文/宋 戈 張亦弛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻成為熱門領(lǐng)域。抖音融合短視頻與社交的流行屬性，附加音樂創(chuàng)意的個(gè)性定位，為年輕人提供休閑娛樂和展現(xiàn)自我的新興網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的移動(dòng)化和碎片化為抖音創(chuàng)造了良好的傳播條件，使其成為當(dāng)下日活躍用戶量最大的短視頻平臺(tái)。抖音依托獨(dú)特的內(nèi)容和場(chǎng)景，為品牌主與用戶搭建差異化的溝通平臺(tái)——越來(lái)越多的品牌入駐抖音，利用抖音視聽合一的內(nèi)容與場(chǎng)景和高漲的用戶熱度開展形式新穎的營(yíng)銷傳播。

抖音的產(chǎn)品特征與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

開放豐富的內(nèi)容創(chuàng)作空間。抖音憑借開放包容的定位成為新潮文化的代表，用戶既可以精心設(shè)計(jì)情景和表演內(nèi)容、隨手拍身邊的奇聞趣事，也可以上傳自制的特效和音樂。喜聞樂見的視頻除了得到更多關(guān)注外，還會(huì)產(chǎn)生大量有趣的評(píng)論，激發(fā)了用戶自發(fā)創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和笑話段子的熱情。這種開放性讓每個(gè)人都成為內(nèi)容創(chuàng)作者。抖音還對(duì)其他應(yīng)用和網(wǎng)站開放測(cè)試支持抖音賬號(hào)的登錄，從而共享抖音用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

平臺(tái)的開放決定了其內(nèi)容的豐富。抖音成功地從視覺和聽覺兩方面進(jìn)行創(chuàng)新，使短視頻呈現(xiàn)精彩內(nèi)容。在畫面上，它為用戶提供濾鏡美顏、特效貼紙等多樣的視覺效果；在音樂部分，抖音鼓勵(lì)原創(chuàng)作品，也支持流行歌曲的二次創(chuàng)作。隨著抖音的發(fā)展，其內(nèi)容形式從過去單一的音樂短視頻向更為寬廣的維度拓展，包括美食餐廳、新奇物品的推薦，攝影或化妝的經(jīng)驗(yàn)分享，用戶的對(duì)嘴型表演等趣味內(nèi)容，成為人們生活中的爆款制造平臺(tái)。抖音極小的內(nèi)容載量減少了傳播阻力，加速了話題互動(dòng)升溫，讓個(gè)人的自我表現(xiàn)演變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)的效仿傳播。抖音通過提供開放的創(chuàng)作空間和豐富的內(nèi)容形式，有效提升內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性和用戶的活躍度，為品牌主實(shí)施營(yíng)銷傳播奠定了重要基礎(chǔ)。

沉浸體驗(yàn)的生活場(chǎng)景營(yíng)造。場(chǎng)景是人與周圍元素的關(guān)系總和，由場(chǎng)所與景物等硬要素以及空間與氛圍等軟要素兩方面組成。場(chǎng)景通過硬要素和軟要素的共同作用讓溝通對(duì)象進(jìn)入預(yù)設(shè)的心理狀態(tài)，進(jìn)而理解內(nèi)容中想要表達(dá)的含義。跨場(chǎng)景的塑造還能幫助用戶脫離現(xiàn)實(shí)情景的束縛，在解除時(shí)間和空間限制的同時(shí)擴(kuò)展感官體驗(yàn)，引發(fā)用戶進(jìn)一步了解內(nèi)容的興趣。

