羅寶勇 吳一諾

摘要：社會消費水平的提高和媒介接觸成本的降低賦予社會公眾能動的選擇余地與表達(dá)能力，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)用社交媒體可加強與公眾之間的交流，提高開發(fā)效率，促進(jìn)公眾認(rèn)同，為后期推廣營銷積累受眾基礎(chǔ)。文章以社交媒體為背景，考量應(yīng)用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性，理性闡明當(dāng)前檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)所存問題，針對性提出開發(fā)策略，以期對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：檔案文創(chuàng)產(chǎn)品；社交媒體；開發(fā)策略；文化價值

分類號：G273.5

Research on the Development Strategy of Archival Cultural Creative Products under the Vision of Social Media

Luo Baoyong， Wu Yinuo

（School of Humanities of Nanchang University， Nanchang， Jiangxi， 330031）

Abstract：The improvement of social consumption level and the reduction of media contact cost give the public a dynamic choice and expressive ability. To apply social media in the process of archival cultural creative products development can strengthen communication with the public， improve development efficiency， and promote public recognition， accumulate the consumer base for later products promotion.Taking social media as the background， consider the feasibility of applying social media to develop archival cultural creative products， rationally clarify the current problems， and propose development strategies in order to inspire the development of archival cultural creative products.

Keywords：Archival Cultural Creative Products； Social Media； Development Strategy； Cultural Value

21世紀(jì)以來，在增強國家文化軟實力，培育民族文化自信的背景下，伴隨著國家政策的支持和文化創(chuàng)新的驅(qū)動，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。不論是博物館、圖書館等文化事業(yè)單位，還是餐飲公司、服裝品牌，紛紛積極融入其中，檔案館亦如是。Web2.0時代，社交媒體為檔案部門提供了了解公眾需求的渠道，同時也賦能社會公眾，以其去中心化、去時空化、互動性強的特點帶來參與式檔案構(gòu)建的新時期。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國已有21個省級檔案館進(jìn)行了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但所獲得的社會影響力卻并不樂觀。作為保管、利用檔案資源的信息中心，檔案館具有滿足社會文化需求并進(jìn)行文化傳播的使命，然而在實際參與檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的過程中，仍然存在著欠缺整體規(guī)劃、盲目跟風(fēng)、模式照搬等問題。

理論研究層面，隨著國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和檔案界對文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的探討，針對檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究成果層出不窮。既有宏觀上的總體認(rèn)識，如關(guān)于國內(nèi)外檔案文化創(chuàng)意服務(wù)理論與實踐的系統(tǒng)闡述[1]，又有微觀上的要素研究，如對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品概念的界定[2]、對檔案部門開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的理論依據(jù)[3]、對開發(fā)過程面臨的阻礙因素與優(yōu)勢的系統(tǒng)分析[4][5]、對檔案館缺位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原因的梳理[6]、基于公眾能動性的開發(fā)策略研究[7]等。但現(xiàn)有研究仍然存在著不足：一方面，缺乏對新的傳播環(huán)境下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的新機遇、新挑戰(zhàn)的關(guān)注，大多數(shù)研究者僅從開發(fā)、推廣等過程性視角進(jìn)行研究，對開發(fā)、推廣所處媒介環(huán)境認(rèn)識不足；另一方面，對社交媒體本身的雙向互動特點及社交媒體用戶的能動性認(rèn)識不足，大多數(shù)研究者檔案館本位、精英化開發(fā)思想鮮明，思維較為保守。因此，本文以社交媒體為切入點，剖析應(yīng)用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性，闡明當(dāng)前面臨的主要問題，提出社交媒體背景下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的應(yīng)有選擇，以期為構(gòu)建檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)長效可持續(xù)機制提供參考。

