摘? 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高，大量的商業(yè)空間開始涌現(xiàn)出來。營造良好、舒適的商業(yè)室內(nèi)空間，滿足用戶的審美需求，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望就顯得尤為重要。色彩作為商業(yè)空間的重要組成部分，對(duì)影響消費(fèi)者心理和行為，有著重要的作用。以色彩心理在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用為主要研究，使我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中能夠合理地運(yùn)用消費(fèi)者的色彩心理來提升空間的商業(yè)價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需求，增加消費(fèi)者的購買欲望。

關(guān)鍵詞：色彩心理;商業(yè)空間;設(shè)計(jì)應(yīng)用

商業(yè)空間在當(dāng)今社會(huì)中占有重要的經(jīng)濟(jì)地位，它作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長起到了很好的作用。在現(xiàn)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師越來越注重空間色彩的運(yùn)用，通過色彩來烘托商業(yè)空間的氛圍，突出商品的特性，滿足消費(fèi)者的審美需求，刺激消費(fèi)者的購買欲望。色彩應(yīng)用作為商業(yè)空間設(shè)計(jì)的重要手段，需要在商業(yè)空間的實(shí)際用途和整體規(guī)劃基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)的色彩分析與應(yīng)用。

一、色彩心理與商業(yè)空間關(guān)系

（一）色彩心理

色彩是通過物體對(duì)光線的吸收與反射形成的視覺效果，對(duì)人的視覺有強(qiáng)烈的刺激作用，不同的色彩會(huì)給人前后、輕重、冷暖、軟硬、大小等不同心理感受。研究表明，色彩光線進(jìn)入眼球后會(huì)通過人的下丘腦和腦垂體，對(duì)情緒產(chǎn)生直接的影響。觀者會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、性格特點(diǎn)、生活環(huán)境及心理意識(shí)，對(duì)色彩產(chǎn)生不同的情感感受。同時(shí)，色彩也具有一定的聯(lián)想性、文化性、地域性、象征性等特征。如黃色，作為明度最高的顏色，可以使人聯(lián)想到沙漠、陽光、秋天等元素。地域的不同也會(huì)給人不一樣的色彩感受，如在寒冷的區(qū)域，黃色給溫暖、舒適的色彩感受;在炎熱的區(qū)域則會(huì)給人躁動(dòng)不安的色彩感受。在設(shè)計(jì)應(yīng)用中黃色也表現(xiàn)出多種不同的使用方式，低純度的黃色可以用于家庭照明及室內(nèi)空間布置，給人一種溫馨舒適的感覺;高純度的黃色則顯得尤為刺眼，一般會(huì)用于交通警示標(biāo)識(shí)中，用于提醒行人注意路況信息。

掌握色彩心理的普遍規(guī)律和個(gè)人的色彩心理差異，是我們研究色彩心理的理論基礎(chǔ)，也是研究色彩心理在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用前提。

（二）商業(yè)空間設(shè)計(jì)

作為商業(yè)娛樂活動(dòng)的載體，商業(yè)空間廣義上是指所有與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的空間形態(tài);從狹義上來說商業(yè)空間就是提供相關(guān)設(shè)施、服務(wù)或產(chǎn)品以滿足商業(yè)活動(dòng)需求的場所。

商業(yè)空間的出現(xiàn)是隨著商品交易形式的發(fā)展變化所產(chǎn)生的，從最原始的露天交易，到古代的集市買賣，再到如今商業(yè)空間體系的完善，由非定型交易場所到穩(wěn)定性交易場所，慢慢地發(fā)展成為現(xiàn)代意義上的商業(yè)空間模式。人們開始由單純的商品交換，慢慢地對(duì)商業(yè)空間有了更高的要求，從而增加了商業(yè)空間的功能需求與審美需求。伴隨著商業(yè)空間地位的提升，商業(yè)空間設(shè)計(jì)也越來越多地受到消費(fèi)者與設(shè)計(jì)者的關(guān)注。