抖音以短視頻為內(nèi)容載體，利用先進(jìn)的算法推送技術(shù)和豎屏信息流推送的形式，使用戶沉浸在視頻賦予的情境中。用戶在打開抖音的瞬間即自動(dòng)開始收看視頻內(nèi)容，通過手指上下滑動(dòng)即可進(jìn)行切換；簡(jiǎn)短的視頻降低了用戶觀看時(shí)受外界干擾的程度，營(yíng)造沉浸式感官體驗(yàn)。抖音視頻涵蓋新鮮有趣而貼近生活的內(nèi)容和動(dòng)感的音樂，潛移默化地為用戶營(yíng)造場(chǎng)景。如此沉浸式體驗(yàn)與生活場(chǎng)景的組合有效吸引用戶注意力，為用戶帶來(lái)持續(xù)樂趣。

去中心化的疊加算法推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)的有效傳播需要海量數(shù)據(jù)和智能算法解讀用戶心智，從而獲取并培養(yǎng)用戶的收看喜好。抖音不僅擁有基于用戶信息的協(xié)同過濾和基于社交關(guān)系推薦的基礎(chǔ)算法，還有基于內(nèi)容流量池疊加推薦的特有算法?；谟脩粜畔⒌膮f(xié)同過濾通常是在初期，根據(jù)用戶的基本信息形成具體的用戶畫像，通過分析與其畫像類似的用戶對(duì)視頻類型的喜好，為初級(jí)用戶推薦相似偏好內(nèi)容；社交關(guān)系推薦分為強(qiáng)關(guān)系推薦和弱關(guān)系推薦，抖音不僅推送親朋好友發(fā)布的內(nèi)容，還會(huì)根據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)推薦用戶感興趣的視頻。海量視頻內(nèi)容在用戶流量池中，點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完整播放率等綜合表現(xiàn)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，在下一輪投放推薦中進(jìn)行新的流量競(jìng)爭(zhēng)，被淹沒的作品在流量提升后也會(huì)出現(xiàn)在推薦池，這就是抖音基于流量池的疊加推薦。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的演進(jìn)改變了以往門戶網(wǎng)站中心化的信息傳播方式，如今每個(gè)用戶都是以網(wǎng)絡(luò)形式相互聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)，能夠自主生產(chǎn)和傳播信息，實(shí)現(xiàn)中心多元化的“去中心化”。抖音的算法模式適應(yīng)“去中心化”傳播，能夠較好地保證信息的開放共享。此外，為了監(jiān)管不當(dāng)?shù)娜藶椴僮?、不良?nèi)容的推薦傳播以及平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，抖音在舉報(bào)機(jī)制外引入AI+人工的雙重審核，確保內(nèi)容的推薦質(zhì)量并限制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶的使用體驗(yàn)。

品牌借勢(shì)抖音營(yíng)銷傳播的策略

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開啟話題，激發(fā)創(chuàng)意UGC傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸造成空前的信息處理壓力，人們?cè)跒g覽過的海量信息中往往只記住有吸引力的內(nèi)容。因此品牌內(nèi)容營(yíng)銷的作用愈加凸顯，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為用戶傳遞有價(jià)值的信息，吸引消費(fèi)群體主動(dòng)搜索品牌并為心儀的品牌積極傳播。內(nèi)容營(yíng)銷通常分為BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種形式，抖音平臺(tái)的BGC內(nèi)容能夠以短視頻的形式嵌入用戶的信息流。隨著仿拍視頻在抖音的興起，品牌主紛紛開啟抖音話題，探索內(nèi)容營(yíng)銷的新方式。

品牌主可通過傳播BGC發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，借助KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的號(hào)召力帶動(dòng)更多的創(chuàng)意UGC加入活動(dòng)。例如，王老吉在新年發(fā)起的“開啟美好吉祥年”話題活動(dòng)，邀請(qǐng)抖音紅人斯外戈拍攝音樂視頻，聯(lián)手其他KOL使用定制貼紙和音樂演繹品牌舞蹈，并通過送福利的方式鼓勵(lì)用戶模仿拍攝。BGC+PGC形式的視頻傳播讓消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)UGC創(chuàng)意內(nèi)容，為王老吉迎來(lái)品牌聲量。抖音的內(nèi)容營(yíng)銷能充分發(fā)揮文字、動(dòng)畫、聲音等多種介質(zhì)的品牌傳播價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)快速贏得廣泛關(guān)注，有效提升品牌影響力。

