王煜

摘要：跨境進口電商的發(fā)展受到政策、經(jīng)濟和技術等多方面因素的影響。面對多變的政策、不斷更新的技術及激烈的競爭環(huán)境，如何生存、盈利是所有跨境電商企業(yè)需要共同思考的問題。本文對我國跨境進口電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，梳理了跨境進口電商企業(yè)運營中存在的主要難點并針對要點提出了破解途徑。

關鍵詞：跨境進口電商;電商運營;移動互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù)

引言

當前，我國跨境進口電商正在快速蓬勃發(fā)展。跨境進口電商作為跨境電子商務的其中一個分支，業(yè)務涉及交易、支付、跨境物流等各項活動，并衍生出由跨境進口企業(yè)、金融服務商、支付服務商、物流服務商、代運營服務商等構成的跨境進口電商產(chǎn)業(yè)鏈。電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，201 7年中國跨境進口零售電商行業(yè)市場規(guī)模為1113.4億元，同比增長49.6%。近三年來，中國海關跨境電商進出口額年均增長5%0以上。201 7年通過海關跨境電商管理平臺零售進出口總額達到902.4億元，同比增幅超過80%?？缇尺M口電商已經(jīng)進入百家爭鳴時代，市場競爭也已開始白熱化。對此，電商企業(yè)如何應對？

1、我國跨境進口電商發(fā)展現(xiàn)狀

我國跨境進口電商平臺雖然數(shù)量很多，但基本上呈現(xiàn)兩種類型，即綜合型跨境進口電商和垂直型跨境進口電商?，F(xiàn)在，這兩種類型的跨境進口電商平臺憑借著自己的優(yōu)勢和特點正在拓展著各自的專精領域。

1.1綜合型跨境進口電商

綜合型跨境進口電商產(chǎn)品類型豐富，體現(xiàn)出“大而全”的特點。根據(jù)跨境進口業(yè)務所使用平臺情況，該進口電商市場具體又可分為：互聯(lián)網(wǎng)巨頭設立的跨境電商平臺和獨立運營綜合型跨境進口電商平臺。其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭設立的跨境進口電商平臺，主要采用自營和提供第三方跨境電子商務平臺服務兩種模式，如天貓國際、京東全球購、唯品國際、亞馬遜海外購、蘇寧海外購等。在從事跨境進口電商業(yè)務之前，這些企業(yè)已經(jīng)實施電商運作并成功打造了國內(nèi)綜合型電商平臺，積累了流量和用戶，并在資本實力、供應鏈能力和品牌聲望等方面表現(xiàn)出諸多優(yōu)勢。而這些也為其順利進入跨境電商市場提供了有利的條件。這些企業(yè)除了自營跨境進口商品外，還為其他商家提供第三方平臺服務，通過提供平臺租用、廣告服務等方式創(chuàng)造利潤。和互聯(lián)網(wǎng)巨頭設立的跨境電商平臺相比，獨立運營綜合型跨境進口電商平臺則專注自營。

1.2垂直型跨境進口電商

綜合型跨境進口電商市場對進入企業(yè)的實力、運營、技術、創(chuàng)新等都提出了較高的要求，并非適合所有的企業(yè)。因此，垂直型跨境進口電商便出現(xiàn)了。通過對市場的進一步細分，一些跨境進口電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)了“小而美”的市場并提供相應的產(chǎn)品和服務來滿足用戶的需求。垂直型跨境進口電商所提供的產(chǎn)品因具有“專、精”等特點而深受用戶喜歡?，F(xiàn)在，跨境進口電商市場中已經(jīng)出現(xiàn)了眾多細分市場。如專注日淘的豌豆公主、專做日本代購的摩西、主打“日韓店頭價”的波羅蜜等，這些企業(yè)選擇對日韓產(chǎn)品感興趣的消費者為目標人群，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品;有的則專做母嬰電商市場，如蜜芽、美囤媽媽、寶貝格子等。小紅書則獨樹一幟轉(zhuǎn)而實施社區(qū)電商，并在跨境進口市場做得風生水起。

