【摘要】 ?2018年,童書(shū)銷售在線上平臺(tái)和線下渠道同時(shí)發(fā)力,銷售規(guī)模居年度圖書(shū)銷售市場(chǎng)首位。在童書(shū)營(yíng)銷中,出版機(jī)構(gòu)根據(jù)童書(shū)購(gòu)買者與使用者分離、閱讀受眾低齡化、營(yíng)銷模式具有周期性等特點(diǎn),通過(guò)充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮線上線下的資源,提升童書(shū)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性,在新媒體時(shí)代創(chuàng)出新的銷售奇跡。未來(lái),童書(shū)營(yíng)銷模式還將進(jìn)一步發(fā)揮童書(shū)的這些特點(diǎn),深度滿足閱讀受眾的真實(shí)需求,全力推進(jìn)童書(shū)銷售。
【關(guān) ?鍵 ?詞】童書(shū)營(yíng)銷;新媒體電商;渠道
【作者單位】李寧, 成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院。
【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.015
一、2018年童書(shū)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
2018年,童書(shū)出版在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的優(yōu)勢(shì)加持下,線上營(yíng)銷量一路狂奔,趕超傳統(tǒng)書(shū)店的線下?tīng)I(yíng)銷量。與此同時(shí),在國(guó)家政策的支持下,童書(shū)出版緊抓機(jī)遇,充分利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì),進(jìn)行深度融合傳播,線下渠道發(fā)展迅速,形成了諸多營(yíng)銷亮點(diǎn),保持了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
根據(jù)京東圖書(shū)文娛業(yè)務(wù)部與開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司成立的閱讀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合研究院(京開(kāi)研究院)發(fā)布的2018年圖書(shū)報(bào)告,童書(shū)銷售規(guī)模繼續(xù)保持較快發(fā)展速度,占據(jù)整個(gè)圖書(shū)銷售市場(chǎng)的24.5%。同時(shí),以“兩微一端”為代表的自媒體平臺(tái)的介入,進(jìn)一步降低了童書(shū)出版門檻,激發(fā)了童書(shū)創(chuàng)作熱情,使得童書(shū)的新書(shū)出版、銷售發(fā)展更為迅速。京開(kāi)研究院的報(bào)告中顯示,2018年,童書(shū)新書(shū)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)201.76%,高于童書(shū)市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng),與2017年相比,童書(shū)的銷售規(guī)模占比和銷售冊(cè)數(shù)占比變化明顯,分別上升了7.4個(gè)和4.8個(gè)百分點(diǎn)。具體來(lái)講,2018年童書(shū)營(yíng)銷的情況呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。
1.線上渠道已成為各大出版社營(yíng)銷的主渠道
在不少童書(shū)出版機(jī)構(gòu)的銷售渠道布局中,線上渠道占比紛紛趕上并超過(guò)線下渠道占比。例如,浙江少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、四川少年兒童出版社等線上平臺(tái)銷售碼洋已超過(guò)線下全年銷售碼洋,線上營(yíng)銷渠道已成為各大童書(shū)出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)大銷售范圍、增加銷售量的重要渠道。在線上銷售渠道中,傳統(tǒng)電商依然占據(jù)較大份額,當(dāng)當(dāng)、京東、天貓已經(jīng)形成三足鼎立的線上銷售格局,老牌的線上圖書(shū)銷售商亞馬遜銷量下滑嚴(yán)重。值得注意的是,在三大電商保持高增速的同時(shí),“無(wú)促銷不賣貨”成為常態(tài),并且折扣力度及周期明顯增加。除此之外,在以自媒體為代表的新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的助推下,線上渠道的作用還將更為明顯。
2.實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí),線下?tīng)I(yíng)銷也有好成績(jī)
