王金榮 段博俊 谷佳

摘 要：在日趨激烈的全球電子商務競爭時代背景下，農產品電子商務已然成為全球電子商務發(fā)展的全新增長點，加強對農產品電子商務的深入研究，更好的促進本地“三農”發(fā)展，更具現(xiàn)實意義。本文在對我國農產品電子商務發(fā)展模式分析的基礎上，探討齊齊哈爾市農產品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸，結合本地區(qū)發(fā)展實際，提出對策建議。

關鍵詞：電子商務;模式;創(chuàng)新;啟示

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）06 — 0092 — 03

從理論上分析，農業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)里的化妝品、服裝、3C等行業(yè)，其產業(yè)鏈長，資金投入周期長，還有“天災人禍”等不可控因素，即使把眾多優(yōu)勢資源聚合在一起也難保證一定有所收獲。農業(yè)的特殊性凸顯了農產品銷售的重要性，那么，如何將分散生產出來的農產品及時高效地銷售到消費者手中就成了亟待破解的重大課題。

中國是農產品大國，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，糧食、棉花、油類、肉類、蔬菜等7種主要農產品產量居世界第一。但與此不相適應的是我國農產品營銷方式比較落后，銷售渠道較為單一，更多的依賴于傳統(tǒng)的集貿市場，近年來因銷售渠道不暢導致農產品滯銷事件屢屢發(fā)生，例如，山東芹菜、海南冬瓜滯銷等，嚴重影響農民收入增加?？梢哉f，構建農產品交易電子平臺，實現(xiàn)高效的農產品流通勢在必行。

一、農產品電子商務發(fā)展模式創(chuàng)新

農產品電子商務模式主要有不同形式的經濟組織與相關電商企業(yè)組建的服務化網站及由政府主導建立各級地方政府涉農網站兩大類。具體表現(xiàn)形式有B2B模式、B2C模式、農產品電子商店、在線拍賣、農產品期貨交易所等。每種形式主要功能各不相同，實踐中大多是各種模式的深度融合，呈現(xiàn)出農產品電商市場的不斷創(chuàng)新。主要創(chuàng)新模式，可分以下幾類。

（一）農產品電商的B2C模式

B2C模式是目前電商領域里最主要最傳統(tǒng)的經營模式，此類模式里又分兩種經營形態(tài)，一類是純B2C，即自身不種植、飼養(yǎng)任何產品，所售賣的產品均來自其他品牌商和農場，典型代表是順豐優(yōu)選、本來生活網。這種模式通過整合品牌商和農場來優(yōu)選商品，提供高端服務，優(yōu)勢是可以滿足消費者豐富的產品需求。

另一類是自有農場B2C，即企業(yè)自身在某地區(qū)承包農場，親自種植瓜果蔬菜、飼養(yǎng)雞牛羊等，然后通過自建B2C網站的方式直接銷售給消費者，其所售賣的產品多是自己的產品，當然為了豐富產品也會整合少量其他農場和品牌商的產品。例如沱沱工社的電商企業(yè)。

兩種經營形態(tài)融合創(chuàng)新最為典型的模式就是“遂昌模式”。“遂昌模式”將平臺化模式、成縣模式、品牌化模式集為一體，帶動整個產業(yè)集約化經營。淘寶網上的“遂昌館”、“行走時光”網店和天貓上的“遂網食品專營店”等不同風格的千余家店鋪，曾創(chuàng)造了十分可觀的利潤，為中國千萬小縣城開拓線上銷售渠道提供模板參考。

（二）“家庭會員宅配”模式

“家庭會員宅配”模式是農產品電商模式的一種創(chuàng)新。其主要是通過家庭宅配的方式把自家農莊的產品直接配送到家庭會員，這種模式首先要形成規(guī)?；N植及飼養(yǎng)，其次通過官網發(fā)布產品的供應信息，最后會員通過網上的會員系統(tǒng)提前預定今后需要的產品，待產品生產出來后就可以按照預定需求配送到家了。此模式的典型代表是多利農莊、一畝田、忠良網等。