2、跨境進口電商運營難點分析

對跨境進口企業(yè)而言，既要解決企業(yè)運營中常見的財務資金、人員管理、業(yè)務開拓等問題，還要解決跨境電子商務方面的問題。值得一提的是，由于跨境電子商務天生自帶商業(yè)性、國際性及互聯(lián)網(wǎng)化等屬性，使得政策風險、金融風險、技術風險、競爭風險和物流風險在企業(yè)電商運營中尤為凸顯，而這些也成為跨境進口電商運營中的主要難點。

2.1政策風險

我國先后出臺了多項和跨境進口電商發(fā)展相關的政策文件。根據(jù)對跨境電商行業(yè)的影響可以將政策分為兩個階段：第一階段為2010年至2015年，出臺了諸如《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》、《關于加強進口的若干意見》、《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》等跨境電商利好政策文件，從中體現(xiàn)了國家大力推進跨境電子商務的戰(zhàn)略方向、從政策上給予及跨境電商發(fā)展的支持力度。此階段跨境電商發(fā)展前景良好，但進入門檻也在提高。第二階段為2016年4月國家推行跨境進口電商稅改新政實施以來，從新政出臺、過渡期提出到過渡期延長，跨境進口電商企業(yè)在短時間內(nèi)經(jīng)歷了跌宕起伏。新政對我國跨境電商進口帶來了很大的沖擊和影響，市場交易規(guī)模增速明顯放慢、行業(yè)融資熱度降溫，多家跨境電商線下體驗店悄然關張，一些電商平臺也陸續(xù)倒下。此階段也是行業(yè)和市場的洗牌，規(guī)范化、效率化、品牌化將成為行業(yè)突破點。

總之，政策是跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要影響因素。我國的跨境進口電商經(jīng)歷了從政策紅利到熔斷及至“政策緩行”，相關政策表現(xiàn)出多變性、不確定性特點。因此，跨境進口電商行業(yè)具有明顯的政策風險，對行業(yè)從業(yè)者的適應能力提出了更大的挑戰(zhàn)和更高的要求。

2.2金融風險

目前跨境電商模式主要為保稅和直郵。保稅模式是指跨境電商企業(yè)事先從境外將商品購買回來并儲存在報稅區(qū)倉庫中，消費者下單支付后通過海關跨境電商服務平臺進行“三單”校驗后直接從保兌倉進行物流配送。直郵模式則為采用國際物流直接從境外給消費者郵寄商品。兩種模式相比，顯然保稅模式具有更好的時效性和客戶服務體驗。然而無論哪種模式跨境電商企業(yè)都需要在境外采購商品，其采購商品時耗費的成本均是以外幣表現(xiàn)，而消費者購買支付則以人民幣方式結算，其中必然涉及匯率問題。而匯率便意味著企業(yè)的運營成本具有極不穩(wěn)定性，而且由于匯率的國際性特點使得企業(yè)只能被動接受。盡管企業(yè)知道匯率對利潤的影響之大，然而出于防止出現(xiàn)用戶對價格的敏感性而導致不好體驗的原因，其并不能在跨境電商平臺上隨意調(diào)整商品價格。同時，盡管跨境電商通常被看作是進口貿(mào)易，其國內(nèi)的營銷、租金等運營成本卻占了很大比例。支付到境外賬戶的資金，有相當?shù)囊徊糠直壤枰匦禄亓鲊鴥?nèi)。因此，跨境電商企業(yè)存在著較高的金融風險，一旦出口商品的國家和人民幣匯率發(fā)生大變化，企業(yè)很有可能面臨資金周轉(zhuǎn)失靈，甚至造成虧損的情況。