（三）色彩心理與商業(yè)空間關(guān)系

色彩作為影響商業(yè)空間設(shè)計(jì)的重要元素，在滿足消費(fèi)者審美需求的同時(shí)，也刺激了消費(fèi)者的購買欲望，增加商業(yè)空間的盈利價(jià)值。如果商業(yè)空間失去了色彩，那么它的形式就顯得單調(diào)、無趣，大大降低空間的審美屬性和娛樂屬性。商業(yè)空間的色彩運(yùn)用，可以根據(jù)色彩的文化特性、地域特性、聯(lián)想特性及象征特性對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生直接影響，增強(qiáng)商業(yè)空間的文化內(nèi)涵，突出商品特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者輕松、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，通過色彩向消費(fèi)者傳遞情感、產(chǎn)生共鳴。

二、色彩心理的商業(yè)空間設(shè)計(jì)運(yùn)用原則

在商業(yè)空間中，靈活的色彩搭配和良好的色彩控制，不僅能豐富商業(yè)空間的內(nèi)容，而且能更好地表現(xiàn)整個(gè)空間設(shè)計(jì)，展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖與設(shè)計(jì)思路。此外，在色彩體系中，調(diào)和對(duì)比是相輔相成的關(guān)系。設(shè)計(jì)過程中要注意冷暖對(duì)比、純度對(duì)比、明度對(duì)比等手法的運(yùn)用。良好的色彩對(duì)比關(guān)系可以避免在商業(yè)空間中紛亂的色彩關(guān)系和過分的視覺刺激，使消費(fèi)者保持輕松、愉悅的購物心態(tài)。通常情況下，色彩心理在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中應(yīng)堅(jiān)持以下原則。

（一）以消費(fèi)者為核心

消費(fèi)者作為商業(yè)活動(dòng)的核心，一切的設(shè)計(jì)目的都是為消費(fèi)者服務(wù)的。所以在整個(gè)空間設(shè)計(jì)過程中，色彩的運(yùn)用要以人為本，充分考慮消費(fèi)者的色彩心理感受，使消費(fèi)者在購物過程中能有一個(gè)輕松愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)過程中要充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人差異，對(duì)不同空間進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。比如，兒童商業(yè)空間設(shè)計(jì)要充分考慮兒童的色彩心理，盡量選擇一些明度和純度高的色系，刺激兒童的購買欲望;而在設(shè)計(jì)老人的活動(dòng)空間時(shí)，由于老年人視神經(jīng)功能的退化，對(duì)色彩的敏感度下降，在做色彩選擇時(shí)就要使用一些明度和純度低的色彩，給人以安靜、柔和的色彩感受;在偏寒冷的地區(qū)空間色彩可以選擇暖色系，給人帶來溫暖的色彩感受;偏熱的地區(qū)可以選擇冷色系，給人以涼爽的空間感受。商業(yè)空間設(shè)計(jì)要合理運(yùn)用色彩心理才能給消費(fèi)者帶來良好、舒適的購物體驗(yàn)，增加回購率。

（二）整體統(tǒng)一設(shè)計(jì)原則

在商業(yè)空間設(shè)計(jì)活動(dòng)中，色彩受到商業(yè)空間主題的影響，既要充分考慮商業(yè)空間的整體性，保持色彩的統(tǒng)一規(guī)劃;又要考慮色彩與商品、空間類型、背景、貨架柜臺(tái)、形象等因素之間的關(guān)系，通過對(duì)色彩明度、色相、純度進(jìn)行色彩調(diào)和達(dá)到整體和諧統(tǒng)一的視覺效果。使空間色彩效果既井然有序，又趣味十足。同時(shí)可根據(jù)空間設(shè)計(jì)風(fēng)格在合理范圍內(nèi)對(duì)色調(diào)進(jìn)行搭配，例如：空間中互補(bǔ)色的搭配運(yùn)用可以創(chuàng)造出強(qiáng)烈的對(duì)比關(guān)系，增強(qiáng)人的視覺刺激;空間中運(yùn)用類似色、鄰近色、同位色可以使空間保持和諧統(tǒng)一的視覺效果，使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適的視覺體驗(yàn)，但要注意把握色彩的純度和明度，使空間在協(xié)調(diào)一致的情況下又具有黑白灰分明的關(guān)系。