全方位重視場(chǎng)景，傳遞持續(xù)感官體驗(yàn)。心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J(rèn)為，人的行為是人和心理環(huán)境互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，攻陷心理環(huán)境需要給硬性產(chǎn)品施以軟性的象征意義。場(chǎng)景營(yíng)銷即是營(yíng)銷人員通過背景場(chǎng)所的設(shè)定增添環(huán)境氛圍，使物理場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S場(chǎng)景，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的行為。通過豐富線上線下的場(chǎng)景，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，能更好地幫助品牌主在建立場(chǎng)景的同時(shí)巧妙融入產(chǎn)品信息，使?fàn)I銷趨于無(wú)形。抖音為品牌打造多渠道營(yíng)銷模式，例如在視頻廣告下方附上購(gòu)買鏈接，或與品牌聯(lián)合舉辦線下活動(dòng)，多觸點(diǎn)地為用戶創(chuàng)造持續(xù)性體驗(yàn)，打通消費(fèi)者認(rèn)知和行動(dòng)閉環(huán)。

抖音結(jié)合“記錄美好生活”的新品牌口號(hào)，線上線下全方位重視場(chǎng)景構(gòu)建，持續(xù)營(yíng)造良好的感官體驗(yàn)。線上，抖音開設(shè)“美好映像志”欄目，在第一季發(fā)布十二支香奈兒J12腕表短視頻，運(yùn)用蒙太奇、運(yùn)鏡等抖音流行拍攝技巧，以多個(gè)熱門地標(biāo)為視頻場(chǎng)景，為受眾帶來(lái)時(shí)間流逝的視覺沖擊；第二季，萬(wàn)寶龍聯(lián)手抖音發(fā)布廣告，快節(jié)奏地拼接多視角的城市街景和人物活動(dòng)，用影像的形式呈現(xiàn)生活日?！?jiǎn)短的內(nèi)容載量決定了抖音重視瞬時(shí)感受的傳遞，兩者皆消解故事思維，以體驗(yàn)思維瞬間激發(fā)受眾的視聽感受，通過藝術(shù)感和時(shí)尚感的場(chǎng)景為用戶展示生活美學(xué)，提升奢侈品牌好感度。線下，高德地圖與抖音合作發(fā)起“不可思議發(fā)現(xiàn)官”話題，邀請(qǐng)用戶在抖音分享所在城市的美好地標(biāo)；用戶在旅途中通過高德地圖打卡抖音推薦地標(biāo)，提升高德地圖的使用率，為用戶的現(xiàn)實(shí)生活增添樂趣的旅游體驗(yàn)。

以情制勝年輕用戶，建立品牌價(jià)值認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下品牌主與用戶的交流是雙向即時(shí)的，用戶在對(duì)話中起到主導(dǎo)作用，其意見的整合影響品牌的口碑傳播。因此，企業(yè)營(yíng)銷傳播應(yīng)以用戶需求為中心。營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷4.0》中提出，年輕人作為數(shù)字時(shí)代的原住民，追隨潮流并引領(lǐng)潮流，具有很強(qiáng)的社會(huì)性；身處個(gè)性化時(shí)代，他們相比于品牌更相信關(guān)系網(wǎng)，品牌想要影響主流用戶的想法，首先要征服年輕人。品牌主選擇抖音平臺(tái)，與其受眾結(jié)構(gòu)有密切的關(guān)系。據(jù)《抖音研究報(bào)告》顯示，抖音男女受眾比例趨近，主要受眾年齡段分布在21至25歲。許多企業(yè)因此嘗試抖音營(yíng)銷，以期走進(jìn)年輕用戶，推動(dòng)品牌年輕化。

