白傳之

【內(nèi)容摘要】作為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣電媒體行業(yè)，面對(duì)觀眾的不斷流失和互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭，不但要打贏“陣地保衛(wèi)戰(zhàn)”，更要打贏“陣地爭奪戰(zhàn)”，通過內(nèi)容、渠道和技術(shù)等全域元素的融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)主流媒體的價(jià)值重塑和影響力再造，已成為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)和重要的選項(xiàng)。本文在梳理媒體創(chuàng)意研究軌跡的基礎(chǔ)上，從心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、媒介生態(tài)學(xué)等角度著重探究了媒體創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)，剖析了融合創(chuàng)意對(duì)于電視媒體發(fā)展的重要性、必要性和可行性。

【關(guān)鍵詞】融合創(chuàng)意；創(chuàng)意研究；自主創(chuàng)新

創(chuàng)意的過程是藝術(shù)與科學(xué)交融的過程，既有藝術(shù)的想像，更有科學(xué)的論證。正如法國學(xué)者阿曼達(dá)·陶瑟認(rèn)為的那樣，“所有科學(xué)都會(huì)接觸到藝術(shù)，所有藝術(shù)也都有科學(xué)的一面”。①所謂融合創(chuàng)意，是指在通過科學(xué)方法分析和論證相關(guān)群體需求的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容和形態(tài)的設(shè)計(jì)，并且以合適的傳播方式傳遞給目標(biāo)觀眾，以滿足其收視等需求的過程。

在融媒體傳播環(huán)境下，電視媒體自主創(chuàng)新涉及到方方面面。在媒體實(shí)踐中，可以觀察到太多的不夠“融合”的現(xiàn)象，如創(chuàng)意、內(nèi)容、傳播等資源的相互割裂，導(dǎo)致“融合”停留在口頭和紙面上。當(dāng)下的傳媒行業(yè)已不再表現(xiàn)為單純的節(jié)目創(chuàng)新層面的競(jìng)爭，而是整體系統(tǒng)和全流程的競(jìng)爭。自主創(chuàng)新并實(shí)施融合創(chuàng)意策略成為提升或重塑電視媒體主流傳播價(jià)值的關(guān)鍵。

一、媒體創(chuàng)意研究的軌跡

把一個(gè)偶發(fā)的“點(diǎn)子”變成一個(gè)“節(jié)目”，中間是科學(xué)且復(fù)雜的研發(fā)過程，包括如何發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)生“點(diǎn)子”都不僅僅是簡單的“突發(fā)奇想”。歐美的節(jié)目模式研發(fā)建立在長期的工業(yè)化生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，如同其他工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，節(jié)目生產(chǎn)也有相當(dāng)嚴(yán)格的流程和標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)工種都有精細(xì)的分工與安排，而非隨意、隨性的改變；反觀國內(nèi)，即便在一些較大的媒體機(jī)構(gòu)中，從導(dǎo)演、編劇到主持、攝像、剪輯、燈光、音響各環(huán)節(jié)仍處于“粗放”管理階段。由于研發(fā)過程的簡化，只有原則性和大致的要求，沒有形成詳細(xì)的節(jié)目制作手冊(cè)，更遑論各工種做到什么程度，達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，全流程管理的不確定性導(dǎo)致最終產(chǎn)品的水準(zhǔn)離預(yù)期差距較大，質(zhì)量難以保證。

多年來，我國電視節(jié)目制作領(lǐng)域存在很強(qiáng)的思維慣性，這種慣性大大阻礙了節(jié)目創(chuàng)新或創(chuàng)意的實(shí)施。正如湖南衛(wèi)視張祎總結(jié)的：“其一是‘宣傳思維’，根據(jù)來自新聞傳播理論與國內(nèi)電視行業(yè)壟斷的現(xiàn)狀，最大的問題是將電視文藝‘新聞化’和‘紀(jì)錄化’，不講傳播技巧、不講人文情懷、不會(huì)打動(dòng)觀眾內(nèi)心，自然也就不會(huì)吸引觀眾，更不會(huì)使觀眾產(chǎn)生期待；其二是‘街頭思維’，如同街頭賣藝一般，使用各種簡單粗暴的‘招數(shù)’，甚至‘裝傻犯賤’‘男女狗血’等毫無營養(yǎng)和價(jià)值的‘三俗’橋段”。②其內(nèi)容必然受到社會(huì)各界的質(zhì)疑。為此，在探討節(jié)目創(chuàng)新方法、創(chuàng)新模式的過程中，媒體必須堅(jiān)定不移以馬克思主義新聞?dòng)^為指引，堅(jiān)持正確政治方向、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持正確新聞志向、堅(jiān)持正確工作取向③，以《關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》為行動(dòng)指南，時(shí)時(shí)把媒體所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任放在第一位，把社會(huì)效益放在首位。唯有如此，才可能創(chuàng)意出健康向上、科學(xué)有趣的節(jié)目新模式、新樣態(tài)。所有那些“三俗”節(jié)目的出現(xiàn)，無不是與此“四個(gè)堅(jiān)持”背道而馳。

顯而易見，創(chuàng)意是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，管理科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、信息科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、教育學(xué)、傳播學(xué)以及哲學(xué)等都可為其提供理論和方法論方面的借鑒；同時(shí)，創(chuàng)意過程基本上不依賴于個(gè)人行為，需要團(tuán)隊(duì)的協(xié)作才能完成。多年來，國內(nèi)電視媒體人以及學(xué)術(shù)界在媒體創(chuàng)意領(lǐng)域一直努力實(shí)踐著，也試圖進(jìn)行理論的總結(jié)和提升，并且出現(xiàn)了大量有價(jià)值的研究成果，然而距離成熟的創(chuàng)意理論和方法論目標(biāo)尚有很長的路要走。

本文設(shè)定1996年至2016年的20年作為文獻(xiàn)查詢時(shí)限，利用文獻(xiàn)分析方法，試圖探尋我國電視節(jié)目創(chuàng)新、創(chuàng)意的發(fā)展軌跡。眾所周知，中國知網(wǎng)收錄了絕大部分業(yè)界和學(xué)界對(duì)于媒體創(chuàng)意規(guī)律性的探索過程和總結(jié)性論文，為此，本文以“媒體創(chuàng)意”“媒體創(chuàng)新”“電視節(jié)目策劃”“傳播模式創(chuàng)新”“融媒體傳播”為核心關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下圖所示。