1運用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的可行性

檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以物質(zhì)產(chǎn)品為載體的精神消費產(chǎn)品，通過提取和轉(zhuǎn)化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現(xiàn)代人認(rèn)可并易于接受、且愿意獲取的文化產(chǎn)品和服務(wù)[8]?！疤崛∨c轉(zhuǎn)化”過程憑檔案部門一己之力難以完成；檔案元素的創(chuàng)意呈現(xiàn)更需要跨界協(xié)作進(jìn)行；是否能“獲得人們認(rèn)可、被人們接受并愿意獲取”則取決于公眾主體需求與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品功能價值的契合程度，也就決定了其開發(fā)必須考慮社會公眾的能動性。當(dāng)下，信息傳播場域從線下紙媒轉(zhuǎn)至線上網(wǎng)絡(luò)移動端，社交媒體去中心化、去時空化、開放、互動性強等特點為檔案部門和社會公眾提供了交流、溝通、參與的媒介通道。因此，應(yīng)用社交媒體開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品具有前端質(zhì)量控制和受眾積累的可行性。

1.1開發(fā)主體角度——提供交流渠道，滿足表達(dá)愿望

一方面，社交媒體強大的即時通訊功能、對信息多格式在線流轉(zhuǎn)的支持為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的多元開發(fā)主體提供了線上交流溝通的良好渠道。具體來說，檔案館作為檔案保管基地和檔案利用中心，同時也是社會記憶保存和傳承的重要機構(gòu)[9]。我國檔案館作為特定區(qū)域內(nèi)檔案資源的擁有者，具有文化傳播的社會責(zé)任，因而是進(jìn)行檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的第一責(zé)任主體。此外，檔案館與博物館、圖書館、高校和一些社會文化機構(gòu)之間橫向的文化屬性聯(lián)系為跨部門協(xié)同開發(fā)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了客觀可能性，故其他文化事業(yè)單位和文化機構(gòu)是檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)主體的重要補充。

另一方面，社交媒體以其去中心化的特點搭建了檔案部門與公眾之間進(jìn)行互動的橋梁。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，文創(chuàng)產(chǎn)品更關(guān)注顧客及其對文化的認(rèn)同。以社交媒體為互動平臺進(jìn)行開發(fā)的原因有三：首先，不同文化背景、消費水平、審美層次的公眾在產(chǎn)品消費需求上存在異質(zhì)性；其次，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境賦能社會公眾，公眾能動性得到空前躍升，尤其是長期以來非權(quán)力核心的邊緣群體，愈加關(guān)注自己在社會中的“身份”，自我表達(dá)的愿望和熱情高漲；最后，檔案作為一種后發(fā)性的事物，它關(guān)于歷史、關(guān)于當(dāng)下，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要在過去與現(xiàn)在之間架起橋梁，實現(xiàn)不同語義情境下的解讀，要能觸發(fā)人們共鳴，與受眾建立情感連接。而了解公眾需求、滿足公眾表達(dá)訴求、構(gòu)筑共通意義空間都非空中樓閣，而是依賴于檔案部門與公眾的互動溝通，社交媒體則在其中發(fā)揮了工具性中介作用。

1.2開發(fā)客體角度——深挖檔案文化基因，提高開發(fā)效率

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)核是文化，檔案具有從內(nèi)容到載體、從技藝到思想的多層次多角度的文化基因，這些鮮活的文化基因為檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)提供了深厚而優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。首先，顯性的檔案內(nèi)容層面，檔案館所保存的檔案涉及皇室檔案、官方行政檔案、民間檔案、地方特色檔案等眾多門類，涵蓋管理、哲學(xué)到政治、法律、經(jīng)濟(jì)等多個思想領(lǐng)域；其次，隱性的技藝和美學(xué)層面，檔案匯多藝于一體，集眾美于一身。檔案載體的制作從青銅器的鑄造冶煉、縑帛的織造到造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，歷朝歷代對檔案保管場所的選址和保護(hù)技術(shù)，以及檔案承載的書法字畫、雕刻藝術(shù)和字體演變，其極高的美學(xué)欣賞價值可見一斑。

社交媒體具有“兩端開口”的特點，檔案部門可以“輸入”日新月異的流行文化，較為準(zhǔn)確地把握時代脈搏和公眾需求，為深挖上述檔案文化基因提供參考，又可通過社交媒體的運營“輸出”傳遞檔案文化，有利于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)跳出檔案部門原有的認(rèn)知環(huán)境，回避一言堂、檔案館本位的情況，及時糾正開發(fā)方向，提高檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效率與質(zhì)量，避免資源浪費。此外，社交媒體有著龐大的用戶群，其獨特的話題設(shè)置能力能夠引起公眾對某一事物的廣泛討論。對于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品來說，無論是問卷的發(fā)布、微信小程序小商城的開通，還是微博微信評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、回復(fù)功能的應(yīng)用，都為創(chuàng)意眾籌和開發(fā)推廣乃至銷售效果的預(yù)測提供了路徑。