情感營(yíng)銷有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得用戶信任，提高品牌忠誠(chéng)度。品牌主入駐抖音需將自身人性化，尋求與目標(biāo)受眾的情感共鳴，增強(qiáng)用戶與品牌的互動(dòng)和反饋。故事為品牌賦予個(gè)性和價(jià)值，是企業(yè)與用戶增進(jìn)交流的有效手段。例如，寶馬的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的職場(chǎng)精英與商務(wù)成功人士，因此寶馬在抖音推出由趙又廷、宋佳主演的微電影《神奇爸爸》的先導(dǎo)預(yù)告和幕后花絮，為BMW X3上市預(yù)熱。在抖音平臺(tái)的高強(qiáng)度曝光下，“寶馬中國(guó)”主頁(yè)訪問量超44.9萬(wàn),視頻播放量高達(dá)1.02億，互動(dòng)率（包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量）達(dá)6.82%。故事將汽車人格化為如父親一般的超級(jí)英雄，傳遞了寶馬“無(wú)處不擔(dān)當(dāng)”的價(jià)值理念。品牌主與短視頻的跨界組合，通過制作精良的內(nèi)容搭配實(shí)力演員使品牌關(guān)注度在年輕受眾中得以提升。企業(yè)品牌運(yùn)用年輕人的情感語(yǔ)境闡釋生活，建立起用戶的品牌價(jià)值認(rèn)同,通過抖音平臺(tái)拉近與年輕受眾之間的距離。

抖音與其他新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷對(duì)比

與快手的對(duì)比。相較于其他短視頻平臺(tái)，快手和抖音具有更大的用戶群，營(yíng)銷體系相對(duì)成熟。快手的營(yíng)銷特點(diǎn)主要體現(xiàn)為“老鐵經(jīng)濟(jì)”屬性?？焓謨?nèi)容以瀑布流布局呈現(xiàn)，用戶自主選擇感興趣的內(nèi)容觀看，形成了較為固定的視頻作者和用戶的關(guān)系。因此，快手紅人的粉絲黏性更強(qiáng)。品牌在粉絲忠誠(chéng)度的保證下通過快手紅人以軟植入的形式投放廣告，鼓勵(lì)用戶自主創(chuàng)造原生內(nèi)容，帶動(dòng)話題討論度和參與度。

抖音的視頻自動(dòng)播放往往讓用戶忽略作者，更注重內(nèi)容本身，弱化了平臺(tái)的粉絲屬性。抖音通過用戶的觀看行為調(diào)整推薦內(nèi)容，在分發(fā)內(nèi)容時(shí)按照既定規(guī)律穿插廣告，保證用戶觀看體驗(yàn)。抖音與快手的內(nèi)容營(yíng)銷類似，主要通過產(chǎn)品與短視頻的融合實(shí)現(xiàn)；而抖音憑借平臺(tái)自創(chuàng)的特效濾鏡與豐富的曲庫(kù)，為品牌主的內(nèi)容營(yíng)銷增添玩法創(chuàng)意，使用戶更覺新奇有趣。抖音與快手各有其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并且兩者的受眾有所差異，品牌主需要根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)。

與微博、微信的對(duì)比。微信和微博的營(yíng)銷傳播主要包括廣告投放和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)兩種形式。企業(yè)利用消費(fèi)者頻繁查看朋友圈和微博的日常習(xí)慣，在社交媒體平臺(tái)投放品牌內(nèi)容。這些內(nèi)容可以通過廣告形式起到告知和提示的作用，加深用戶的品牌記憶；還可以利用微博、微信與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，深入了解用戶需求，達(dá)成情感上的溝通。

微信是人們生活中的通訊必需品，出現(xiàn)在朋友圈和公眾號(hào)中的企業(yè)廣告往往曝光率較低。微信平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值集中在公眾號(hào)文章的內(nèi)容營(yíng)銷，品牌主如果以圖文的形式將產(chǎn)品推廣有效融入故事中，能夠引起用戶的興趣和關(guān)注。堅(jiān)持閱讀公眾號(hào)文章的用戶往往是忠實(shí)粉絲，不僅購(gòu)買產(chǎn)品的頻率高于平均受眾，還能主動(dòng)為品牌進(jìn)行口碑式傳播。因此，更加私人化的微信通過私密社交，更能深層次地培養(yǎng)粉絲用戶群體。

