摘? 要：NBA賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播作為一種新興的傳播方式，逐漸成為17～40歲群體收看NBA賽事的重要途徑。而NBA賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)在中國(guó)經(jīng)歷了由完全壟斷到壟斷競(jìng)爭(zhēng)再到完全壟斷的階段。不同的壟斷、競(jìng)爭(zhēng)類型帶給NBA方面、各大門(mén)戶網(wǎng)站、消費(fèi)者的效益各有不同，不同階段的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？對(duì)于其他體育賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)問(wèn)題又將起到怎樣的引領(lǐng)作用？該文主要從轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益來(lái)分析不同模式下轉(zhuǎn)播權(quán)的優(yōu)劣，從而為以后各項(xiàng)體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播工作起到引領(lǐng)作用。

關(guān)鍵詞：NBA賽事;網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán);壟斷;競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：G841 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ：A ? ? ?文章編號(hào)：1002-7475（2019）08-153-01

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾對(duì)體育的認(rèn)識(shí)、參與度越來(lái)越高，籃球作為世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)之一，自然也獲得人們更多的關(guān)注。1984年開(kāi)始，中國(guó)成為了NBA 全球化戰(zhàn)略最重要的市場(chǎng)之一。1989年，NBA與中央電視臺(tái)達(dá)成協(xié)議，開(kāi)始轉(zhuǎn)播NBA。進(jìn)入21世紀(jì)之后，以CCTV5為首的傳統(tǒng)電視媒體跟NBA方面簽署了電視轉(zhuǎn)播合同。同時(shí)，越來(lái)越多的其他電視媒體開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)NBA的版權(quán)進(jìn)行NBA電視直播，部分發(fā)達(dá)的電視媒體緊跟觀眾推出NBA電視專題節(jié)目。

1NBA中國(guó)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)概況

2006年2月8日，新傳體育被NBA官方授權(quán)，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)NBA賽事在線直播。開(kāi)創(chuàng)了NBA賽事在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的先河，為無(wú)法通過(guò)電視觀看NBA賽事的中國(guó)球迷提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)電視媒體對(duì)NBA賽事直播的長(zhǎng)期壟斷。

2010—2013年，NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)由新浪網(wǎng)獨(dú)家壟斷，新浪跟NBA簽了為期3年的合同，每年花費(fèi)700萬(wàn)美元換來(lái)每天能夠轉(zhuǎn)播一場(chǎng)比賽。

2013—2015年，新浪網(wǎng)壟斷的格局被打破，新浪最終以2000萬(wàn)美元/年拿下NBA“2+1”（即兩年完整合同，第三年新浪得到優(yōu)先續(xù)約權(quán)）的續(xù)約合同，NBA官方社區(qū)也落戶新浪網(wǎng)。同時(shí)，樂(lè)視體育也獲得了部分比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)限。至此，NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式。

2015—2020年，騰訊獲得NBA在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，花費(fèi)5億美元取得5年轉(zhuǎn)播權(quán)限。同時(shí)騰訊網(wǎng)改變免費(fèi)轉(zhuǎn)播+賽前廣告+冠名的播放模式，開(kāi)啟了會(huì)員付費(fèi)模式，同時(shí)還是會(huì)免費(fèi)播出部分比賽場(chǎng)次，免費(fèi)場(chǎng)次與付費(fèi)場(chǎng)次比例大約為1：1，并且大部分重要場(chǎng)次目前也還是免費(fèi)場(chǎng)次。

2用戶調(diào)查結(jié)論

本文使用隨機(jī)分層抽樣方法，運(yùn)用問(wèn)卷星以及走訪調(diào)查的方法抽查了120名群眾作為研究對(duì)象，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。最后回收問(wèn)卷92份，回收率為76.6%。問(wèn)卷內(nèi)容涉及人員的背景資料和對(duì)于觀看NBA比賽的網(wǎng)站各類信息。包含了觀看比賽頻率、個(gè)人喜好、網(wǎng)站性能、模式選擇等方面。

首先就調(diào)查對(duì)象分布來(lái)看，男性比例較大且大部分集中于20～40歲年齡階層，屬于中青年人群，這同目前社會(huì)中關(guān)注籃球的人群大致相同。從NBA球迷觀看比賽的網(wǎng)站這份數(shù)據(jù)來(lái)看，新浪和騰訊的數(shù)量基本持平，但是樂(lè)視與搜狐就少得可憐。騰訊是由于在2015賽季開(kāi)始獨(dú)播NBA，所以觀看量相較于轉(zhuǎn)播NBA多年的新浪持平。而與新浪同時(shí)期擁有部分賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的樂(lè)視相比，知道樂(lè)視也在轉(zhuǎn)播NBA的人寥寥無(wú)幾，這說(shuō)明盡管處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式中，消費(fèi)者依舊對(duì)于掌握著較多資源的網(wǎng)站更加青睞，無(wú)疑證明還是在處于壟斷地位的網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)。

