【摘要】區(qū)塊鏈技術開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新格局。在實體書店領域，區(qū)塊鏈技術具有很大的應用潛力，有助于打造更具個性化和平臺化的書店生態(tài)系統(tǒng)。文章以當當實體書店為例，結合區(qū)塊鏈技術，探討區(qū)塊鏈背景下實體書店線上線下融合發(fā)展路徑，以期為我國實體書店發(fā)展提供思路和借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】區(qū)塊鏈;實體書店;線上線下融合;發(fā)展路徑

【作者單位】陳宇，成都理工大學工程技術學院管理系。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.010

隨著科技信息技術的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾接受信息的方式發(fā)生了明顯的改變，用戶對閱讀體驗和閱讀場景有了更高的要求。近年來，盡管實體書店不斷升級轉型，開展“書店+文化”“書店+活動”“書店+生活”等多種經(jīng)營，但圖書銷售額仍難以應對日漸高昂的房屋租金以及人力成本。開卷《全球背景下的中國圖書零售市場》報告顯示，2018年我國實體書店零售額同比下降6.69%。因此，實體書店如何在現(xiàn)實困境及電商發(fā)展沖擊下生存下來，是迫切需要解決的課題。

緊隨亞馬遜其后，2016年9月，我國圖書電商當當也從線上走到線下，在湖南長沙開設了 第一家實體書店“梅溪書院”，開啟其三年內(nèi)在中國開設1000家實體書店征程的第一步。圖書電商開設線下實體書店，雖在一定程度上擠壓了傳統(tǒng)書店的生存空間，但也給實體書店經(jīng)營創(chuàng)新帶來了新的機遇和啟示。本文以當當實體書店為例，結合區(qū)塊鏈技術，探討區(qū)塊鏈背景下實體書店線上線下融合發(fā)展路徑，以期為我國實體書店發(fā)展提供思路和借鑒。

一、當當實體書店發(fā)展現(xiàn)狀及特點

1.細分市場，加強文化體驗

當當根據(jù)不同的市場定位制定了三種書店產(chǎn)品，即當當書吧、當當閱界、當當車站。當當書吧一般選址在鬧市或是超市，面積為100—300平方米，面向?qū)D書品類和閱讀體驗要求不高的大眾讀者，以圖書銷售為主;當當閱界規(guī)模較大，一般選址在大型購物中心或Shopping Mall，面積為1000—2000平方米，面向文藝青年和白領人群，以銷售圖書、提供簡餐以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營為主;當當車站規(guī)模最大，一般選址在大型地產(chǎn)項目，面積3000平方米以上，將圖書銷售轉變?yōu)槿诓惋?、影音、展覽、講座、娛樂于一體的多業(yè)態(tài)線下閱讀和消費體驗空間，在復合經(jīng)營之余，還提供線下體驗和社交服務平臺。

當當實體書店以打造城市最具特色的文化地標為目的，如長沙的當當梅溪書院，就是由建筑設計業(yè)內(nèi)大師羅靈杰擔綱設計。書店整體建筑面積近5000平方米，上下共4層，外形酷似一架鋼琴，內(nèi)部為多重樓體，設計感和時尚感兼而有之，陳列展示圖書近12萬冊。當當實體書店的規(guī)劃秉承“連鎖不復制”的原則，即每家實體書店都結合落地城市特有的地理和人文環(huán)境設計不同主題，以增強人文方面的細節(jié)體驗，并配套不同業(yè)態(tài)，安排不同的線下體驗活動，賦予每家連鎖實體書店不同的文化地標和特有魅力。

2.線上線下聯(lián)動發(fā)展模式

很多讀者既喜歡實體書店的文化氛圍，又青睞網(wǎng)上書店沒有時空限制且價格便宜，然而，閱讀體驗與方便實惠往往無法兼顧。而當當實體書店采用線上線下同價同質(zhì)、圖書與文化創(chuàng)新相結合的商業(yè)模式，積極構建“書店+”可持續(xù)發(fā)展業(yè)態(tài)，為讀者提供了兼顧閱讀體驗、線下社交與實惠方便的新型閱讀模式。

當當實體書店充分利用線上圖書銷售的規(guī)模成本優(yōu)勢，降低實體書店采購成本，讓消費者以最優(yōu)惠的價格購買最新好書。實體書店還可通過大數(shù)據(jù)技術，依托網(wǎng)絡平臺跟蹤分析線上作者閱讀喜好和銷售量，為線下書店提供圖書采購和陳列指導，同時利用網(wǎng)上客戶資源，建立消費者信息庫，引導消費者參與線下各種“書店+”活動，增強線下社交和閱讀體驗，實現(xiàn)書店文化場域的再造和引流。

3.實體與平臺結合的發(fā)展模式

當當實體書店通過線上線下聯(lián)動，以及與超市、大型百貨、地產(chǎn)合作，轉嫁房租、裝修、水電等費用，不僅讓讀者買到質(zhì)優(yōu)價廉的圖書，體驗書店的文化氛圍，也為合作業(yè)態(tài)帶來巨大的人流。如當當梅溪書院日均客流達1萬人次左右，帶動了合作商業(yè)和相關附屬業(yè)態(tài)品牌的發(fā)展，實現(xiàn)了文智產(chǎn)業(yè)綜合體的整體繁榮。

