王陽

摘要：本文以“大宣傳”作為分析工具，擬從宏觀上的價(jià)值目標(biāo)層面、中觀上的機(jī)構(gòu)與制度層面以及微觀上的生產(chǎn)與實(shí)踐層面，總結(jié)目前國內(nèi)區(qū)縣媒體融合的發(fā)力點(diǎn)與著力點(diǎn)，以系統(tǒng)論的視角分析這三個(gè)層面的積極意義、現(xiàn)存問題、改善策略等，旨在為各地融媒體中心“因縣制宜”提供一個(gè)基礎(chǔ)性的參考框架。

關(guān)鍵詞：區(qū)縣媒體融合 三位一體 大宣傳 參考框架

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略。近年來，全國各級(jí)廣電系統(tǒng)積極探索融媒體時(shí)代的發(fā)展之道，在媒體融合方面下苦功、做嘗試，不斷朝著全方位構(gòu)建“新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)、融媒體傳播”的傳播格局邁進(jìn)。在這一進(jìn)程中，中央媒體、主流媒體率先發(fā)力，融合成績(jī)顯著，隨著融合水平的提升，媒體融合逐漸從中央向地方滲透。過去幾年，“我國的媒體融合表現(xiàn)為由表及里、由點(diǎn)到面、由局部到整體的漸進(jìn)式進(jìn)程，從第一階段創(chuàng)新融合產(chǎn)品，到第二階段建設(shè)融合平臺(tái)，到第三階段構(gòu)建融合體系”[1]。與第一二階段的媒介融合不同，區(qū)縣融媒體中心建設(shè)是媒介融合第三階段的標(biāo)志和關(guān)鍵，關(guān)系到媒體融合體系的建立與否、成功與否，亦關(guān)乎國家層面媒體戰(zhàn)略的實(shí)施程度，區(qū)縣融媒體中心建設(shè)是由中央有關(guān)部門負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)一協(xié)調(diào)推動(dòng)，是一種在國家體制和統(tǒng)一改革格局下建立的縣級(jí)新型傳媒單位，它是在縣一級(jí)成立的一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)，將縣原有的廣播電視臺(tái)、黨報(bào)、縣屬網(wǎng)站等媒體單位全部納入，并將新媒體資源吸納進(jìn)來，整合成為縣級(jí)黨委政府唯一的一個(gè)宣傳單位，負(fù)責(zé)全縣所有信息發(fā)布服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源集中、統(tǒng)一管理、信息優(yōu)質(zhì)、服務(wù)規(guī)范，更好為黨委政府服務(wù)，為當(dāng)?shù)厝罕姺?wù)。

大宣傳一詞得益于習(xí)近平總書記在 2013 年發(fā)表的 8·19 講話，他指出要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來做。有研究者認(rèn)為，大宣傳不僅是一種政策工具，更是一種分析問題的概念型工具，它包括操作層面、機(jī)制層面和價(jià)值層面三層架構(gòu)。操作層面，即在實(shí)際工作中如何踐行大宣傳;機(jī)制層面，即如何形成黨政部門、新聞媒體（新舊媒體）、基層社區(qū)與群眾共同參與的“協(xié)調(diào)共治”模式;價(jià)值層面，即對(duì)宣傳思想工作的視野、思路、內(nèi)容、手段、載體、體制、格局以及主客體等提出的全方位的新要求。[2]區(qū)縣融媒體中心的建設(shè)是中央政府、體制內(nèi)各級(jí)宣傳部門、主流媒體與非主流媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體、基層社區(qū)、社會(huì)群眾、社會(huì)組織等多個(gè)主體、多條戰(zhàn)線共建共謀共商的，是對(duì)“大宣傳”理念的真正踐行。本文以“大宣傳”作為分析工具，擬從宏觀上的價(jià)值目標(biāo)層面、中觀上的機(jī)構(gòu)與制度層面以及微觀上的生產(chǎn)與實(shí)踐層面，總結(jié)目前國內(nèi)區(qū)縣媒體融合的發(fā)力點(diǎn)與著力點(diǎn)，以系統(tǒng)論的視角分析這三個(gè)層面的積極意義、現(xiàn)存問題、改善策略等。需要注意的是，本文的論述是相對(duì)普遍意義上的，試圖為各地融媒體中心“因縣制宜”提供一個(gè)基礎(chǔ)性的參考框架。

