【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)書店的不斷崛起，外文類實(shí)體書店同其他實(shí)體書店一樣，在經(jīng)營(yíng)上面臨巨大挑戰(zhàn)，但近年來一些實(shí)體書店的成功轉(zhuǎn)型為外文類實(shí)體書店的發(fā)展帶來了新的啟示。文章分析了外文類實(shí)體書店發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了轉(zhuǎn)型與發(fā)展的對(duì)策，認(rèn)為外文類實(shí)體書店應(yīng)該持續(xù)注重體驗(yàn)，塑造品牌，多元化經(jīng)營(yíng)，延伸服務(wù)，細(xì)分讀者和市場(chǎng)，進(jìn)而利用國(guó)家促進(jìn)全民閱讀的契機(jī)獲得持續(xù)發(fā)展。

【關(guān) ?鍵 ?詞】外文;實(shí)體書店;體驗(yàn);轉(zhuǎn)型

【作者單位】申軍，鄭州工程技術(shù)學(xué)院外語學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.14.016

改革開放之初，為適應(yīng)對(duì)外貿(mào)易與交流的需要，我國(guó)各省、市、自治區(qū)都成立了專門的外文書籍發(fā)行機(jī)構(gòu)。由于外文資料讀者群體相對(duì)較小，這類外文書店多設(shè)立在北京、上海等大城市或省會(huì)城市。20世紀(jì)90年代的外語熱使外文書店門店下沉到一些有高校設(shè)置的三四線城市。同時(shí)，一些依托高校校園等文化社區(qū)成立的民營(yíng)外文類實(shí)體書店也紛紛出現(xiàn)。這些書店幾十年來一直都是廣大高校師生和外語愛好者獲取外語學(xué)習(xí)資料的重要渠道。近年來，雖然國(guó)人外語水平不斷提高，但外文類專業(yè)書店不見增多，反而減少。網(wǎng)絡(luò)零售和無紙化閱讀給實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)帶來了挑戰(zhàn)，不管是綜合書店，還是外文類書店等專業(yè)書店都遭到?jīng)_擊。近年來，一些民營(yíng)實(shí)體書店卻逆勢(shì)而起，在全國(guó)多個(gè)城市不斷擴(kuò)張。外文類實(shí)體書店同這些書店相比，經(jīng)營(yíng)上既有相同之處，又有許多差異?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，外文類實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

一、外文類實(shí)體書店的現(xiàn)狀

北京開卷信息公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)網(wǎng)店圖書零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到365億元，首次超過實(shí)體店336億元的規(guī)模;網(wǎng)絡(luò)書店零售規(guī)模增速雖然在2017年有所放緩，但是正向高速增長(zhǎng)趨勢(shì)依舊;網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售額2018年增長(zhǎng)24.7%，是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，貢獻(xiàn)率達(dá)92.32%。網(wǎng)絡(luò)書店以高折扣、低成本擠壓了實(shí)體書店的市場(chǎng)份額。外文類圖書，尤其是進(jìn)口原版圖書，總體定價(jià)較高，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的低價(jià)對(duì)讀者的吸引力較大。在此市場(chǎng)環(huán)境下，外文類實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品定位和品牌塑造上都要對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行反思。