1996年，公開發(fā)表的涉及媒體創(chuàng)意議題的論文僅有13篇，至2016年達(dá)到了639篇之多，其增長趨勢(shì)十分明顯，足以說明媒體創(chuàng)意實(shí)踐越來越豐富，也受到越來越多人的關(guān)注，研究也更加深入。內(nèi)容文本分析結(jié)果也呈現(xiàn)出三個(gè)顯著的特征：一是從微觀向宏觀發(fā)展；二是從產(chǎn)業(yè)向?qū)W界推進(jìn)；三是從實(shí)踐向理論提升，更可以看出論題焦點(diǎn)的變化。從而為本文脈絡(luò)的梳理和框架的形成提供了扎實(shí)的依據(jù)，為研究對(duì)象的確立和分析提供了科學(xué)的論據(jù)。分析發(fā)現(xiàn)：

1996年至1998年間，多數(shù)論題聚焦于電視或平臺(tái)廣告的創(chuàng)意研究。

1999年開始有研究者關(guān)注“新聞策劃”。事實(shí)上，對(duì)于“新聞策劃”曾經(jīng)有過很大的爭議。盡管新聞是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，其實(shí)新聞涉及媒體選擇，對(duì)發(fā)生的事件報(bào)還是不報(bào)？選擇報(bào)道什么？不報(bào)道什么？如何報(bào)道？什么角度？要否評(píng)論？誰來評(píng)論？尺度如何把握？這些都是問題，特別是在今天情況已發(fā)生了巨變，網(wǎng)絡(luò)自媒體異常發(fā)達(dá)，你不報(bào)，有人報(bào)，你這樣報(bào)道，有人那樣報(bào)道。新聞不但要策劃，而且策劃的復(fù)雜性和重要性越來越突出，但在以前，有人的確認(rèn)為，新聞是不能策劃的。

2000年，“媒體創(chuàng)意”實(shí)踐和概念進(jìn)入業(yè)界的視野。2002年，中國傳媒大學(xué)媒體創(chuàng)意本科專業(yè)開始招生。此后，浙江傳媒學(xué)院、北京電影學(xué)院也陸續(xù)設(shè)立相關(guān)專業(yè)。媒體創(chuàng)意進(jìn)入學(xué)界直接推動(dòng)了系統(tǒng)性的研究。2004年，研究者還關(guān)注到頻道品牌的創(chuàng)意，創(chuàng)意研究開始從節(jié)目局部向頻道整體演進(jìn)。2004年，首屆中國國際廣播影視博覽會(huì)在北京舉行，首次推出“創(chuàng)新創(chuàng)意制片人2004”活動(dòng)④。這一高起點(diǎn)的中國電視欄目群英盛會(huì)也自然成為本屆廣博會(huì)的亮點(diǎn)，更是引入電視節(jié)目（欄目）制片人制后的首次總結(jié)，制片人制已成為業(yè)內(nèi)的主要制作管理模式。此前，對(duì)于電視欄目制片而言，缺乏一個(gè)權(quán)威而全面的專業(yè)交流平臺(tái)。本活動(dòng)的舉行，對(duì)于提升電視媒體專業(yè)制片人的創(chuàng)意素質(zhì)以及欄目的制作水平都是一種巨大的推動(dòng)。

以2006年為節(jié)點(diǎn)，論文數(shù)量出現(xiàn)快速上升就是標(biāo)志之一。“媒體創(chuàng)意”本身的內(nèi)涵和外延同時(shí)發(fā)生了很大的變化，開始有更多的研究關(guān)注創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意平臺(tái)建設(shè)等議題。

2009年，有研究者提出創(chuàng)意法則和方法論研究概念，研究的理論層級(jí)進(jìn)一步提高。例如，胡文財(cái)⑤提出，在廣告媒介策劃中環(huán)境媒體創(chuàng)意的價(jià)值越來越凸顯。環(huán)境媒體創(chuàng)意是一種將媒介的物理屬性融進(jìn)廣告創(chuàng)意的思維形式，它具有傳統(tǒng)媒介策劃無法達(dá)到的廣告效果。要保證媒體創(chuàng)意的質(zhì)量，找到合適的接觸環(huán)境是關(guān)鍵，促成廣告與環(huán)境的聯(lián)動(dòng)以吸引受眾體驗(yàn)是前提，用創(chuàng)新思維突破環(huán)境限制是保障。

2014年，創(chuàng)意成為創(chuàng)新之核心的提法出現(xiàn)，這說明媒體轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步上升至高端人才層面。譬如，李進(jìn)⑥提出，傳統(tǒng)媒體正處于艱難轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，唯有注重創(chuàng)意，才是媒體創(chuàng)新的正確思路，唯有如此，媒體才能創(chuàng)新而圖存?；ヂ?lián)網(wǎng)促發(fā)了繼文字發(fā)明、古登堡印刷術(shù)和電報(bào)使用之后的第四次傳播革命，也引發(fā)了繼蒸汽機(jī)發(fā)明和電力的廣泛應(yīng)用之后的第三次工業(yè)革命。處在這樣一個(gè)偉大的時(shí)代，媒體的創(chuàng)意涉及傳播的所有環(huán)節(jié)。對(duì)于媒體創(chuàng)意而言，頂層設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵。在媒體平臺(tái)上，形成創(chuàng)新環(huán)境，構(gòu)建創(chuàng)意常態(tài)化機(jī)制成為競(jìng)爭最重要的環(huán)節(jié)和媒體競(jìng)爭的制高點(diǎn)。因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)要素高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，資金、渠道等常規(guī)的要素已出現(xiàn)過剩，為此，創(chuàng)意上升為最稀缺的要素。

在過去的十多年中，學(xué)者們的理論探索也產(chǎn)生了不少成果，以“媒體”“創(chuàng)意”“策劃”作為關(guān)鍵詞，通過網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺(tái)和國家圖書館網(wǎng)站查詢，截至2016年底，出版的著作有80多部。通過閱讀這些著作，并進(jìn)行文本分析，我們得出如下結(jié)論：

2001年，“策劃”一詞開始出現(xiàn)在專著中，但在2001年至2005年間，基本是圍繞電視節(jié)目、欄目策劃而進(jìn)行的具體方法歸納和梳理分析。

2006年起，“策劃學(xué)”開始出現(xiàn)，說明學(xué)術(shù)界在學(xué)理性的創(chuàng)意研究進(jìn)行了大約五年之后，開始形成相對(duì)系統(tǒng)性的研究成果。2007年至2009年成為學(xué)術(shù)成果爆發(fā)年。

