孫倩

摘要 近年來，涉及疫苗安全的突發(fā)事件之網絡輿情熱點層出不窮。輿情涉及地域廣，內容也十分豐富。一直被冠以“健康守門人”稱號的基層醫(yī)務人員，在履行疫苗接種、不良反應監(jiān)測和隨訪、傳染病防治以及健康宣教工作義務的同時，往往處在矛盾的風口浪尖，稍有不慎就有可能被卷入輿情的漩渦。因此，提高應對網絡輿情和風險溝通能力對基層醫(yī)務人員來說尤為必要。

關鍵詞 基層醫(yī)務人員;網絡輿情;風險溝通

基層醫(yī)務人員面臨的輿情局勢日趨嚴峻

現如今，醫(yī)患關系如履薄冰。關于“醫(yī)生”“醫(yī)院”“醫(yī)療行業(yè)”的負面新聞越來越多;各種傷醫(yī)、殺醫(yī)案件層出不窮。社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務機構作為老百姓家門口的服務單元，基層醫(yī)務人員早已習慣了“沉默是金”的理念，然而最終卻成為輿情最直接的受害者。多數基層醫(yī)務人員在高影響力的事件中無力也無心應對。有數據顯示，在輿情中，人們對負面消息保持了更高的興趣，更有甚者將一些正面報道也進行負面解讀"。2013年12月深圳康泰公司乙肝疫苗疑似預防接種異常反應事件便是一起典型的因媒體不當報道引發(fā)的藥品信任危機事件。2016年2月向社會通報的“山東非法疫苗案"，個別寫手和媒體夸大疫苗事件的嚴重性、操控群眾的認知，引爆了社會恐慌情緒吧。兩起事件發(fā)生的第一時間，公眾的注意力不在追根溯源，卻將矛頭直指預防保健科，基層醫(yī)務人員一時間成為眾矢之的，不得不為政府公信力的危機買單。

基層醫(yī)務人員應對輿情存在的主要問題

媒介素養(yǎng)能力水平不足：基層醫(yī)務人員媒介素養(yǎng)能力水平不足的直接原因是日常工作中缺乏媒介素養(yǎng)方面的培訓，這使得基層醫(yī)務人員對網絡社會中媒體的性質和傳播規(guī)律缺乏足夠的了解和認識。同時，基層醫(yī)務人員媒介資源整合能力、媒介參與能力和媒介內容制作能力等方面也亟待提高。

對網絡輿論反應慢：在人人都是自媒體的今天，信息傳播全景展示，網上網下融合傳播，業(yè)界業(yè)外配合發(fā)聲。各種開放的信息發(fā)布平臺使得各種信息呈海量式快速傳播P。但多數基層醫(yī)務人員無暇緊追時事，也沒有深人到各種網絡社區(qū)中，致使很多網絡輿論已經波及一定范圍后才去做網絡輿論的匯集工作。

網絡輿論應對勢單力?。阂蚬ぷ餍再|特殊、單位規(guī)模有限，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構沒有條件設立網絡監(jiān)測、預警和輿情處置部門。即便建立了相關工作機制，也只是一紙空文。以疫苗事件為例，既不是疫苗生產商也不是疫苗采購者，僅僅是提供了預防接種服務的基層醫(yī)務人員，卻要在輿情發(fā)生的第一時間與兒童家長直面相對，背負“假”“毒”“黑心”等罵名，還會陸續(xù)承受關.于醫(yī)療服務場所面積不足、等候時間太久或醫(yī)務人員服務不耐心等指責。面對眾多非理性呼聲，基層醫(yī)務人員往往是單兵作戰(zhàn)。一些人生閱歷不深、信息技術能力不強的年輕基層醫(yī)務人員不得不沖在前面，這導致網絡輿情應對的時機和效果非常不理想。

對基層醫(yī)務人員更好進行網絡輿情應對和風險溝通的建議

樹立互聯網思維，加強對網絡輿情的規(guī)律性認識：習總書記指出：“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，了解群眾所思所愿?！边@是對社會群體中每一個人的要求，同樣也是網絡時代對領導干部基本素質的要求?；鶎俞t(yī)務人員要樹立互聯網思維，適應新形勢，接通網絡信息的“天線”，主動觸網，才不至于在輿情發(fā)生時茫然失措。傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測大多傾向于對事件產生后的態(tài)勢分析與監(jiān)測，而互聯網思維下的大數據輿情監(jiān)測貫穿于網絡傳播的始終。大數據輿情使一切輿情信息可以量化，將看似單個的電串成鏈，從而將問題顯性化，提升了網絡輿情應對效率。