（三）“訂單農業(yè)”模式

訂單農業(yè)又稱合同農業(yè)、契約農業(yè)，以“先找市場、再抓生產、產銷掛鉤，以銷定產”為特征，成為了當前逐漸盛行的一種新型農業(yè)生產經營模式。

之所以會有訂單農業(yè)，主要取決于以下兩點考慮：第一，是屬于特殊作物，所需的品種種植少，有一定的特殊性，不好統(tǒng)一組織收購，買方為了降低收購成本而下訂單，這種訂單區(qū)域性強，集中在一個地方。第二，高品質的作物，買方為了收購到高品質的作物，也會采取下訂單的方式。買方一般都是一些高檔的商超或者貿易商，收購如一些富硒的“黑五類”農產品、功能型藥食同源的農產品等，這種訂單要求比較高，很多都是內部定向種植，甲乙雙方有良好的人際關系。

二、齊齊哈爾市農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

近年來，齊齊哈爾市在培育品牌帶動農產品上行、構建服務體系、政府設計引領發(fā)展等方面的工作使農業(yè)農村電子商務得到快速發(fā)展，農產品特別是生鮮農產品網絡交易額連續(xù)多年以高于電商整體增速快速增長。截至2017年底，全市農業(yè)電子商務企業(yè)155家，合作社380家，農村網店達到680家，微商達到1萬多個，其中在阿里巴巴注冊網店達到460家，從業(yè)人員達到0.5萬人，農產品電商銷售量達到20.8萬噸，銷售額達到17.8億元，同比增長57%。成績的取得主要是在以下幾方面工作顯著：

首先，從政府設計層面上大力創(chuàng)新工作思路引領發(fā)展。齊齊哈爾聘請了商務部中國國際電子商務中心研究院專家完成了《齊齊哈爾市“十三五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》編制，大力推進重點領域（主要是農產品電商）應用。

其次，創(chuàng)建自主平臺促進發(fā)展。精心打造25個自建電商平臺，其中拜泉黑龍江豆制品商城、建華東北黑土網、建華綠都優(yōu)品、龍沙鶴城大米網、富區(qū)天錦食用菌、甘南興村網、訥河七點科技、克山馬鈴薯交易網等平臺交易額都在1000萬以上。

第三，創(chuàng)新融合發(fā)展加速轉型。圍繞加快農產品上行促進農業(yè)龍頭企業(yè)轉型升級，引導企業(yè)增設電商部門或與專業(yè)電商服務商合作，從“種的好、養(yǎng)的好”向“賣的好”轉變。龍江縣元盛集團的“龍江和?！笔状瘟料唷熬蹌澦恪?，當天就實現(xiàn)銷售額1000多萬元。思維島科技為天錦食用菌提供技術支持和流程再造，年銷售額超過1500萬元，單品B2B電商成為新的增長點等。另外，百大超市、大商新瑪特、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商貿企業(yè)通過自建、合作創(chuàng)建網上商城，深度挖掘使用APP及微信公眾號等方式紛紛觸網，大商新瑪特通過天狗網實現(xiàn)了網上支付結算，線下營業(yè)額超過4億元，大潤發(fā)飛牛網上線以來實現(xiàn)銷售額4000余萬元。

可以說，活躍的電商交易使齊齊哈爾市農產品電子商務得到了迅猛發(fā)展，縣（市）區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯、企業(yè)電商平臺網絡覆蓋格局基本形成，從上至下互聯(lián)網+農產品電商的意識和運營方式基本跟上了市場發(fā)展規(guī)律的節(jié)拍，農產品電子商務新業(yè)態(tài)的氛圍悄然形成。