2009年起，有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)媒體”和“新媒體”的策劃開始出現(xiàn)。那時(shí)，學(xué)術(shù)界已敏感地認(rèn)識(shí)到，新媒體的崛起已改變了原來單純面向電視頻道播出的內(nèi)容策劃原理，渠道也是不可忽視的元素之一。

2010年起，《中國達(dá)人秀》亮相東方衛(wèi)視，掀起收視熱潮。此后，國外的節(jié)目模式大量出現(xiàn)在國內(nèi)電視頻道中。有學(xué)者開始系統(tǒng)地對(duì)國外節(jié)目模式進(jìn)行剖析，對(duì)借鑒國外成熟經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)自主創(chuàng)新起到一定作用。

2014年，譯自羅伯特·麥基所著的《故事：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》一書為中國讀者打開了全新的影視編劇視角。譯者認(rèn)為，該書清晰闡述了故事創(chuàng)作的核心原理，其指導(dǎo)意義不應(yīng)只被影視圈的人所認(rèn)知，更應(yīng)得到小說創(chuàng)作、廣告策劃、文案撰寫人才的充分利用。無論是新聞節(jié)目、綜藝欄目還是電視劇，內(nèi)中故事都是人們所喜歡收看的重要理由之一。為此，講好故事是策劃的重要內(nèi)容。

從對(duì)上述著作的概念分析中還可以看出，研究者使用“創(chuàng)意”“策劃”“設(shè)計(jì)”等術(shù)語來表示節(jié)目的創(chuàng)新實(shí)施過程，個(gè)別使用了“企劃”，有企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意涵，還有的在書名中把幾個(gè)概念羅列在一起使用，顯然多數(shù)研究者認(rèn)為這幾個(gè)概念之間還是有區(qū)別的。事實(shí)上，“策劃”一詞為中國本土用語，不是舶來概念的翻譯，它“來自于我們電視理論工作者對(duì)中國電視工種和電視創(chuàng)作實(shí)踐的概括和提煉，是對(duì)電視創(chuàng)作規(guī)律的研究總結(jié)”⑦。

陳勤等人從宏觀到微觀對(duì)創(chuàng)意相關(guān)環(huán)節(jié)給出了定義，“所謂電視創(chuàng)意與策劃就是創(chuàng)意策劃者按照電視傳媒的運(yùn)作規(guī)律，對(duì)電視節(jié)目的選題立意、采拍制作、播出銷售等生產(chǎn)和運(yùn)作過程進(jìn)行總體籌劃和論證，并形成具有指導(dǎo)性文案的一種電視行為”⑧；他們還認(rèn)為，“電視節(jié)目的創(chuàng)意指的就是在廣泛搜集、了解觀眾收視情況的基礎(chǔ)上，梳理、揣摩出觀眾當(dāng)前或?qū)淼纳鐣?huì)收視心理需求，有的放矢地通過組織有關(guān)專家學(xué)者、同行集思廣益，對(duì)電視節(jié)目整體戰(zhàn)略的運(yùn)籌與規(guī)劃”。⑨而對(duì)于電視節(jié)目策劃，陳勤等人也給出了定義，就是“策劃者遵照電視節(jié)目生產(chǎn)和運(yùn)作規(guī)律，對(duì)電視節(jié)目的選題立意、采拍制作、播出銷售等生產(chǎn)和運(yùn)作過程進(jìn)行總體籌劃和論證，并形成具有指導(dǎo)性文案的一種電視行為”⑩。更進(jìn)一步，“媒體創(chuàng)意基本內(nèi)容是指現(xiàn)代傳媒面對(duì)市場(chǎng)需求與變化，在信息建構(gòu)與傳播以及媒介經(jīng)營與管理的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思”。學(xué)者楊乘虎也認(rèn)為，“電視節(jié)目創(chuàng)新是指為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，電視機(jī)構(gòu)對(duì)電視節(jié)目的生產(chǎn)與傳播所實(shí)施的創(chuàng)新性實(shí)踐活動(dòng)”。針對(duì)節(jié)目層面的策劃，王哲平說，“節(jié)目策劃就是對(duì)節(jié)目的整體風(fēng)格、定位、特定內(nèi)容及傳播形式的構(gòu)思”。上述定義，幾乎不約不同地把傳播方案設(shè)計(jì)歸入到媒體創(chuàng)意框架中。

二、媒體創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)

事實(shí)上，無論是哪塊屏，也不論傳播主渠道是電視還是互聯(lián)網(wǎng)，唯有正確理解、研究和洞察觀眾需求，創(chuàng)設(shè)與觀眾旨趣相吻合的節(jié)目樣態(tài)，發(fā)掘一切可利用的傳播元素，以科學(xué)的方法論做指導(dǎo)，加以匯合、整合與融合，不斷地創(chuàng)新傳播方式，在社會(huì)心理需求的變化性和社會(huì)政治文化要求的穩(wěn)定性之間達(dá)到某種平衡的狀態(tài)，才能滿足和引導(dǎo)觀眾日益高漲的收視需求和各方的期待。為此，對(duì)電視媒體而言，內(nèi)容創(chuàng)意和自主創(chuàng)新是必然的和唯一的選擇。

從媒介生態(tài)學(xué)的角度來看，本文展開的研究歸屬于媒介“微生態(tài)”范疇。按照學(xué)者邵培仁的敘述，研究本身“試圖探尋和揭示媒介作為一個(gè)整體互動(dòng)的組織，其內(nèi)部各種生態(tài)因子之間的復(fù)雜互動(dòng)的關(guān)系和演變機(jī)制，以及在這種相互影響、碰撞和磨合的過程中所呈現(xiàn)的系統(tǒng)、整體特點(diǎn)和規(guī)律性”?！盎?dòng)”的內(nèi)涵是什么呢？按照社會(huì)學(xué)的解釋，“互動(dòng)是指發(fā)生在主體間的精神活動(dòng)，它以語言及其所承載的社會(huì)歷史文化為中介，以平等交流、溝通和協(xié)商為基本形式，以主體間理解和意義建構(gòu)為目的”。面對(duì)面的人際傳播最為有利于互動(dòng)，媒體的出現(xiàn)，建構(gòu)起以媒體為中介物的新型關(guān)系空間，也為互動(dòng)創(chuàng)造了更多技術(shù)方式和符號(hào)方式，互動(dòng)成為創(chuàng)意和創(chuàng)新過程中十分重要的環(huán)節(jié)。為此，探求創(chuàng)意和創(chuàng)新過程的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律，無論是對(duì)媒體傳播的內(nèi)容創(chuàng)設(shè)、資源建設(shè)、渠道鋪設(shè)還是效果預(yù)設(shè)等均具有一定的指導(dǎo)意義，對(duì)促進(jìn)人與媒體、人與社會(huì)以及人與人之間的和諧共生、共存更有一定的社會(huì)價(jià)值。