當當實體書店圍繞“文化教育”和“智慧創(chuàng)新”兩大功能性產(chǎn)業(yè)板塊，實施“一核、兩區(qū)、一品牌”文智產(chǎn)業(yè)綜合體發(fā)展戰(zhàn)略。一核即以圖書實體為核心發(fā)展文創(chuàng)項目，包括名人書畫、設計作品展覽、蛋糕烘焙、陶藝手作工坊、文創(chuàng)劇場、兒童教育、社區(qū)實體書店等。兩區(qū)即與核心實體密切相關的周邊文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，具體包括文化創(chuàng)智產(chǎn)業(yè)培育、書香文化社區(qū)、作家公寓等。梅溪書院周邊就開設了翡翠館、瓷器館、繡品館、書畫館等。一品牌即實現(xiàn)線上線下一體、文智產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的圖書品牌，通過文智產(chǎn)業(yè)綜合體的發(fā)展彌補圖書銷售可能的虧損，同時助力附屬業(yè)態(tài)及圖書銷售的可持續(xù)發(fā)展。

二、實體書店線上線下融合的區(qū)塊鏈構架

1.區(qū)塊鏈及其特點

區(qū)塊鏈技術以區(qū)塊作為數(shù)據(jù)存儲單元，記錄一定時間內(nèi)區(qū)塊各個節(jié)點的全部交流信息，并通過密碼學哈希算法實現(xiàn)區(qū)塊之間的連接，且后一區(qū)塊包括前一區(qū)塊的哈希值，用于防偽和生成下一區(qū)塊。區(qū)塊間彼此相連，信息不斷擴大，形成的結果就是區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈技術主要有四個特點。一是去中心化。即不設置中心管理，通過分布式計算形成網(wǎng)狀結構。在去中心化的數(shù)據(jù)分析體系中，每個終端都可以作為一個節(jié)點，每個終端也可以成為中心。二是去信任化。即不再利用國家機器或權威機構信用背書，而是單純利用透明的區(qū)塊鏈內(nèi)部執(zhí)行規(guī)則、節(jié)點數(shù)字簽名技術等，在一定程度上取代傳統(tǒng)的信用方式，利用點對點增加信用。三是時序穩(wěn)定化。區(qū)塊鏈中，后一區(qū)塊總是包含前一區(qū)塊的哈希值，后一區(qū)塊總是由前一區(qū)塊生成，也就是說存儲在區(qū)塊鏈中的數(shù)據(jù)可以通過哈希指針創(chuàng)建交易的時間鏈表，隨時可溯源、調(diào)取檢驗。區(qū)塊之間平等的數(shù)據(jù)關系，使得整個數(shù)據(jù)不會因為單一節(jié)點改變而造成修改，形成不可修改、不可偽造的穩(wěn)定信息源。四是智能化合約。即在區(qū)塊各節(jié)點中，通過可編程程序系統(tǒng)構建相關的狀態(tài)轉換及合約觸發(fā)條件，使其能在非中心機構保障下有序執(zhí)行合約。

2.區(qū)塊鏈技術視域下的實體書店發(fā)展趨勢

區(qū)塊鏈技術來源于比特幣，在比特幣勢頭逐漸衰退后，作為比特幣底層技術之一的區(qū)塊鏈技術及其應用逐漸受到重視。歷經(jīng)數(shù)字貨幣、金融交易、人文社科領域發(fā)展階段，區(qū)塊鏈技術應用于圖書出版行業(yè)似乎已成為必然。從本質(zhì)而言，區(qū)塊鏈是在一種相對均等的網(wǎng)絡環(huán)境下，借助可信規(guī)則及密碼學哈希算法實現(xiàn)不可篡改的透明、可追溯、可記錄的塊鏈式數(shù)據(jù)結構。在實體書店領域，區(qū)域鏈技術具有很大的應用潛力，有助于打造更加個性化和平臺化的生態(tài)系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品只是入口，人才是商業(yè)模式。實體書店未來的趨勢將以圖書為中心轉化為以讀者為中心，借助區(qū)塊鏈技術推動實體書店線上線下融合發(fā)展。

三、基于區(qū)塊鏈技術的線上線下融合實施路徑

1.個性化單元——精準滿足用戶需求

當當圖書應在大數(shù)據(jù)基礎上充分利用區(qū)塊鏈技術的去中心化特點，分散式布局，有效儲存讀者的購書記錄、電子書閱讀記錄、學習心得、書評、閱讀推廣活動記錄等信息，針對不同地域、不同年齡、不同社會層次的讀者提供精準的圖書投放和展示，滿足個性化需求，提高讀者黏性和忠誠度。與此同時，區(qū)塊鏈技術去中心化的特點還與當當線上線下個性化單元建設中的非結構化信息數(shù)據(jù)相適應。區(qū)塊鏈的可靠數(shù)據(jù)關系及去信任化特點，不僅避免了現(xiàn)有大數(shù)據(jù)、智慧書店對讀者信息的收集與存儲，也避免了讀者隱私泄露和相關投訴。