1.網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)選擇

改革開放以來，國(guó)營(yíng)外文書店作為我國(guó)外文出版物的發(fā)行部門，由于受到國(guó)家政策支持，在外文圖書發(fā)行和零售方面具有先天優(yōu)勢(shì)。比如，在外語學(xué)習(xí)音像產(chǎn)品的發(fā)行上，外文書店具有壟斷性，少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從民營(yíng)書店的角度看，校園內(nèi)外的外語熱催生了以外語學(xué)習(xí)資料經(jīng)營(yíng)為主的書店。這類書店的經(jīng)營(yíng)模式主要依托高校校園等文化社區(qū)，其優(yōu)勢(shì)在于貼近終端消費(fèi)者，能夠迅速采取行動(dòng)以滿足讀者需求。信息時(shí)代的讀者對(duì)知識(shí)時(shí)效性的要求比以往大幅提高，外文類實(shí)體書店原有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)被網(wǎng)絡(luò)書店打破。一方面，經(jīng)營(yíng)外文書籍進(jìn)出口和發(fā)行的機(jī)構(gòu)不斷增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;另一方面，一些與國(guó)內(nèi)外出版社合作關(guān)系良好的網(wǎng)絡(luò)書店，理論上可以做到和圖書出版同步銷售，有些網(wǎng)絡(luò)書店本身就由出版社或者圖書進(jìn)出口公司經(jīng)營(yíng)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)，一些省市的外文書店在經(jīng)營(yíng)模式上收縮門店，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，各大網(wǎng)絡(luò)書店平臺(tái)紛紛成立經(jīng)營(yíng)外文進(jìn)口圖書的書店。有些民營(yíng)外文實(shí)體書店甚至放棄了門店，專門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。然而，隨著讀者體驗(yàn)要求的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)書店并不能完全滿足讀者需求。美國(guó)體驗(yàn)學(xué)者施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為，新時(shí)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)正在從傳統(tǒng)營(yíng)銷走向體驗(yàn)營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)一些實(shí)體書店的成功也證明了這一點(diǎn)，外文類實(shí)體書店也可以在實(shí)體經(jīng)營(yíng)中開創(chuàng)自己的一片天地。

2.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)與品牌塑造

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)，外文類實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)上也曾做過一些轉(zhuǎn)型嘗試。比如，一些地區(qū)的外文書店門店租用綜合書店的部分場(chǎng)地，以期形成規(guī)模效應(yīng);還有一些門店利用部分空間經(jīng)營(yíng)文具、玩具與餐飲服務(wù)，開展多元經(jīng)營(yíng)，但這些經(jīng)營(yíng)如果與圖書銷售主業(yè)不能較好整合，就會(huì)削弱書店的專業(yè)定位以及幾十年來積累的外文書店品牌。在品牌塑造上，一些實(shí)體書店，比如，誠(chéng)品、西西弗、言幾又等主題特色書店已經(jīng)獲得了成功，在推廣品牌等方面進(jìn)行了諸多大膽探索，立足于商業(yè)實(shí)體，又不失自身的品牌價(jià)值。這些實(shí)體書店從體驗(yàn)閱讀出發(fā)，較好地整合了圖書銷售與服務(wù)消費(fèi)之間的關(guān)系，讓消費(fèi)服務(wù)也成為品牌的組成部分。外文書店要發(fā)展實(shí)體門店，融合多元服務(wù)，但不能急功近利地過度開發(fā)與主業(yè)無關(guān)的消費(fèi)服務(wù)。有學(xué)者指出，“‘先體驗(yàn)后消費(fèi)甚至‘有體驗(yàn)無消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)策略與經(jīng)營(yíng)模式，不僅是實(shí)體書店的發(fā)展走向，也是當(dāng)下乃至之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)體消費(fèi)終端的發(fā)展趨勢(shì)”。

3.專業(yè)與綜合的定位思考

圖書是書店經(jīng)營(yíng)的靈魂，書店要有明晰的產(chǎn)品定位，要有自身的特色與堅(jiān)守，只有這樣，才會(huì)得到讀者長(zhǎng)期的青睞。外文類實(shí)體書店也是如此。有學(xué)者指出，有些實(shí)體書店環(huán)境安靜，裝飾優(yōu)雅，但里面陳設(shè)的圖書不是心靈雞湯，就是快餐文化的產(chǎn)物，無形中助長(zhǎng)了社會(huì)的浮躁之氣。外文類書店定位于專業(yè)書店，其產(chǎn)品都是圍繞外語學(xué)習(xí)、中西交流或西方學(xué)術(shù)研究的。當(dāng)然，受體制因素和外語學(xué)習(xí)特點(diǎn)的影響，不同類型外文類書店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也有不同。比如，國(guó)營(yíng)外文書店要承擔(dān)一部分國(guó)家政策性圖書的發(fā)行任務(wù);高校的民營(yíng)外文書店要以校園外語教學(xué)所需的資料為依托;文化社區(qū)類外文主題書店則注重西方經(jīng)典和文化的介紹。