在整個(gè)電視媒體傳播大系統(tǒng)中，電視節(jié)目是具有生命力的子系統(tǒng)，遵循誕生、成長、成熟、衰退的基本規(guī)律。電視節(jié)目的創(chuàng)意過程就是其生命醞釀的過程，醞釀過程不充分、不科學(xué)，營養(yǎng)不良，其生命就會(huì)先天不足，生長就不會(huì)健康，生命力也不會(huì)旺盛。那些“短命”的節(jié)目，要么“出生”時(shí)機(jī)不對(duì)（上線時(shí)間不科學(xué)、編排不合理等），要么本身就是先天不足的“早產(chǎn)兒”（一些“急就章”的節(jié)目、某些人的“點(diǎn)子”或主觀意志的產(chǎn)物等），夭折的可能性自然較大。

節(jié)目上線意味著“出生”，上線后若沒有生長因子（節(jié)目元素等）的持續(xù)發(fā)育，生長資源（微創(chuàng)新、資金、人才、生產(chǎn)管理、營銷等）的持續(xù)保障，下線的可能性就會(huì)增大。為此，在上線之前的市場(chǎng)調(diào)研、新奇創(chuàng)意和科學(xué)論證就成為不可忽視、不可打折扣的過程。按照國際節(jié)目模式研發(fā)的一般評(píng)估，有一個(gè)好點(diǎn)子僅僅完成了創(chuàng)意的10%。在過往相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)直到當(dāng)下，依然有許多媒體藉由少數(shù)人的幾次所謂“頭腦風(fēng)暴”就算完成了節(jié)目的研發(fā)，實(shí)在是不可取，再也不能繼續(xù)下去了。

若從更加宏觀的媒介環(huán)境角度分析，學(xué)者邵培仁認(rèn)為，在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、受眾等生態(tài)因子之間通過不斷進(jìn)行資金流動(dòng)、信息傳遞、注意力的收集和消費(fèi)而形成了相互制約與調(diào)控的統(tǒng)一整體。電視節(jié)目作為系統(tǒng)中的具有“生命”的個(gè)體，存在于媒介生態(tài)系統(tǒng)中，適者生存，優(yōu)勝劣汰。所謂適者，必然是具有成長力的因子，是經(jīng)過系統(tǒng)性、科學(xué)性研發(fā)的產(chǎn)物；能夠長期播出的成功的節(jié)目，也必是受到廣泛關(guān)注的節(jié)目，是公眾的認(rèn)可給予生命，其生命周期取決于觀眾的喜好和注意力持久性。

顯然，電視節(jié)目創(chuàng)意是一項(xiàng)非常復(fù)雜的藝術(shù)創(chuàng)造過程。那么，創(chuàng)意的本質(zhì)是什么？陳勤認(rèn)為，創(chuàng)意的主要理論源自于弗洛伊德的潛意識(shí)學(xué)說，潛意識(shí)的涌出，一旦被顯意識(shí)的秩序所同化，就會(huì)豐富顯意識(shí)世界，這就是創(chuàng)意。顯然，從這一理論角度，電視節(jié)目創(chuàng)意萌發(fā)并不是來自于“超人的狂想”或偶然的靈感，更可能的或可信的是來自于科學(xué)的推理與分析。

如何才能激發(fā)新的創(chuàng)意？學(xué)者楊乘虎在深入探討此問題時(shí)，非常贊同西方的“陌生化理論”并指出，“以藝術(shù)手法創(chuàng)新為起點(diǎn)的陌生化的生命力和價(jià)值，貫穿了整個(gè)西方藝術(shù)史的發(fā)展進(jìn)程，成為推動(dòng)藝術(shù)本體論、認(rèn)識(shí)論以及批判論創(chuàng)新的重要理論……對(duì)于創(chuàng)作者而言，陌生化是一種藝術(shù)手法的使用，體現(xiàn)創(chuàng)造性；對(duì)于作品而言，陌生化是一種藝術(shù)效果追求，體現(xiàn)審美化；對(duì)于受眾而言，是一種審美體驗(yàn)，體現(xiàn)獨(dú)特性、差異性”。也有研究者指出，在學(xué)習(xí)和研究創(chuàng)意時(shí)，不是一些表層的技巧，“更深的基礎(chǔ)要從自己對(duì)生命深度的思索開始”。電視作為藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，向生活要藝術(shù)，把生活以藝術(shù)化呈現(xiàn)；同時(shí)，把藝術(shù)借技術(shù)呈現(xiàn)，把藝術(shù)科學(xué)化表現(xiàn)等都是創(chuàng)意的路徑。正如美國學(xué)者羅伯特所認(rèn)為的那樣，“不論是科學(xué)實(shí)驗(yàn)還是藝術(shù)創(chuàng)作，都只是提煉抽像化思維成果的一種形式化程序”。西方的模式化節(jié)目正是此類思維的結(jié)果，模式化節(jié)目易理解、好模仿，近些年對(duì)中國電視節(jié)目創(chuàng)意影響甚大，但也在一定程度上扼殺了創(chuàng)意的靈活性和突破性。

建筑學(xué)可以為電視節(jié)目創(chuàng)意提供很好的借鑒。建筑設(shè)計(jì)過程遵從宏觀、中觀到微觀的順序，包括建筑物與周圍環(huán)境、與各種外部條件的協(xié)調(diào)配合，建筑內(nèi)部各種使用功能和使用空間的合理安排，內(nèi)部和外表的藝術(shù)效果，各個(gè)細(xì)部的構(gòu)造方式，建筑與結(jié)構(gòu)、建筑與各種設(shè)備等相關(guān)技術(shù)的綜合協(xié)調(diào)等，還要考慮如何以更少的材料、更少的勞動(dòng)力、更少的投資、更少的時(shí)間來達(dá)到上述各種要求，使建筑物做到適用、經(jīng)濟(jì)、堅(jiān)固、美觀。若是用來銷售的建筑，更要考慮建筑使用群體的喜好和價(jià)位等。類似于建筑設(shè)計(jì)涉及到建筑學(xué)、結(jié)構(gòu)學(xué)、材料學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電工學(xué)等幾十個(gè)學(xué)科專業(yè)知識(shí)，媒體創(chuàng)意也會(huì)涉及藝術(shù)學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)科學(xué)、心理科學(xué)、行為科學(xué)、美學(xué)、編劇、導(dǎo)演、攝影、攝像、音樂、燈光、音響、服裝、道具、剪輯、傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷等諸多學(xué)科的匯集與融合應(yīng)用。因此，在當(dāng)代電視媒體運(yùn)營過程中，人們很難想象憑某個(gè)人的一句話或一個(gè)點(diǎn)子就可以做成一檔持續(xù)成功的節(jié)目。