一、價(jià)值目標(biāo)：區(qū)縣融媒體建設(shè)以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)思想

追求新聞?shì)浾撔麄髋c融媒體治理目標(biāo)是踐行馬克思主義新聞?dòng)^的價(jià)值體現(xiàn)。馬克思主義新聞?dòng)^是無產(chǎn)階級(jí)政黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞?shì)浾撌聵I(yè)的指導(dǎo)思想和行動(dòng)指南，實(shí)踐馬克思主義新聞?dòng)^必須從堅(jiān)持新聞?shì)浾撔麄鞯闹匾蚤_始，同時(shí)，在新形勢(shì)下嘗試借助融媒體平臺(tái)進(jìn)行有效的社會(huì)治理，是新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ鞯挠^念進(jìn)步之體現(xiàn)。及時(shí)關(guān)照馬克思主義新聞?dòng)^價(jià)值維度的發(fā)展，是總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)新聞?shì)浾摴ぷ鞯谋匾襟E。從目前來看，融媒體中心的建設(shè)是將媒體融合改革納入?yún)^(qū)縣改革的重大事項(xiàng)，打通了基層宣傳的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)了新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ鞯幕鶎踊c社區(qū)化。既是踐行群眾路線的重要表現(xiàn)，也是利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)組織群眾、宣傳群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要手段，更是有效利用融媒體形式進(jìn)行社會(huì)治理的重要舉措，有利于提升新型媒體平臺(tái)的新聞?shì)浾撔麄餍Ч?，?shí)現(xiàn)鞏固輿論陣地的目標(biāo)。

進(jìn)行一項(xiàng)新的嘗試就意味著新的沖突和挑戰(zhàn)。從去年區(qū)縣融媒體建設(shè)大潮形成以來，部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)值目標(biāo)和融合實(shí)踐之間的沖突。區(qū)縣融媒中心應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)區(qū)域改革開放，如何在融媒實(shí)踐中緩解新聞?shì)浾撔麄髂繕?biāo)與新聞信息生產(chǎn)與傳播之間的張力，這些都是擺在區(qū)縣媒體融合的棘手問題。

筆者認(rèn)為，價(jià)值目標(biāo)與融合實(shí)踐之間的沖突問題是深層次的問題，解決起來較為困難，解決時(shí)間可能較長(zhǎng)，最好是在開始階段就形成優(yōu)化與提升發(fā)展質(zhì)量的自覺，實(shí)現(xiàn)新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ鞯哪繕?biāo)不容置疑，但是應(yīng)盡力協(xié)調(diào)目標(biāo)與實(shí)踐之間的沖突。一方面，要堅(jiān)持黨管媒體的原則，通過媒體融合增強(qiáng)黨對(duì)新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ鞯闹鲗?dǎo)權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，做好正面宣傳，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾的目標(biāo);要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論;要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”;要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾;要旗幟鮮明地堅(jiān)持真理，立場(chǎng)堅(jiān)定地批駁謬誤。另一方面，要培養(yǎng)融合思維，切實(shí)實(shí)現(xiàn)融合，樹立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維和融合開放的理念，推動(dòng)移動(dòng)新媒體建設(shè)，形成“小中心大媒體”的優(yōu)良格局，增強(qiáng)融媒體的專業(yè)能力，嘗試提升媒體的危機(jī)溝通能力，“形成可以縱橫聯(lián)動(dòng)的言論與信息傳播平臺(tái)矩陣，以便統(tǒng)一行動(dòng)、統(tǒng)一管理，發(fā)揮專業(yè)團(tuán)隊(duì)在溝通效率上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)?！盵2]

二、機(jī)構(gòu)制度：探索機(jī)構(gòu)運(yùn)行與管理模式是踐行馬克思主義新聞?dòng)^的機(jī)制體現(xiàn)

