摘要：品牌營銷戰(zhàn)略的重要手段之一就是直觀的視覺形象創(chuàng)意，它能夠帶動消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，從而使品牌留在消費(fèi)者的內(nèi)心世界里。本文以品牌定位理論為根基，以小罐茶品牌營銷策略為案例，探討其視覺形象設(shè)計(jì)的來源及現(xiàn)象，分析其功能和應(yīng)用價(jià)值，并通過這一案例對中國茶創(chuàng)建品牌意識、推進(jìn)品類分化、謀求共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：視覺設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì);品牌;創(chuàng)意;小罐茶

一、前言

小罐茶的推出，對茶葉行業(yè)來說是一種沖擊。小罐茶以他自身的方便性體現(xiàn)出了小罐茶企業(yè)以購買者的實(shí)際需求出發(fā)，更為產(chǎn)品定位以及創(chuàng)新的包裝定制，都深受飲茶愛好者的追捧。獨(dú)特而清晰的市場定位，個(gè)性而便捷的人性設(shè)置，使得小罐茶占據(jù)了茶葉市場一定的份額。小罐茶的制作與設(shè)計(jì)強(qiáng)烈的表達(dá)著客戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品的功能，這也是他能夠突出重圍，快速占領(lǐng)市場的一大利器。小罐茶推廣的包裝設(shè)計(jì)，可以說是對功能定義運(yùn)用到了極致，而這種運(yùn)用帶來的特殊功能，也是小罐茶包裝設(shè)計(jì)的一大吸睛點(diǎn)，同時(shí)，不少的購買者也是認(rèn)準(zhǔn)了小罐茶便利的特殊功能。在20世紀(jì)20年代的西方現(xiàn)代主義的建筑學(xué)派傳統(tǒng)觀點(diǎn)理論中有這樣一種理論，簡單來說他們認(rèn)為美這種感受，一定是伴隨在優(yōu)雅之中，任何形式的裝飾都是多余的，所以功能應(yīng)該直接決定形式。小罐茶包裝設(shè)計(jì)訴求功能點(diǎn)，一是泡壺方便衛(wèi)生，二是鋁盒易于保存。這與消費(fèi)者的需求是一致的，視覺形象設(shè)計(jì)是不是一個(gè)漂亮的設(shè)計(jì)？據(jù)介紹，標(biāo)準(zhǔn)的中國高端原葉茶含水率極高，紙、塑料盒無法保證茶葉的質(zhì)量和小茶獨(dú)特的“一個(gè)可以一個(gè)泡沫”的突出特征之一，鋁盒可以是茶更容易保持新鮮，同時(shí)視覺外觀更時(shí)尚，攜帶更方便，釀造方法更簡單。經(jīng)常會飲用的茶葉，用鋁罐進(jìn)行封存，以達(dá)到密封，防茶葉氧化的作用，這是飲茶者的共識，所以，小罐茶運(yùn)用獨(dú)立的鋁罐進(jìn)行封裝茶葉，會瞬間征服購買者，這是一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。就像當(dāng)初的膠囊一樣，成功的達(dá)到了同行業(yè)內(nèi)標(biāo)志性分裝的直觀圖像感，這樣的成功可能會在未來，把茶葉行業(yè)帶到罐裝的發(fā)展階段。占主導(dǎo)地位的性質(zhì)分類，所以可以說小罐茶與視覺形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵的解釋現(xiàn)代營銷的品牌在各方面。

二、概述

（一）小罐茶的起源

2017年春節(jié)期間，央視發(fā)起“發(fā)現(xiàn)之旅茶”廣告講述了茶壺已經(jīng)花了三年半，走了400000公里，經(jīng)過中國的核心茶產(chǎn)地，并發(fā)現(xiàn)8大師茶壺。通過兩個(gè)主題的廣告，“小罐茶大師”和“8主人敬酒你一杯中國茶好”，品牌的核心價(jià)值是明確的，也就是說，品牌的核心價(jià)值是結(jié)合地域因素和名人因素，統(tǒng)一品牌而創(chuàng)造的。通過對茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的塑造，把審美理念和產(chǎn)品構(gòu)造理念以及有明確目標(biāo)的媒體銷售炒作方案這三者合理分配，有機(jī)結(jié)合在一起，形成相互助力的循環(huán)模式，聯(lián)手推進(jìn)小罐茶的標(biāo)志性的品牌形象。小罐茶通過解決茶消費(fèi)者購買、飲用、轉(zhuǎn)送三大方面的使用要求。這種從購買者內(nèi)心真正的需求出發(fā)，以開創(chuàng)性的產(chǎn)品制作理念和精準(zhǔn)的購買者心理定位體系，不僅加強(qiáng)了人們?nèi)粘ｏ嬘玫牟枞~的質(zhì)量，同時(shí)，在長遠(yuǎn)的對于茶葉行業(yè)的成長道路來看，小罐茶做到了把茶帶回到現(xiàn)代社會，并且真正地融入了現(xiàn)代社會。

（二）產(chǎn)品視覺形象設(shè)計(jì)