1.3開發(fā)流程——積累受眾基礎(chǔ)，降低推廣難度

社會公眾與檔案之間的關(guān)系經(jīng)歷了一個從“封閉”到“開放利用”再到“社會化服務(wù)”的過程。筆者認(rèn)為，二者的關(guān)系最終將走向社會公眾“主動參與”檔案資源體系的構(gòu)建。通過引導(dǎo)、鼓勵公眾參與，引致其對檔案事業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同是檔案事業(yè)發(fā)展的應(yīng)循之途。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，特別是社交媒體，促成了一定程度上歷史書寫話語權(quán)的流變，賦能社會公眾參與和表達(dá)。若檔案部門在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)階段就注意到利用社交媒體引導(dǎo)公眾需求的表達(dá)，開發(fā)出“現(xiàn)代人認(rèn)可并易于接受、且愿意獲取”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，便會吸引受眾關(guān)注，積累公眾好感，降低檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣、銷售的難度，為檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供需求驅(qū)動力，培育起屬于自己的核心受眾。事實上，這種“養(yǎng)成式”檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機制的構(gòu)建具有前端控制、全流程管理的理論底色。

2社交媒體視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

社交媒體背景下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍存在檔案館單向文化輸出、開發(fā)粗線條同質(zhì)化傾向明顯、社交媒體運營欠成熟等問題，導(dǎo)致檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍處在喧囂與寂寞兩端，呈現(xiàn)出檔案界的歡呼與同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫下公眾審美疲勞不買賬的尷尬處境。

2.1檔案館本位思想強勢，對社交媒體欠缺認(rèn)同

社交媒體具有開放性和平民化的特點，檔案館可以通過建立微信公眾號、微博賬號等建立社交媒體傳播平臺宣傳檔案工作，提升檔案館和檔案工作的社會影響力[10]。目前全國省市級檔案館大多已建立自己的微信公眾號，推文數(shù)量、閱讀量尚可，但粉絲群體仍主要局限于檔案從業(yè)者和學(xué)生，且這些社交媒體大多活躍程度不高、互動頻率較少、用戶體驗欠佳，影響力也仍限于檔案領(lǐng)域，尚處于檔案信息單向輸出階段。

對于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)而言，首先，檔案館缺乏綜合型、復(fù)合型人才的人員配備限制了檔案館進(jìn)行檔案文化內(nèi)涵開發(fā)的角度和視域，使其在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上具有強勢的“檔案館本位”思想，偏重選擇符合官方主流價值體系的檔案內(nèi)容，忽視了與主流敘述體系不符的非權(quán)力核心的表達(dá)，社交媒體的運營呈現(xiàn)出理想化決策、單向的灌輸式傳播的局面，對公眾的參與能力和多元需求缺乏關(guān)注；其次，檔案是原始的歷史記錄物，多是孤本，載體脆弱，修復(fù)的難度大、成本高，頻繁地翻閱和利用可能會破壞檔案的載體完整與安全，檔案館尚不能在檔案安全與公眾利用兩者之間求得平衡，目前來看，在運營社交媒體時存在檔案內(nèi)容安全和個人隱私等諸多顧慮；最后，由于在應(yīng)用社交媒體促進(jìn)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上缺乏經(jīng)驗、檔案工作固有的政治屬性以及檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成敗的不確定性，檔案館工作人員擔(dān)心被追究責(zé)任，主觀上不愿走出“收管用”的舒適圈。