三、媒體創(chuàng)意的重要性

早在1995年，江澤民同志就在全國科學(xué)技術(shù)大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂， 是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力?！秉h的十八屆五中全會(huì)又提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，這是中國共產(chǎn)黨把握世界發(fā)展大勢(shì)，著眼我國發(fā)展全局作出的戰(zhàn)略抉擇。有學(xué)者解讀認(rèn)為，“在新的發(fā)展理念體系中，創(chuàng)新是發(fā)展的核心與靈魂，協(xié)調(diào)是發(fā)展的基本方法，綠色是發(fā)展的內(nèi)在要求，開放是發(fā)展的時(shí)代特征，共享是發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，也是根本歸宿”。2016年5月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，《綱要》指出：“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)就是創(chuàng)新成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，科技創(chuàng)新與制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新相結(jié)合，推動(dòng)發(fā)展方式向依靠持續(xù)的知識(shí)積累、技術(shù)進(jìn)步和勞動(dòng)力素質(zhì)提升轉(zhuǎn)變，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)向形態(tài)更高級(jí)、分工更精細(xì)、結(jié)構(gòu)更合理的階段演進(jìn)?！?/p>

綜觀作為文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣電行業(yè)，伴隨著人們對(duì)精神文化生活要求不斷提升，渠道和內(nèi)容變得日益豐富。只在少部分地區(qū)和媒體中，“科技創(chuàng)新”和“體制機(jī)制創(chuàng)新”兩個(gè)輪子實(shí)現(xiàn)了相互協(xié)調(diào)、持續(xù)發(fā)力的“雙輪驅(qū)動(dòng)”效能，創(chuàng)造出諸多“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。然而，在看似繁榮的表面，也顯露出創(chuàng)意不足，高水平節(jié)目缺乏的現(xiàn)實(shí)和窘迫，急功近利式的電視節(jié)目模式引進(jìn)受到廣泛批評(píng)。有人指出，“中國電視節(jié)目以版權(quán)交易的方式所實(shí)現(xiàn)的全球‘接軌’，非但沒有幫助省級(jí)衛(wèi)視乃至黨和國家權(quán)力尋找到合適的表達(dá)載體，反而最終削足適履般地跌入全球文化壟斷的內(nèi)在邏輯里”。某些媒體一擲千金般地花巨資豪賭綜藝節(jié)目，更是受到了有關(guān)方面強(qiáng)烈的質(zhì)疑。如此下去，不但中國的電視媒體市場(chǎng)受到擠壓，更為重要的是中國文化安全必然受到威脅。新發(fā)展理念為電視媒體創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的理論指導(dǎo)和信心?！靶掳l(fā)展理念，牢牢聚焦解放和發(fā)展生產(chǎn)力這個(gè)根本任務(wù)，著眼實(shí)現(xiàn)我國社會(huì)生產(chǎn)力水平總體躍升，把創(chuàng)新作為引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，擺在國家發(fā)展全局的核心位置”。2016年5月17日，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)座談會(huì)上指出：“面對(duì)新形勢(shì)新要求，我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域還存在一些亟待解決的問題。比如，哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略還不十分明確，學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語體系建設(shè)水平總體不高，學(xué)術(shù)原創(chuàng)能力還不強(qiáng)”?！爸挥幸晕覈鴮?shí)際為研究起點(diǎn)，提出具有主體性、原創(chuàng)性的理論觀點(diǎn)，構(gòu)建具有自身特質(zhì)的學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語體系，我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)才能形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)?！绷?xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“實(shí)踐沒有止境，理論創(chuàng)新也沒有止境……我們必須在理論上跟上時(shí)代，不斷認(rèn)識(shí)規(guī)律，不斷推進(jìn)理論創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、文化創(chuàng)新以及其他各方面創(chuàng)新?！睆拇顺霭l(fā)，電視媒體領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)成為常態(tài)性工作。事實(shí)上，實(shí)踐層面的創(chuàng)新節(jié)奏已經(jīng)體現(xiàn)在改版的頻率上。過去電視頻道一年一改版，后來一年兩改版，直到出現(xiàn)春節(jié)或暑期特別版，再后來伴隨著季播節(jié)目的興起，能夠一年不變的幾乎不存在了。

有研究者認(rèn)為，“一個(gè)國家文化軟實(shí)力的強(qiáng)大，一個(gè)媒體核心競(jìng)爭力的打造，最終取決于擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心創(chuàng)意，自主創(chuàng)新應(yīng)該成為我國電視媒體發(fā)展的終極目標(biāo)和努力方向”。沒有創(chuàng)造，只能充當(dāng)他者文化的商販，最終“在文化領(lǐng)域喪失優(yōu)秀民族文化的創(chuàng)造力、傳播力和影響力”。如今，社會(huì)已形成普遍共識(shí)，即科技是人類文明進(jìn)步的火種，而創(chuàng)新則被認(rèn)為是支撐民族復(fù)興的脊梁。中華文化源遠(yuǎn)流長，是文化創(chuàng)新取之不竭的資源，更是電視節(jié)目創(chuàng)新的基礎(chǔ)。也許很多媒體人在研發(fā)節(jié)目時(shí)，有意無意繞開傳統(tǒng)文化比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，想當(dāng)然地以為這些都是應(yīng)該進(jìn)博物館的東西，很難在電視上呈現(xiàn)，事實(shí)上，只要用心創(chuàng)意，傳統(tǒng)文化也可以放射出精彩光芒。北京衛(wèi)視季播節(jié)目《傳承者》的亮相肯定了這種判斷。冷淞總結(jié)認(rèn)為，“《傳承者》這個(gè)節(jié)目的表現(xiàn)可以證明傳統(tǒng)文化與電視的結(jié)合是一種雙贏的完美組合，傳統(tǒng)文化借助于電視節(jié)目展示、辯論探討、點(diǎn)評(píng)和比拼等喜聞樂見的形式，讓傳統(tǒng)文化變得新鮮時(shí)尚又平易近人，而電視節(jié)目也因傳統(tǒng)文化的加入變得厚重而有韻味”。成功的案例表明，只要?jiǎng)?chuàng)新方向正確、方法得當(dāng)、論證科學(xué)，一切文化資源均可以以適當(dāng)?shù)姆绞窖莼癁閭鞑?nèi)容，尤其是在融媒體傳播平臺(tái)之上，更加突破了電視媒體原有的內(nèi)容呈現(xiàn)形式與傳播方式。