（三）從品牌形象角度出發(fā)

商品交易作為商業(yè)活動(dòng)的主要目的，商業(yè)空間應(yīng)圍繞品牌商品進(jìn)行設(shè)計(jì)，將色彩更自然地融入到空間與商品中，以達(dá)到提高品牌意識(shí)、烘托商品品質(zhì)、為用戶更直觀地展現(xiàn)商品特性的目的。如在“無印良品”的極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格中，空間色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)以簡單、樸素的色彩風(fēng)格為主，突出商品給人帶來的原始、自然的風(fēng)格氣息;對(duì)于科技產(chǎn)品而言，在色彩的選擇上可以運(yùn)用以藍(lán)色色調(diào)為主的色彩主題，突出產(chǎn)品的科技感與時(shí)尚感。

三、色彩心理在商業(yè)空間中的應(yīng)用分析

（一）強(qiáng)化商業(yè)空間主題，提高、改善空間

空間的主題要根據(jù)展示功能的不同來確立，而色彩作為主題劃分的基本方式之一，色彩的搭配也會(huì)隨著功能的變化產(chǎn)生相應(yīng)的變化。主題空間可以根據(jù)色彩自身的特點(diǎn)進(jìn)行搭配，通過調(diào)節(jié)色彩的色相、明度、飽和度來營造不同的空間氛圍，豐富空間內(nèi)容，提升空間質(zhì)量。在空間的色彩使用中，可以選擇鄰近色、同類色、近似色進(jìn)行搭配，營造出和諧的空間關(guān)系，也可以適當(dāng)運(yùn)用互補(bǔ)色，增強(qiáng)空間的層次感，增加視覺刺激，使空間對(duì)比鮮明生動(dòng)，避免消費(fèi)者因長時(shí)間停留而產(chǎn)生視覺上的疲勞。

（二）增強(qiáng)光影效果，烘托商業(yè)空間氣氛

除了空間固有色，我們還可以通過燈光效果營造商業(yè)空間氛圍，烘托商業(yè)空間的主題氣氛。商業(yè)空間的燈光照明主要包括三種：普通照明、重點(diǎn)照明、裝飾照明。商業(yè)燈光塑造是通過普通照明為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的照明條件;通過重點(diǎn)照明增加展品效果，突出展品特性;通過裝飾照明進(jìn)行色彩調(diào)和，增強(qiáng)空間主題氛圍。如可以運(yùn)用暖色光源，調(diào)和空間固有色，營造舒適、愉快的空間氛圍;也可以運(yùn)用冷色光源，調(diào)和空間色彩，營造深沉、凝重的空間氛圍。

（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)者情感，提升顧客購買欲

色彩本身并無感情，但消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的生活習(xí)慣、心理活動(dòng)、社會(huì)地位、地域文化、人生閱歷等方面的不同，對(duì)色彩感受產(chǎn)生一定的心理作用。設(shè)計(jì)師要善于運(yùn)用色彩情感來滿足消費(fèi)者的色彩心理，同時(shí)運(yùn)用色彩對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一定的心理暗示，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為。如果色彩運(yùn)用不準(zhǔn)確，會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致消費(fèi)群體的流失。商業(yè)空間的色彩運(yùn)用要根據(jù)用戶的情感心理進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，才能增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)，提升顧客的消費(fèi)欲望。

總之，研究消費(fèi)者的色彩心理對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)而言具有重要意義。對(duì)于商業(yè)空間設(shè)計(jì)來說，設(shè)計(jì)師要充分考慮如何圍繞商品，以用戶為核心，結(jié)合空間的主題設(shè)計(jì)對(duì)色彩進(jìn)行合理運(yùn)用。從而襯托商品的品牌形象，提高商業(yè)空間的審美價(jià)值，增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)，達(dá)到商品與空間的和諧統(tǒng)一。只有商家與消費(fèi)者擁有良好的溝通，才能更好地促進(jìn)色彩心理在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和發(fā)展。

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作者簡介：鄒昀宣，碩士，鄭州工商學(xué)院講師。研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)。