另一方面，我們也應看到，隨著農產品電子商務的發(fā)展，制約齊齊哈爾市農產品電商上行的瓶頸障礙也日益顯現(xiàn)，主要集中在：第一，我市電商企業(yè)規(guī)模弱小，帶動力不強，技術含量不高，電商發(fā)展環(huán)境需進一步優(yōu)化。第二，電商人才嚴重匱乏，專業(yè)教育水平低，電商專業(yè)干部培養(yǎng)缺位，人才培育體系尚需強化。第三，電商品牌影響力弱，品牌經營管理落后，企業(yè)網貸開發(fā)能力低，科技含量低，地理標識、商標認證等得不到有效利用，宣傳推廣層次低，電商品牌培育需大力推動。第四，自建電商平臺影響力小，信譽度低，缺乏核心技術，運營水平低，用戶體驗度欠佳，營銷方式僵化，市場渠道單一，自建電商平臺建設水平有待提高。第五，企業(yè)營銷方式僵化，市場渠道單一，服務響應速度慢，積極引導企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，加快培育電商營銷新模式新業(yè)態(tài)亟待加強。

由此可見，齊齊哈爾市在農產品電子商務建設發(fā)展實踐總體還處于低端水平，下一步要加大推進力度，大力培育電商經營主體，推動電商經營不斷的轉型升級。

三、農產品電商模式的創(chuàng)新對我市的啟示

做好農產品電子商務，要整合“互聯(lián)網+”高標準基地建設，產品認證、質量檢測、追溯制度、電商平臺等相關工作基礎，構建全市統(tǒng)一的農產品電子商務公共服務平臺。綜合農產品電商的B2C模式、“家庭會員宅配”模式、“訂單農業(yè)”模式等各種模式創(chuàng)新，實現(xiàn)信息互聯(lián)共享，提高我市農產品電子商務發(fā)展水平。具體需完善強化以下幾個方面：

（一）充分發(fā)揮縣及市級公共電商平臺功能，真正發(fā)揮市場要素作用。

政府、企業(yè)、企業(yè)集團要分工合作，政府搭臺企業(yè)唱戲，政府提供政策支持，優(yōu)化營商環(huán)境，企業(yè)、企業(yè)集團通過市場化運作做實農產品電商的市場運營。具體可分四個階段操作：第一，政府牽頭并聯(lián)合召集有實力的企業(yè)組建能帶領全市電商企業(yè)共同快速成長發(fā)展的領軍機構。第二，政府代理資本單位前期投資控股，融入社會企業(yè)資本注資，形成現(xiàn)代企業(yè)制度的股份制集團公司，吸納電商骨干專家參與經營發(fā)揮智囊團隊作用。第三，企業(yè)、企業(yè)集團以市場主體身份發(fā)揮市場要素作用，做實農產品電商的市場運營。最后，隨著集團產業(yè)發(fā)展、資本積累回報，政府代理資本單位逐漸收回前期注資，退出集團公司股權，集團自主市場化運作。

（二）整合農產品電商產業(yè)資源 重點培育知名電商平臺

第一，根據(jù)齊齊哈爾市農業(yè)特色產業(yè)結構分布，規(guī)劃特色農產品主產區(qū)，并以此重點培育特色農產品知名電商平臺。如設定特色大米、玉米、豆類、雜糧、蔬菜、瓜果、馬鈴薯等特色知名電商專區(qū)。第二，特產區(qū)周邊的同類產品均上本特產平臺展示交易共同展示平臺靚點，統(tǒng)一價格，開發(fā)市場。第三，各級政府的政策扶持資金也集中支持特色農產品電商平臺的發(fā)展，集中財力重點培養(yǎng)，不零揪。第四，整合后的電商平臺要有層次。如市級平臺要有專屬名稱如：“鶴城大米網”或“黑土綠都”等。平臺包含各特色主產區(qū)的電商平臺如：“泰來大米”、“綠都雜糧”、“綠都果蔬”特色專區(qū)平臺。創(chuàng)新培育幾家可復制的營銷模式電商，比如：泰來綠洲、訥河“東北老三”等，全面影響拉動我市農產品電商實現(xiàn)跨躍發(fā)展。