依托國(guó)家的政策支持,實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型升級(jí)后,嘗試多元化經(jīng)營(yíng)模式,大大改善了實(shí)體書(shū)店萎靡的現(xiàn)狀。其中,不少實(shí)體書(shū)店通過(guò)開(kāi)辟兒童區(qū)或繪本區(qū),組織開(kāi)展各類營(yíng)銷體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng),以此吸引小朋友與家長(zhǎng)到店,并延長(zhǎng)他們的在店時(shí)間,以此帶動(dòng)書(shū)店圖書(shū)及周邊商品銷售。長(zhǎng)期以來(lái),童書(shū)作為最具想象力和營(yíng)銷潛力的板塊之一,能夠被實(shí)體書(shū)店作為籌碼與諸多機(jī)構(gòu)實(shí)行跨界合作。實(shí)體書(shū)店與媒體、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的跨界合作比較成熟,其中與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的跨界營(yíng)銷活動(dòng)較為常見(jiàn),由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向書(shū)店提供每周人氣活動(dòng)策劃方案,如少兒編程、閱讀方法、手工制作等,不僅能帶動(dòng)實(shí)體書(shū)店人氣,還能有效提高童書(shū)銷量。
二、新媒體電商發(fā)展下的童書(shū)營(yíng)銷模式
在童書(shū)市場(chǎng)趨熱的環(huán)境下,重視營(yíng)銷對(duì)童書(shū)的周邊具有很大意義。對(duì)于處在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的少兒出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),在保持地面銷售的基礎(chǔ)上,擁抱互聯(lián)網(wǎng)變革,豐富銷售渠道,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式,是實(shí)現(xiàn)少兒出版價(jià)值最大化的有效途徑。
1.社群電商:時(shí)下最熱的童書(shū)銷售模式
對(duì)童書(shū)出版而言,社群營(yíng)銷是一種新穎且成功的營(yíng)銷方式。微信因兼具人際傳播、群體傳播及大眾傳播三種身份而成為社群電商的主陣地。社群電商具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì):一是社群電商是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的交易平臺(tái),能夠根據(jù)特定讀者群的閱讀需求,與出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出某種或某類閱讀產(chǎn)品;二是社群電商是一個(gè)能夠與讀者直接互動(dòng)的交流平臺(tái),可以及時(shí)獲得讀者對(duì)圖書(shū)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等的反饋;三是社群電商能夠直接將產(chǎn)品送達(dá)終端讀者,便于出版社把控退貨率、回款周期、庫(kù)存量等。
近年來(lái),很多童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí),通過(guò)依托第三方知名的線上童書(shū)社群平臺(tái)操作,有效提升童書(shū)銷量。例如,“凱叔講故事”“年糕媽媽”“童書(shū)媽媽三川玲”等微信公眾號(hào),通過(guò)進(jìn)行針對(duì)性的推介,取得了比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更好的銷售成績(jī)。以“童書(shū)媽媽三川玲”微信公眾號(hào)為例,其一篇文章能有500個(gè)訂閱者,且訂閱者中有很多人會(huì)多次在平臺(tái)上購(gòu)買童書(shū)或其他產(chǎn)品?!巴瘯?shū)媽媽三川玲”作為童書(shū)及兒童教育領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖,地位的建構(gòu)方法就是文化資本的轉(zhuǎn)換。“童書(shū)媽媽三川玲”在為江蘇少年兒童出版社出版的《鯨魚(yú)歸來(lái)》宣傳推介時(shí),不僅將出版社近5年的庫(kù)存銷售完畢,而且還讓線下實(shí)體店碼洋銷量大幅增加,創(chuàng)造了不俗的銷售業(yè)績(jī)。
