摘? 要：吉祥物設(shè)計作為現(xiàn)代社會不可或缺的創(chuàng)意設(shè)計種類被人們所關(guān)注和熟知。吉祥物的寓意和表現(xiàn)方式也由國家、地域不同，其設(shè)計表達(dá)方式、運用領(lǐng)域也各有不同，但吉祥物代表的美好寓意是社會各個領(lǐng)域共同的認(rèn)知。現(xiàn)代吉祥物設(shè)計中遵循的要素包括：以經(jīng)典的形象增加親和力與信賴感;以夸張的神態(tài)個性吸引關(guān)注度;以豐富寓意承載著深厚的內(nèi)涵和美好的祝福;以精靈虛幻的造型增加親和力。吉祥物被運用到現(xiàn)實社會中和虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，成為人與人之間溝通的紐帶，人們通過吉祥物可以忽略語言、國界、文化、地域等諸多隔閡，實現(xiàn)溝通。吉祥物在快速發(fā)展的信息社會起到了重要的紐帶作用。

關(guān)鍵詞：吉祥物;創(chuàng)意設(shè)計;風(fēng)格

現(xiàn)代的吉祥物主要采用卡通角色的方式呈現(xiàn)在公眾的視野中，它們往往通過卡通動畫或者公益角色設(shè)計的方式被推送出來。吉祥物具備了擬人化的設(shè)計特征，它成為人與人之間、人與品牌之間、人與活動事件之間更和諧、更高效的溝通平臺?，F(xiàn)代吉祥物設(shè)計除了可愛、“吸睛”的特點之外更要具備“靈魂”，也就是文化底蘊和內(nèi)涵。隨著現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)越來發(fā)達(dá)，快節(jié)奏的生活使得人們不愿花費更多的時間去閱讀文字，而卡通圖形化的吉祥物更能博得人們的喜愛，它可以幫助人們通過圖形、圖像更高效地了解所需要的信息。

一、現(xiàn)代吉祥物設(shè)計中遵循的要素

（一）以經(jīng)典的形象增加親和力與信賴感

由于當(dāng)今社會信息的快速傳播以及吉祥物的普及效應(yīng)，其受眾群體由少年兒童逐漸擴(kuò)大到各個年齡段。作為一種商業(yè)運作活動，吉祥物可愛具有親和力的設(shè)計風(fēng)格得到了廣大受眾的追捧與喜愛。例如熒屏上的經(jīng)典形象美國迪士尼公司出品的米奇、米妮（如圖1）和日本三麗鷗公司設(shè)計的Hello Kitty卡通形象（如圖2），兩者都憑借經(jīng)典的動畫造型給人們留下了深刻的印象，它們的形象幾乎取得了各個年齡層消費者的認(rèn)可，這種經(jīng)典的形象也被運用到各自的衍生品設(shè)計中，進(jìn)入到尋常百姓的生活。這種經(jīng)典形象有一個共同的設(shè)計特點，也就是頭在整個身體比例中所占的比重較大，這種“大頭形象”給人以憨態(tài)可鞠的親和力。

熊貓是中國獨有的珍稀物種，它在人們心目中一直都是中國的代表。1990年舉辦的亞運會是我國第一次舉辦的綜合性國際體育大賽，熊貓“盼盼”的設(shè)計代表了當(dāng)時我國吉祥物設(shè)計的最高水準(zhǔn)，其造型簡潔、活潑可愛，完全貼合了運動會的主題（如圖3）。吉祥物的商業(yè)化模式被許多商家所效仿，“盼盼”的吉祥物模式也成了我國企業(yè)追捧的對象，如“盼盼”防盜門就采用了盼盼的經(jīng)典形象設(shè)計，而這種吉祥物的經(jīng)典造型也帶給人們強烈的信賴感。