（三）打造我市地標性農產品電商品牌 發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢

首先，申辦國家級農業(yè)地理標識，核定“寒地黑土原生態(tài)農業(yè)”地標。第二，統(tǒng)一命名注冊打造“鶴城”農產品商標，供全市農產品包裝使用的一級標識，以下可分別使用企業(yè)自己命名的分類商標。第三，統(tǒng)一使用“鶴城”并宣傳推廣，最終形成耳熟目染，市場識知度高的知名品牌，產品附加值及無形資產同時提升。第四，整合優(yōu)化全市縣、區(qū)成熟農產品電商平臺統(tǒng)一對接黑龍江省“大米網”?，F(xiàn)9個縣和市級平臺都已建完并且與省大米網對接，每個縣上線產品達到120種以上，銷售額達到1164.6萬元。

這里做的好的典型企業(yè)是泰來綠洲公司注冊“素食貓旗艦店”。2014年以前綠洲公司更多的是做線下銷售，也嘗試開辦了b2b和c2c店，但效果卻并不理想。2014年11月縣委、縣政府組織當?shù)仄髽I(yè)家學習考察電商發(fā)展，先后學習考察了浙江麗水“遂昌模式”和陜西西安“武功模式”，切實被互聯(lián)網的營銷效果所震撼，開拓了視野，堅定了綠洲公司發(fā)展互聯(lián)網營銷的信心，成功實現(xiàn)由“線下”到“線下線上”雙線發(fā)力的華麗轉身。

2015年，國家電子商務進農村綜合示范項目落戶泰來縣，縣財政出資幫助綠洲公司注冊“素食貓旗艦店”，搶注了天貓商城的旗艦店。b2c旗艦店的開啟，徹底改變了綠洲公司傳統(tǒng)的銷售模式，讓“綠洲”這個不知名的小企業(yè)，不知名的“素食貓”品牌，從此插上了互聯(lián)網的翅膀?！八厥池埰炫灥辍憋L聲水起，網店銷量和銷售額不斷刷新紀錄，曾創(chuàng)天貓商城單日單品銷量綠豆第一、黃小米第三的業(yè)績，創(chuàng)單日銷量達1.1萬單，銷售額達31.8萬元的成功案例。

（四）集聚優(yōu)勢資源對接國內知名電商平臺 抱團開拓市場

齊齊哈爾市新組建的電商集團匯聚了全市各具特色的農產品資源，其中核心電商平臺集中展示齊齊哈爾市寒地黑土、藍天碧水、原生態(tài)的農業(yè)生產環(huán)境下的地標性農業(yè)黃金帶，以統(tǒng)一的品牌優(yōu)勢和雄厚的實力對接洽談國內著名成熟網絡商城，與他們合作實現(xiàn)引進客流增大交易量的目的。借助他們的影響力逐漸將電商平臺做熱，受到廣泛關注，如淘寶、京東等國內知名電商。

總之，齊齊哈爾市今后農產品電商產業(yè)要靠資源整合創(chuàng)新驅動，不斷完善新體制、創(chuàng)新商業(yè)模式、政策扶持助力、產業(yè)化規(guī)模發(fā)展。才能實現(xiàn)農業(yè)銷、加、產的可持續(xù)良性循環(huán)。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕朱秀芬.美國、日本農產品電子商務發(fā)展模式及對中國的借鑒〔J〕.價格月刊，2016.

〔2〕劉文.案例：BF公司—大農人農產品電商平臺創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新研究〔D〕.暨南大學碩士論文，2016.

〔3〕杜小芳.基于CPFR的農產品采購模型研究〔D〕.華中科技大學博士論文，2005.

〔4〕彭文欽.農產品電子商務網站運營模式分析〔J〕.南方農機，2015.

〔5〕劉巖，張文宇，秦建軍，施宇恬，曹宏鑫.“互聯(lián)網+”農業(yè)電商發(fā)展分析及展望〔J〕.江蘇農業(yè)科學，2017.

〔責任編輯：孫玉婷〕