社群電商之所以能取得如此好的銷售業(yè)績(jī),很大原因在于抓住了童書(shū)閱讀受眾低齡化,閱讀需要指點(diǎn)的特點(diǎn),通過(guò)針對(duì)性的指導(dǎo)推介實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。事實(shí)上,不僅童書(shū)的直接受眾需要閱讀指導(dǎo),童書(shū)購(gòu)買的決策者(家長(zhǎng))因缺乏專業(yè)知識(shí),也需要相關(guān)指導(dǎo)。在傳統(tǒng)的童書(shū)營(yíng)銷模式中,針對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的選擇難題,出版機(jī)構(gòu)采取了類似舉辦閱讀沙龍、讀者見(jiàn)面會(huì)等線下方式,加強(qiáng)與閱讀受眾的溝通交流。同時(shí),在意見(jiàn)領(lǐng)袖與受眾的互動(dòng)中,增進(jìn)意見(jiàn)領(lǐng)袖所代表的出版機(jī)構(gòu)與受眾的情感聯(lián)系,培養(yǎng)固定的、忠實(shí)的粉絲,帶動(dòng)銷售。如微信公眾號(hào)“年糕媽媽”等,作者以自身專業(yè)的育兒經(jīng)驗(yàn)和兒童教育知識(shí),發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用,在幫助家長(zhǎng)正確教育孩子的同時(shí),積極開(kāi)展童書(shū)推介。這種社群性的營(yíng)銷模式既解決了家長(zhǎng)選擇圖書(shū)的難題,又鞏固了平臺(tái)的專業(yè)地位,兩者相互影響促進(jìn),進(jìn)一步提升了童書(shū)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。
2.選題合作:童書(shū)出版機(jī)構(gòu)借力電商平臺(tái)影響用戶
在讀者對(duì)折扣戰(zhàn)、購(gòu)物節(jié)敏感度下降之際,如何找尋聚集流量的新契機(jī)是很多童書(shū)出版機(jī)構(gòu)思考的問(wèn)題。于是,童書(shū)出版機(jī)構(gòu)對(duì)電商銷售體系進(jìn)行更具針對(duì)性的搭建,從選品到合作商家再到營(yíng)銷活動(dòng)都在嘗試專屬策略。童書(shū)出版機(jī)構(gòu)通過(guò)與電商渠道的深層次合作,改變了原有雙方供給的合作關(guān)系,形成了合作生產(chǎn)機(jī)制,從而實(shí)現(xiàn)用戶的導(dǎo)流。
隨著電商在童書(shū)銷售中的重要性日益顯現(xiàn),許多童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在發(fā)行過(guò)程中會(huì)與電商密切溝通,包括圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)、紙張選用,都會(huì)通過(guò)電商的數(shù)據(jù)分析了解市場(chǎng)的情況,從而明晰目標(biāo)受眾的心理預(yù)期和偏愛(ài),進(jìn)而對(duì)圖書(shū)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,以求更好地迎合市場(chǎng)需求。不少童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在新書(shū)選題論證會(huì)上會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)當(dāng)、京東等電商巨頭的圖書(shū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人參與。例如,中國(guó)少年兒童新聞出版總社在進(jìn)行新書(shū)選題論證會(huì)時(shí),會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)當(dāng)?shù)南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人參與,通過(guò)他們對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析和意見(jiàn),對(duì)選題進(jìn)行取舍和修正。再如,童趣出版社在選題確定的第一時(shí)間就會(huì)與當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品編輯進(jìn)行溝通,并且每隔一個(gè)月定期召開(kāi)一次產(chǎn)品討論會(huì)。明天出版社與當(dāng)當(dāng)在每年初會(huì)舉辦一場(chǎng)選品會(huì),雙方會(huì)對(duì)已出版和即將出版的圖書(shū)進(jìn)行討論,對(duì)于雙方合作的重點(diǎn)品,當(dāng)當(dāng)會(huì)在編輯階段進(jìn)行介入。
在圖書(shū)選題確定之后,童書(shū)出版機(jī)構(gòu)便會(huì)重視圖書(shū)銷售方式,尤其是通過(guò)與電商的溝通,在宣傳節(jié)奏和頁(yè)面位置的爭(zhēng)取方面發(fā)力。例如,接力出版社在當(dāng)當(dāng)主要采取嵌入式營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷兩種方式。對(duì)當(dāng)當(dāng)確認(rèn)的A級(jí)項(xiàng)目營(yíng)銷資源,接力出版社采取嵌入式配合,制定項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo),全程跟進(jìn),編輯與推廣密切配合;對(duì)出版社確認(rèn)的重點(diǎn)A級(jí)項(xiàng)目營(yíng)銷資源,接力出版社會(huì)跟當(dāng)當(dāng)A級(jí)項(xiàng)目的營(yíng)銷進(jìn)行互動(dòng),通過(guò)新媒體營(yíng)銷精準(zhǔn)導(dǎo)流來(lái)提升銷售碼洋。