由于實(shí)體書店受場(chǎng)地條件的限制，上架的產(chǎn)品相對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店較少。外文類實(shí)體書店的定位要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主題和特色，提供最能吸引讀者的產(chǎn)品。比如，西西弗書店在產(chǎn)品定位上選擇走大眾精品路線，深?yuàn)W的專業(yè)書籍不會(huì)出現(xiàn)在門店中。外文類實(shí)體書店則不能走大眾綜合書店的路線，必須體現(xiàn)專業(yè)特色。規(guī)模小的民營(yíng)書店以外語學(xué)習(xí)資料經(jīng)營(yíng)為主，追求時(shí)效性產(chǎn)品;定位專業(yè)學(xué)術(shù)的特色書店則更應(yīng)重視行業(yè)的發(fā)展與學(xué)科的走向?？傊绾巫龊檬袌?chǎng)調(diào)查，根據(jù)外部環(huán)境和自身特點(diǎn)定位經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，體現(xiàn)自身的專業(yè)與特色，是各類外文實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展中要不斷反思的問題。

二、外文類實(shí)體書店轉(zhuǎn)型與發(fā)展的對(duì)策

法國(guó)哲學(xué)家梅洛·龐蒂在《知覺現(xiàn)象學(xué)》中認(rèn)為，“世界不是我掌握其構(gòu)成規(guī)律的客體;世界是自然環(huán)境，我的一切想象和我的一切鮮明知覺的場(chǎng)”。換言之，體驗(yàn)是主體對(duì)客體的投射，但體驗(yàn)并不只包含主體和客體的二元存在，還涉及主客體之間互動(dòng)的諸多因素。對(duì)圖書商品而言，實(shí)體書店與電商競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于營(yíng)造一種氛圍和背景，以產(chǎn)生預(yù)期的客戶體驗(yàn)。

1.環(huán)境體驗(yàn)與品牌營(yíng)造

升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造休閑閱讀氛圍是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。近年來，一些實(shí)體書店致力于打造休閑閱讀場(chǎng)所，形成特色風(fēng)格文化。比如，誠(chéng)品書店在提升軟硬件上，融合了地域文化、潮流生活和風(fēng)格美學(xué)等方面的設(shè)計(jì)，讀者不僅可在書店挑選圖書，而且可以體驗(yàn)到一種獨(dú)有的文化氛圍。西西弗書店復(fù)古的暖色調(diào)中帶有一種懷舊的溫馨與浪漫，店中的標(biāo)志說明、燈光明暗、閱讀區(qū)與消費(fèi)區(qū)面積比例及讀者選購(gòu)圖書的行走路線等都經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。外文類實(shí)體書店在環(huán)境營(yíng)造上可以立足專業(yè)，以西方文化為基礎(chǔ)，形成既統(tǒng)一、又多元的裝飾風(fēng)格。例如，書店在行走路線途中可以陳設(shè)古希臘名人雕塑，消費(fèi)區(qū)可以模擬羅馬巴洛克風(fēng)格設(shè)計(jì)等。結(jié)合專業(yè)，利用品牌進(jìn)行情感訴求是外文類實(shí)體書店轉(zhuǎn)型可以利用的軟優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷學(xué)者施密特認(rèn)為，顧客是一種理性的情感動(dòng)物。國(guó)營(yíng)外文書店有幾十年的經(jīng)營(yíng)歷史，期間培養(yǎng)了大批讀者，有較強(qiáng)的品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)書店興起之前，外語學(xué)習(xí)者都會(huì)光顧外文書店。因此，外文類實(shí)體書店利用品牌優(yōu)勢(shì)與溫馨的環(huán)境促進(jìn)讀者的情感認(rèn)同與品牌體驗(yàn)，是吸引讀者的重要手段。此外，一些民營(yíng)書店塑造多元品牌的經(jīng)營(yíng)方式也值得外文類實(shí)體書店借鑒。比如，西西弗書店有矢量咖啡、不二生活創(chuàng)意空間、七十二閱聽課兒童閱讀體驗(yàn)空間和推石文化等子品牌。外文類實(shí)體書店應(yīng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在利用原有品牌的基礎(chǔ)上，發(fā)展多元品牌。