2.2產(chǎn)品開發(fā)顯粗線條，互動溝通渠道不暢

當(dāng)下，媒體傳播已進(jìn)入“分眾時代”，亟需以專業(yè)化的定制、定向服務(wù)以及不同的媒體平臺來滿足受眾個性化、多元化的需求。消費者在年齡、性別、職業(yè)、文化程度、消費能力及媒介偏好等方面存在異質(zhì)性，對于產(chǎn)品和媒介的需求、偏好也不同。而現(xiàn)有的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)與價格不符，無法滿足普通大眾出于好奇、求異、認(rèn)同等情感動機的消費需求。此外，產(chǎn)品未進(jìn)行價格分級和個性化設(shè)計，未根據(jù)不同社交媒體平臺的特點進(jìn)行分渠道推送和意見采集，同質(zhì)化的產(chǎn)品既無法開源擴(kuò)大消費群體，又不能帶來產(chǎn)品復(fù)購。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代傳播條件極大地提升了社會公眾的傳播能力，他們開始進(jìn)行自我表達(dá)，尋求社會對自己的身份認(rèn)同。而很多檔案館對參與式的社交媒體環(huán)境置若罔聞，基于業(yè)務(wù)考評的要求被動運營社交媒體，發(fā)布內(nèi)容限于信息通知、會議速遞等，一方面使得檔案館欠缺對社會公眾多元文化需求的了解，文創(chuàng)產(chǎn)品不能觸發(fā)公眾的情感共鳴，造成產(chǎn)品無效開發(fā)，另一方面也弱化了社交媒體在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的能動作用。

2.3地區(qū)間發(fā)展不均衡，且無優(yōu)質(zhì)文化品牌

與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不同，檔案部門尚未形成如“故宮文創(chuàng)”一般優(yōu)質(zhì)的品牌和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以故宮文創(chuàng)對社交媒體的運用為例，圍繞故宮文創(chuàng)產(chǎn)品形成了“微故宮”“故宮微商城”“故宮文創(chuàng)研發(fā)交流中心”“故宮文創(chuàng)館線上銷售”“故宮文創(chuàng)防偽查詢”等微信公眾號集群，在微博上，擁有“故宮博物院”“故宮淘寶”“故宮出版社”“故宮博物院官方旗艦店”等多個官方賬號，其中“故宮博物院”的微博粉絲更是有818萬之多。反觀檔案領(lǐng)域，筆者在微博上甚至檢索不到中央檔案館、國家檔案局的相關(guān)賬號。由于各地區(qū)各領(lǐng)域檔案資源的質(zhì)和量存在較大差異，各地區(qū)政府機構(gòu)或者說權(quán)力部門檔案館的異質(zhì)化，對檔案文化創(chuàng)意服務(wù)的認(rèn)識也表現(xiàn)出地區(qū)發(fā)展不平衡的情況，如北上廣深依托政策、資源、地緣等優(yōu)勢，加之檔案服務(wù)理念的創(chuàng)新性，不論在辦展水平、產(chǎn)品類型還是銷售渠道、宣傳平臺上均顯先進(jìn)；中西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或持觀望態(tài)度，依舊故我，或尚處在應(yīng)景式開發(fā)、生產(chǎn)紀(jì)念品且不面向社會公眾出售的初期萌芽階段，體現(xiàn)出較為傳統(tǒng)保守的特征。

3社交媒體視域下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與檔案資源的質(zhì)量數(shù)量、人才配備、發(fā)展理念、媒介運營等多方面的因素密切相關(guān)。面對社交媒體這一嶄新的傳播浪潮，檔案部門對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)如何抓住機遇，如何整合、盤活檔案文化資源，規(guī)?；?、規(guī)范化檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，筆者認(rèn)為應(yīng)主要有以下幾條路徑：

3.1轉(zhuǎn)變思想，引導(dǎo)公眾能動表達(dá)

一方面，檔案部門需要轉(zhuǎn)變開發(fā)過程中的“檔案館本位”思想，明確自身文化身份，主動承擔(dān)文化使命，摒棄落后保守的觀念，積極運營微信、微博等社交媒體平臺，增強公共文化服務(wù)意識，積極回應(yīng)社會對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品在數(shù)量、類型、時代性上的多元需求。在開發(fā)過程中，注重社會公眾的能動作用，主動關(guān)注現(xiàn)代人們的生存狀況和生活方式，把握時代特點和流行文化，參與社會活動，與受眾建立情感連接。此外，檔案館內(nèi)部要鼓勵創(chuàng)新、努力探索，不能因噎廢食，不能因為沒有經(jīng)驗，怕承擔(dān)風(fēng)險就不作為?？梢酝ㄟ^整合社會資源分擔(dān)壓力與風(fēng)險[11]，在保證檔案載體安全和內(nèi)容安全的基礎(chǔ)上，推進(jìn)檔案資源的開發(fā)和利用。