（二）以夸張的神態(tài)個性吸引關(guān)注度

在吉祥物設(shè)計中，夸張、有新鮮感的造型往往會給人們帶來強烈的吸引力和關(guān)注度。2006年日本籃球世錦賽的吉祥物“酷企鵝”有著邪惡的神態(tài)表情，“酷酷的”運動語言使其很快吸引了眾多日本、亞洲及歐美的“粉絲”，其夸張另類的神態(tài)個性對形象的推廣起到了關(guān)鍵性作用。幽默詼諧的表情增強了吉祥物的設(shè)計感與個性。“酷企鵝”的設(shè)計者日本三麗鷗公司借助吉祥物的傳播使得籃球運動得到了更廣泛的推廣（如圖4）。又如“海綿寶寶”這個耳熟能詳?shù)膭赢嫿巧?，憑借頑皮的個性神態(tài)深受廣大少年兒童的歡迎。以“海綿”這個生活中常見的元素為主題進(jìn)行設(shè)計，而這個被人們忽視的“其貌不揚”的角色反而在1999年美國尼克國際兒童頻道開播時一舉成名。“海綿寶寶”頑皮、搞笑的神態(tài)語言極大地激發(fā)了觀眾的興趣，其吉祥物設(shè)計的衍生品至今仍活躍于我們的生活中（如圖5）。

（三）以豐富寓意承載著深厚的內(nèi)涵和美好的祝福

吉祥物設(shè)計往往被賦予諸多美好的寓意，卡通造型的穿戴、用品都可以用來表達(dá)吉祥物的豐富寓意，因此一個成功的吉祥物設(shè)計所承載的文化、地理、風(fēng)土人情等設(shè)計內(nèi)容是豐富的。2009第七屆中國花卉博覽會吉祥物以中國傳統(tǒng)“剪紙、福娃、壁畫、皮影”為設(shè)計元素，表現(xiàn)了濃郁的民族特色。兩個活潑可愛的孩子“順順”“維維”由現(xiàn)實生活中寫實的“牡丹”變化而來，蘊含國泰民安、富庶祥和之意（如圖6）。2010年廣州亞運會吉祥物（如圖7）設(shè)計創(chuàng)造了五只不同顏色、形態(tài)各異的羊的形象，通過五只可愛的具有運動元素的小羊傳遞出吉祥和諧的美好愿景。寓意美好的吉祥物通常取材于生活中或傳統(tǒng)文化中的人物、動物、植物，經(jīng)過設(shè)計提煉，最終以樸實、自然、生動的卡通吉祥物造型呈現(xiàn)在人們面前。

（四）以精靈虛幻的造型增加親和力

這一類吉祥物設(shè)計往往不以某一實體物品為設(shè)計參照，它們往往是虛幻出的某一色彩或細(xì)微的元素。設(shè)計師將虛擬出的元素賦予現(xiàn)實的造型和生命力，在視覺上保持了新鮮感和趣味性。2011世界大學(xué)生運動會吉祥物“UU”（如圖8）是直接從會徽“U”中所提取設(shè)計的一個虛幻單體元素，打破了以往大型運動會吉祥物圖形普遍使用動植物造型、寫實風(fēng)格的設(shè)計傳統(tǒng)。設(shè)計師將虛幻的創(chuàng)意通過現(xiàn)實的設(shè)計表達(dá)了一種寄托和美好的祝福，觀眾從中得到了一種實實在在的視覺感受。又如可口可樂公司在2001年推出精靈古怪的“酷兒”形象，它是一個虛擬的具有神秘色彩的藍(lán)色小精靈?？煽诳蓸饭就瑫r還推出了以吉祥物“酷兒”為代言的飲料，酷兒的動作和表情十分幽默詼諧，這樣的設(shè)計大大增加了與消費者的親和力，通過吉祥物的融合大大延長了產(chǎn)品本身的生命周期、提升品牌的影響力（如圖9）。

二、吉祥物的公益屬性和商業(yè)價值

（一）吉祥物被賦予的公益性

吉祥物的形象為現(xiàn)代設(shè)計提供了更多的展示舞臺，吉祥物獨特的視角與豐富的寓意向人們傳遞了一種無聲的語言。在現(xiàn)代社會中吉祥物常常被人們用作傳遞社會公益或寄托美好的祝福。公益的吉祥物不以商業(yè)化為目的，其更多的是傳遞出積極的正能量，它們是地區(qū)、文化、精神、理念的代言人。