當當圖書在超市開設的實體書店，大多是從原來的超市收購而來，圖書種類偏向生活、健康、營銷和教輔，品質(zhì)相對不高，種類匱乏，流行度不夠。而利用區(qū)塊鏈技術去中心化的特點，實體書店就可以淘汰劣質(zhì)圖書，根據(jù)讀者個性化需求、所在地顧客人群分類特征等，有針對性地采購并展示顧客更有可能購買的高品質(zhì)圖書，同時設計各種關聯(lián)營銷。在當當實體書店，讀者還可以利用區(qū)塊鏈技術的溯源特點，通過圖書RFID標識碼快速查詢圖書的作者、出版社和編目等溯源信息并下單購買。這一改造實現(xiàn)后，消費者將會驚喜地發(fā)現(xiàn)，當當?shù)膬?yōu)質(zhì)圖書、自己想要的圖書就在身邊，不僅大幅提升了當當圖書品牌的影響力，實現(xiàn)了當當實體書店與超市的互利共贏，也為超市消費者提供了省時省力、輕松愉悅、價格便宜的購書體驗。

2.聯(lián)動式單元——線上線下同步，完善消費鏈條

當當圖書應給讀者提供線上線下價格同步、服務聯(lián)動的閱讀和消費體驗。區(qū)塊鏈技術的應用，使得圖書交易的每一個流通環(huán)節(jié)都被記錄、儲存在區(qū)塊中，節(jié)省了傳統(tǒng)的信息監(jiān)測和記錄，實現(xiàn)了圖書從供應商到讀者消費鏈條全過程的信息跟蹤。在信息實時監(jiān)控和追蹤的基礎上，應用區(qū)塊鏈非對稱密鑰算法、智能化合約技術等，可進一步解決實體書店的物流、交易和發(fā)展問題。如在圖書物流運輸過程中，一旦系統(tǒng)監(jiān)測到圖書到達目的地，就可以自動觸發(fā)智能化合約，完成支付過程，有效提高了線上線下數(shù)據(jù)的協(xié)同一致、準確公平，保證讀者的消費個性和安全。又如，區(qū)塊鏈技術對數(shù)據(jù)信息的存儲、追溯功能，可以讓現(xiàn)實中的讀者打破時空地域限制，根據(jù)圖書銷售情況將線上線下讀者聚集到一起參加各種線下活動，發(fā)展社交。

由于當當書吧、當當閱界、當當車站的產(chǎn)品定位、受眾均不相同，區(qū)塊鏈技術的分散布局能較好地改善過去當當線上平臺只是部分參與或僅僅后臺支持線上線下部分聯(lián)動的狀況，實現(xiàn)不同定位分別管理及合作的線上線下閉合式一體化經(jīng)營。基于區(qū)塊鏈技術去中心化的特點，實體書店可以利用區(qū)塊鏈技術構建線上線下知識貨幣體系，即在線下開展閱讀推廣或相關活動時，可以發(fā)放知識貨幣予以獎勵，用于實體書店或網(wǎng)上購買圖書和相關服務。

3.平臺化單元——文智產(chǎn)業(yè)融合，促成行動廣泛參與

文智產(chǎn)業(yè)綜合體的發(fā)展離不開實體書店的場景設計與多業(yè)態(tài)組合，鮮明的場景能給讀者以深刻的環(huán)境體驗和文化觀感，而多業(yè)態(tài)的“書店+”組合，有利于實體書店迅速提高銷售業(yè)績，維持生存和發(fā)展?；谥悄芑霞s的文智產(chǎn)業(yè)綜合平臺化單元，可利用區(qū)塊鏈技術針對不同城市的自然地理特點及人文情懷，將書店與相關文智元素結合，升級為具有城市地標特點的全閉環(huán)消費與體驗生態(tài)平臺，有效避免了連鎖營銷的同質(zhì)化問題，實現(xiàn)了圖書消費與體驗生態(tài)閉環(huán)。

此外，當當圖書推出的自出版平臺，建立了以內(nèi)容版權為核心的價值生態(tài)循環(huán)鏈，引入?yún)^(qū)塊鏈技術不可更改、可追溯源頭的時序穩(wěn)定特點，構建面向作者、讀者和后臺編輯完全開放的知識產(chǎn)權IP平臺，甚至連作者非正式場合的創(chuàng)意觀點也可以打上水印，保證版權。

綜上所述，隨著體驗為王消費時代的到來，當當圖書在亞馬遜之后，在國內(nèi)掀起了從線上到線下，擁抱發(fā)展機遇，開設O+O實體書店熱潮。區(qū)塊鏈技術的引入對實體書店發(fā)展是新的契機，對實體書店實現(xiàn)線上線下融合、拓展書店產(chǎn)業(yè)鏈，提高國民文化水平具有重要意義。

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