四、自主創(chuàng)新的必要性

近年來，我國的電視媒體正處于吸收國外成熟節(jié)目模式與本土自主原創(chuàng)并存的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中。而且，原創(chuàng)的風(fēng)頭在日益趕超國外節(jié)目模式的風(fēng)光，一批致力于原創(chuàng)的媒體和傳媒公司也正處于快速成長之中。譬如，恒頓傳媒由于研發(fā)了兩檔新節(jié)目《來吧，孩子》和《急診室故事》而聲名鵲起，中商產(chǎn)業(yè)研究院給出的評(píng)價(jià)是“得益于節(jié)目模式創(chuàng)意、研發(fā)、策劃、內(nèi)容制作等各方面優(yōu)秀專業(yè)人才的長期積累和管理層深厚的行業(yè)積淀，公司開辟了以模式原創(chuàng)為其核心競(jìng)爭力的視頻節(jié)目模式研發(fā)加內(nèi)容制作為一體的新領(lǐng)域”。人們有理由對(duì)諸如此類的企業(yè)抱以更高的期待。作為文化資源大國，中國沒有任何理由不成為文化輸出的強(qiáng)國和大國，傳媒行業(yè)所缺乏的除了創(chuàng)新的機(jī)制之外，創(chuàng)新與創(chuàng)意方法論的突破和支持也是短板。創(chuàng)意由少數(shù)人的“點(diǎn)子”和意志決定，環(huán)節(jié)由編導(dǎo)執(zhí)行，顯然難以滿足觀眾和市場(chǎng)的需要。電視媒體作為生產(chǎn)（創(chuàng)作）和銷售（傳播）機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有節(jié)目研發(fā)部門或公司與之配套，節(jié)目創(chuàng)意和設(shè)計(jì)恰恰是當(dāng)下電視媒體最為薄弱的環(huán)節(jié)之一。

作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣電媒體行業(yè)，創(chuàng)新還是其實(shí)現(xiàn)“向上競(jìng)爭”戰(zhàn)略的重要步驟。不妨把廣電媒體組織的基本結(jié)構(gòu)看作金字塔，上部塔尖是“人才”，中部塔身是“渠道”，下部塔座是“產(chǎn)品”，來分析一下其參與市場(chǎng)競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)。

伴隨著改革開放的不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深層次推進(jìn)，除了時(shí)政新聞以外，廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)品早已向社會(huì)資本開放。首先，廣電媒體行業(yè)失去了獨(dú)家生產(chǎn)的產(chǎn)品壟斷性；其次，伴隨互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣電節(jié)目傳輸渠道（無線、有線、衛(wèi)星）也逐漸失去專網(wǎng)傳播的壟斷性，當(dāng)下的廣電媒體似乎只剩下“人才”了?？墒?，近幾年廣電人才從媒體“出走”也逐漸成為一種潮流。為此，若廣電媒體不再強(qiáng)化人才隊(duì)伍建設(shè)，尤其是創(chuàng)意人才建設(shè)，實(shí)施“向上競(jìng)爭”戰(zhàn)略，重新建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，那么必將失去核心競(jìng)爭力。廣電媒體之“金字塔”因淪為“空殼”而倒掉，也并非危言聳聽。

創(chuàng)意是廣電媒體行業(yè)的內(nèi)在發(fā)展邏輯和在全球取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)的必然路徑。只有不斷“向上競(jìng)爭”，才能贏取高端市場(chǎng)，規(guī)避低端產(chǎn)品制造的劣勢(shì)。近年來，我國部分媒體為國外節(jié)目模式付出巨資恰恰是由于我國的媒體行業(yè)還處在低端模仿階段，尚無研發(fā)節(jié)目新樣態(tài)的實(shí)力所致。為此，在“網(wǎng)絡(luò)相約、圈子相交、電視相見、活動(dòng)相聚”的融媒體傳播形態(tài)下，努力探索媒體創(chuàng)意普遍規(guī)律，熟練掌握創(chuàng)新、創(chuàng)意的基本方法，無疑是占領(lǐng)媒體高端市場(chǎng)、取得媒體傳播高端優(yōu)勢(shì)的有效路徑之一。這要求媒體業(yè)界、學(xué)術(shù)界和政府相關(guān)部門作出一致努力。

五、自主創(chuàng)新的可行性

誠然，過去的20年正是我國電視媒體數(shù)量從少到多，節(jié)目形態(tài)從單一到豐富再到供給出現(xiàn)一定程度過剩的過程，尤其是自媒體快速的發(fā)展和觀眾旺盛的需求，不斷推動(dòng)和激發(fā)電視媒體創(chuàng)新再創(chuàng)新，當(dāng)然也不乏急功近利的節(jié)目模式引進(jìn)，這對(duì)中國媒體創(chuàng)新能力自身而言大概也是必要的，就國際傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭而言，也是發(fā)展歷程必然經(jīng)過的階段。

具體到節(jié)目創(chuàng)意過程，內(nèi)容元素的分析與設(shè)計(jì)當(dāng)然重要，可是僅僅在這方面創(chuàng)新卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。知名電視制作人龍思薇認(rèn)為，“節(jié)目創(chuàng)新不應(yīng)理解為狹隘的節(jié)目內(nèi)容要素，節(jié)目要付諸市場(chǎng)化，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益，必然涉及生產(chǎn)、發(fā)行、營銷、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的整個(gè)過程”。一方面，看似特別好的創(chuàng)新節(jié)目，不一定獲得理想的收益。若簡單歸結(jié)于節(jié)目本身有問題，很可能存在偏差。因?yàn)?，?jié)目上線播出涉及的環(huán)節(jié)非常多。如傳播設(shè)計(jì)方案是否匹配？執(zhí)行過程是否到位？都影響到實(shí)際的播出效益；另一方面，創(chuàng)意一般的節(jié)目，也許在大的平臺(tái)上播出，因品牌影響大，宣傳推介做得精細(xì)和到位，傳播互動(dòng)吸引力強(qiáng)，也可能獲得理想的效果。恰如龍思薇所認(rèn)為的，“在這個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈過程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都能代表著節(jié)目的生命力”。正是各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新的疊加，造就了那些所謂的“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。近年來，“文化類”節(jié)目異軍突起，譬如，《中國成語大會(huì)》《中國詩詞大會(huì)》《朗讀者》等，成為一種新的收視現(xiàn)象和文化現(xiàn)象，尤其是2017年4月間湖南衛(wèi)視和芒果TV獨(dú)播的電視劇《人民的名義》，更是讓所謂的收視預(yù)測(cè)模型失效，這說明某些對(duì)觀眾欲求的研究是不準(zhǔn)確的，甚至偏差也是巨大的。