了解公眾信息需求及信息獲取渠道：諸如“疫苗事件”等突發(fā)公共衛(wèi)生事件因其發(fā)生突然，留給人的反應時間極少。在信息爆炸的時代，事件發(fā)生初期，各大社交媒體為博人眼球、提高傳播效應往往會對原新聞事件進行信息加工，或片面強調某些信息或刻意夸大個別細節(jié)，而權威的信息傳播渠道數量較少，政府的信息供給與群眾的真實需求差距較大，加上某些自媒體渲染引導，導致信息在傳播過程中出現誤傳，造成誤解。有研究表明，消極情緒會影響信任，當民眾陷人因信息缺乏而導致的焦慮情緒中時，會大大影響風險控制主體的信任+。相應的事件頻發(fā)，民眾得不到情緒緩沖期，則會多疑消極，產生怨恨。然而，有研究顯示，情緒體驗的控制在信任修復中有著十分重要的價值”。因此，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構應選擇最貼近公眾的方式進行常態(tài)化的溝通和宣傳，提供給公眾相關事件信息，引導公眾正確地參與應對突發(fā)事件。

充分發(fā)揮媒介作用，加強正面宣傳和輿論引導：隨著網絡和新媒體的普及，公眾獲取信息的渠道越來越多。轄區(qū)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構往往有自己的微信公眾號，居民微信或QQ群以及區(qū)域內部發(fā)行的書刊、報紙、雜志等。突發(fā)事件出現時，公眾習慣于根據有關部門所表明的態(tài)度和發(fā)布信息的及時程度、采取的行動等來對有關部門是否有所作為進行判斷，從而判斷對有關部門的信任程度。因此在突發(fā)事件發(fā)生時，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構應主動采取多種方式對信息進行發(fā)布，搶占輿論主導權，提高新聞真實性，引導媒體正面報道，及時為公眾答疑解惑。輿情信息的動態(tài)監(jiān)測單純靠基層醫(yī)務人員很難全面和及時掌握，因此基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構要在網絡社區(qū)中有自己的“人”。在發(fā)揮好居民代表等骨干作用的同時，有意識地去培養(yǎng)精通網絡傳播，又在網絡社區(qū)里有好人緣的意見領袖，通過意見領袖匯集各方面的意見，同時在一定范圍內將不良信息對公眾的沖擊進行消解。傳出網絡平臺中自己的聲音。

完善基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構的組織架構，培養(yǎng)或選拔專業(yè)輿情人才：各基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構建設由各個科室或部門領導組成的信息協(xié)調小組，定時分析新媒體環(huán)境下本機構的輿情情況，以實現主動積極應對。在輿情危機應對方面，要明確領導機構，統(tǒng)一指導、統(tǒng)一指揮間。同時，可考慮增設輿情應對科室或設置輿情監(jiān)測應對兼職人員，定期進行培訓學習，培養(yǎng)一批相對專業(yè)的輿情人才。

與有關部門聯合，規(guī)范自媒體行為：網絡輿情應對是一項系統(tǒng)工程，單靠基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構和基層醫(yī)務人員群體不能有效應對輿情危機。社會應整合資源，打破各部門工作璧壘，在加強溝通聯絡的基礎上合力做好輿情應對和風險溝通工作。當下，許多自媒體為賺取關注量和轉發(fā)量，對原新聞事件進行刻意加工并根據主觀臆測妄下結論。受其影響，公眾的風險感知極易出現偏差。相關部門應堅決抵制不實信息的傳播，對公眾情緒進行正面引導。

網絡輿情應對和風險溝通作為風險治理中的重要環(huán)節(jié)，已成為基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構工作中不可缺少的一部分。身處信息時代，在突發(fā)事件中做出行之有效的風險溝通和輿情應對措施，及時將重要信息公布給群眾，有利于公眾了解事件本質，增強公眾理性，加強公眾對基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構乃至政府的信任度。

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