另一方面，Web2.0時代，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境賦能社會公眾，公眾的參與愿望強烈，尤其是長期以來非權(quán)力核心的邊緣群體，愈加關(guān)注自己在社會中的“身份”，故需要為公眾表達(dá)提供反饋與發(fā)聲渠道，如社交媒體、網(wǎng)站等。同時，可以把文化、創(chuàng)意設(shè)計、社會需求三者結(jié)合起來，檔案館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)要與用戶多元的文化需求相結(jié)合，滿足用戶對文化的渴望和體驗[12]，引導(dǎo)公眾有效規(guī)范表達(dá)，做到檔案文創(chuàng)產(chǎn)品既面向公眾開發(fā)，又關(guān)懷公眾意愿，以創(chuàng)意眾籌等公眾參與方式促進(jìn)公眾檔案意識的提高。

3.2多維聯(lián)動，促進(jìn)“兩跨三形成”

一方面，檔案部門通過社交媒體加強與其他文化機構(gòu)及部門（如博物館、圖書館、高校等）的協(xié)同合作、建立開放的合作體制，可從不同視角把握檔案價值，提高溝通效率，取得檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的高質(zhì)高效。另一方面，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)涉及產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃、市場調(diào)研、公關(guān)處理、議程設(shè)置、文化挖掘等諸多方面，這就需要進(jìn)行跨界合作，“術(shù)業(yè)有專攻”，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能做出品牌、做出精品[13]，如通過檔案開發(fā)創(chuàng)意大賽汲取創(chuàng)意靈感，將市場調(diào)研外包給專業(yè)公司、請教廣告界傳媒界專業(yè)人士等等。社交媒體在跨部門整合、跨界協(xié)同中扮演著在線溝通橋梁的作用，對于提高開發(fā)效率至關(guān)重要。通過跨部門、跨界的社交媒體互聯(lián)互通，多維聯(lián)動，可突破各界各部門的專業(yè)壁壘，擴(kuò)大受眾覆蓋面，是多方共贏的舉措。

總的來說，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品不是文化內(nèi)容與新穎形式的生硬堆砌，其開發(fā)要在對檔案內(nèi)容全面把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化基因提取，進(jìn)行文化價值的輸出而非商業(yè)化的產(chǎn)品消費。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)是一時的跟風(fēng)湊熱鬧，形成可持續(xù)機制和優(yōu)質(zhì)文化品牌才是持續(xù)發(fā)展的動力和保障[14]。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品最終還需形成從文化提取、創(chuàng)意加工、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售等的完整產(chǎn)業(yè)鏈，立足檔案特色形成優(yōu)質(zhì)文化品牌，不忘初心形成檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)機制反哺檔案事業(yè)發(fā)展。

3.3分眾分層，明晰自身服務(wù)面向

在多元受眾擁有多元選擇的社交媒體時代，如何滿足消費者多層次、多方面的消費需求，在鞏固核心用戶粘性的同時，以用戶思維吸引檔案文創(chuàng)產(chǎn)品潛在消費者，從而吸引社會公眾對檔案事業(yè)的關(guān)注，帶來檔案服務(wù)質(zhì)量的躍升，是檔案部門進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的重要課題。

