黨芳莉 上海財經(jīng)大學人文學院

泰國人壽保險公司成立于1942年1月22日，在二戰(zhàn)伊始，由泰國人民和高級官員集團合作建立的第一個“泰國式”的生活保險公司。其目的是為泰國家庭的經(jīng)濟安全和生命安全提供保障。該公司不斷推陳出新，用一系列廣告實施其品牌廣告策略，塑造品牌效應。

從訴求方式來看，這些廣告主要強調保險不僅是為了防止傷害，而且是為了愛，從感性角度出發(fā)，勸說觀眾為自己所愛的人買保險，體現(xiàn)了品牌個性的塑造，將泰國人壽的品牌理念傳遞給受眾。

一、影視廣告案例

（一）《母愛》

舒緩的音樂從鋼琴邊流淌出來，鏡頭轉向一個小女孩，開始唱歌曲《Que Sera Sera》，《擒兇記》（The Man Who Knew Too Much）中多麗斯·戴所演唱的插曲，小女孩滿臉認真地領唱第一句：“當我還是個小女孩的時候。”接著鏡頭開始轉向其他的孩子：“我問我的媽媽，長大了，我會變成什么樣?！辩R頭轉向孩子的媽媽們，有的媽媽拿出相機給孩子們拍照。伴隨著孩子們的歌聲，鏡頭在不同的孩子臉上開始轉移，“會漂亮嗎？會富有嗎？她對我說：世事不可強求，順其自然吧”，中間還會穿插媽媽們的鏡頭。孩子們認真演唱的模樣、臉上單純的笑容，以及幸福的媽媽，構成了一幅和諧美好的畫面。但是在歌曲的第二部分，鏡頭開始拉長，展現(xiàn)全景，不再局限于孩子們天真的臉龐，這時，我們會發(fā)現(xiàn)坐在輪椅上的孩子、身體有殘疾的孩子在唱著：“當我還是個小男孩，我問媽媽，將來我會變成什么樣子呢？會英俊嗎？會富有嗎？她對我說：世事不可強求，順其自然吧?！边@樣的歌詞從這些孩子們的嘴里唱出來，形成極大的反差，既唱出了孩子們內心對健康的美好愿景，也唱得媽媽們內心滿意又憂傷，含著眼淚在微笑。鏡頭最后定焦在一個懷孕媽媽的肚子上，背景出現(xiàn)字幕：“人出生而不同，悉心照顧不變?！弊詈笠荒粍t正式打出泰國人壽的商標和廣告語：“泰國人壽，見證每個生命的價值?！?/p>

這個廣告層層深入，將疑問慢慢呈現(xiàn)在我們面前，為什么這些孩子的媽媽看起來幸福中帶著憂傷。這些孩子賣力地唱的這首歌，由《Que Sera Sera》做了細微的改變，選取和修改了兩小段，“當我還是個小女孩的時候”“當我還是個小男孩的時候”和這些孩子們目前的境況相同，他們也渴望健康、渴望美麗，使之完美的切合廣告的同情訴求，觀眾看來免不了產生傷感同情。從溫馨的兒童合唱到展現(xiàn)兒童的殘疾現(xiàn)狀，層層剝離，聽到他們唱的歌曲，看到他們認真的表情、單純的目光，同時也看到了希望，看到了幸福。短片在宣傳品牌的同時，也呼吁社會關注殘疾兒童，具有公益廣告的效能。最后將鏡頭定格在孕媽媽身上，在暗示著應該為即將出生的孩子購買保險，見證每個生命的價值。

?圖1《母愛》

（二）《什么是有價值的人生》

有價值的人生是什么？畫面從獨坐醫(yī)院走廊的老爺爺開始，接著介紹四個主人公：一個名叫Kitty的父母離異的孩子、一個名叫Max患有小兒麻痹癥的孩子、一個名叫To的偷盜成性的孩子，以及收養(yǎng)這三個孩子的名叫Doy的窮困潦倒、被丈夫拋棄的女人。但是令人奇怪的是，這個媽媽是躺在病床上彈吉他的。接著鏡頭回溯到以前，Doy悉心照顧三個孩子，給他們做飯，和他們打鬧，帶著Max找玩伴踢足球，一起沖澡，一起睡覺，一起去看海。就在他們在海邊嬉玩的鏡頭里，出現(xiàn)Doy身患癌癥的信息，她只有不到兩年的時間了。但是她樂觀地告訴醫(yī)生：“已經(jīng)很幸運了，兩年能做多少事??！”鏡頭再往前推，回到最開始，Doy安慰正獨坐街頭的Kitty；Doy作為監(jiān)護人，從警察局領回偷東西被逮的To；Doy從大街上帶回乞討的Max。她時常告訴孩子們，有價值的人生不是擁有金錢、聲譽或長壽的人生，真正有價值的人生是我們自己是有價值的人，并使別人的人生具有價值。廣告的最后呼應了開頭，從在病床上彈吉他的Doy到獨坐醫(yī)院走廊的老爺爺。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國人壽的商標和廣告語“見證每個生命的價值”。

