【摘要】隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用的日益廣泛，圖書出版活動中的重要環(huán)節(jié)——營銷活動也有了新媒體技術(shù)的參與。白巖松“From Bai”圖書系列除了注重質(zhì)量與特色，利用名人效應(yīng)舉辦簽售活動，還以“文字+視頻+音頻”的形式為圖書增值，從而創(chuàng)造了圖書銷售的奇跡，為新媒體時代的圖書營銷提供了有效借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新媒體;圖書營銷;白巖松;“From Bai”;品牌營銷

【作者單位】揭云，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G235 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.013

良好的圖書營銷策略是實現(xiàn)圖書社會效益與經(jīng)濟效益的重要保障。圖書在營銷過程中，可使用的策略多種多樣。如可以借助電視媒體來營銷圖書，最為典型的就是“影視熱”帶動原著小說熱銷;可以召開圖書作品研討會來挖掘圖書的潛在價值，激發(fā)讀者的購書欲望，實現(xiàn)研討帶動促銷的目的;可以組織圖書作者開展簽售和講座等活動，提高作者和圖書作品的知名度及影響力，助力圖書銷售。此外，圍繞圖書組織培訓(xùn)活動，為圖書營銷提供新市場，同時，利用讀書會、網(wǎng)絡(luò)平臺等渠道宣傳圖書，也是圖書營銷的重要策略[1]。

隨著我國圖書出版的題材與內(nèi)容日益多元化，以各類明星和媒體從業(yè)者為代表的名人出書現(xiàn)象也越來越多。名人圖書憑借良好的粉絲效應(yīng)和社會知名度，深受出版社和讀者青睞。名人圖書的內(nèi)容類型極為多樣，但更側(cè)重于娛樂和實用性。在名人圖書銷售過程中，最常用的策略就是以作者的知名度為“賣點”，組織線下簽售，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等進行圖書宣傳，擴大圖書的銷售量[2]。名人圖書通常有完善的圖書策劃與營銷團隊，往往采用預(yù)知宣傳、告知宣傳等營銷策略進行圖書銷售。比如，央視著名主持人董卿2017年8月20日在上海出席了新書《朗讀者》簽名售書活動，該書上市8個月銷量就突破120萬冊，取得了理想的銷售成績[3];2018年源自脫口秀《郭論：郭德綱品俗文化史》的郭德綱新書《郭論》，預(yù)售當(dāng)天銷售量就超過1萬冊，短短1個月就賣出30萬冊，成為2018年下半年最受關(guān)注的新書之一[4]。

一、白巖松“From Bai”系列圖書的出版與銷售狀況

白巖松是我國中央電視臺資深主持人，作為專業(yè)新聞媒體人，白巖松憑借“輕松愉悅、極富趣味”的主持風(fēng)格，深受觀眾喜愛，有極強的社會關(guān)注度和影響力。

《痛并快樂著》是白巖松“From Bai”系列的第一本圖書。該書于2000年由華藝出版社出版，首版就創(chuàng)造了67萬冊的銷售成績。至今為止，該書已有三版問世，累計銷售量超過150萬冊。2018年，該書再次全新改版，增加了長達170分鐘的視頻/音頻內(nèi)容，實現(xiàn)了影音增值?！缎腋Ａ藛?？》是“From Bai”系列的第二本圖書，該書于2010年由長江文藝出版社出版，上市3個月就創(chuàng)下了50萬冊的銷售成績，截至2018年7月，該書累計銷售超過170萬冊?！栋渍f》是“From Bai”系列的第三本圖書，該書于2015年由長江文藝出版社出版，精選了白巖松演講的內(nèi)容，至影音版上市前累計銷售200萬冊。截至2018年7月，白巖松所創(chuàng)作的《痛并快樂著》《幸福了嗎？》《白說》系列圖書累計銷售超過500萬冊，創(chuàng)造了名人圖書營銷的奇跡[5]。