2.3技術風險

跨境電商是電子商務的其中一個領域，必然離不開互聯(lián)網(wǎng)和信息技術，因此跨境電商具有先天的技術風險。事實上，不少跨境電商平臺成熟度低，容易存在信息泄露、邏輯錯誤等技術漏洞。此外，我國政策規(guī)定所有跨境電商平臺必須要和國家跨境電商服務平臺對接，對跨境進口電商平臺運營的提出了很高的技術要求。許多小型跨境平臺在壓力來臨時無法有效應對。有的跨境電商雖然有技術團隊，但項目開發(fā)時缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和科學設計，一旦有接口調(diào)整便涉及平臺大范圍處理無形中增加了平臺效率和穩(wěn)定性，甚至會因技術能力不夠而找不到技術解決方案。部分委托專業(yè)軟件公司提供技術支持的公司則因頻繁更新而導致成本不斷上升。雖然第三方跨境電商平臺可以為商家提供強大的技術團隊，然而從軟件工程角度看，接口的更新會涉及系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫結構等基礎設計工作，頻繁的更改給系統(tǒng)性能和安全都帶來了很多不確定性。

2.4競爭風險

國內(nèi)有大部分中小進口貿(mào)易企業(yè)是依托于國內(nèi)知名的第三方電商平臺開展業(yè)務，呈現(xiàn)相對集中趨勢。而從細分市場來看，網(wǎng)易考拉、小紅書和豐趣海淘為獨立跨境進口零售市場的前三位，其中僅網(wǎng)易考拉就占據(jù)了超過2/3的市場?？缇畴娚淌袌龈偁幖ち页潭瓤梢娨话?。此外，無論是基于第三方電商平臺還是獨立電商平臺，目前我國進口跨境銷售的品類具有集中性，主要經(jīng)營商品有化妝品、母嬰類、保健品、食品等。由于電商平臺的開放性，賣家的營銷策略幾乎可以即時被競爭對手發(fā)現(xiàn)、模仿甚至超越。在眾多的促銷方式中，價格戰(zhàn)已然成為電商行業(yè)最常見的搶奪市場的手段，頻繁的價格戰(zhàn)不僅“資本高燒”，而且對用戶的品牌認知帶來了負面的影響。此外，一些不道德的企業(yè)會雇傭?qū)I(yè)技術人員使用DDOS（分布式拒絕服務攻擊）方式惡意攻擊競爭對手的電商平臺，導致服務器宕機不能正常訪問和使用。如SaaS跨境電商ERP供應商、黑色星期五洋碼頭等就曾遭遇大規(guī)模的DDOS攻擊。

2.5物流風險

跨境進口電商直郵和保稅進口兩種模式中，相應物流方式為國際快遞+國內(nèi)快遞、國際物流+保稅倉+國內(nèi)快遞。無論哪種模式，商品將經(jīng)歷從賣家、出口國集貨、出口國海關、運輸、進口國海關、進口國集貨、分撥配送到消費者等物流環(huán)節(jié)?？缇畴娚涛锪鲿r空跨度大、環(huán)節(jié)多、流程長，使跨境電商物流成本較高。因為涉及跨國，各環(huán)節(jié)信息系統(tǒng)沒有徹底打通，不同程度地存在信息孤島，不僅用戶體驗大受影響，而且一旦商品丟失很難找回。保稅模式雖然可以大大縮短用戶的收貨時間，從一定程度上提高了用戶的良好體驗。然而此模式下商品其實已經(jīng)從境外移至保稅區(qū)，對企業(yè)而言，商品滯銷、資金占用、商品保管以及匯率調(diào)整都將帶來一定的風險。

