夏曉璇

[摘? ? 要] 在傳統(tǒng)的溝通方式中，官方媒體擁有信息的篩選、傳遞的權(quán)利，并在官民溝通中占主導地位，從而有效地進行意識形態(tài)的控制和政府形象的塑造。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和各種新媒體的高度普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在國家社會治理方面發(fā)揮著越來越重要的功能。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要產(chǎn)物，在信息傳播方面具有強大的交互功能，使政務微博成為繼官方新聞門戶網(wǎng)站、論壇、博客之后，公民參與社會治理的主要輿論載體。值得注意的是，政務微博在引導公民參與公共事務治理，提高政府回應性的同時，是否會對政府形象的塑造產(chǎn)生負面影響呢？本文采用文本檢索和案例分析的方法，以公眾參與理論、社會互動理論為基礎，以微博上熱議的“冰花男孩”事件為例，探討政務微博對政府形象和公信力的影響機制。

[關(guān)鍵詞] 政務微博;官民互動;政府形象;政府公信力

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 15. 084

[中圖分類號] F270.7? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）15- 0189- 03

1? ? ? “政務微博”與“政府形象”

所謂政府形象，是指公眾對政府在社會中的行為所反映出來的結(jié)果，也就是社會公眾通過各種途徑在對政府具有一定認識的基礎上形成的對政府的總體印象和評價[1]。好的政府形象能帶來高的政府公信力，能讓民眾承認其運用公共權(quán)力的正當性和合法性，自覺接受政府部門的管理。而政府形象和公信力作為個人意識觀念中對政府行為、執(zhí)政能力的判斷，具有較大的主觀性和隨意性，受周圍輿論環(huán)境和媒體言論的影響較大。

在傳統(tǒng)紙媒時代，官方紙媒作為政府機構(gòu)進行民眾思想教育、輿論宣傳和社會治理的重要工具，運用其背后政府部門強大的行政力量和政治權(quán)威，通過信息有選擇性地單向傳遞，自上而下地控制著民眾的思想和言論。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和新媒體通訊工具的快速普及，信息越來越多的通過網(wǎng)絡進行傳播。網(wǎng)絡信息傳遞的迅速性、溝通的雙向性和影響的廣泛性等特點，使政府機構(gòu)認識到公眾話語對政府形象建設的重要性。政府部門能否及時有效的回應民眾的訴求，成為影響一個政府形象和公信力的重要指標。

微博作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，以其“特有的傳播速度的即時性、傳播方式的便捷性、傳播內(nèi)容的豐富性、傳播形式的平民性、傳播機制上的嵌套性”[2]，為龐大的用戶群體提供了討論公共事務，表達個體意志的廣闊平臺。政務微博作為代表政府部門或個人的官方媒體，為公民和政府之間進行公共事務的溝通互動搭建了橋梁，成為公民參政、議政、問政的有效方式。據(jù)統(tǒng)計，截至2017年6月30日，經(jīng)過新浪平臺認證的政務微博數(shù)量達到171 411個，較2016年年底增加了6 889個。其中政務機構(gòu)微博就占132 012個，新增6 914個，公務人員微博39 399個。[3]

與傳統(tǒng)紙媒時代相比，互聯(lián)網(wǎng)時代下政府官方媒體的信息傳遞猶如一把“雙刃劍”，對政府形象和公信力的塑造提出了新的挑戰(zhàn)和要求。本文將以政務微博上熱議的“冰花男孩”事件為例，深入分析政務微博對此次事件的處理，是如何對政府形象和公信力造成影響的。

2? ? ? “冰花男孩”事件分析

2018年1月9日，一張頭頂風霜的男孩照片在網(wǎng)絡上迅速走紅，引起了網(wǎng)民們的廣泛關(guān)注。隨即，“云南共青團”、“共青團中央”、“重慶共青團”等一批影響指數(shù)很高的官方政務微博相繼對“冰花男孩”事件進行了報道和轉(zhuǎn)載。據(jù)了解，照片中的王福滿是云南一名三年級的留守兒童，家距離學校足足有4.5公里，平時需要走一個多小時才能到學校。當天氣溫達-9℃，走了一個多小時的王福滿到教室的時候已經(jīng)滿頭冰霜。

