業(yè)務(wù)形態(tài)逐漸成熟。以閱文集團的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《全職高手》為例，葉修等角色已經(jīng)成為多個品牌和產(chǎn)品的代言人，周邊持續(xù)熱銷，粉絲慶生等活動熱度絲毫不亞于現(xiàn)實明星。同時，從內(nèi)容輸出向“內(nèi)容+體驗”升級這一新文創(chuàng)最核心的形式變化在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中表現(xiàn)得尤為明顯。早期“內(nèi)容一讀者”的數(shù)字出版屬性在近年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主流市場已日趨淡化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)的、單一的閱讀媒介，而是逐漸向提供IP文化體驗的方向轉(zhuǎn)型。近三年來，閱文集團旗下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺新增的“本章說”、小說角色、書友圈等功能深受用戶歡迎。此外，在呈現(xiàn)方式和體驗創(chuàng)新上，諸如對話小說、互動小說等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容新形態(tài)的表現(xiàn)也值得關(guān)注。從上述變化不難看出，無論是產(chǎn)業(yè)生態(tài)、具體功能體驗還是新興的內(nèi)容類型，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)變革的出發(fā)點和著力點都在用戶上，強調(diào)內(nèi)容互動、用戶創(chuàng)造、粉絲轉(zhuǎn)化是其最大共性。這也是新文創(chuàng)時期數(shù)字文化“用戶參與”的典型特征。

起點中文網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最新章節(jié)的“本章說”打開率已經(jīng)超過60%，截至2019年5月，評論數(shù)過百萬的作品已達13部，其中單部作品的用戶互動量已經(jīng)超過了一般的中小型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。由此可見，目前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在新文創(chuàng)模式的發(fā)展上已經(jīng)取得了極大的突破。從產(chǎn)業(yè)元素角度考量，內(nèi)容與技術(shù)、社交的融合在其中發(fā)揮了塑造性的作用。

一、技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新文創(chuàng)形態(tài)的支撐

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)誕生與發(fā)展的文化產(chǎn)品，技術(shù)的每一次突破與創(chuàng)新都給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展帶來了深遠影響;尤其是4G普及掀起的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，直接推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為4億用戶的超級文化產(chǎn)品。在新文創(chuàng)階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展同樣依靠技術(shù)的創(chuàng)新以及技術(shù)與內(nèi)容的融合應(yīng)用，主要表現(xiàn)為以下三個方面。

1.內(nèi)容推送模式的改變

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展初期，門戶式的單向傳播是主要分發(fā)方式，推廣資源以編輯人工篩選為主，與傳統(tǒng)出版區(qū)別不大。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推廣逐漸以“人工把關(guān)，結(jié)合算法”的方式展開，即編輯負責(zé)內(nèi)容的把關(guān)和重點曝光資源的審核篩選，其他推廣由大數(shù)據(jù)計算技術(shù)和信息流模式配合實現(xiàn)。2015年，QQ閱讀成為首個采用信息流模式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP，大大提升了關(guān)聯(lián)推薦的準確性。此后，以閱文集團為代表的企業(yè)繼續(xù)推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)AI技術(shù)的研究，用于提升整體推廣效率，不斷推動技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合，并通過語意分析等手段來尋求更準確的用戶對應(yīng)。值得一提的是，目前AI語意已經(jīng)開始運用于審核工作中，極大地提升了審核效率，有力保障了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容安全。

無論是信息流的內(nèi)容標簽化還是AI的內(nèi)容風(fēng)格化識別，這些基于內(nèi)容的新技術(shù)極大地改變了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的傳播與推廣方式，實現(xiàn)了由單向的統(tǒng)一推送向千人千面推送的升級。這對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的留存、轉(zhuǎn)化、提升以及長尾內(nèi)容的價值發(fā)掘產(chǎn)生了積極的影響，培養(yǎng)出了一系列新興的、小眾類型的內(nèi)容題材市場，讓大量此前市場難以支持寫作的作品類型可以取得良好的回報。以閱文集團為例，2018年，其旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺首次出現(xiàn)了月票榜前十的作品分別來自七個內(nèi)容題材分類的現(xiàn)象。當前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中現(xiàn)實、輕小說、專業(yè)小說等題材快速崛起，可以說多元化程度前所未有。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)的改變

隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的持續(xù)升級，高速度、低延遲的移動網(wǎng)絡(luò)使得大量應(yīng)用尤其是內(nèi)容的交互應(yīng)用可以在終端有效實現(xiàn)。具體到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，體現(xiàn)為嵌入內(nèi)容的即時評論、互動、社區(qū)等功能迅速興起，有效解決了內(nèi)容與互動融合不夠、粉絲聚集困難以及相關(guān)呈現(xiàn)等問題。在這個趨勢下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP逐漸從單純的閱讀工具開始向承載新文創(chuàng)IP聚合社區(qū)的方向發(fā)展。除了產(chǎn)品本身，技術(shù)的發(fā)展還有效推動了互動小說、對話小說、內(nèi)容組件的誕生和發(fā)展。圖片、音樂、互動、組件等元素加入內(nèi)容中，進一步豐富了內(nèi)容呈現(xiàn)，提供了更多元的用戶體驗。

3.IP生態(tài)圈的成型

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影。近年來，技術(shù)的成熟與普及培養(yǎng)了前所未有的龐大用戶群，并基于這個用戶群形成了豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最根本的支撐。一方面，移動支付等基礎(chǔ)功能奠定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展基礎(chǔ)，影響了其產(chǎn)品樣式甚至最核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，為了更符合移動端的屏幕容量與讀者的閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的定位及發(fā)展節(jié)奏較之以往有了明顯的變化。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)成熟給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP帶來了巨大的發(fā)展空間——影視、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)在移動端的迅速擴展，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的發(fā)展有了更大的空間，其內(nèi)容的豐富程度及其與下游的適配性明顯增強。近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)潛力和方向已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作者需要重點考量的幾大要素之一。

二、內(nèi)容與社交的融合對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新文創(chuàng)的塑造

如果說技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一直以來的發(fā)展支撐，那么在新文創(chuàng)時代，社交則促使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進入一個新的發(fā)展階段。為了將這一階段區(qū)別于此前十多年的數(shù)字閱讀發(fā)展時期，我們稱其為IP粉絲文化時代。在現(xiàn)階段，由社交驅(qū)動的用戶粉絲文化給核心運營形態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用戶體驗、作家創(chuàng)作乃至內(nèi)容本身帶來巨大的變革?？偨Y(jié)這些變革，大致可以分為三個層面。

1.社交共讀顛覆了傳統(tǒng)的數(shù)字出版模式和結(jié)構(gòu)

在相當長的時間里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都采取傳統(tǒng)的讀寫結(jié)構(gòu)，數(shù)字出版是其核心屬性，作家寫作、平臺發(fā)行、用戶閱讀構(gòu)成最基礎(chǔ)的運營模式。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)天然具備互動的特性，但在較長時期內(nèi)，受限于用戶數(shù)量、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度，并未形成普遍的IP文化形態(tài)。

隨著全民上網(wǎng)時代的來臨，以及更有分享、表達欲望的90后用戶尤其是Z時代用戶的全面成長，社交對整個互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越明顯。彈幕文化、種草文化等都是這一影響的具體體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是如此。無論是對故事內(nèi)容的要求，還是聚焦的興趣點，亦或風(fēng)格個性的訴求，年輕用戶都顯得獨立而自我，并且更傾于和同好展開交流。更重要的是，當前的用戶更愿意為自己的興趣和愛好付出時間和精力成本，閱讀以外的粉絲行為對于他們而言，是一種基本的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。目前，起點中文網(wǎng)的粉絲社群規(guī)模和價值量都達到空前水平，2018年誕生的盟主（盟主是起點中文網(wǎng)的粉絲等級，達到該等級需要消費滿1000元）數(shù)量遠遠超過此前任何一年。

具體來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容與社交融合表現(xiàn)得最為突出的是新評論模式。當前，起點中文網(wǎng)“本章說”功能對人均使用時長的貢獻已達9.7分鐘，2018年單書最高評論量首次突破了150萬條，這個數(shù)字達到十年前全站評論量的總和。近年來，評論10萬+開始成為人氣作品的標配。相對于最能體現(xiàn)用戶忠誠度和參與度的評論互動，點擊量等曝光型數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有太大的參考意義。