此外,童書(shū)出版機(jī)構(gòu)還會(huì)策劃專題營(yíng)銷,通過(guò)線下推廣為線上銷售持續(xù)引流。例如,海豚傳媒就在當(dāng)當(dāng)通過(guò)高頻次的專題呈現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,并通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷向當(dāng)當(dāng)導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷向銷售的轉(zhuǎn)化。同時(shí),海豚傳媒還把線下活動(dòng)以專題、直播、微信的形式引流到當(dāng)當(dāng)上,做到線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)力。
3.電商平臺(tái)成為童書(shū)營(yíng)銷渠道的助推器
隨著消費(fèi)升級(jí),用戶在享受便捷和折扣的同時(shí),對(duì)電商提出更多的增值需求,這促使各大電商著手為用戶提供更深度的個(gè)性化閱讀服務(wù)。除積極尋求“落地”機(jī)會(huì),開(kāi)設(shè)線下書(shū)店外,以當(dāng)當(dāng)和京東為代表的電商也在與童書(shū)出版機(jī)構(gòu)共同探索更多的合作模式,使童書(shū)出版與電商的流量強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,為讀者提供更加豐富的體驗(yàn)。
隨著競(jìng)爭(zhēng)渠道增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,線上圖書(shū)銷售也變得越來(lái)越困難。用戶的消費(fèi)變得更加理性,內(nèi)容成為用戶的消費(fèi)增值需求。目前,當(dāng)當(dāng)已搭建完成一站式閱讀平臺(tái)——當(dāng)當(dāng)云閱讀。當(dāng)當(dāng)云閱讀通過(guò)將童書(shū)出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)字內(nèi)容,為用戶提供更廣泛的閱讀選取。據(jù)悉,該平臺(tái)上已有超過(guò)50萬(wàn)種數(shù)字讀物,涵蓋電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫等全媒體數(shù)字閱讀形式,為讀者提供從數(shù)字閱讀到聽(tīng)書(shū)的全方位閱讀體驗(yàn)。與此同時(shí),當(dāng)當(dāng)還通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)遴選品質(zhì)好書(shū),對(duì)在庫(kù)品種數(shù)和動(dòng)銷品種數(shù)不斷進(jìn)行優(yōu)化,從2013年到2017年,當(dāng)當(dāng)童書(shū)動(dòng)銷冊(cè)數(shù)連年上升。當(dāng)當(dāng)云閱讀的出現(xiàn)不僅能夠?yàn)橥瘯?shū)出版機(jī)構(gòu)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、化解庫(kù)存尾品壓力等方面提供一站式服務(wù),還能為讀者提供更好的閱讀與購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)當(dāng)云閱讀希望通過(guò)當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)支持與平臺(tái)搭建,為童書(shū)出版機(jī)構(gòu)提供個(gè)性化深度服務(wù)。通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng),當(dāng)當(dāng)用大數(shù)據(jù)為童書(shū)出版機(jī)構(gòu)方帶來(lái)更多的精準(zhǔn)用戶流量,并通過(guò)更為豐富的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容增加用戶的停留時(shí)間,從而達(dá)到銷售增長(zhǎng)。
2017年以來(lái),實(shí)體書(shū)店業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。憑借更好的場(chǎng)景服務(wù)和用戶體驗(yàn),實(shí)體書(shū)店吸引了不少忠實(shí)的購(gòu)書(shū)粉絲。特別是在周末和節(jié)假日,實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為許多家長(zhǎng)帶小朋友出行的首選之地。為了更好地打好用戶體驗(yàn)這張牌,許多實(shí)體書(shū)店通過(guò)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的不斷升級(jí)迭代,探索線上和線下共同發(fā)展的營(yíng)銷渠道。其中,電商巨頭通過(guò)與實(shí)體書(shū)店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,尋找線上與線下互動(dòng)營(yíng)銷的方式。如京東與青島城市傳媒的合作,天貓與上海志達(dá)書(shū)店的合作,這些不僅是新的合作共贏方式,還是推動(dòng)節(jié)約社會(huì)資源、促進(jìn)社會(huì)效率提高的方式。這些方式實(shí)現(xiàn)了童書(shū)出版機(jī)構(gòu)、電商和線下發(fā)行渠道的合作,重新審視實(shí)體書(shū)店在展示和宣傳方面的價(jià)值,將從前單純的供應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合經(jīng)營(yíng)的合作模式,通過(guò)增加圖書(shū)宣傳促進(jìn)銷售。
