張洪亮

摘要：本文以影視劇中廣告植入為研究對(duì)象，在分析影視劇廣告植入類(lèi)型的基礎(chǔ)上，從優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題兩個(gè)方面闡述影視劇廣告植入現(xiàn)狀，并通過(guò)提升影視劇廣告植入質(zhì)量，完善影視劇廣告植入相關(guān)制度，充分展示品牌特色，提升影視劇中廣告植入效果。

關(guān)鍵詞：廣告植入;影視劇;植入問(wèn)題;對(duì)策思考

隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，影視劇廣告植入越來(lái)越引起人們的重視，也逐漸起到了很好的廣告宣傳效果。從目前來(lái)看，我國(guó)影視劇廣告植入發(fā)展尚處于初級(jí)階段，但影視劇中廣告植入已經(jīng)成為當(dāng)下廣告營(yíng)銷(xiāo)占比份額較重的一部分，需要從業(yè)者不斷思考高效植入方式，從而促使影視劇廣告植入得到良性發(fā)展的空間，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

一、影視劇中廣告植入的類(lèi)型分析

從植入手法上看，影視劇中植入廣告主要有以下四種類(lèi)型：

一是道具植入。在影視劇中，道具植入是最常用的一種植入形式，如《杜拉拉升職記》中的立頓紅茶。一般來(lái)說(shuō)，道具植入比較生硬，使用頻率過(guò)大易引起觀眾厭煩情緒，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生粉絲效應(yīng)刺激購(gòu)買(mǎi);

二是臺(tái)詞植入。臺(tái)詞植入融入表演之中，借助臺(tái)詞宣傳產(chǎn)品，這種方式一般比較直白，如《北上廣不相信眼淚》中的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)飲料，直接有女主角陳妍?？谥姓f(shuō)出，比較生硬，對(duì)用戶(hù)的觀看體驗(yàn)造成破壞;

三是劇情植入。這種植入方式營(yíng)銷(xiāo)較為自然，專(zhuān)門(mén)為了宣傳一個(gè)品牌的商品而設(shè)計(jì)劇情，如《克拉戀人》中，女主角在通靈珠寶店就職，劇中一個(gè)角色以通靈珠寶總裁為原型;

四是場(chǎng)景植入。這種植入方式重在布景，通過(guò)實(shí)物展示，引起觀眾的注意，從而達(dá)到宣傳效果。如《歡樂(lè)頌》中，電梯里經(jīng)常出現(xiàn)鐘漢良代言的香飄飄廣告牌，給觀眾留下深刻印象。

二、影視劇中廣告植入的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）影視劇中廣告植入的主要優(yōu)勢(shì)

在影視劇中，廣告植入的主要優(yōu)勢(shì)有三：一是能夠提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。與其他類(lèi)型廣告相比，影視劇中植入廣告更容易被觀眾接受，使得廣告產(chǎn)品留在受眾記憶深處，與影視劇形成互動(dòng)連鎖反應(yīng)，而且也會(huì)形成一定的示范作用，會(huì)引導(dǎo)人們消費(fèi)心理和習(xí)慣。二是品牌容納量大。在一部影視劇作品中，可以植入很多品牌，這與單個(gè)廣告片在傳播方面優(yōu)勢(shì)明顯，無(wú)形之中降低了企業(yè)產(chǎn)品廣告成本。三是明星效應(yīng)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)今社會(huì)，粉絲數(shù)量是購(gòu)買(mǎi)力的代名詞。廣告植入在影視劇中，明星也就成了商品的軟性“代言人”，而且商家也會(huì)緊跟市場(chǎng)出明星同款，必然會(huì)引起大量粉絲追捧。

（二）影視劇中廣告植入存在的問(wèn)題

近年來(lái)，影視劇中廣告植入已經(jīng)成為廣告的主要形態(tài)，在具備一系列傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也存在很多問(wèn)題。影視劇中廣告植入，一般對(duì)于知名度較高的品牌更適用。這不僅因?yàn)榇笃放颇軌驌?dān)負(fù)的廣告費(fèi)用更高，這樣一些小品牌就無(wú)法進(jìn)入影視劇之中，而且由于高知名度品牌的商品，已經(jīng)在各種媒體途徑上進(jìn)行傳播，觀眾對(duì)產(chǎn)品印象更好，那么借助影視劇會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果，而不知名品牌則容易被觀眾忽視。

此外，廣告植入過(guò)度，不但拉低了影視劇的水準(zhǔn)，而且也會(huì)使得觀眾產(chǎn)生厭煩心理，從而抵觸產(chǎn)品的傳播，這樣造成了對(duì)品牌美譽(yù)度的負(fù)面影響。觀眾負(fù)面情緒很容易影響其對(duì)事物的態(tài)度，所以過(guò)度植入反而會(huì)造成負(fù)面宣傳的后果，引起觀眾對(duì)植入式廣告的反感，不利于植入式廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、影視劇中廣告植入的優(yōu)化對(duì)策

（一）提升影視劇廣告植入質(zhì)量

在影視劇中，廣告植入要收到良好的效果，就必須要重視產(chǎn)品質(zhì)量，注重廣告的真實(shí)性，不要夸大事實(shí)和虛假宣傳，而且要想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)與影視劇故事內(nèi)容的完美融合，防止觀眾在觀看影視劇時(shí)出現(xiàn)跳戲的情況。當(dāng)然，在保證植入數(shù)量和頻次的情況下，要對(duì)數(shù)量進(jìn)行精簡(jiǎn)，要重視藝術(shù)化而不能簡(jiǎn)單的靠量取勝，如此一來(lái)，才能促使觀眾潛移默化接受植入廣告。

（二）完善影視劇廣告植入相關(guān)制度

由于制片的經(jīng)濟(jì)壓力，我國(guó)很多影視劇為了獲取更多資金，對(duì)待植入的廣告要求較低，缺乏必要的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此，為了確保廣告植入更好發(fā)揮效果，也為了保證影視業(yè)健康發(fā)展，必須要建立約束廣告植入的法律法規(guī)，從而規(guī)范廣告植入行為，使其更加規(guī)范。而且，在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方面，也要建立相應(yīng)的問(wèn)責(zé)機(jī)制，對(duì)于影視劇方要約束植入行為，促進(jìn)整個(gè)廣告業(yè)的良性發(fā)展。

（三）充分展示品牌特色

影視劇中廣告植入，必須充分挖掘產(chǎn)品與影視劇作品的結(jié)合點(diǎn)，要能夠突出重點(diǎn)屬性，展示品牌的特色與優(yōu)勢(shì)，從而形成良好的廣告效果，促使觀眾產(chǎn)生嘗試心態(tài)和主動(dòng)了解的購(gòu)買(mǎi)欲望。如經(jīng)典電視劇《大宅門(mén)》，很好地植入了同仁堂品牌，融入了生動(dòng)的故事，所以能夠達(dá)成良好的宣傳效果。

總之，植入廣告的創(chuàng)新之路才剛剛開(kāi)始，如何在觀眾情感體驗(yàn)舒適的同時(shí)，達(dá)到良好的廣告宣傳效果仍是每一個(gè)廣告人在今后研究廣告、發(fā)展廣告的路上一個(gè)重要的課題。只有解決好這個(gè)課題，才能促使影視劇廣告植入獲得良性發(fā)展機(jī)會(huì)。

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（作者單位：江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院）