經(jīng)過微博的轉(zhuǎn)載和傳播，冰花男孩很快成為熱搜頭條。在社會輿論的推動下，1月9日傍晚，云南共青團、省青基會、省志愿者協(xié)會面向全省各級團組織和廣大團員青年及社會各界愛心人士倡議啟動“青春暖冬計劃”，以期能夠集聚關(guān)愛的力量，溫暖更多的“冰花少年”。[3]很快，“冰花男孩”收到了來自社會各界共計30萬元的慈善捐款，魯?shù)榭h教育局對善款進行了分配和使用，并在網(wǎng)絡上公布了粗略的善款使用情況。不過有網(wǎng)友對款項的分配進行跟蹤，指出“冰花男孩”僅分到了30萬元善款中的500元。這種大幅度的“善款縮水”引起了捐款人和社會各界的廣泛爭議，對教育局的行為產(chǎn)生懷疑。對此，魯?shù)榭h教育局回應稱，30萬元捐助是屬于捐贈人沒有指定用途的善款，將用來救助更多類似的學齡兒童。雖然政府部門及時的回應一定程度上緩解了輿論的壓力，但答復并沒有終結(jié)網(wǎng)友們的質(zhì)疑。

網(wǎng)友們認為，面對500元與30萬元的差距，大家希望通過翔實的數(shù)據(jù)來了解善款的具體使用情況和下一步的工作計劃。當?shù)亟逃值幕貞m有提及，但仍然沒有改變傳統(tǒng)行政管理中“我說你聽”、“你問全部，我回答部分”的思維模式和回應方式。

也有網(wǎng)友提出了質(zhì)疑，捐款人給“冰花男孩”王福滿個人的捐款，政府無權(quán)在沒有征求捐款者意見的前提下，自行將其分配給其他學生。捐贈人的愛心變成了教育局的扶貧。教育局的出發(fā)點也許是好的，但這種自作主張的做法是否會讓捐款人產(chǎn)生“被代表”的感覺，是否和捐款網(wǎng)友的出發(fā)點一致？政府的行為深切關(guān)系到政府機構(gòu)在人民群眾心中的形象和公信力。

還有網(wǎng)友認為，“冰花男孩”只是代表，真正需要解決的是廣大邊遠貧困地區(qū)孩子的教育問題。捐款的出現(xiàn)才讓當?shù)亟逃窒肫疬€有這樣一個群體需要關(guān)注和扶持，政府在日常的工作中是否真正做到了細致負責，政府扶貧資金有沒有發(fā)揮它應有的效用？

同時，筆者在查閱資料過程中發(fā)現(xiàn)，一些影響力較大的政務微博在9日、10日對“冰花男孩”的事件進行轉(zhuǎn)載報道之后，對于事件的后續(xù)進展并沒有進行跟蹤反饋，而是由其他的個人媒體或地方媒體進行宣傳報道。如果能通過更具代表性的政務微博進行群眾回應，是否會讓答復更具權(quán)威性和影響力？

針對公眾的質(zhì)疑，昭通市青少年發(fā)展基金會于1月16日通過官方微信平臺說明“前期需要一定時間對候選資助孩子的實際情況進行走訪、了解。項目執(zhí)行將在1月31日以前完成，屆時會把所有善款使用明細和相關(guān)情況及時公布，歡迎社會各界的監(jiān)督”。[ 4]此舉在一定程度上緩解了公眾的疑慮，消散了部分網(wǎng)絡戾氣，是一次成功的官民網(wǎng)絡互動的案例，在打造“信息化政府”、“回應性政府”和“服務型政府”形象方面，取得了良好的示范效應。

這些輿論爭議一方面是公民參與公共事務治理的體現(xiàn)，它推動著整個事件的發(fā)展、政府部門的快速響應、善款的合理使用和廉政高效政府形象的塑造;但是在另一方面，政府與網(wǎng)民之間的信息互動、網(wǎng)友對政府行為的質(zhì)疑、政府對網(wǎng)友質(zhì)疑的回應方式、問題實質(zhì)的逐漸揭示等，也在一步步暴露著政府工作的問題和弊端，不利于政府形象和公信力的提升。