小罐茶的推廣廣告設(shè)計(jì)是小罐茶整體直觀外包裝設(shè)計(jì)體系中非常重要的一環(huán)，它以具有連續(xù)性、情節(jié)性的故事形式，將東方古老茶文化的藝術(shù)格調(diào)以及特有的直觀視覺美感表達(dá)得淋漓盡致，將個(gè)性的獲取信息的過程體驗(yàn)感帶給了購買者，并且，因?yàn)樗陨淼莫?dú)特設(shè)計(jì)、個(gè)性化風(fēng)格等元素，足以給觀看者和購買者留下美好的印象。但是這種銷售的鋪開手段和設(shè)計(jì)樣式大多時(shí)候，會引起競爭對手的質(zhì)疑，使公眾無法理解或被認(rèn)為是毫無意義的，但是有一點(diǎn)我們必須承認(rèn)，小罐茶推廣廣告的營銷策劃設(shè)計(jì)以及內(nèi)在的藝術(shù)性、文化性一定會在內(nèi)心深處觸動一批人。小罐茶的推廣廣告不論其成功與否，他所帶來的對于茶葉的欣賞空間，以及對我國古老東方文化的輸出是很值得肯定的，這樣的文化與商業(yè)積極結(jié)合，有機(jī)結(jié)構(gòu)的打造，對于茶葉行業(yè)來說是很積極地，在茶葉行業(yè)的文化底蘊(yùn)上加大了很多籌碼，讓茶葉行業(yè)的文化信息、文化底蘊(yùn)更加的深厚，對行業(yè)的發(fā)展影響是極其深遠(yuǎn)的。

由于社會意識形態(tài)的變化和信息技術(shù)革命帶來的物質(zhì)的巨大豐富性，人們的審美觀念也發(fā)生了變化。他們不再局限于產(chǎn)品的耐用性、廉價(jià)性等物理屬性，而是更加注重簡約、個(gè)性、時(shí)尚等精神享受。人們在廣告中選擇商品，在很大程度上是為了表現(xiàn)自己的個(gè)性。

（三）視覺形象設(shè)計(jì)展示品牌附加價(jià)值

小罐茶廣告，八茶大師的形象顯示了中國的傳統(tǒng)生產(chǎn)方法技術(shù)，這是一個(gè)生動的品牌價(jià)值的物化形象的表達(dá)，并傳達(dá)了高級品牌特有的商品氣勢、精準(zhǔn)的商品定位以及一種古老東方國度沉淀下來的標(biāo)志性的精神概念。小罐茶以黑色為背景，這是我國傳承的基調(diào)顏色理念。老子的知識體系中也曾提到“知其白而不染其黑”：因此，單單看小罐茶包裝設(shè)計(jì)的基調(diào)色彩，就能感覺到他的美學(xué)理論來自東方，有著大道至簡的高級層次感。與此同時(shí)，黑色對于人的直觀審美感來說有著多方面的心理暗示，就例如會讓人管著沉穩(wěn)、莊重、隱秘。這樣的直觀色彩傳達(dá)客觀的心里暗示的設(shè)計(jì)理念，就會積極的迎合上層社會的高端人士群體的生活品位和對自身文化氣質(zhì)的要求需要。

（四）視覺形象設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)需求

設(shè)計(jì)離不開創(chuàng)新。因此，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的視覺形象，保持良好的形象，對于整個(gè)品牌營銷體系的創(chuàng)建至關(guān)重要。

隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者不僅追求商品的質(zhì)量，更注重情感需求。在這種“以需求為導(dǎo)向”的市場環(huán)境中，顧客成為營銷策略的核心要素，消費(fèi)成為一種生活方式和情感表達(dá)，滿足顧客自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求是創(chuàng)新設(shè)計(jì)和開發(fā)的根本目標(biāo)。傳統(tǒng)的茶葉包裝主要由紙袋、塑料袋和各種鐵盒組成，很難區(qū)分每個(gè)品牌的產(chǎn)品和外觀。這種情況使得消費(fèi)者很難做出選擇，缺乏對美觀、用戶體驗(yàn)和情感需求的關(guān)注。小罐茶品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者情感需求的品牌定位和物化形象設(shè)計(jì)以達(dá)到消費(fèi)者的需求，在一個(gè)一致的水平，統(tǒng)一價(jià)格，中國茶做減法，完全解決消費(fèi)者購買的茶喝，三大難點(diǎn)的需求，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)，泡茶回到現(xiàn)實(shí)生活，美化生活。小罐茶他邀請日本設(shè)計(jì)師展示丈夫，蘋果商店世界上第一個(gè)體驗(yàn)店設(shè)計(jì)師蒂姆科比，站在一個(gè)更為廣闊的國際視角里，我們再來看我國的茶葉市場的小罐茶產(chǎn)品，它帶來自帶全新的形式并且提供了最終的購買者體驗(yàn)感，一個(gè)小罐茶直接而樸素的出現(xiàn)在人們的視線里并且?guī)е昝赖脑焚|(zhì)的茶葉質(zhì)量，這比任何的花哨宣傳廣告都能更加吸引人群的注意力。再加上獨(dú)特的市場定位、迎合購買者內(nèi)心需求的形象品質(zhì)設(shè)計(jì)，一定會更加容易的讓人記住，會深深地觸動人們內(nèi)心的情感世界，這樣做就是實(shí)現(xiàn)了在客戶角度來看，使信息化更加的簡單，以此來留下長遠(yuǎn)的記憶。

三、結(jié)論

就像“琴、棋、書、畫、詩、酒、茶”一樣，茶是中國傳統(tǒng)文化的一部分，它在茶文化中創(chuàng)造了一個(gè)品牌，可以獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。同時(shí)，小罐茶生產(chǎn)他們自己的好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，塑造品牌形象、包裝設(shè)計(jì)和經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)存儲在一體化的美學(xué)思想，并符合消費(fèi)者的時(shí)代特征，以滿足客戶的潛在需求，整合營銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌的利益。

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作者簡介：

耿子淳，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧大連。