楊韻怡

摘 要：線上零售的迅速崛起，一度讓線下零售變得“邊緣化”，對實體書店而言更是如此。除了面對各電商平臺的沖擊，實體書店面臨更為窘迫的境況，人們生活方式的改變才是最大的推手——移動端的使用普及，使多少世紀以來滋潤著人類精神世界的紙質(zhì)出版物似乎末日不遠。根據(jù)可靠的統(tǒng)計顯示，2005—2013年，國有書店共減少1944家，民營書店共減少3801家。然而，隨著“新零售”“書店+”等概念的提出，實體書店又有了回暖的跡象。這離不開各類實體書店展開的各種形式的探索，其不僅對線下商業(yè)模式進行了重構，更是對書店內(nèi)部空間的陳列展示進行許多有趣的變革。這些對商業(yè)空間的出色運用，一方面貼合現(xiàn)有線下實體書店“體驗式”的經(jīng)營發(fā)展理念，另一方面給線下商業(yè)實體提供了有價值的設計參考范本。

關鍵詞：商業(yè)空間;實體書店;陳列設計;體驗革新

一、實體書店的商業(yè)模式革新：

從賣“書本”到賣“情懷”

實體書店顯然是零售業(yè)中一個特別的存在：它不僅包含了傳統(tǒng)零售業(yè)的供給概念，因書籍的商品特性，更是天然賦予了書店文化傳承的色彩，時至今日，紙質(zhì)閱讀甚至成為了一種情懷。數(shù)字時代強烈地沖擊著傳統(tǒng)文化觀念，消解著人們的情懷，越是如此，文化與情懷的標簽越發(fā)可貴，消費者已經(jīng)不滿足與對書籍本身的商品消費，更傾向于對文化與情懷的衍生購買，而這種消費需求更多是建立在體驗行為上。因此，一眾實體書店對于未來有了一致認同的判斷——讓逛實體書店成為一種生活方式。

二、實體書店商業(yè)空間的設計探索：

從設計“視覺”到設計“體驗”

最初的書店并無過多的設計可言，類似于圖書館的陳列分類，缺少休閑區(qū)域，不少顧客在地板上或者是靠著書架閱讀，這種形式在某些城市的大型書城里依然較常見。其中我們熟知的新華書店，也悄然間做出了改變的嘗試。在2017年，新華書店“光的空間”正式在上海亮相，書店的設計由國際建筑大師安藤忠雄親自操刀，與我們曾經(jīng)所熟知的新華書店在風格上有天壤之別：書店一律采用木質(zhì)方形書架，并可以通過書架的中部鏤空延伸視覺，休息閱讀區(qū)域貫穿其中;部分使用玻璃穹頂采集自然光，內(nèi)部使用暖色的燈照明，營造舒適氛圍;書籍展示選擇上摒除傳統(tǒng)的教參類書籍，以思想、文化、藝術類為主。出色的空間設計給人帶來了沖擊的視覺體驗，光的運用或是書籍、硬件的擺設也給人良好的文化氛圍。

而早在2015年開業(yè)的蘇州誠品書店，與新華書店“光的空間”相比，已經(jīng)不僅僅定義為書店，更重視將商業(yè)空間變成文化生活方式的發(fā)生之地，將藝術類、文史哲類書籍作為核心，三層樓內(nèi)有一半左右的區(qū)域是文創(chuàng)產(chǎn)品、生活品牌、餐飲等。類似的還有方所、西西弗等書店，其無疑是城市人群享受周末生活的優(yōu)選之一。然而過多的生活消費區(qū)域融入也隱藏著些許憂患，一旦商業(yè)空間占比把控不好會喧賓奪主，違背了人們走入書店的初衷，也違背了書店培養(yǎng)人們文化生活方式的核心理念。

綜合來看，商業(yè)空間的設計元素固然能提高感官上的體驗好感，但商業(yè)空間功能區(qū)域的劃分或是融合更重要，這對客戶的參與行為產(chǎn)生直接影響，這才是更深維度的體驗。

目前，在此理念上較為領先的是日本的蔦屋書店和國內(nèi)的言幾又書店。這兩家書店無論是在設計上或是普通人群中，都具有非常不錯的口碑。一方面，其設計形式與商業(yè)模式貼合，根據(jù)實體書店經(jīng)營模式的理念，在空間上做到了揚長避短;另一方面，更加具有想象力、更加人性化的商業(yè)空間劃分與融合，優(yōu)化了客戶的切身體驗。因此，這就要求設計者必須思考如何滿足商業(yè)空間最大化和視覺體驗最優(yōu)化兩個需求。