2018年7月24日，白巖松打造全新圖書理念，用全新方式對三本圖書進行整體包裝，推出了全媒體圖書品牌“From ?Bai”，通過加入特別錄制的“270分鐘心靈獨白視頻”內(nèi)容，對《白說》《幸福了嗎？》等紙質(zhì)著作進行全面擴容[6]。以2018影音增值3.0版《白說》為例，該書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評論量逾30萬條，好評率高達99.8%。在“From Bai”圖書作品中，圖書出版與新媒體技術(shù)得到融合，讀者掃描二維碼就能獲取作者錄制的音頻及視頻，從而進一步體會作者的創(chuàng)作理念。

二、白巖松“From Bai”系列圖書的銷售策略分析

白巖松“From ?Bai”系列圖書一方面注重質(zhì)量和特色，利用名人效應(yīng)舉辦簽售活動，另一方面以“文字+視頻+音頻”的形式為圖書增值，使圖書內(nèi)容由平面化走向立體化，從不同層面強化了對讀者的感官刺激，是圖書3.0時代出版營銷創(chuàng)新的積極嘗試。

1.質(zhì)量佳、有特色是圖書暢銷的根本原因

“From ?Bai”系列圖書是白巖松個人思想的客觀記載，也是他為社會大眾發(fā)言的真實感悟?！癋rom ?Bai”系列圖書暢銷的根本原因在于圖書有良好的質(zhì)量和特色，主要體現(xiàn)在三個方面。首先，圖書印刷使用的材質(zhì)和技術(shù)質(zhì)量佳。該書裝幀精美，紙質(zhì)考究，印刷清晰，為讀者提供了良好的閱讀體驗。其次，圖書中講述的故事都是白巖松本人的理解與思考，內(nèi)容極為真實?！癋rom ?Bai”圖書影音版中，添加了白巖松本人的最新感悟與創(chuàng)作靈感，圖書本身成為作者與讀者的交流平臺。再次，圖書的話題涉及作者青年與中年時期的心靈感悟，相關(guān)話題也基本屬于社會熱點。圖書將作者現(xiàn)今再看到當(dāng)年自己文章時的所思所想，以更直白的形式擴容進書中，從而形成了始終能吸引讀者的一個圖書系列。另外，圖書出版使用了多種新技術(shù)，構(gòu)建了全媒體出版矩陣。在“From ?Bai”系列圖書中，使用紙質(zhì)書籍加二維碼的方式，既保留了傳統(tǒng)書籍的特點，也充分發(fā)揮了新媒體的綜合優(yōu)勢，相關(guān)內(nèi)容不占用書本空間，比原本的紙質(zhì)媒介更便于收藏，內(nèi)容信息展示更加層次化，更有利于讀者形成深度閱讀[7]。

2.“名人效應(yīng)+簽售活動”助力圖書營銷

名人是圖書銷售的助推器，也是圖書暢銷的重要法寶。名人效應(yīng)，本質(zhì)上是名人知名度對讀者心理產(chǎn)生的直接影響。從遷移效應(yīng)看，讀者往往會將與名人相關(guān)的事物看作互相聯(lián)系的整體。所以，讀者會將自己對名人的良好感受直接轉(zhuǎn)移到圖書之中。白巖松作為央視資深新聞媒體人，其良好的主持風(fēng)格、積極正面的個人形象，深受大眾喜愛。在白巖松“From ?Bai” 系列圖書營銷過程中，白巖松的名人效應(yīng)發(fā)揮了重要作用。簽售是當(dāng)前名人圖書營銷過程中較為常見的營銷方式。名人舉行圖書現(xiàn)場簽售活動，拉近了讀者與名人之間的距離，作者通過組織簽售、分享交流等活動，進一步促進了圖書的營銷。2018年8月18日，“From ?Bai”系列圖書影音增值3.0版推出不足一月，白巖松在上海鐘書閣泰晤士店舉辦了讀者見面會，雖然活動限制了參與人數(shù)，但現(xiàn)場仍然擠滿讀者，精心組織的簽售活動成功引爆圖書營銷。

