黃歡

[摘 要]現(xiàn)代社會，醫(yī)院在進行品牌建設(shè)、醫(yī)療宣傳、政策推介等各方面面臨著新的形勢、新的問題。例如：以微信、微博為代表的各種社交資訊平臺以及自媒體、新媒體的亮相，要求醫(yī)院在宣傳工作上有新的轉(zhuǎn)變、新的突破。文章對“微時代”醫(yī)院宣傳能力建設(shè)的策略進行了探討分析，有利于醫(yī)院宣傳工作的有效開展。

[關(guān)鍵詞]“微時代” 醫(yī)院宣傳能力 建設(shè)

中圖分類號：R197.32 文獻標(biāo)志碼：A

“微時代”的一個重要特征就是各種信息的傳播路徑多元化、社交化。例如：在微信朋友圈，用戶既可以展示個人生活狀態(tài)、工作環(huán)境，又可以傳播國家新聞、社會事件、教育知識、生活常識，等等。這種信息傳播路徑和特征，與過去國家主流媒體、電視頻道、報紙雜志的信息傳播模式截然不同[1]。在這種形勢下，醫(yī)院在信息傳播、品牌宣傳等方面也必須及時做出調(diào)整，才能保證宣傳工作精準(zhǔn)對接目標(biāo)人群，讓宣傳工作達成實效。

一、“微時代”醫(yī)院宣傳能力建設(shè)面臨的幾個挑戰(zhàn)

（一）不熟悉“微時代”的傳播學(xué)特征

微信、微博等微傳播模式的特征在于宣傳形式多元化、題材平民化、體驗快捷化。比如，微信上的短視頻，十幾秒、幾十秒就結(jié)束了。再比如微博上的圖文搭配，幾百個字搭配幾張圖片，沒有長篇大論，方便閱讀。這是目前傳統(tǒng)醫(yī)院宣傳工作所欠缺的地方[2]。傳統(tǒng)醫(yī)院的宣傳工作者習(xí)慣于懸掛條幅、設(shè)計海報或者做宣傳欄等宣傳方式，而且在內(nèi)容設(shè)計上不夠親民，題材不夠新穎，形式不夠多樣，導(dǎo)致民眾的反饋并不積極。例如：某醫(yī)院在“5.12”國際護士節(jié)前后一個月曾經(jīng)通過宣傳欄、宣傳海報、宣傳條幅等方式發(fā)起過“我給醫(yī)院提意見”活動。在院內(nèi)候診大廳、病房區(qū)等公共區(qū)域設(shè)置意見簿，鼓勵患者提意見。但是這項活動在一個月的時間里取得的成效并不令人滿意，很多意見簿并沒有多少實際內(nèi)容。這就是傳統(tǒng)宣傳模式和“微時代”宣傳模式的脫節(jié)，導(dǎo)致相關(guān)工作沒能引起患者的足夠關(guān)注，患者參與度不高。

（二）沒有專業(yè)的宣傳隊伍

一些醫(yī)院宣傳意識相對落后，并沒有設(shè)置專門的宣傳崗位和宣傳科室，也沒有具備專業(yè)資質(zhì)和相關(guān)經(jīng)驗的宣傳人才，更沒有進行這方面的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。在這樣的情況下，醫(yī)院宣傳工作就會產(chǎn)生較大的盲目性，在宣傳內(nèi)容的設(shè)計、宣傳路徑的選擇、宣傳效果的跟蹤等方面做得不到位，效果不理想。

雖然現(xiàn)在流行微信、微博等“微傳播”模式，很多醫(yī)院宣傳工作者套用的還是傳統(tǒng)的宣傳思路，其結(jié)果就是很多醫(yī)院開設(shè)的微信公眾號沒有人看，訂閱量、閱讀量都很少[3]。在醫(yī)院響應(yīng)上級號召出臺文件，或者舉行醫(yī)學(xué)交流研討活動，或者發(fā)起醫(yī)學(xué)調(diào)研，或者開展公益體檢活動，或者進行優(yōu)秀干部職工事跡公示和評選活動的時候，醫(yī)院的宣傳工作者很難根據(jù)活動內(nèi)容進行精確的信息傳達和意義詮釋，無法引起受眾的共鳴，所以開再多的公眾號、微博賬號也沒用。