3? ? ? 政務微博對政府形象和公信力的影響機制

政務微博是提高政府回應性的重要手段隨著現(xiàn)代化民主社會的發(fā)展，公民的政治參與意識逐漸提高。政府部門能否及時有效地回應公眾需求，直接關(guān)系到政府在群眾心中的形象和公信力。在網(wǎng)絡時代，極具交互性的政務微博給官民互動提供了便捷的平臺，政府部門和工作人員可以在平臺上發(fā)布新聞信息、進行輿論引導、打造政府形象、進行危機公關(guān)等等。面對這些信息，民眾會有選擇性的進行接受，并通過自己的價值觀念和知識判斷進行加工和反饋，發(fā)表贊賞或者不滿的聲音。在政務微博上，點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量往往代表了公眾對政府行為的認可和贊同，評論內(nèi)容往往更能代表公眾的呼聲、需求和建議。政府機構(gòu)和官員要善于聽取不同的意見和建議，進行有效的良性互動，了解民眾所急所需所想，使得廣大網(wǎng)民的關(guān)切得到及時的反饋和解決，使得政策的制定和實施更加合理透明。

政務微博是塑造政府良好形象的有效途徑政務微博因其機構(gòu)身份，使其具有高度的權(quán)威性。通過政務微博客觀權(quán)威的報道，可以讓公眾了解自己賦予政府的權(quán)力有沒有代表公眾利益。同時，政務微博作為政府政務信息的權(quán)威發(fā)布者，可以通過信息有選擇性的發(fā)布，官方輿論方向的合理引導，使政府形象通過媒體進行有方向性的塑造。

再加上信息發(fā)布的高度時效性，運行人員的高素質(zhì)、專業(yè)化特點以及切合民生問題的問政功能，使得政務信息的發(fā)布、方針政策的解讀更加精簡、準確，在信息的問詢和求助方面能夠給予民眾更加及時專業(yè)的解答。通過與粉絲互動的方式收集公眾意見，構(gòu)建信息共享和社會公共利益的共同領(lǐng)域。[4]同時，由于政務微博言論的高度透明化，使其在發(fā)揮群眾對政府工作的監(jiān)督問詢功能方面發(fā)揮著更主動的作用。最后，作為高度連接互動的互聯(lián)網(wǎng)平臺，各個官員、機構(gòu)、部門、體系、地區(qū)等通過政務微博平臺的關(guān)注和互動，實現(xiàn)信息的互聯(lián)互通和對網(wǎng)絡問題和輿論導向的整體把握，打造高度信息化的“服務型政府”。

政務微博在提高政府回應性，塑造政府形象的同時，我們也不能忽視其中暗含的危機。網(wǎng)絡傳播的匿名性、開放性和互動性也打破了傳統(tǒng)大眾媒介傳播政府形象的格局。[5]信息的真假、不對稱，價值觀的多元化、利益訴求的多樣性、政府的執(zhí)政能力和危機公關(guān)能力等問題也對政府形象的構(gòu)建帶來了一些挑戰(zhàn)。

政務微博對信息的客觀對稱提出更高要求政府在日常的宣傳工作中，往往傾向于報道正面的、有激勵效應的好人好事、大改革大成績，對于負面消息有選擇性地過濾掉。這種片面性的歌功頌德式的新聞宣傳，從長遠角度來看，剝奪了受眾知情的“主動性”和“互動性”，由此產(chǎn)生的“審美疲勞”和心理抗拒在一定程度上造成了政府公信力的下降。微博時代，每一個人都可以成為信息的發(fā)布著和傳播者，一些網(wǎng)民受教育水平限制或為了獲得一種“關(guān)注與被關(guān)注”的滿足感，可能會發(fā)表一些未經(jīng)調(diào)查的不實言論，而政府難以做到對信息全面有效把控和篩選，信息的真假、錯位的情況時常發(fā)生。[6]要想維護良好的政府形象，保持政府公信力，就要做到信息的高度對稱，構(gòu)建網(wǎng)民道德和話語規(guī)范以及政府行為的高度自覺，這對政府執(zhí)政能力和公關(guān)能力提出了更高的要求。