（二）體現(xiàn)民族傳統(tǒng)與文化價值

中國傳統(tǒng)文化中的年畫、布偶、繡品、陶瓷中常常有吉祥物的出現(xiàn)，表達(dá)生命延續(xù)、吉祥如意、國泰民安的含義。中國傳統(tǒng)的吉祥物承載了某一民族地域的傳統(tǒng)特色與風(fēng)俗。如河南淮陽“泥泥狗”泥塑玩具，在首屆華夏民俗文化節(jié)舉辦期間，造型奇特、色彩傳統(tǒng)的“泥泥狗”作為禮品及民族特色的旅游紀(jì)念品形式出現(xiàn)，體現(xiàn)出吉祥物蘊含的民俗傳統(tǒng)。此外，民族文化、地域特色一直是我們設(shè)計中追求的內(nèi)涵核心，它不但反映出地區(qū)的歷史淵源、文化特色，也能反映出人們的風(fēng)俗習(xí)慣和審美特點。如歷次奧運會的主辦國所創(chuàng)作的吉祥物大都是從本國的歷史、文化中尋求創(chuàng)意的源泉，將本國的歷史、文化特點融合到吉祥物的設(shè)計中，從而大大增加了整個比賽的宣傳效應(yīng)和民族特色。2008年奧運會的福娃設(shè)計就采用了我國的傳統(tǒng)圖案紋樣，在福娃“貝貝”的設(shè)計中魚和水的紋樣提取代表了“鯉躍龍門”中所蘊含的夢想和成功，同時魚在中國傳統(tǒng)文化中還有年年有余、大豐收之意，在其頭部設(shè)計的魚紋提取了新石器時代的經(jīng)典魚紋造型，再次加深了吉祥物的文化底蘊（如圖10）。這再次表明了民族的文化和底蘊是吉祥物設(shè)計的重要參考依據(jù)之一。

（二）商業(yè)化的吉祥物設(shè)計

成功的吉祥物設(shè)計具備強烈的形象感召力，生活中它不僅僅用于體育賽事、公益活動等，吉祥物的商業(yè)特性對于品牌和企業(yè)的運營來說價值巨大。國內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有自己獨特鮮明的吉祥物形象，而且吉祥物所產(chǎn)生的無形商業(yè)化價值為其帶來了可觀的商業(yè)收益?，F(xiàn)代，吉祥物在各行各業(yè)中都被廣泛應(yīng)用，如食品、醫(yī)療、服飾等，日常生活中的品牌都少不了吉祥物的存在。吉祥物憑借其獨特的“人情味”為消費者和大眾搭建了溝通、信賴的橋梁。

1.商業(yè)吉祥物的符號記憶性

優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計以其顯著的造型和生動的形象被人們長期的記錄在腦海中，它已經(jīng)成為品牌和企業(yè)的形象符號被記憶。設(shè)計師往往利用吉祥物符號創(chuàng)作出各具特點的衍生品，琳瑯滿目的衍生品會再次強化人們的符號記憶。如淘寶的天貓形象，大眼睛貓咪的符號已經(jīng)深入人心，天貓符號所代表的信賴、發(fā)現(xiàn)的設(shè)計寓意在人們心目中已經(jīng)播下了記憶的種子。

2.吉祥物具有天然的溝通屬性

吉祥物設(shè)計往往從設(shè)計伊始就被設(shè)計師賦予了擬人、夸張、可愛等諸多與人溝通的特性。這種天然的溝通屬性也是吉祥物設(shè)計的優(yōu)勢。濃厚的人情味和親切感使人們更愿意去接受它，溝通也因此變得更加自然、順暢。因此一個成功的商業(yè)品牌往往通過吉祥物來建立值得信賴的品牌形象，在國際上贏得豐富的市場占有率。如美國迪士尼公司的米奇、米妮形象被制作成動畫片、書籍、毛絨玩具、服飾、辦公用品等幾乎所能想到的生活產(chǎn)品。這兩個經(jīng)典形象受到了世界許多國家消費者的認(rèn)可，可謂是家喻戶曉，完美地實現(xiàn)了吉祥物的溝通特性。

三、結(jié)語

對于吉祥物設(shè)計而言，創(chuàng)意和寓意是其靈魂，它要求充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將創(chuàng)意形象化、視覺化，因此怎樣創(chuàng)意才能使吉祥物變得更加生動，更加吸引人變得尤其重要。但盲目地追求“怪異”“奇特”的造型裝飾效果并不是吉祥物設(shè)計的根本，通俗簡潔地傳遞出設(shè)計主題和內(nèi)涵，才能使人們更便捷、更深刻地去了解認(rèn)識吉祥物。

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作者簡介：于楊，河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院。