2.“語”“文”之辨與細(xì)分讀者

根據(jù)《辭?！纷⑨專骸罢Z”指話，言語;“文”指字，文字。復(fù)旦大學(xué)何剛強(qiáng)教授曾經(jīng)在2016年“一帶一路”高端翻譯師資研修班上區(qū)分了外語和外文的定位，外語偏重實(shí)際應(yīng)用，外文注重人文素養(yǎng)。當(dāng)然，書店不可能叫“外語書店”，因?yàn)閳D書都是用文字寫就，但從經(jīng)營(yíng)上，則有區(qū)分和側(cè)重。大眾類外文書店本質(zhì)上屬于外語書店，以高校小微型外文實(shí)體書店為代表，主要經(jīng)營(yíng)外語學(xué)習(xí)和考試類書籍。改革開放以來，我國(guó)學(xué)習(xí)外語和參加各類外語考試的人數(shù)眾多，他們對(duì)聽力、口語、閱讀、寫作和翻譯等方面的學(xué)習(xí)指導(dǎo)類圖書都有大量需求。外語類流行讀物也是此類書店的主推，青少年追求時(shí)尚，對(duì)新出版的外文書籍有著較強(qiáng)的需求。

專業(yè)學(xué)術(shù)類外文書店服務(wù)的對(duì)象是各類科技工作者和外語專業(yè)人士，他們已有較好的外語基礎(chǔ)，需要利用國(guó)內(nèi)外出版的學(xué)術(shù)專著進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，或者通過閱讀西方經(jīng)典來深入了解西方文化。這些學(xué)術(shù)類著作受眾面小，學(xué)科范圍廣，往往書店選擇起來頗有難度，但正是這些圖書才可以吸引一些在外語教育和研究領(lǐng)域有影響的人群，形成品牌效應(yīng)，樹立書店學(xué)術(shù)口碑。因此，外文類實(shí)體書店雖然都定位于專業(yè)書店，但是經(jīng)營(yíng)者仍要綜合考慮多方面因素，精確定位，細(xì)分讀者，根據(jù)外語圖書出版趨勢(shì)和消費(fèi)讀者群體特征，確定流行讀物和學(xué)術(shù)類著作的上架比例。

3.延伸專業(yè)特色服務(wù)

許多實(shí)體書店早期的轉(zhuǎn)型雖然打著多元經(jīng)營(yíng)的旗號(hào)，但是往往局限于咖啡、茶座等直接消費(fèi)服務(wù)，有時(shí)甚至本末倒置，受到業(yè)內(nèi)人士詬病。一些民營(yíng)書店已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，它們將消費(fèi)服務(wù)與圖書銷售或者大眾閱讀相結(jié)合，時(shí)常舉行作者簽字售書、讀書交流會(huì)和閱讀分享會(huì)之類的活動(dòng)。外文類實(shí)體書店的多元經(jīng)營(yíng)可以體現(xiàn)專業(yè)特色，向?qū)W術(shù)交流服務(wù)方面進(jìn)行延伸。不管是外語學(xué)習(xí)的口語練習(xí)，還是文學(xué)語言學(xué)的學(xué)術(shù)碰撞，都離不開交流。外文類實(shí)體書店既有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又可以提供便捷的交流空間。以外語學(xué)習(xí)材料為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象的門店可以邀請(qǐng)外籍人士參加一些口語互動(dòng)，增加書店讀者流量，促進(jìn)外文圖書和音像制品的銷售。以原版圖書和外文學(xué)術(shù)專著為主的外文書店可以邀請(qǐng)一些學(xué)術(shù)著作作者，舉辦一些研討沙龍。在不少城市，外文專業(yè)的研討大都局限于官方或者高等院校，參與人數(shù)有限，不少讀者被排除在外。21世紀(jì)初開始，我國(guó)外語專業(yè)錄取的研究生和本科生人數(shù)大幅增加，專業(yè)學(xué)術(shù)研討需求旺盛。書店沙龍靈活多變、成本低廉，可以作為官方研討會(huì)的補(bǔ)充，容納更多的青年讀者。沙龍研討不僅能夠增加餐飲等消費(fèi)服務(wù)收入，而且可以帶動(dòng)一些與研討直接相關(guān)圖書的銷售。這些服務(wù)不僅能夠增加經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且可以提高外文類實(shí)體書店自身的品牌影響力。