政務微博的管理能力直接關(guān)系到政府機構(gòu)的公共形象作為官民互動的官方平臺，管理有效的政務微博應該在信息發(fā)布上真實準確，在內(nèi)容報道上全面客觀，訴求回應上高效便民，危機處理上及時有力，這就對政府機構(gòu)及個人的微博意識、微博素質(zhì)和微博話語提出了更高的要求。有些政府部門和個人沒有認識到政務微博的內(nèi)在意義和價值，打著“工作創(chuàng)新”的旗號，不管有用沒用開了再說，開通了官方政務微博之后，懶于管理，信息陳舊偶爾更新，言辭表達隨意不嚴謹，很少回應公眾訴求。這樣一批“僵尸微博”的存在，讓政務微博的“官民互動”“問政平臺”的功能名存實亡，會對政府形象造成不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

4? ? ? 總? ? 結(jié)

政府的權(quán)力由人民賦予，我國的社會制度決定了人民需要具有較高的政治意識。然而長久以來，在社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況的限制下，政府機構(gòu)及行政手段卻如同被迷霧包裹，在人們的心中留下神秘的形象。在這樣的情況下，政務微博及類似公眾平臺的上線具有劃時代的意義，某種程度上它如一道強光穿透了那團迷霧，讓普通的人民群眾可以觸摸到這些他們有權(quán)利接觸的部分。當有了無數(shù)雙眼睛監(jiān)督，政府權(quán)力的使用會變得更加嚴謹高效;當建起了這座溝通的橋梁，人民對行使手中的權(quán)力也會變得更加熱心。

因此，從宏觀的角度看，類似政務微博的出現(xiàn)對于民眾監(jiān)督政府權(quán)力，強化政府與人民間的溝通渠道是有著積極意義的。然而網(wǎng)絡媒體時代，在信息龐雜而良莠不齊的網(wǎng)絡環(huán)境下，政務微博想要真正成長為能夠代表官方的小喇叭還需要長久的努力與改進。在當下熱度為王的網(wǎng)絡環(huán)境中，真正有價值的信息并不一定能夠取得人們的關(guān)注，“冰花男孩”事件畢竟只是一個特別的個例。掩蓋在這件事情的背后，有太多值得人們?nèi)コ掷m(xù)關(guān)注的事件。而在脫掉了網(wǎng)絡熱點光環(huán)的情況下，這些事件是否還能夠妥善地得到解決呢？政府始終應該為人民服務，而不是只提供人民關(guān)注的服務。跳出這個層面接著討論，官方在網(wǎng)絡媒體上的化身永遠也不可能完全取代傳統(tǒng)紙媒以及現(xiàn)實的政府辦公機構(gòu)。即使所有的國人都有上網(wǎng)的條件，也并非每個人都有常駐社交媒體信息平臺的習慣。政府在持續(xù)發(fā)展構(gòu)建網(wǎng)絡信息平臺的同時，仍然應該加強自身的內(nèi)部建設，從問題的根源上杜絕陰暗的滋生，最終無愧于人民。

主要參考文獻

[1]關(guān)清. 政務微博對政府形象的塑造和傳播[D]. 合肥：安徽大學， 2012.

[2]塔娜，廉萌.論當前我國政府形象的塑造[J].學術(shù) 理論，2015（5）：5-6.

[3]張佰明. 嵌套性：網(wǎng)絡微博發(fā)展的根本邏輯[J]. 國際新聞界， 2010（6）：81-85.

[4]宋瑩. 政務微博傳播效果與政府形象構(gòu)建研究[D].天津：天津師范大學，2012.

[5]吳靜. 政務微博對政府形象的構(gòu)建傳播研究[D]. 南京：南京大學， 2013.

[6]鄧遂. “微博問政”熱潮的冷思考——當前政務微博發(fā)展存在的問題及對策分析[J]. 對外傳播， 2011（8）：55-56.