3、跨境進口電商運營難點突破途徑

3.1政策風險對策：提高風險管理意識，化被動為主動。

雖然政策具有不確定性，但跨境電商行業(yè)和企業(yè)仍有一定的發(fā)揮空間。各地跨境電商企業(yè)可以聯(lián)合協(xié)作，甚至聯(lián)合高校、科研機構，跨地區(qū)、跨部門來組建跨境電子商務行業(yè)協(xié)作委員會并積極發(fā)揮其在電子商務產(chǎn)業(yè)鏈中的重要作用。具體而言：在組織方式上，電子商務行業(yè)協(xié)作委員會可以采用“區(qū)一市一省一國”各級管理模式，在各地成立專設機構，并下設戰(zhàn)略研究咨詢、招商投融資、會員發(fā)展服務、法務維權等部門。在研究內(nèi)容上，對跨境電子商務政策、技術、金融、服務和人才等方面進行研究。例如，針對跨境電商的政策問題，跨境電子商務行業(yè)協(xié)作委員會應對國內(nèi)外電商相關的政策進行研究，適當?shù)乩帽６悈^(qū)政策和“合法避稅籌劃”等，探索企業(yè)回避政策風險的新路子。在工作方式上，各級別電子商務行業(yè)協(xié)作委員會可以巧妙使用微信群、QQ群等移動社交媒體，及時收集本地跨境電商行業(yè)發(fā)展中遇到的問題、企業(yè)的意見等，在會員和政府之間發(fā)揮溝通橋梁作用。通過自下而上的方式，及時向政府主管部門反映企業(yè)訴求，維護會員合法權益，并為政策優(yōu)化獻計獻策。

3.2金融風險對策：科學定價靈活營銷，做好匯率風險對沖。

金融風險是跨境電商運營中不可避免且需重點考量的風險之一?？缇畴娚唐髽I(yè)應結合自身模式靈活經(jīng)營，重點從營銷策略、外匯儲備等來降低金融風險。一方面，跨境電商平臺上商品定價時充分考慮匯率對價格的影響，將匯率波動納入到定價影響因素中，從而從根本上來把握價格的具體數(shù)字。此外，企業(yè)還可通過大數(shù)據(jù)、客戶關系管理CRM等技術對銷量、熱銷商品等進行跟蹤和預測，將一些熱銷、關注度高的商品采用保稅模式進行銷售，并適當借助網(wǎng)絡促銷方式，通過加快這類商品的流通速度來降低人民幣匯率波動風險。對應的，對于一些非熱銷但又有一定消費需求的商品則采取直郵模式。與此同時，跨境電商企業(yè)還應密切關注國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢，及時了解市場動態(tài)，對匯率走勢進行預測并做一些必要的外匯儲備工作，巧妙合理地利用國家的外匯政策，規(guī)避一部分匯率風險。

3.3技術風險對策：科學選擇平臺載體，重視技術存儲。

大多數(shù)中小型跨境電商企業(yè)往往精通業(yè)務但缺乏技術。因此選擇基于阿里巴巴、京東等第三方電子商務平臺是一種好的方式。這些知名的第三方電子商務平臺有足夠的技術水平和技術支持，可以快速、高效地解決企業(yè)遇到的所有技術問題。對于那些自營跨境電商平臺的企業(yè)而言，一方面要確保平臺的安全性，通過提高技術人員的網(wǎng)絡安全防范意識，加強技術團隊的能力和水平，對于發(fā)現(xiàn)的漏洞和問題要及時處理。同時，還應注重界面友好性和使用方便性，從而提高平臺良好的用戶體驗。最后，自營類型的技術團隊應做好技術儲備不斷提高開發(fā)能力，一旦跨境電商政策或信息鏈合作伙伴中有涉及新的技術要求、接口變動，能對照要求及時更新系統(tǒng)。