4.多元物業(yè)與政策利用

高物業(yè)成本是實(shí)體書店與網(wǎng)銷書店競(jìng)爭(zhēng)的一大劣勢(shì)，也是傳統(tǒng)實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)難以為繼的主要原因。除了直接付租金租賃門面的傳統(tǒng)物業(yè)方式，一些成功的民營(yíng)書店選擇與商業(yè)地產(chǎn)互惠合作。比如，西西弗就將門店開到萬象城、萬達(dá)廣場(chǎng)這樣的大型商業(yè)中心。西西弗的負(fù)責(zé)人表示，2004年，深圳萬象城對(duì)入駐的西西弗書店直接免租。書店能夠給商場(chǎng)帶來文化氣息，吸引人流，也提供一些咖啡、茶座等服務(wù)，為購(gòu)物者提供休息的場(chǎng)所，從而形成與商場(chǎng)雙贏的局面。外文類實(shí)體書店應(yīng)學(xué)習(xí)其他成功民營(yíng)書店的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)自己的談判人才，在與地產(chǎn)商的合作中尋求新的物業(yè)形式。比如，一些城市在新區(qū)建設(shè)中布局使館區(qū)，使館區(qū)的地產(chǎn)商就有可能非常歡迎外文書店的入駐，外文書店除了帶來文化氣息，也與國(guó)際化接軌。

外文類實(shí)體書店的發(fā)展除了做好自身的功課，還要把握國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀趨勢(shì)。21世紀(jì)伊始，貴州、廣西、湖北和北京等省市紛紛開始出臺(tái)優(yōu)惠政策，撥付專門資金，優(yōu)化重組機(jī)構(gòu)，多方面支持國(guó)有外文書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年6月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，實(shí)體書店的發(fā)展上升到國(guó)家層面。該意見頒布之后，全國(guó)各地紛紛響應(yīng)，城市圖書館、城市書房、城市書屋和社區(qū)書店等實(shí)體閱讀場(chǎng)所成為各地建設(shè)的熱點(diǎn)。外文類實(shí)體書店可以利用國(guó)家政策，主動(dòng)將自身的實(shí)體經(jīng)營(yíng)納入國(guó)家的文化建設(shè)中，爭(zhēng)取更多的政策和資金支持，促進(jìn)自身的發(fā)展。

三、結(jié)語

信息時(shí)代，用不變來應(yīng)對(duì)世界，只能被時(shí)代所淘汰。對(duì)外文類實(shí)體書店來說，轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為其生存下去的必然選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，閱讀除了是獲取知識(shí)的手段，也是一種生活方式。雖然2019年1月開卷公司公布的圖書銷售數(shù)據(jù)中顯示，2018年，實(shí)體書店銷售有所波動(dòng)，但一些實(shí)體書店在全國(guó)各地?cái)U(kuò)張門店是不爭(zhēng)的事實(shí)。我國(guó)讀者更加注重體驗(yàn)閱讀，書店經(jīng)營(yíng)者也正在從不同的角度探索實(shí)體書店相對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。外文類實(shí)體書店作為專業(yè)書店，與綜合書店相比，雖然服務(wù)的讀者群更為狹窄，但只要經(jīng)營(yíng)者注重讀者體驗(yàn)，善于利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，精確定位，細(xì)分市場(chǎng)，多元經(jīng)營(yíng)，延伸服務(wù)，就一定能夠利用當(dāng)前國(guó)家提倡全民閱讀的大好契機(jī)扭轉(zhuǎn)局面，在圖書銷售市場(chǎng)中保持自己的品牌影響力。

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