這個廣告展現(xiàn)的不僅是對生命的尊敬，更是對生命的珍惜。患有絕癥的Doy雖然生命所剩時間不多，但是她收養(yǎng)了三個棄兒，開開心心地照顧他們，和他們度過許多快樂時光，她并沒有因為自己的生命走向終結而感到難過。雖然廣告中，他們一直很開心地嬉戲，一直笑，但是總有一種讓人含著淚微笑的感受，雖然生活不易，但是要樂觀地面對，這樣才能展現(xiàn)每個生命的價值?！罢嬲袃r值的人生是我們自己是有價值的人，并使別人的人生具有價值?！痹诿鎸ι脑掝}時，告訴受眾，為你愛的人買一份保險。

（三）《街頭音樂會》

獨白穿插在廣告中：音樂能為你帶來什么？你可以以樂會友。音樂給你炫耀的資本，你可以吸引異性的目光。

行色匆匆的中學生A收起吉他，開始跑向學校，但是還是沒能趕上學校的升旗儀式，被罰蹲在角落，因為吉他彈得不好，遭到同校同樣喜愛音樂的兩個男同學的嘲笑，二人還商定要戲弄A。兩人將A練習的視頻錄下來加以嘲笑，并在學校公然嘲笑他。一天，兩人經(jīng)過江邊，看到A在路邊彈吉他賣藝，同時旁邊的紙牌寫著“為母親的癌癥治療募集善款”。鏡頭又回溯到以前男孩在街頭賣藝的艱辛，照顧生病的母親的不易。男同學B走到A面前，主動幫其調音，并和他一起唱：“你若為山，我愿成林，擁抱你，帶你逃離寒冷。你若為車，我愿成路，你若為月，我便化為繁星，陪著你，溫暖你，每段艱難歲月有我緊緊相隨。只因你是上天賜我的禮物我珍而視之，讓你遠離傷痛，我會一直在這里，用一生來愛你，baby I love you！”其間，不停地穿插A坐在母親病床前彈吉他的畫面。最后，旁白告訴我們：音樂也可以與病魔抗衡！鏡頭給了寫有“為母親的癌癥治療募集善款”的紙牌。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國人壽的商標，點明廣告訴求。

這則廣告以“音樂可以以樂會友，也可以與病魔抗衡”為主要表現(xiàn)力，表達了生活就在你身邊的廣告訴求。這是由一個真實的故事改編而成的廣告，笨拙卻孝順的少年以音樂的力量來照顧患病的母親，不僅街頭賣藝賺取醫(yī)藥費，而且每天唱歌給母親聽給予母親以極大的心理支撐。其中，還有一條最后展現(xiàn)出來的友情線，以樂會友。廣告明確表達了泰國人壽的理念，“為你愛的人買一份保險”。

（四）《父與子》

鏡頭以一個父親的懺悔開始。這個父親想要多點時間，這樣他就可以告訴他的兒子，他愛他勝于全世界。

?圖2《街頭音樂會》

這個父親在兒子小時候騎自行車跌倒的時候會告訴他，自己站起來，像個男人一樣！母親去世后，父子倆相依為命。這樣他就希望有更多的時間了解兒子。有一次，父親知道兒子不是去朋友家，而是和玩音樂的混在一起，朝他大吼大叫。他反省自己，應該聽聽兒子的想法，不應該直接說他做錯了，讓他滾出去；多跟兒子說說話，聽聽他的歌；告訴兒子，對不起。父親拿起兒子演唱會的門票，想要和兒子冰釋前嫌，驅車趕往演唱會所在的地方。但是途中和一輛車迎面相撞，畫面進入了慢鏡頭，兩車相撞，玻璃破碎，父親的手表破碎，車輛變形。這時候父親的旁白繼續(xù)：我想要多點時間，完成遺憾的事，和兒子愉快地吃飯、交談、玩音樂，參加兒子的演唱會，多關心他，更愛他。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國人壽的商標，點明廣告的訴求。