馬克思主義新聞?dòng)^的實(shí)踐必須依托一套成熟完善的制度或機(jī)制，區(qū)縣級(jí)融媒體中心積極探索媒體融合的運(yùn)行與管理模式，為打通體制內(nèi)外、頂層設(shè)計(jì)與基層作為之間、區(qū)域融媒體之間、不同媒介形態(tài)之間、不同目標(biāo)之間的通道提供了制度與機(jī)制上的可能性，探索區(qū)縣融媒體中心的機(jī)構(gòu)運(yùn)行與管理模式，實(shí)際上是在描述、總結(jié)馬克思主義新聞?dòng)^在制度與機(jī)制方面的踐行情況。區(qū)縣融媒體中心的成立，標(biāo)志著媒介融合結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，整體上形成了立體垂直式的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了新聞?shì)浾撔麄鲝囊痪S單向向立體交錯(cuò)的矩陣式結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，有利于打通體制內(nèi)外、政府與媒體、主流媒體與非主流媒體、頂層設(shè)計(jì)與基層作為、不同區(qū)域融媒體、新舊媒介形態(tài)、不同目標(biāo)之間的渠道，實(shí)現(xiàn)上聯(lián)下達(dá)，橫向打通，從以往的“單一作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)同作戰(zhàn)”，勾連多元傳播主體、影響主體、控制主體與接收主體的利益訴求渠道，實(shí)現(xiàn)互利、共贏、互惠。

但是，作為一個(gè)具有雙重屬性的機(jī)構(gòu)，部分縣融媒體中心目前面臨著內(nèi)部的運(yùn)行與管理問題。第一，區(qū)縣融媒中心的事業(yè)單位性質(zhì)不容改變，這種情形下，應(yīng)該采用哪種財(cái)政模式，是全額撥款、差額撥款，還是中心自營(yíng)。事業(yè)性質(zhì)意味著區(qū)縣融媒中心無法充分的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力也就難以產(chǎn)生提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的沖動(dòng)。建設(shè)區(qū)縣融媒中心需要足夠的技術(shù)支持與資本投入，因此除了建設(shè)費(fèi)用，后期的維護(hù)與服務(wù)成本非常高，對(duì)縣級(jí)財(cái)政而言將會(huì)產(chǎn)生非常大的壓力;第二，在專業(yè)人才欠缺、容易流失、質(zhì)量欠佳的情況下，如何建立與區(qū)縣融媒體中心相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制，關(guān)系到區(qū)縣融媒中心的長(zhǎng)久發(fā)展能力;另外，由于現(xiàn)在沒有成熟的模式可供參考，很多融媒中心出現(xiàn)了“一人挑”的問題，各個(gè)區(qū)縣之間各自為政，很難形成可以合作的聯(lián)盟，區(qū)內(nèi)部決策執(zhí)行的差異度較大，不穩(wěn)定性較高。

體制機(jī)制方面的問題最難解決，但這不代表沒有努力的方向，區(qū)縣融媒體建設(shè)可以通過融合、抱團(tuán)、統(tǒng)一管理與調(diào)配提升影響力，建立適應(yīng)自身的配套機(jī)制。比如，加強(qiáng)體制機(jī)制創(chuàng)新，重塑工作制度;加強(qiáng)融媒人才隊(duì)伍建設(shè)，積極引導(dǎo)現(xiàn)有人員自我轉(zhuǎn)型;加強(qiáng)互聯(lián)互通、協(xié)作共享的融合平臺(tái)建設(shè)等，比如國內(nèi)某些區(qū)縣融媒實(shí)踐中的成功案例所采用的“大平臺(tái)嵌套小平臺(tái)的策略模式”。區(qū)縣融媒中心可以嘗試成為加盟方或央級(jí)融媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)單元，從而獲得后者的技術(shù)、人才、資金等方面的支持。

三、生產(chǎn)實(shí)踐：融媒體新聞生產(chǎn)是踐行馬克思主義新聞?dòng)^的方法路徑

近年來，大型媒體集團(tuán)的融合業(yè)務(wù)已經(jīng)較為成熟，此次建設(shè)區(qū)縣融媒體中心則是在更為基層的層面上，整合區(qū)域媒體發(fā)展的一種舉措。區(qū)縣融媒體建設(shè)聚焦區(qū)域媒體融合的業(yè)務(wù)流程與工作內(nèi)容，是實(shí)踐馬克思主義新聞?dòng)^的方法路徑。目前，大多數(shù)區(qū)縣融媒體中心，正在著手建設(shè)開放、互聯(lián)、協(xié)作式的融媒體采編系統(tǒng)，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度、高效整合采編資源、融合運(yùn)用多種技術(shù)、適應(yīng)多介質(zhì)新聞生產(chǎn)的，新型多功能一體化的全媒體運(yùn)行平臺(tái)和全媒體綜合信息發(fā)布平臺(tái)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，增強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，整合各方力量，提升工作效率，提高成員間的合作協(xié)調(diào)能力?？傮w上看，建設(shè)區(qū)縣融媒中心是“構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的一項(xiàng)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工作，也是媒體深度融合的關(guān)鍵處和要害處?！盵3]再者，以往的基層宣傳僅是政務(wù)信息的傳播，而區(qū)縣融媒中心建設(shè)則著眼于“新聞+政務(wù)+服務(wù)+組織”的統(tǒng)一，除了及時(shí)發(fā)布新聞?lì)愋畔ⅲ€提供醫(yī)療信息發(fā)布、招聘就業(yè)信息、休閑娛樂、繳納水氣熱費(fèi)用等服務(wù)內(nèi)容，這是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明智之舉，有利于提高媒體為當(dāng)?shù)厝罕娞峁┚C合優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，有利于增強(qiáng)用戶黏性，以及提升政務(wù)宣傳的效果。