為此，研究者有責(zé)任對(duì)中國媒體實(shí)踐進(jìn)行更為深入的剖析、歸納和總結(jié)，在科學(xué)的方法論指導(dǎo)下，提升理論層面的思考，推進(jìn)形成中國電視節(jié)目創(chuàng)新體系。這是因?yàn)椋案母镩_放30多年來，中國學(xué)術(shù)至今沒有對(duì)世界社會(huì)科學(xué)作出自己的貢獻(xiàn)。中國很多學(xué)者用中國的素材來論證西方的命題，都是假命題，沒有自己的知識(shí)體系”。此話戳中了媒體創(chuàng)新的命門與短板。

《禮記·中庸》云：“凡事豫則立，不豫則廢。言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮?！薄霸ァ?，亦作“預(yù)”。凡事豫（預(yù)）則立，不豫（預(yù)）則廢，意指：不論做什么事，事先有準(zhǔn)備，就能得到成功，不然就會(huì)失??；說話先有準(zhǔn)備，就不會(huì)詞窮理屈站不住腳；做事先有準(zhǔn)備，就不會(huì)遇到困難挫折；行事前計(jì)劃先有定奪，就不會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤、后悔的事；做人的道理能夠事先決定妥當(dāng)，就不會(huì)行不通了。這些句子要說明的就是：“策劃”有多么的重要和必要。

陳勤認(rèn)為，“創(chuàng)意是一種連接，只有把不同的概念、事物連接在一起，才能創(chuàng)造新的概念和事物”。毫無疑問，以內(nèi)容創(chuàng)意為核心的過程是一項(xiàng)系統(tǒng)性媒體創(chuàng)新工程，必然有其內(nèi)在可循的規(guī)律性。可以肯定的是，媒體的創(chuàng)新過程也是在不斷地建立、調(diào)整和調(diào)適與觀眾的聯(lián)結(jié)關(guān)系，同時(shí)建立合適的共生關(guān)系。為此，通過學(xué)界與業(yè)界的通力合作，在動(dòng)態(tài)的共生實(shí)踐中深入探究規(guī)律性，加以系統(tǒng)性和理論化的總結(jié)與歸納，探索中國原創(chuàng)的電視媒體融合創(chuàng)意理論體系，成為提升與重塑電視媒體主流傳播價(jià)值的關(guān)鍵。

六、激發(fā)媒體創(chuàng)新的動(dòng)因

媒體為什么要?jiǎng)?chuàng)新？媒體創(chuàng)新的動(dòng)因既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。直接的動(dòng)因來自于內(nèi)部，根本的動(dòng)因來自于外部。

就外部而言，創(chuàng)新的最根本動(dòng)因來自于觀眾的內(nèi)在欲求或者社會(huì)公眾共同的心理預(yù)期。

如果沒有觀眾欲求，創(chuàng)新就失去了初始動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品市場(chǎng)。正如梁漱溟先生所總結(jié)的，人類一生要解決三大問題，即人和物之間的關(guān)系、人和人之間的關(guān)系以及人和自己內(nèi)心之間的關(guān)系。無論是新聞對(duì)事實(shí)的報(bào)道和評(píng)論，影視劇中虛構(gòu)的情節(jié)、時(shí)空，還是綜藝節(jié)目真實(shí)與虛擬的交織都在表征、展示或述說人物心中的糾結(jié)、無奈以及疏解后的歡暢。觀眾也在觀看、互動(dòng)過程中，內(nèi)心隨著節(jié)目中的人物一起得到了某種程度上的共鳴、感嘆、歡悅和釋放。以此角度來看，眼花繚亂的各類電視節(jié)目，皆跟解決上述問題密切相關(guān)。

創(chuàng)新往往是對(duì)傳統(tǒng)思維的顛覆，改變起因于受眾，創(chuàng)新則是對(duì)受眾新欲求的適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體的傳播理念，按照喻國明等人的分析，往往是“一個(gè)少數(shù)人玩的游戲，是一種少數(shù)人為大多數(shù)人定義世界、展示世界和詮釋世界的傳統(tǒng)方式”。這種傳統(tǒng)傳播理念之所以不再輝煌，其主要原因是“今天的人們不但需要信息，也要表達(dá)和交換信息，不但要了解和解釋這個(gè)世界，也要參與和分享這個(gè)世界，不但把傳播作為一種自身修煉的‘教科書’，更要把傳播當(dāng)成一個(gè)個(gè)體融入這個(gè)世界的方式”。只有對(duì)觀眾心理和行為的深層洞察，才可以發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心存在的期待，有時(shí)這種期待觀眾自身也未必很清晰，需要媒體人的判斷、發(fā)現(xiàn)和激發(fā)。

再進(jìn)一步，陳曉春等人的研究認(rèn)為，影像敘事具有造夢(mèng)、紀(jì)實(shí)、教化和娛樂四大功能。創(chuàng)意各類節(jié)目形態(tài)，萬變不離其宗，無論是虛構(gòu)的還是非虛構(gòu)的節(jié)目，至少能夠?qū)崿F(xiàn)上述其中一項(xiàng)功能。事實(shí)上，好的節(jié)目的功能往往不是單一的。創(chuàng)作者的造夢(mèng)是為了圓觀眾的夢(mèng)，動(dòng)機(jī)來源于觀眾，譬如紀(jì)實(shí)節(jié)目是為觀眾提供豐富的立體信息，節(jié)目中的知識(shí)、原理、故事、倫理、評(píng)論等是為了實(shí)現(xiàn)媒體的教化功能；各類游戲是為了觀眾放松精神、愉悅感官。為此，給觀眾造夢(mèng)的節(jié)目基本上是超越現(xiàn)實(shí)、紀(jì)錄生活的。把現(xiàn)實(shí)生活以喜劇化和娛樂化的手法加以夸張、變形、巧合、拼接，可以給觀眾帶來直接的感官樂趣，并起到相應(yīng)的作用。

