李佳栩

摘 要：經濟學是一門與人們生活息息相關的復雜社會科學。行為經濟學和生活有著千絲萬縷的聯(lián)系，與每個人、每家企業(yè)都有密不可分，從個體的日常消費活動，到商業(yè)投資再到市場營銷行為，每一次的投資與消費都不僅僅是簡單的無理性的思想根源，更多的是由此及彼由點到面的思考和分析，如何讓自己更好的掌握消費規(guī)律，讓自己在投資于消費行為中更加理智與聰明這需要我們不斷思考。

關鍵詞：行為經濟學;消費;應用研究

一、行為經濟學的相關概述

行為經濟學作為一門具有獨特屬性的學科，其重要性不僅在于此，還在于行為經濟學是對商家消費者交易行為的反應，隱藏在在日常生活的競爭與合作行為中。關于行為經濟學，這門學科涉及許多極具，但這些特色的理論概念在日常經濟行為中卻非常具體的體現(xiàn)，對于行為經濟學而言，其涉及領域很廣，大到國家對經濟發(fā)展水平的調控，小到我們生活中的商品促銷、商業(yè)明星代言廣告以及住房問題，都可以從經濟學理論上解釋和探索。

二、生活中的一些行為經濟學現(xiàn)象

（一）羊群效應

在中國人們經常注意到，在許多星巴克的門前經常有許多人排隊等候，我們的新聞也常常進行報道，但是購買的人多真的意味著星巴克的咖啡特別好嗎？

當您經過一家餐館并看到門前有多人在等待用餐時，對這種情況我們會產生這樣的推斷：這家餐廳應該不錯，所以很多人愿意排隊。您自然而然會停下來，準備嘗試以下，于是您走到隊尾。另一個路過，看到排隊的人也會認為：“這家餐廳應該不錯。”因此，他也參與到等候的隊伍中。更多的人來了，他們也如此。這類行為被我們稱作“羊群效應”。人們總是潛意識的根據他人的行為推斷好與壞，以確定自己是否做此類行為，這就是“羊群效應”。

群體行為被認為是行為金融學理論最典型的表現(xiàn)之一，且是主流金融理論無法解釋的金融現(xiàn)象。通常，從眾效應在經濟學中用于描述經濟個體從屬的心理。羊群是一個非常無序的群體，通常，它們會花時間從左到右地進行盲目的探索;但是，一旦某只羊開始移動，另一只羊就立馬跟風移動起來，帶動整個羊群的移動，沒有個體會考慮前面可能有狼或附近有最好的草的事實。

（二）廣告效應

商品廣告會有意無意地出現(xiàn)在我們的日常生活中，客觀地講只要有人類活動存在的地方，我們就能發(fā)現(xiàn)廣告的身影，這個說法并不夸張，商品廣告因其用途不同而具有豐富的類型，尋找明星為企業(yè)商品代言是一種重要的營銷方式，借助明星的知名度可以提高產品的曝光率，優(yōu)質的廣告詞可以精準概括產品特點，兩者的配合對產品銷售有重要意義。但是，我們日常所見的明星代言經常僅僅顯示商品和企業(yè)的商標，而不是對產品本身進行展示，特別是產品使用效果的預期展示，顯而易見消費者會對產品的使用效果產生懷疑。吸引消費者的注意是廣告的最大價值體現(xiàn)。用經濟學的理論分析廣告行為：一方面，請明星宣傳代言是最普遍的宣傳方法，代言產品的影響力會隨著明星的受歡迎程度而顯著提高;另一方面，受邀明星的受歡迎程度，粉絲群體的規(guī)模以及其在娛樂行業(yè)的影響力和地位都會對產品的價格和形象產生直接影響，粉絲經濟有助于產品銷售的增長?？偟膩碚f，企業(yè)形象和代言人的形象都對產品形象有重大影響，如果代言明星形象發(fā)生顯著的改變，很可能會影響消費者對產品的選擇，也會在一定程度上影響產品研發(fā)方向和相應的營銷模式。

（三）啤酒效應

“啤酒效應”是存在于商品流通領域的常見經濟現(xiàn)象，并非啤酒行業(yè)獨有。它是由于供應鏈中相關企業(yè)掌握的市場信息不對稱以及受自身利益最大化內因驅動下產生的一種經濟現(xiàn)象，這種經濟現(xiàn)象會導致供應鏈內傳遞的需求信息失真。

在當今的房地產市場上，經?？梢钥吹健捌【菩币l(fā)的種種亂象。由于有關房地產市場信息的扭曲，開發(fā)商看好房地產市場，對未來市場充滿信心，大量建房，以致建筑用地價格飛漲，導致房產價格急劇上漲。消費者受房價上漲的影響，大量購買新房，以至房地產銷售面積不斷增加，這給投資者造成房地產市場有繁榮假象，購買熱情繼續(xù)增加，大量資金不斷涌入市場，在“啤酒效應”影響下房地產泡沫逐年加大。住房真實價值與房屋的銷售價格產生嚴重偏離，最終，泡沫破滅將導致房地產價格的下跌，房地產市場上的投資者及開發(fā)商都會吃下“啤酒效應”的惡果。

三、結語

我們的生活受經濟學原理的驅使，同樣經濟的運轉離不開生活的運轉，就像行為經濟學與生活緊密地聯(lián)系在一起一樣。在研究人們的日常生活行為時，一些小行為中可能蘊藏著深刻的經濟理論。行為經濟學理解人們的內在秘密，并總結經驗，使我們的生活更加理智和充滿活力！

參考文獻

[1]董志勇，《生活中的行為經濟學》（下冊），北京大學出版社，2007.

[2][美]丹-艾瑞里，趙德亮 夏蓓潔譯《怪誕行為學》，中信出版社，2008.

[3]董志勇，《行為經濟學》，北京大學出版社，2010.

[4]易憲容，《繁榮下的理性》，北京大學出版社，2012.

本文指導老師：盧文靜。