3.創(chuàng)作思想與內(nèi)容“疊加”助力營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代下，借助新媒體技術(shù)，圖書立體擴容成為可能。“From ?Bai”系列圖書通過將平面內(nèi)容與立體化的視頻、音頻相疊加，讓白巖松所著圖書得以立體化展現(xiàn)。在傳統(tǒng)的圖書閱讀中，讀者更多只是憑借個人感悟來理解圖書內(nèi)容，很難真正體會作者的創(chuàng)作思想。在“From ?Bai”系列圖書中，白巖松通過視頻的形式對圖書內(nèi)容進行立體擴容。在視頻開始部分，白巖松就提出如下觀點：讓圖書增值的重要方法就是添加新內(nèi)容。該書綜合讀者的閱讀需求與白巖松的思想靈感，將作者的創(chuàng)作理念和真實想法融入其中，使圖書內(nèi)容增值得以實現(xiàn)，為圖書營銷提供了有效助力。

4.多角度點評激發(fā)大眾購買欲

馬歇爾·麥克盧漢的原創(chuàng)媒介理論認(rèn)為，書籍是重要的媒體形式，也是作者創(chuàng)作思維的直觀表達。在全媒體時代，圖書逐漸向社會化媒介的方向發(fā)展[8]。針對“From ?Bai”系列圖書的各方點評為大眾閱讀該書提供了新的理解視角與認(rèn)知空間，客觀上提升了圖書的話題熱度。如作家王朔就點評了《痛并快樂著》。大眾在閱讀該系列圖書時，可以結(jié)合多種點評加以解讀，從而形成新的閱讀體驗，這對“From ?Bai”系列圖書的營銷提供了有力幫助。

5.用視頻講述“思考”，刺激圖書營銷

白巖松“From ?Bai”全媒體圖書作品通過發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，使用視頻記錄的方式將作者所思、所想與紙質(zhì)圖書相融合，實現(xiàn)了作者與自我、與讀者的“超時空對話”。“From ?Bai”圖書的28個章節(jié)都使用了獨立二維碼的方式，將白巖松本人270分鐘的內(nèi)心獨白以視頻的方式生動呈現(xiàn)。視頻既講述了作者的創(chuàng)作思考，也消除了讀者閱讀所存在的疑惑。讀者掃描二維碼即可觀看視頻，從視頻中品讀作者的創(chuàng)作精神，感知圖書內(nèi)涵。視頻講述這一全新的出版形式，既實現(xiàn)了該書內(nèi)容的增值，又增加了讀者的好奇心，為讀者帶來了全新的閱讀體驗，進一步刺激了圖書營銷。

6.“內(nèi)容創(chuàng)新”與“形式變革”營造圖書展示新平臺

傳統(tǒng)圖書多以“靜態(tài)文字+圖片”的方式來展示，即使部分圖書探索了“有聲版”，也只是用音頻方式簡單復(fù)述紙質(zhì)內(nèi)容?！癋rom Bai”系列圖書的第一版也是沒有音頻和視頻，第二版開始增加了音頻和視頻，第三版則更加豐富，使用“視頻講述”的方式記錄了作者的創(chuàng)作思維。紙質(zhì)閱讀、音頻傾聽和視頻觀賞的三維出版方式，為圖書提供了新的全媒體展示平臺。在內(nèi)容創(chuàng)新與形式變革影響下，“From Bai” 系列圖書實現(xiàn)了更加立體、直觀的內(nèi)容展示，便于讀者了解、選購。

三、“From ?Bai”系列圖書的營銷啟示

“From ?Bai”系列圖書的出版與營銷，既為圖書出版策略優(yōu)化探索了新方向，也為新媒體時代的圖書營銷提供了新啟示。在新媒體環(huán)境下，圖書營銷過程中要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，強化圖書品牌意識，融入讀者訴求，為圖書營銷創(chuàng)造有利環(huán)境。