微博是基于弱關(guān)系的信息分享平臺(tái)，常見的視頻形式的信息流廣告容易淹沒在海量信息中。有效的微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能更好地人格化品牌，開放的評(píng)論區(qū)則便于企業(yè)與用戶即時(shí)交流、聆聽反饋。微博平臺(tái)往往是熱門事件的第一現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)需要積極運(yùn)用微博結(jié)合品牌捕捉熱點(diǎn)，以幽默風(fēng)趣的方式吸引用戶的注意力并構(gòu)建粉絲社群。

如今，“兩微一抖”已成為各企業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配，微博、微信的廣泛運(yùn)用和抖音的興起能夠?yàn)槠放苽鞑ジ采w大部分市場(chǎng)受眾。三者運(yùn)營(yíng)各有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，微信和微博作為主流社交平臺(tái)，與用戶的交互作用更為明顯；抖音相比于兩者，其社交屬性稍弱。但短視頻傳播還處于發(fā)展期，具有潛在價(jià)值。抖音利用新穎多樣的短視頻內(nèi)容和豐富的信息消費(fèi)場(chǎng)景，能夠吸引更多年輕用戶。隨著年輕群體控制信息資源的能力增強(qiáng)，抖音正在發(fā)展成為年輕用戶記錄事件更為活躍的現(xiàn)場(chǎng)。品牌主正是針對(duì)這些趨勢(shì)，將越來(lái)越多的資源投入抖音平臺(tái)嘗試更多營(yíng)銷傳播行為。

抖音營(yíng)銷傳播未來(lái)發(fā)展的思考與建議

內(nèi)容、場(chǎng)景和用戶是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。企業(yè)在抖音平臺(tái)能夠利用其開放性創(chuàng)作內(nèi)容、沉浸式場(chǎng)景和疊加算法推送的產(chǎn)品屬性，助力品牌開展形式多樣、具有特色的營(yíng)銷傳播。企業(yè)未來(lái)對(duì)抖音營(yíng)銷價(jià)值的深入挖掘與持續(xù)開拓，需要在市場(chǎng)策略層面有機(jī)結(jié)合創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容、品牌融入場(chǎng)景以及深層次用戶互動(dòng)，有效解決營(yíng)銷創(chuàng)新中遇到的問題，使品牌在愈發(fā)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

保證內(nèi)容與平臺(tái)的契合度，避免同質(zhì)化。企業(yè)需要從明確營(yíng)銷內(nèi)容與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，充分考慮抖音平臺(tái)的特性與品牌定位的契合度，以豎屏的方式構(gòu)思創(chuàng)新內(nèi)容，通過打造品牌專屬特色，提升品牌辨識(shí)度，避免內(nèi)容與平臺(tái)的違和感與同質(zhì)化。

注重場(chǎng)景與營(yíng)銷的整合性，避免形式化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)抖音用戶的行為偏好，挖掘貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓用戶在短視頻中快速獲取最有價(jià)值的品牌信息，并實(shí)現(xiàn)品牌線上線下的持續(xù)聯(lián)動(dòng)傳播，避免用戶身陷與品牌營(yíng)銷缺乏整合的形式化場(chǎng)景。

強(qiáng)化用戶與品牌的互動(dòng)性，避免單向化。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)應(yīng)將品牌展現(xiàn)擬人化的個(gè)性，通過故事分享等方式強(qiáng)化互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論并邀請(qǐng)明星或網(wǎng)絡(luò)紅人利用抖音直播與粉絲進(jìn)行交流。通過建立品牌與用戶“人”與人的連接關(guān)系，避免傳統(tǒng)營(yíng)銷單向化的傳播模式。