雖然以父子倆的沖突開始，但是事情開始往好的方向發(fā)展，開始要冰釋前嫌的時候，父親發(fā)生了車禍。這則廣告以父子之間的感情作為廣告的著力點，告訴受眾，生活中會有意外發(fā)生，總會讓我們措手不及，我們有必要買一份保險，為了自己也是為了我們愛的人和愛我們的人。

（五）《無聲的愛》

該廣告以一個女孩的自白開始：“我想要一個更好的爸爸，一個不是啞巴的爸爸，一個和別人一樣的爸爸，一個可以聽見我心聲的爸爸，一個可以說話、能理解我的爸爸?！辩R頭展現(xiàn)的是女孩因為爸爸是啞巴在學校里遭受到同學們的嘲笑，因此不愿去學校，漸漸和社會上的不良青年混在一起，結交男朋友。父親知道后，對女兒很生氣。女孩被男朋友欺負后，企圖自殺，被父親發(fā)現(xiàn)。父親求醫(yī)生救救自己的女兒，其間鏡頭出現(xiàn)父親囑咐女兒：多吃飯，快快長大；好好學習；一定要幸福。還有，想在女兒生日時向女兒解釋：爸爸生下來就是個啞巴，爸爸對不起你，爸爸不能像其他人一樣說話，但爸爸想告訴你，爸爸最愛的人就是你。父親求醫(yī)生將自己的血抽給失血過多的女兒。女兒醒來看到同樣躺在病床上的父親，哭了。旁白告訴我們：你或許沒有一個最好的爸爸，但有一個最愛你的爸爸。給最愛的人最好的照顧。最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國人壽的商標，點明廣告的訴求。

這個廣告可能一開始只能看到一個叛逆女兒對啞巴父親的誤解和反叛，這是一個最明了的關于父愛的故事，但是泰國人壽保險就是將其作為廣告的引子，開頭一點都不提商業(yè)元素，不涉及自己的品牌。只是單純的講故事，也就因此多了一層公益廣告的含義在里面。就在你為整個故事感動不已、深陷其中難以自拔之時，泰國人壽保險公司的商標就會跳出來提醒你，給最愛的人買一份保險才是對她最好的照顧。這是一個商業(yè)廣告，給觀眾留下深刻的印象，將濃重的人文情懷訴求放在廣告中，將公司品牌的理念含蓄地隱藏在故事中，以最大化地完成對受眾的勸服意圖，讓其購買泰國人壽保險，為自己買一份生命保險，為自己愛的人買一份生命保險。

（六）《一個醫(yī)生眼中的故事》

孕婦跑來告訴醫(yī)生一定要在那時間之前替她接生，問其原因，只說所剩時間不多了，產后兩小時后孕婦便抱著寶寶離開病房，來到丈夫的病房，而丈夫隨時將會因腦癌過世，其實他是一直撐著跟癌癥作斗爭的，孩子及時地躺在父親的懷里。嬰兒的小手和即將離世的父親的大手握在了一起，即將離世的父親眼角流下了淚水。醫(yī)生的旁白說：“有時，我們不禁會問自己，我們?yōu)楹紊诮袷溃袷牢覀冇衷撟鲂┦裁?，也許我們真正該問的是我們?yōu)槭裁磿谶@里?！辩R頭回到父親給未出生小嬰兒的寄語：“孩子，爸爸拜托你好好照顧媽媽喔，一定要好愛好愛她，還要記得，我也愛你，爸爸真的好愛你，照顧好媽媽！”最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國人壽的商標和廣告語——泰國人壽，見證每個生命的價值。

?圖3《無聲的愛》

這則廣告與其說是對生命逝去的感嘆，不如說是對生命接力的贊揚。即將離世的父親和剛來到人世間的孩子，這兩個鮮明的故事元素出現(xiàn)在這里，就是在表現(xiàn)廣告對生命尊敬的理念。買一份保險，是對親人的一種保護，自己不在時，可以為自己愛的人提供一份保障。這同樣是情感訴求，雙重的感動，讓人對這個故事印象深刻、念念不忘。同樣，廣告也是沒有在開始就宣傳自己的品牌理念，而是用講故事的方式來生動詮釋公司的理念，關于生命，關于自己愛的人，關于親情。最后表達理念：為自己愛的人買一份生命保險。