（三）缺乏行之有效的醫(yī)院宣傳管理機制

很多醫(yī)院在宣傳工作方面沒有健全的監(jiān)督管理機制，既沒有常態(tài)化的宣傳培訓(xùn)工作，也沒有調(diào)動全院人員的積極性，更沒有對宣傳工作的具體成效進行跟蹤指導(dǎo)。在一些醫(yī)院宣傳工作中，領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人只是簡單地要求一些文采好的醫(yī)護人員、行政人員擔(dān)任宣傳干事，負(fù)責(zé)寫作稿件并在醫(yī)院公眾號、網(wǎng)站上發(fā)表；又或者在重大院慶活動、公益活動中強制性地要求相關(guān)部門、科室人員寫體會、寫感想，擇優(yōu)發(fā)表[4]。

其實，這樣做是遠遠不夠的。在醫(yī)院本身的工作壓力繁重、醫(yī)護人員加班熬夜常態(tài)化的情況下，光靠一點倡導(dǎo)、一點政令要求是遠遠不夠的。醫(yī)院要想做好宣傳工作，就必須著手建立完整的監(jiān)督管理機制、績效獎勵機制、培訓(xùn)指導(dǎo)機制，從而讓相關(guān)人員更好地投入到醫(yī)院宣傳工作中去。

二、對“微時代”醫(yī)院宣傳能力建設(shè)的幾點建議

（一）做好醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)，提高業(yè)務(wù)水平

隨著“微時代”的到來，醫(yī)院的宣傳工作也越來越講究專業(yè)性。所以，目前醫(yī)院迫切需要引進具備專業(yè)資質(zhì)和實戰(zhàn)經(jīng)驗的宣傳人才；同時圍繞宣傳隊伍建設(shè)開展工作。醫(yī)院要以外聘或者內(nèi)部強化培訓(xùn)的方式打造高素質(zhì)的宣傳隊伍，并結(jié)合醫(yī)院的定位、醫(yī)院各項宣傳工作的實際需要去制定宣傳工作的方針策略[5]。

考慮到“微時代”網(wǎng)友更關(guān)心宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式和快捷閱讀體驗，醫(yī)院宣傳隊伍相關(guān)技能上也要有所專長：有擅長文字編輯創(chuàng)作的，有擅長攝影攝像以及后期處理的，有擅長PS等專業(yè)軟件操作和美工設(shè)計的，有擅長微信、微博等相關(guān)賬號運營管理的……只有這樣才能根據(jù)需要做好醫(yī)院宣傳工作。

（二）做好宣傳內(nèi)容管理，順利達成宣傳目標(biāo)

過去也好，現(xiàn)在也罷，醫(yī)院開展宣傳工作的目標(biāo)并沒有很大的變化，在宣傳內(nèi)容上也沒有實質(zhì)性的改變。只不過，微時代的傳播模式有它的新特征、新玩法，這就需要醫(yī)院宣傳工作者在宣傳內(nèi)容的制作方面有所改變，要讓宣傳內(nèi)容、題材、形式更符合微時代的特征。

醫(yī)院宣傳要注重形式的多元化，小視頻可以有、漫畫宣傳可以有、新聞通訊宣傳可以有、科普性質(zhì)的宣傳文也可以有，甚至還可以有專家講座的音頻文件等等。形式多元化，是為了方便民眾通過自己喜歡的方式去接收信息。