1.圖書營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于具備良好的質(zhì)量和特色

在圖書營銷過程中，圖書的質(zhì)量與內(nèi)容是影響市場認(rèn)可與營銷業(yè)績的重要因素。想要達到圖書營銷的最佳效果，必須把握圖書內(nèi)容質(zhì)量。要注重使用現(xiàn)代出版技術(shù)，選擇好的印刷材料，合理搭配圖書素材，為讀者提供良好的視覺體驗，確保圖書中所使用的素材內(nèi)容的真實性和獨特性。比如，董卿的《朗讀者》圖書用“獨家照片+現(xiàn)場照片+朗讀聲音”的多元視聽體驗讓讀者感受到不同的朗讀者風(fēng)采;郭德綱的《郭論》別出心裁地將曲藝、歷史、文化相結(jié)合，拾遺明清野史、解讀市井文化、大話經(jīng)典名著，讓讀者在輕松愉悅的過程中聆聽歷史、學(xué)習(xí)文化。在新媒體時代的今天，圖書營銷要將圖書當(dāng)作情感交流的載體，以動態(tài)化更新的角度來滿足讀者的閱讀需求;要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，將作者的情感理念以視頻、音頻的方式融入圖書之中，構(gòu)建讀者與作者的互動交流機制[8]。

2.圖書營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是關(guān)注讀者需求

新媒體時代，圖書出版正在經(jīng)歷出版服務(wù)到閱讀服務(wù)的全新轉(zhuǎn)型。關(guān)注讀者需求，聚焦讀者的閱讀感受是實現(xiàn)圖書價值的重要要求，也是開展圖書營銷活動的關(guān)鍵。在圖書營銷時，既要向讀者詮釋作者的創(chuàng)作思想，也要為讀者提供更豐富、更有效的閱讀指導(dǎo)。因此，想要真正做好圖書營銷，需要融入大眾個性化、層次化的閱讀訴求，實施個性營銷與創(chuàng)意營銷。新媒體時代的圖書營銷，要發(fā)揮“兩微一端”的便捷優(yōu)勢，組織線下交流與簽售活動，構(gòu)建“線上+線下”的圖書營銷體系，方便讀者選購，優(yōu)化讀者的購買體驗。

3.圖書營銷創(chuàng)新要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢

新媒體時代，在圖書營銷過程中，既要注重把控圖書內(nèi)容的品質(zhì)，也要利用音頻、視頻等新技術(shù)，以生動、直觀的方式來展示圖書內(nèi)容，為讀者了解圖書搭建平臺。圖書營銷也需要在綜合考慮讀者閱讀品位、閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，優(yōu)化營銷形式，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，整合營銷資源。在發(fā)售新書時，可以使用全媒體矩陣宣傳和推廣圖書，提升圖書的社會影響力;在展示圖書內(nèi)容時，可以借助智能終端向讀者講述圖書信息及內(nèi)容梗概，讓讀者更好地了解圖書內(nèi)容和作者，助力圖書營銷。此外，圖書營銷還應(yīng)當(dāng)結(jié)合大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的技術(shù)優(yōu)勢，對讀者的閱讀習(xí)慣及圖書購買興趣進行綜合分析，挖掘圖書營銷活動的創(chuàng)新點，開展有針對性、側(cè)重性的營銷服務(wù)，實現(xiàn)智能營銷、創(chuàng)新營銷[9]。

全媒體時代，白巖松的“From ?Bai”系列圖書借助新媒體技術(shù)，實現(xiàn)了紙質(zhì)圖書與數(shù)字視頻、音頻信息的深度融合，使得該書不再是簡單的文字描述，而是作者思想感受、寫作素材的立體呈現(xiàn)?！癋rom ?Bai”系列圖書的成功營銷，除了名人效應(yīng)的推動，更重要的是積極創(chuàng)新出版形式，調(diào)整營銷思路，而這也是當(dāng)前其他圖書營銷過程中應(yīng)予思考和借鑒的方向。

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