（七）《丘爺爺》

86歲的高齡老人丘爺爺，每天早起，準備一壺清湯，以及一把二胡，離開家，到20公里以外的山上拉二胡，30年來從不間斷。鏡頭展現(xiàn)的是丘爺爺自己一個人背著清湯和二胡，跋涉在山間。這是因為，丘爺爺曾答應他的妻子，每天早上為她準備美味的清湯，為她演奏她最愛的曲子，直到永遠。丘爺爺?shù)竭_妻子的墳墓前開始為妻子演奏曲子，音律婉轉凄綿，蒙太奇鏡頭轉換到丘爺爺年輕的時候為妻子演奏二胡的場景。畫外旁白問：這是丘爺爺?shù)墓适?，而你，請問你自己，為了你愛著的人，你的付出夠多了嗎？最后一幕則是正式出現(xiàn)泰國人壽的商標，點明廣告訴求。

這個廣告以一個愛情故事作為訴求點，年邁的丘爺爺三十年如一日為了守住自己對妻子的承諾，天天跋涉山間，為妻子的墳墓上送去一碗清湯，為妻子演奏她喜歡的曲子。這是一個關于承諾、關于堅持的愛情故事。但是廣告的最后話鋒一轉，你為你愛的人付出夠多嗎？將公司的廣告訴求展現(xiàn)出來，點明了泰國人壽的品牌理念——為了你愛的人，買一份生命保險。

二、策略分析

（一）定位與策略

泰國人壽保險公司的廣告走的就是平民化路線，通過講述普通人的故事，講述關于親情、愛情的故事，引起大眾的共鳴，進而接受其“買保險不是為了避免傷害，而是為自己愛的人買一份保險”的品牌理念，用普通人的故事傳達關于愛的理念。采用間接訴求的手法，沒有直接向受眾傳達保險產品如何之好，但是卻間接地向受眾傳達了買一份保險的必要性和重要性。廣告是一種傳播手段，是形象宣傳的策略方法之一，故事廣告通過敘事手段達到說服目標受眾的目的。

（二）訴求對象和目標消費群體

泰國境內的社會大眾都是泰國人壽保險的目標消費群體。廣告中故事的主角不但有兒童、孕婦、老人，也有青年、中年?？梢哉f保險產品沒有特定的消費人群，也可以說所有人都是潛在的保險產品消費者。意外，隨時都有可能發(fā)生，會出其不意，讓你措手不及。所以，為了你愛的人和愛你的人，有必要買一份生命保險。

（三）廣告背景

廣告是社會的一部分，并以社會現(xiàn)實和歷史作為背景。泰國是一個宗教國家，佛家的了然使廣告人可以自由地討論類似生死等嚴肅話題，所以在泰國人壽保險公司的這一系列廣告中，幾乎每一個廣告都會涉及生死。佛教本身具有兼容性、和平性的特點佛教認為眾生在世間誰也離不開生死，眾生平等。釋迦牟尼佛成道的時候就講道：“大地眾生皆有如來智能德相?！币磺斜娚杂蟹鹦?，所以大家都是平等的，心、佛、眾生無差別（李雅梅，2009）。所以泰國的廣告里面的演員大多是普通人，而不是名人，泰國人認為讓名人來做廣告還不如用花草和科幻場景來做廣告。

在表現(xiàn)形式上，泰國廣告往往采用歐美電影先進的手法，在題材上和創(chuàng)意上，也吸收西方元素，廣告的鏡頭處理和場景選擇都會借鑒西方的手法。泰國的廣告總是兼容民族性與國際性，這是他們重原創(chuàng)并取得成功的關鍵所在。泰國的廣告大多是根據(jù)真實事情改編，雖然有的廣告會過度夸張和幽默，但是最后的落腳點還是回歸真實。

由于地理環(huán)境和歷史上的原因，泰中兩國間商貿往來非常頻繁，移居到泰國的華人眾多，他們在長期的生存發(fā)展中，把漢文化帶到居住國，促成了漢文化與泰國文化的交流與融合。所以在泰國廣告中，我們可以看到中國文化，比如儒教文化中的仁義禮智信。在泰國人壽保險公司的廣告中，我們可以看到“仁愛”的理念。東方文化，尤其是潮汕文化中的血緣關系、生活方式、風俗習慣、語言文字、文化傳承、倫理道德觀念對泰國文化有一定影響（李雅梅，2009）。