醫(yī)院要注重題材平民化，也就是在宣傳工作中把視角放平，從民眾、患者感興趣的視角入手。例如：在醫(yī)生“創(chuàng)先評優(yōu)”活動的宣傳方面，患者或者網(wǎng)友并不關(guān)心醫(yī)院里哪位醫(yī)生獲得了什么榮譽稱號，或者擁有怎樣的學(xué)歷；而是關(guān)心醫(yī)生的經(jīng)驗、能力、責(zé)任感，等等。所以，醫(yī)院在宣傳這些先進人物的事跡的時候，不妨多加入醫(yī)生工作現(xiàn)場的照片或者參加緊急救助工作的場景，等等。把民眾關(guān)心的要素作為主要題材去發(fā)展、延伸，才能更好地激發(fā)民眾的閱讀興趣。

醫(yī)院要注重宣傳體驗的快捷化設(shè)計，也就是盡量避免長篇大論的宣傳方式。一張醫(yī)生奔跑搶救患者的GIF動圖，配上一句“他奔跑的姿勢真帥”，在微信朋友圈的宣傳效果遠好過一千多字的大篇幅詳細講解；一張護士們在自己身上練習(xí)穿刺技術(shù)的“恐怖”照片，也更容易引起網(wǎng)民的關(guān)注，體現(xiàn)護士人員的責(zé)任意識和奉獻精神。盡量縮短圖文宣傳稿件的篇幅和視頻的長度，以簡短、快捷、易讀易看的方式進行宣傳，這更容易被民眾接受。

（三）做好宣傳制度管理，激勵與監(jiān)督機制并重

醫(yī)院宣傳并非無的放矢，醫(yī)院要制定清晰的宣傳綱領(lǐng)，形成文件和細則，健全宣傳效果跟蹤與反饋機制。要明確宣傳工作的指標(biāo)，例如微信公眾號上發(fā)布的文章，根據(jù)點擊率或者評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量進行評測；或者對相關(guān)人員在季度、年度出具的優(yōu)質(zhì)宣傳稿件、優(yōu)質(zhì)宣傳視頻等進行統(tǒng)計，參與績效考評，從而激勵相關(guān)人員積極研究良好的宣傳方法。

要做好宣傳人員的素質(zhì)管理和職業(yè)操守的把關(guān)，避免因為用詞用語不當(dāng)或者其他因素引起誤會、誤導(dǎo)輿論走向。要嚴(yán)肅杜絕一些宣傳人員在微信公眾號、微博上肆意發(fā)言，做出對患者家屬不尊重，影響醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展的行為。要嚴(yán)格做好微信、微博等宣傳渠道的形象管理，避免隨意發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)一些和主題無關(guān)的內(nèi)容，保持宣傳工作的嚴(yán)肅性。

三、結(jié)語

科學(xué)有效的宣傳工作是需要從目標(biāo)人群的傳播習(xí)慣、行為習(xí)慣以及傳播路徑、傳播內(nèi)容等方面去研究和落實的?！拔r代”的醫(yī)院宣傳工作也要遵從這樣的路徑，充分結(jié)合醫(yī)院工作的特點，在人才隊伍建設(shè)、規(guī)章制度建設(shè)、內(nèi)容質(zhì)量管理等各方面做出突破，才能獲得更好的宣傳效果。

參考文獻：

[1]孫琳，王蕾，趙國光.微時代下的醫(yī)院“雙微”運營策略研究[J].中國醫(yī)院， 2016，20（8）：78- 80.

[2]胡民. “微時代”背景下大學(xué)生思想政治教育工作存在的問題及對策研究[J]. 文教資料，2014（1）：128- 129.

[3]陳曉.“微時代”高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)德育的現(xiàn)狀及建設(shè)策略[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報，2013，33（12）：181- 182.

[4]楊亞蒙，韓麗君.“微時代”主流意識形態(tài)構(gòu)建面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].河北省社會主義學(xué)院學(xué)報，2018（2）：80- 83.

[5]瀟瀟.微時代的“主題報道”淺析 ——以“@人民日報”會議報道為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（1）：280- 280.