需要注意的是，與傳統(tǒng)意義上的文學(xué)評論、讀者反饋不同，以“本章說”為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新評論模式實質(zhì)上是基于內(nèi)容的粉絲社群互動。在“本章說”中，關(guān)于作品的點評只占評論的一部分，更多是用戶結(jié)合內(nèi)容的吐槽、科普、分享的評論，以及用戶之間的互動評論，很多作品都形成了屬于自己的“?！蔽幕?。另外，這些評論在形式上也與相對獨立的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論不同，其直接嵌入正文內(nèi)容中，與內(nèi)容高度同步，不存在割裂感。因為與視頻彈幕在特質(zhì)上有相似性，“本章說”又被稱為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)彈幕”。和視頻行業(yè)一樣，在相當程度上，這些“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)彈幕”已經(jīng)成為內(nèi)容的一部分?？傮w來看，“本章說”最新章節(jié)60%的打開率充分體現(xiàn)了其受歡迎的程度。

實際上，除了評論，書友圈等其他基于內(nèi)容的社交功能同樣表現(xiàn)突出。截至2019年5月，起點中文網(wǎng)書友圈瀏覽量已經(jīng)達到3.3億，最大的書友圈粉絲已經(jīng)超過30萬。因為同好集中，互動及時且功能強大，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一次實現(xiàn)了粉絲的高度聚集。由此可見，社交與內(nèi)容的融合，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)生了巨大的變化。傳統(tǒng)數(shù)字出版結(jié)構(gòu)下相對孤立的讀書與評論模式，已經(jīng)被更具社交屬性的“共讀”所替代。用戶因為作品所體現(xiàn)的價值觀、風(fēng)格、個性聚集在一起，形成同好社群，其中一部分很自然地完成了從讀者到粉絲的轉(zhuǎn)變。這種模式直接提升了用戶的忠誠度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，起點讀書社區(qū)型用戶的日活留存率高達95%，充分證明了社交的巨大價值。

從總體上說，“本章說”、書友圈等以粉絲社交為特色的功能，在加強粉絲認同感的同時，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶有了完全不同于以往的使用體驗。這樣的粉絲參與及文化體驗特色，是新文創(chuàng)的核心特質(zhì)之一。值得一提的是，粉絲的共讀社交對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作產(chǎn)生了極大的影響。一方面，作家高度重視粉絲說，其基于“本章說”進行內(nèi)容分析，同時也會選擇優(yōu)質(zhì)的“本章說”融入作品，與粉絲形成良性互動。以《大醫(yī)凌然》為例，作為醫(yī)療題材小說，其粉絲在“本章說”的專業(yè)討論往往會產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的素材，作者以引用注釋的方式將這些素材融入作品，不但豐富了作品內(nèi)容，還讓粉絲熱情高漲。另一方面，鑒于粉絲社交的巨大價值，積極運營“本章說”、書友圈成為很多知名作家的選擇。

2.粉絲共創(chuàng)放大了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP世界

在傳統(tǒng)出版時代，大眾文學(xué)內(nèi)容的應(yīng)用基本限于故事文本范疇之內(nèi)，即使進行電視劇改編等二次創(chuàng)作，總體上依然是對故事文本本身的應(yīng)用。顯然，對于IP來說，這樣的應(yīng)用只是初級階段。基于故事文本這一核心，深度開發(fā)IP要素、運營粉絲社群，并推動粉絲社群參與共創(chuàng)并持續(xù)產(chǎn)出，保持自身長久的生命力才是IP生態(tài)發(fā)展的深層次要求。