三、實體書店商業(yè)空間的設計范例：

蔦屋書店和言幾又書店

首先，在視覺體驗上，日本代官山的蔦屋書店與成都的言幾又書店，都利用了最簡約視覺設計完成了縱深和垂直面的視線拓展。兩者不約而同地選擇了落地玻璃的設計，與之搭配的是矮化的書架或是陳列臺，旨在將視線的終點延伸至室外的廣場、湖面的大空間，同時減少視線的阻隔，甚至在某些狹長區(qū)域，特意在兩側采用重復、齊整的書架以及畫框、綠植、裝飾等等，加深水平縱向的空間感。另外，在垂直面上，兩者都用鏡面、鏤空的吊頂拓展層高，減少高大的貼墻書架在視覺上的壓抑感。

再者，在空間利用上，有許多巧妙的細節(jié)。例如代官山蔦屋書店連接三個樓體的長走廊，被改造成為雜志街。其巧妙之處在于雜志的商品屬性（體積小、版面大、數(shù)量雜、適合快速閱讀）與長走廊的空間屬性很好地結合，使得這樣一個過渡空間成為頗具特色的展區(qū)。又例如，成都言幾又書店，抬高了兩側靠墻書架，使得書架邊與走動路線形成了階梯，這些階梯成為了可供客戶臨時翻閱休息的座位，既形成了各區(qū)域的分隔，也豐富了有限空間內(nèi)的功能。

相對更出色的地方，在于蔦屋書店和言幾又的動線體驗設計上。無論是蔦屋書店，還是言幾又書店，在書籍、藝術品、周邊商品的融合上都很具有想象力和人文關懷。蔦屋書店，不僅將書籍按照喜好興趣進行分區(qū)，更將相關的周邊展示品、商品置于書籍周圍，具象化書籍的陳述，甚至提供直接體驗的產(chǎn)品以及專業(yè)的業(yè)內(nèi)咨詢專家。而言幾又書店的做法，則是在有關的書籍的視線范圍內(nèi)，即可觸及與之能產(chǎn)生發(fā)散思維聯(lián)想的主題區(qū)域，或是在小型的專門藝術展區(qū)邊上設置相關的精選書籍，再通過一些綠植分隔、玻璃分隔、燈光、裝飾物以及擺放方式的設計，令整個書店的分區(qū)與動線更加明確，每個空間的主題區(qū)域形成各自的“場”，這無論從商業(yè)經(jīng)營管理上，還是客戶體驗上都能顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

蔦屋書店與言幾又因為所處的文化環(huán)境與經(jīng)營理念的不同，也各自有一些差異化的設計體現(xiàn)。目前已開設的言幾又書店，均分割出獨立的供社交的座位區(qū)，家具的風格偏向北歐風格的咖啡館，既重視給客戶留存了閱讀社交的空間，同時避免了干擾書架附近的閱讀環(huán)境。而蔦屋書店更偏愛設單人座位于書架旁，背對著書架，家具也是更接近傳統(tǒng)家庭風格，且座位間距較寬，同樣不妨礙營造舒適的閱讀體驗。

四、結語

雖然有了上述的眾多書店的探索實踐，但實體書店遠未達到最終形態(tài)。隨著科技和社會的進步，消費升級逼迫著線上與線下的各個業(yè)態(tài)與時俱進，使實體書店必須不斷地進行新的探索才能確保自身的生存。以當前的發(fā)展來看，至少可以窺見幾點趨勢：

第一，持續(xù)從客戶體驗方面著手仍然是正確的探索方向，這是于消費文化的變化上形成的。人們的偏好已經(jīng)開始逐步從消費商品向消費服務轉變，因此實體書店在商業(yè)空間陳列展示的探索也要基于體驗提升進行。

第二，持續(xù)創(chuàng)新避免單一化是脫穎而出的取勝之鑰。因為隨著實體書店的回暖，或有快速資本的進入，會大量地對已有的設計進行復制，進行擴張和品牌宣傳，造成市面上嚴重的同質(zhì)化，也容易使客戶審美疲勞。只有不斷創(chuàng)新才是王道，比如結合地域特色進行商業(yè)空間的改造，結合時下主題進行陳展設計，增加適合不同人群的板塊，書店展陳等等，可想象的空間依然非常巨大。

第三，持續(xù)探索書店的商業(yè)空間陳列展示設計，可能與其他線下零售體系互相影響和融合。目前實體書店的商業(yè)空間的利用、陳列展示設計，或許能助力許多線下零售體系深耕業(yè)內(nèi)文化，反過來也可通過其他零售體系進駐書店專題，達成陳列設計更多樣、更豐富的積極效果。

參考文獻：

[1]葉強，陳娜，向輝.城市商業(yè)空間新結構模式[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2015.

[2]光飛.城市商業(yè)空間情感化設計研究[J].美與時代（城市版），2018（8）.

作者單位：

廣州大學紡織服裝學院