通過信息分析生存環(huán)境是觀眾的剛需，對(duì)于新聞節(jié)目而言，對(duì)應(yīng)這種剛需的創(chuàng)意卻往往選擇的是藝術(shù)而非創(chuàng)造的藝術(shù)。以《央視財(cái)經(jīng)評(píng)論》為例，選題標(biāo)準(zhǔn)包括 “有用、有料、有趣、有癢”四項(xiàng)?！坝杏谩笔侵赣^眾的欲求永遠(yuǎn)是第一位的，財(cái)經(jīng)評(píng)論的核心就是幫助觀眾獲取利益，選題一定要與觀眾有關(guān)聯(lián)，接地氣；“有料”是指選題確定后的工作就是找到“料”，找到觀眾不是很清楚的事實(shí)、背景、故事、經(jīng)歷；“有趣”是指講述方式必須生動(dòng)活潑，不能擺架子，不能高高在上教育人；“有癢”是指選題不能不痛不癢，要在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下觸及利益，要有痛、有癢才行。這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也是滿足觀眾需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)媒體人自身的追求。

就內(nèi)部而言，組織行為需要改革者的理念先行一步，即首先要確立組織目標(biāo)。沒有組織目標(biāo)，就不可能形成創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)。

組織行為學(xué)認(rèn)為，目標(biāo)的確立應(yīng)當(dāng)是全體組織成員，至少是核心骨干共同協(xié)商而定，而不是簡單地由改革者上對(duì)下地灌輸，盡管有時(shí)也存在這種情況，即強(qiáng)有力的改革者推動(dòng)組織創(chuàng)新，但是，如果多數(shù)的成員不能理解，那么，執(zhí)行力一定會(huì)大打折扣；而若是由組織成員共同參與制定的共同愿景和目標(biāo)，那么，組織成員的行為則是自覺自發(fā)的、主動(dòng)的，在行動(dòng)上也更有執(zhí)行力。

有研究者分析近些年的電視作品后發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)美學(xué)所起到的作用是對(duì)人靈魂的撫慰，它是作者與受眾之間共同的精神‘圖騰’。他們共同將文藝作品視作內(nèi)心的明燈，照亮生存的期待和希望?；蛘哒f，至少傳統(tǒng)美學(xué)影響下的文藝作品都貼近人的心靈，是心靈觸動(dòng)的產(chǎn)物。而如今，‘圖騰’作用的作品已不再吸引觀眾，觀眾逐漸將文藝作品當(dāng)作情緒宣泄的工具”。

然而，在這樣的現(xiàn)實(shí)面前，專業(yè)媒體工作者只能隨波逐流了嗎？顯然不是，更不能。畢竟有靈魂塑造和價(jià)值追求的作品才是優(yōu)秀的，一味地迎合觀眾只會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)的深淵，提升“作品引導(dǎo)”功能才能使創(chuàng)作進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。為此，只有組織成員的行為達(dá)成高度的一致性，創(chuàng)新的作品方可呈現(xiàn)功能的指向性。

創(chuàng)新不應(yīng)當(dāng)是被動(dòng)的，更應(yīng)該是一種主動(dòng)的行為，對(duì)媒體而言，即在消費(fèi)者還沒有拋棄所提供的產(chǎn)品之前，就要主動(dòng)尋求改變，因此，“被動(dòng)適應(yīng)”和“主動(dòng)引導(dǎo)”表現(xiàn)為兩種不同的境界，這取決于團(tuán)隊(duì)的工作動(dòng)力、創(chuàng)意能力、執(zhí)行能力和協(xié)作能力幾個(gè)主要方面。我國改革開放40年來的各項(xiàng)偉大創(chuàng)新成就表明，人們對(duì)職業(yè)的熱愛、執(zhí)著、自豪感和成就感是最大的工作動(dòng)力，尤其是“中國夢(mèng)”的提出，對(duì)富民和強(qiáng)國宏大目標(biāo)的追求，更讓國人迸發(fā)出無窮的創(chuàng)新推動(dòng)力。

總而言之，自主創(chuàng)新一般需要通過需求分析（Needs of Users）、資源整合（Resources Convergence）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（Products Design）、傳播方案（Communication Plan）以及方案評(píng)估（Evaluation of Proposal）五個(gè)步驟才能完成創(chuàng)意全流程。每一個(gè)步驟都需要融合創(chuàng)意思想作為引領(lǐng)，數(shù)據(jù)分析作為支撐，這樣才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的有效性和適用性，實(shí)現(xiàn)重塑主流媒體傳播價(jià)值的目標(biāo)。

注釋：

①〔美〕羅伯特·魯特-伯恩斯坦、米歇爾·魯特-伯恩斯坦：《創(chuàng)意天才的思維方法》，王美芳等譯，電子工業(yè)出版社2015年版，第11頁、第85頁。

②張祎：《如何走出“制作高分、傳播低能”的誤區(qū)》，《中國廣播影視》，2016年第22期。

③《習(xí)近平：做黨和人民信賴的新聞工作者》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-11/07/c_1119867107.htm，2016年11月7日。

④2004年8月，作者參與了此項(xiàng)活動(dòng)。

⑤胡文財(cái)：《解密環(huán)境媒體的創(chuàng)意法則》，《中國廣告》2009年第4期。

⑥李進(jìn)：《創(chuàng)意：媒體創(chuàng)新之核》，《新聞與寫作》2014年第8期。

⑦項(xiàng)仲平：《電視節(jié)目策劃教程》，北京大學(xué)出版社2015年版，第2頁。

⑧⑨⑩陳勤等著：《全媒體創(chuàng)意策劃攻略》，中央編譯出版社2011年版，第125頁、第105頁、第105頁。

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“向上競(jìng)爭”本意是經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)英國國家創(chuàng)新模式的提煉概括。英國面對(duì)制造業(yè)市場(chǎng)趨于價(jià)格的競(jìng)爭，沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)向通過科技教育、基礎(chǔ)研究等優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)要素的持續(xù)投入，努力占領(lǐng)高端制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等知識(shí)密集行業(yè)，維系了國際競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（參見常江：《有請(qǐng)主角兒：創(chuàng)新競(jìng)爭的底色與亮色》，《中國廣播電視學(xué)刊》2016年第10期）。

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