在這個方向上，近年來的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)探索出較為成功的路徑。以IP要素中價值最大的角色經(jīng)濟開發(fā)為例，2018年起點中文網(wǎng)推出了角色系統(tǒng)，一經(jīng)上線就迅速贏得了粉絲的支持。截至目前，起點中文網(wǎng)角色互動人次已經(jīng)超過3000萬，最受歡迎的角色星耀值突破100萬，在人氣上已經(jīng)絲毫不遜于一般的明星。在線下，起點中文網(wǎng)通過商務(wù)合作的形式，有效推動了角色價值的線下拓展，多位虛擬角色成為品牌或產(chǎn)品的代言人，IP的價值和IP影響力得到更深層次的開發(fā)和延展。與傳統(tǒng)的二次創(chuàng)作或者PGC制作不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)角色體系下，多數(shù)虛擬角色的標簽都來自粉絲，作品中并不突出的細節(jié)經(jīng)過粉絲拓展以后，成為角色的鮮明特點。同時，粉絲還通過撰寫同人、繪制人設(shè)等共創(chuàng)行為，對角色的日常行為、個人信息等進行最大限度的完善和豐富，為IP開發(fā)提供更為全面的支撐以及用戶興趣數(shù)據(jù)。除了角色，世界延伸也是粉絲共創(chuàng)的一個重要方面，作品的世界觀在粉絲的各種同人創(chuàng)作、設(shè)定補充下日益完整。尤其是幻想類小說，大到幻想世界的地圖，小到動植物的特性，粉絲都積極參與完善。需要注意的是，這些行為不限于國內(nèi)讀者。以《放開那個女巫》為例，除了國內(nèi)粉絲，國外粉絲也熱衷于撰寫長篇評論研討魔法原理、繪制地圖等共創(chuàng)活動。另外，粉絲對作品的情感認同會通過主題曲創(chuàng)作、自制PV等形式表達，無論是在內(nèi)部的書友圈，還是在外部的lofter、嗶哩嗶哩等平臺，作品的粉絲文化在大量共創(chuàng)行為中得到了強化。

可以說，目前的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)不再是作者一個人的創(chuàng)作，粉絲通過深度參與的同人共創(chuàng)行為極大地拓展了IP世界的邊界，豐富了IP世界的構(gòu)成。同時，隨著這些共創(chuàng)的累積和傳播，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP形成了一個巨大的價值空間。

3.社交豐富了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播方式

早期的網(wǎng)絡(luò)傳播以單向推送為主，追求曝光量以實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，而在新文創(chuàng)時代，基于社交的口碑傳播、種草推薦已經(jīng)成為另一個有效途徑，且在轉(zhuǎn)化率上有相當?shù)膬?yōu)勢。在具體表現(xiàn)形式上，一方面，通過內(nèi)容與社交體系的對接，快速分享逐漸成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)口碑傳播的一個有效途徑，極大降低了傳播門檻;另一方面，種草推薦在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中日趨成熟。起點中文網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前起點中文網(wǎng)的用戶推書功能“書單”的創(chuàng)建總量已經(jīng)突破30萬，其中人氣最高的書單用戶收藏量已超過20萬，隨著這一趨勢變化，一大批粉絲KOL逐漸形成?？梢灶A(yù)見的是，和其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一樣，社交化傳播在未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推廣中的占比將越來越高，甚至有望成為主要傳播渠道之一，對未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容構(gòu)成、IP構(gòu)建產(chǎn)生重要影響。

從整體上看，在技術(shù)、社交與內(nèi)容加速融合的基礎(chǔ)上，以IP粉絲文化為核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并將繼續(xù)深入發(fā)展。從技術(shù)層面上看，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)將繼續(xù)有力推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)品形態(tài)和呈現(xiàn)形式必然將更加多元和豐富，社群、百科、圖片、多媒體、面板、表情等的組件運用將更加普遍，從而與5G時代的屏幕語言相匹配。高速度、低延遲的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對互動小說等新樣式的支持將更為有力。同時，隨著新內(nèi)容技術(shù)的發(fā)展——無論是互動視頻的崛起，AR、VR技術(shù)的完善，還是AI驅(qū)動下的低門檻多媒體編輯技術(shù)的進步，都將催生更多的內(nèi)容需求，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的應(yīng)用場景將因此而擴大，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價值將最大限度上得到發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新發(fā)展值得期待。值得一提的是，在技術(shù)的支撐以及用戶世代更迭的推動下，基于IP的粉絲文化將進一步深化和成熟。隨著產(chǎn)業(yè)上下游“新共同體”生態(tài)的不斷成熟，更豐富的IP集成體驗有望在未來實現(xiàn)，基于互動社交的粉絲形態(tài)將更加穩(wěn)固。

當然，無論技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容形態(tài)是否產(chǎn)生變化，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)而言，其核心價值始終在于內(nèi)容。只有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、具有文化價值和吸引力的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)才能真正地具有生命力和開發(fā)價值，才能有效形成粉絲社交關(guān)注——用戶永遠不會為自己不喜歡的內(nèi)容買單。因此，始終保持對用戶和時代的理解，持續(xù)向文化精品方向提升，才是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不變的內(nèi)核，也是新文創(chuàng)事業(yè)最大的基礎(chǔ)。