在對(duì)于“如果你常看比賽的網(wǎng)站不再轉(zhuǎn)播比賽，你會(huì)轉(zhuǎn)投去別的網(wǎng)站嗎？”的問(wèn)題上，回答是出奇地一致，觀眾紛紛轉(zhuǎn)投到能看NBA比賽的網(wǎng)站去，對(duì)于原來(lái)觀看比賽的網(wǎng)站沒(méi)有絲毫的留戀。這個(gè)回答說(shuō)明，一開(kāi)始吸引球迷選擇網(wǎng)站觀看比賽是比賽本身，而非網(wǎng)站的其他因素。網(wǎng)站在進(jìn)行賽事推廣中，應(yīng)該將賽事本身的精彩放在第一位。

就是否僅僅在一家網(wǎng)站觀看比賽而言，觀眾球迷的選擇是更傾向于在一家視頻網(wǎng)站觀看所有的比賽。在走訪的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于大部分的球迷是男性，男性更傾向于簡(jiǎn)便的操作與習(xí)慣性的操作。也就是在一開(kāi)始選擇了一家網(wǎng)站，在網(wǎng)站的體驗(yàn)性并沒(méi)有太差的時(shí)候，就會(huì)一直持續(xù)使用該網(wǎng)站，同時(shí)在移動(dòng)端觀看比賽時(shí)通常需要下載該網(wǎng)站的app，大多數(shù)人只會(huì)在手機(jī)下載同一功能的一個(gè)客戶端，也是由于怕麻煩，圖方便的緣故。

2.1在市場(chǎng)上擁有壟斷權(quán)的門(mén)戶網(wǎng)站效益更高

對(duì)于調(diào)查最后的結(jié)論發(fā)現(xiàn)，球迷們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上觀看NBA的網(wǎng)站大部分是在新浪或騰訊。在騰訊買(mǎi)斷轉(zhuǎn)播權(quán)之前，盡管新浪并非可以轉(zhuǎn)播所有的比賽，但是球迷們也都忽略了另外兩家門(mén)戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)播內(nèi)容?？梢?jiàn)盡管在壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式下，掌握更多資源的互聯(lián)網(wǎng)公司依舊處于領(lǐng)先地位，就不同的比賽而言，它們屬于“差異產(chǎn)品”，同一市場(chǎng)中和其他產(chǎn)品并不完全相同。雖然比賽都屬于NBA聯(lián)賽，但是比賽的精彩程度，球員的火爆程度都有差別。觀眾自然選擇自己喜歡的球隊(duì)或是懸念大的精彩賽事進(jìn)行觀看。

2.2網(wǎng)站良好性能能增加球迷觀看愉悅度

就觀眾角度來(lái)說(shuō)，觀眾需要就是精彩的比賽和相對(duì)理想的觀看體驗(yàn)而已。此時(shí)門(mén)戶網(wǎng)站需要做的就只是后續(xù)的附加設(shè)施的建設(shè)，少量的廣告、清晰度高的比賽視頻、素質(zhì)良好的解說(shuō)員等來(lái)增加觀眾球迷的體驗(yàn)度、愉悅度。

2.3其他體育項(xiàng)目出售轉(zhuǎn)播權(quán)借鑒完全壟斷模式

就不同壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式而言，對(duì)消費(fèi)者也就是球迷觀眾的影響并不大，球迷觀眾最在乎就是比賽本身，并且對(duì)于網(wǎng)站的忠誠(chéng)度并不高。對(duì)于轉(zhuǎn)播的門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式的網(wǎng)站，獲益較大的仍然是資源處于領(lǐng)先地位的。因?yàn)槠涞幕ㄙM(fèi)代價(jià)高，其進(jìn)行宣傳推廣，后續(xù)的網(wǎng)站性能建設(shè)方面的投入也會(huì)更大，從而吸引的觀眾也就越多，循環(huán)往復(fù)。所以對(duì)于體育項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播而言，完全壟斷的模式下對(duì)于消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商而言都是最具效益的選擇。

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作者簡(jiǎn)介：

周璐瑤（1994.11—），女，四川成都人，成都體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系研究生，體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)。