?圖4《一個醫(yī)生眼中的故事》

（四）廣告風格

1.故事性強

簡單幽默或是故事性的廣告仍是主流，一個好的廣告必須要讓目標消費受眾能清楚地記住廣告畫面或故事所想傳遞的信息，同時和廣告產生情感的聯(lián)系，產生更強的記憶點。無論社會怎么發(fā)展，最打動人心還是真情，所以，關于親情、關于愛情的故事，都是能夠很好地吸引觀眾眼球、給觀眾留下深刻印象的。泰國人壽保險公司的這一系列廣告都是以故事作為載體，每一個廣告都是一個獨立的小短片，故事情節(jié)曲折，往往讓觀眾帶著疑問開始看廣告，而最后的結局又往往出人意料，作為保險產品廣告不但不會引起受眾的反感，反而會讓觀眾產生共鳴。

2.背景音樂舒緩

泰國人壽保險公司在講述故事的時候，往往會搭配舒緩的背景音樂，或者直接將一首歌拿來改編，直接為廣告主題服務。就像在《母愛》中，將《Que Sera Sera》改編，突出廣告的人文情懷訴求。舒緩的背景音樂能夠為廣告營造一種令人愉悅的環(huán)境氛圍，將本來不那么討喜的保險廣告，變得讓人可以不反感，增強了廣告的親和力和感染力，取得事半功倍的效果。

3.拍攝畫面簡單

多采用蒙太奇鏡頭，將不同時間段的故事展現(xiàn)在一個廣告短片中。廣告鏡頭干凈清晰，畫面唯美，追求簡單明了，和簡單的故事敘述交相輝映，清楚地表現(xiàn)廣告主題。在泰國人壽保險公司的這一系列廣告中，我們可以看到，沒有華麗或是過多復雜的鏡頭畫面，只有人物神態(tài)、動作、話語的鏡頭，沒有多少環(huán)境的渲染，即使有環(huán)境的鋪墊，也是寥寥幾筆。畫面簡單，緊貼故事情節(jié)展開陳述。簡單的背后有不簡單的寓意，直接提示“為愛而買保險”的中心訴求。

4.平民化視角

選用的演員都是普通的平民，講述的故事也是可能發(fā)生在我們身邊的事，有的可能就是根據(jù)真實的故事改編而成，平凡的故事用平凡的人來演繹，讓人感同身受，體現(xiàn)著不平凡的感情和理念。平民化視角的泰國人壽保險公司廣告，將這個公司的品牌打造成一個親民的、愿為廣大客戶提供真誠服務的公司，濃重的人文情懷，在這里凸顯無疑，增強了廣告的可信度，取得良好的廣告訴求效果。

（五）文案結構

泰國人壽保險公司這一系列的廣告中，都使用畫外旁白來點明廣告的訴求點。在《母愛》中，最后一幕正式出現(xiàn)泰國人壽的商標時，旁白一個鏗鏘有力的聲音告訴大家：泰國人壽，見證每個生命的價值。在《有價值的生命》中，先是拋出一個問題“什么是有價值的人生”，接著通過故事敘述，向受眾傳達有價值的人生就是不僅自己是一個有價值的人，還能為自己愛的人帶來價值，其潛臺詞就是：“為了讓自己變成對親人對朋友有價值的人，需要買一份保險，為他們提供一份保障。”而在《丘爺爺》中，畫外旁白直接用反問的語氣問受眾：“丘爺爺為了自己的愛妻付出這么多，而你為你愛的人做過什么呢？”言外之意是，你需要為了你愛的人買一份保險。這些文案可能具體內容不同，但是都突出了一個主題：為了愛而買保險。

（六）廣告效果

泰國人壽保險公司以這一系列充滿人文情懷的故事廣告，向受眾傳達了一個為愛奉獻、為客戶竭誠服務的保險公司的形象，這些故事廣告不僅不生硬，而且對受眾娓娓道來，不添反感厭惡之情，反而令人心生憐憫愧疚之情，塑造了可信度比較高的生命保險品牌形象。讓受眾有一種想為愛而買保險、為了自己愛的人而投遞一份保障的自覺意識，這為泰國人壽保險公司拓寬了客戶渠道、增加了業(yè)務數(shù)量，為公司的長遠發(fā)展提供了有利條件。

他山之石，可以攻玉，泰國人壽保險公司的品牌傳播策略，或許能對我國的保險行業(yè)有所啟發(fā)。

?圖5《丘爺爺》