三、童書(shū)營(yíng)銷未來(lái)路在何方
隨著人們對(duì)閱讀體驗(yàn)要求的提高,傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新,其體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)仍然存在。顯然,線上線下?tīng)I(yíng)銷模式的界限已經(jīng)模糊。未來(lái)童書(shū)營(yíng)銷的模式既不是一味開(kāi)展線上銷售取消線下渠道,也不是復(fù)歸傳統(tǒng)線下模式,而應(yīng)該是深耕童書(shū)受眾對(duì)象研究,融合發(fā)揮線上平臺(tái)和線下渠道的各自優(yōu)勢(shì),提高受眾的閱讀體驗(yàn)。
1.充分發(fā)揮社群電商營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì),用新媒體的方式培養(yǎng)更多忠實(shí)用戶
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),以“兩微一端”為代表的自媒體平臺(tái)將會(huì)有更大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的權(quán)威中心或?qū)⒈淮蚱疲《氖且砸庖?jiàn)領(lǐng)袖為中心的“類熟人關(guān)系圈”,讀者在進(jìn)行圖書(shū)選購(gòu)時(shí)將更多地受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。特別是童書(shū)這樣需要指導(dǎo)進(jìn)行選購(gòu)的出版類型,意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響還將更大。因此,童書(shū)出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí),一方面可以開(kāi)發(fā)建設(shè)自己的社交類APP,為受眾的選購(gòu)交流建立平臺(tái);另一方面可以主動(dòng)尋求與育兒、教育類意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作,以社群傳播的方式開(kāi)展童書(shū)營(yíng)銷。
2.借助電商的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷雙管齊下
線下實(shí)體書(shū)店提供的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是童書(shū)營(yíng)銷需要汲取發(fā)揮的,但線下實(shí)體書(shū)店受到時(shí)空的限制,與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化閱讀需求存在一定沖突。有數(shù)據(jù)顯示,70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在實(shí)體書(shū)店做出的,線下銷售渠道是提高銷售量的重要陣地。但相關(guān)統(tǒng)計(jì)也顯示,消費(fèi)者在每一列產(chǎn)品前駐足的時(shí)間不超過(guò)2秒,要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,出版機(jī)構(gòu)必須在這短短的2秒鐘時(shí)間吸引消費(fèi)者注意,激發(fā)他們的興趣,并讓他們認(rèn)為購(gòu)買是值得的。在傳統(tǒng)童書(shū)的線下銷售渠道中,由于缺乏精細(xì)的分類,出版機(jī)構(gòu)很難把握住這關(guān)鍵的2秒鐘。電商的大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能聯(lián)想思維可以給線下銷售渠道提供經(jīng)驗(yàn)。如在童書(shū)的陳列中,通過(guò)精分種類,把重點(diǎn)作者的作品集中陳列,把相關(guān)出版物的品種進(jìn)行關(guān)聯(lián)性陳列,還可圍繞一定的主題進(jìn)行書(shū)籍陳列,這樣既能突出展銷的重點(diǎn),又能幫助受眾選擇。
|參考文獻(xiàn)|
[1]陳莉,焦素娥. 童書(shū)移動(dòng)端借勢(shì)營(yíng)銷的多維態(tài)勢(shì)問(wèn)題與優(yōu)化策略[J]. 編輯之友,2018(8).
[2]王婭. 新媒體環(huán)境下少兒圖書(shū)營(yíng)銷渠道的變化[J]. 出版廣角,2016(15).