3.4競爭風險：明晰定位，巧用移動互聯(lián)網(wǎng)思維。

網(wǎng)絡經(jīng)濟具有“大魚吃小魚”、 “船小好調(diào)頭”等特點。一方面，中國消費者對跨境進口產(chǎn)品表現(xiàn)出巨大的消費潛力;另一方面，各類國家、地方政策不斷推出也加劇了行業(yè)的洗牌。面對競爭如此激烈且又同質(zhì)化的市場，只有找到特色才有可能脫穎而出。因此，跨境進口電商企業(yè)首先應該認清形勢，努力挖掘優(yōu)勢，對自身進行清晰合理的定位，確立核心競爭力。同時，通過積極拓展海外供應鏈、有效發(fā)揮信息化優(yōu)化業(yè)務等途徑降低企業(yè)運營成本，提高管理能力和效率，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”。除了做好成本控制和商品價值提供外，跨境電商企業(yè)還應提高客戶服務水平，不斷完善和優(yōu)化客服、網(wǎng)絡營銷、物流等環(huán)節(jié)，給用戶提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務體驗。對于一些中小型的跨境進口電商企業(yè)而言，雖然其品牌不如網(wǎng)易考拉、小紅書等國內(nèi)知名跨境電商平臺，然而如今移動社交成為主流趨勢，企業(yè)員工的力量亦不可小覷。企業(yè)可以采取一定的獎勵機制發(fā)揮員工的社交價值，從而在一定程度上避開自身電商平臺短板。

3.5物流風險：借力大數(shù)據(jù)，提高運作效率和服務能力。

跨境電商涉及多國使得物流管理更為困難，而諸多不確定因素也導致物流風險更高?？缇尺M口電商企業(yè)不僅要提高物流運作效率，降低物流成本，同時還要提升用戶物流體驗?？缇畴娚唐髽I(yè)應充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在商品管理、物流管理、客戶關系管理等方面的價值。對于一些預測熱度較高的商品能提前備貨，通過保稅方式進行銷售。對于直郵或直采的商品，一方面網(wǎng)絡營銷平臺要充分展示該商品的質(zhì)量和特色，并通過商品信息介紹、客服等方式告知用戶該商品的物流存在周期長的問題。通過高質(zhì)量的產(chǎn)品呈現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量，讓用戶對跨境物流有著足夠的接受心理。與此同時，企業(yè)還應重視售后的物流服務質(zhì)量。尤其是直郵、直采這兩種模式，從境外物流企業(yè)打包批次交付國際航運公司到境內(nèi)快遞公司從港口提貨，中間有很長的一段信息盲區(qū)。如果能在客戶關系管理系統(tǒng)中，使用大數(shù)據(jù)方法，利用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，精確估計出貨物的當前位置和經(jīng)歷的環(huán)節(jié)給予客戶信息反饋，那么客戶的焦慮心理就可以得到很大的緩解，從而提高客戶回頭率。

4、結論

政策風險、金融風險、技術風險、競爭風險和物流風險已成為跨境進口電商運營中遇到的主要難點。因此，跨境進口企業(yè)應該通過相關途徑進行破解，即主動提高風險管理意識，化被動為主動;科學定價靈活營銷，做好匯率風險對沖以應對金融風險;科學選擇跨境電商平臺，自營類型則需重視技術存儲、提升技術實力以降低技術風險;明晰自身定位確定核心競爭力，并巧用移動互聯(lián)網(wǎng)思維進行產(chǎn)品推廣來應對競爭風險;最后，充分借力大數(shù)據(jù)，通過提高物流運作效率和服務能力來降低物流風險。

參考文獻：

[1]電子商務研究中心【地方數(shù)據(jù)】2017年海關跨境電商管理平臺零售進出口總額達到902.4億[DB/OL].http：//www.lOOec.cn/deta11--6444331.html， 2018-04-10.

[2]艾媒咨詢.2017-2018中國跨境電商市場研究報告[DB/OL]http：//www.iimedia.cn/60608.html， 2018-02-06.

[3]呂瑤.我國零售進口跨境電商面臨的問題與對策[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2018（03）：4-7.

[4]張夏恒.跨境電商類型與運作模式[J]，中國流通經(jīng)濟，2017（01）：76-83

[5]易觀.2017年第4季度中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達11893.5億元，市場在高速成長中向新零售迭代[DB/OL].https：//www.analysys.cn/analysis/22/detail/1 001 183/，20 18-01-31