一方面，媒介推介成為實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值挖掘的重要力量[15]。故宮博物院深諳社交媒體的傳播效能，微博賬號“故宮淘寶”利用大V號進(jìn)行宣傳，通過粉絲曬圖、禮物回贈來鞏固核心受眾，增強粉絲粘性，又通過跨界聯(lián)名的形式，打破圈層壁壘，打造強IP。但同時，從產(chǎn)品開發(fā)、定價及銷售來看，故宮博物院根據(jù)不同年齡段、消費水平、需求層次的消費者，推出了“萌系”和“雅系”兩種不同風(fēng)格和定價的產(chǎn)品，與之對應(yīng)“故宮淘寶”“故宮文創(chuàng)旗艦店”兩個線上銷售平臺[16]?？梢哉f，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品做到了受眾面向的普適性，有一定傳播廣度。但兩個系列的產(chǎn)品也暴露出中層產(chǎn)品缺位的問題。雅系定價過高容易使消費者的關(guān)注從文化標(biāo)簽轉(zhuǎn)至同類產(chǎn)品的深度價值比較，萌系產(chǎn)品的分散和娛樂化也會引致核心受眾的流失。檔案部門需吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，從堅持文化本位、分層分眾營銷以及培育用戶粘性等方面進(jìn)行多維建構(gòu)，使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品既不啻于精英消費，也不淪為同質(zhì)化嚴(yán)重的“LOGO紀(jì)念品”。

另一方面，檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，實際上是將檔案承載的文化、記憶、情感經(jīng)過創(chuàng)意加工的物化和具象化過程。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為檔案館、檔案與公眾之間的橋梁，須具有一定的文化傳播與教育意義，謹(jǐn)慎回避影響公眾準(zhǔn)確認(rèn)知、理解知識的娛樂手法對檔案資源的過度消費、過度解讀，尤其是在泛娛樂化的傳播背景下，用戶魚龍混雜、需求多元化，社交媒體運營不能為了單純的經(jīng)濟(jì)利益趨之若鶩，檔案部門作為文化事業(yè)單位，應(yīng)有自己的文化堅守，注意回避單純的買賣關(guān)系，不能被外力帶偏，更不能成為商業(yè)的蠶食對象。

3.4雙向溝通，構(gòu)筑共通意義空間

檔案作為一種后發(fā)性的事物，它關(guān)于歷史、關(guān)于過去、關(guān)于當(dāng)下，而受眾是現(xiàn)實的受眾，出于這種考量，檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要在過去與現(xiàn)在之間架起橋梁，適應(yīng)時代需要，對檔案文化進(jìn)行不同語義情境下的解讀與建構(gòu)，與受眾建立情感連接，構(gòu)筑檔案部門與公眾的共通意義空間。

社交媒體的交互性、即時性、社群化使得傳播效率顯著提高，開發(fā)主體與文創(chuàng)產(chǎn)品受眾可及時進(jìn)行反饋與交流，既能滿足公眾在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中參與和表達(dá)的愿望，又能及時調(diào)整開發(fā)策略，提高開發(fā)效率與質(zhì)量。近兩年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過其流行的網(wǎng)絡(luò)文體、幽默詼諧的解讀和解構(gòu)獲得一眾年輕消費群體的喜愛，“故宮淘寶”店也收獲了一大批粉絲。檔案館更應(yīng)與時俱進(jìn)，做好檔案資源數(shù)字化建設(shè)、檔案館網(wǎng)站設(shè)計、檔案文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化呈現(xiàn)，以及利用微博微信等社交媒介和手機端應(yīng)用開發(fā)，為檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳站好第一班崗，讓檔案文化“飛入尋常百姓家”。

社交媒體構(gòu)筑的傳播生態(tài)，提供了更多元的角度、更充盈的條件去挖掘檔案文化內(nèi)涵，傳播檔案文化。檔案館以開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的方式傳播檔案文化，通過社交媒體增益公眾對檔案事業(yè)的認(rèn)同，僅是檔案部門承擔(dān)文化使命、參與社會文化建設(shè)的開始。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)作為促進(jìn)檔案社會化服務(wù)深化發(fā)展的杠桿存在，對檔案文化的挖掘不應(yīng)是曇花一現(xiàn)的三分鐘熱度，更不能停留在產(chǎn)品銷售層面。關(guān)注檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的社會效益，真正以檔案文創(chuàng)產(chǎn)品助推檔案事業(yè)的進(jìn)階發(fā)展、讓檔案文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)于檔案事業(yè)乃至成為其有機組成部分是應(yīng)循之途。

*本文系國家社會科學(xué)基金項目“社交媒體視閾下檔案公共服務(wù)及其實現(xiàn)機制研究”（項目編號：18BTQ097）階段性研究成果。

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