在融媒體生產(chǎn)與實(shí)踐方面，目前存在的問題主要表現(xiàn)為兩方面。第一，融媒平臺(tái)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力問題。從現(xiàn)有狀況看，得益于各種類型的新媒體，一般的區(qū)縣媒體融合并不缺少渠道，而是缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，出現(xiàn)了“技術(shù)成熟、產(chǎn)品跛足”的局面。另外，由于大多處于初級(jí)階段，產(chǎn)品類型較為單一，目前主要是通訊類消息，而缺少有價(jià)值的調(diào)查性報(bào)道和深度報(bào)道。未來如何克服產(chǎn)品短板，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供應(yīng)能力，是值得關(guān)注的問題。第二，傳播效果與用戶粘度問題。年輕人是融媒產(chǎn)品的核心用戶，他們的滿意程度關(guān)系到新聞?shì)浾撔麄餍Ч暮脡?。一般的區(qū)縣融媒中心的目標(biāo)主要是優(yōu)化新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ?、鞏固思想文化陣地，這個(gè)初衷意味著融媒產(chǎn)品是否會(huì)因?yàn)槿狈σ欢ǔ潭鹊亩鄻有浴⑿迈r性、活潑性而難以充分吸引用戶，因此，如何了解用戶需求、使用習(xí)慣，以此吸引用戶、留住用戶至關(guān)重要。

對(duì)此，有針對(duì)性的改善策略表現(xiàn)在兩方面。第一，優(yōu)化與整合業(yè)務(wù)流程，采取切實(shí)有效的辦法提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量與水平。建設(shè)完善“策劃、采集、編輯、發(fā)布、評(píng)價(jià)、應(yīng)用”的融媒體業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)對(duì)新聞宣傳工作的策劃指揮調(diào)度;建設(shè)一套“新聞+政務(wù)+服務(wù)+電商”的運(yùn)營(yíng)模式，并使之常規(guī)化、高效化;樹立人人都是信息員的理念，統(tǒng)一采訪力量，優(yōu)化資源配置;各媒體根據(jù)自身特點(diǎn)和需求，對(duì)初采信息進(jìn)行再加工、再生產(chǎn)，編輯生成各具特色的融媒產(chǎn)品;構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系和移動(dòng)傳播矩陣，提高傳播力;加強(qiáng)輿情分析監(jiān)測(cè)和傳播效果分析，形成分析評(píng)價(jià)報(bào)告;發(fā)揮智庫作用，為進(jìn)一步改進(jìn)黨委政府工作提供決策參考，為不斷改善宣傳工作提出建議對(duì)策，以此推出高品質(zhì)的融媒產(chǎn)品。第二，踐行群眾路線，了解用戶需求，服務(wù)社會(huì)效益，增強(qiáng)融媒產(chǎn)品的親和力，提高用戶粘度。比如經(jīng)常性地組織用戶可以參與的線上線下活動(dòng)，吸引粉絲關(guān)注量，在保證政務(wù)信息數(shù)量的同時(shí)，增加生活服務(wù)類信息，并嘗試與其他高流量APP進(jìn)行合作，形成一個(gè)集多種功能于一身的綜合性融媒體平臺(tái)，讓用戶產(chǎn)生沉浸感、便利感和幸福感。在融媒產(chǎn)品建設(shè)方面，可以嘗試增加本區(qū)新聞消息，包括政務(wù)類消息、生活服務(wù)類消息等。區(qū)縣融媒產(chǎn)品的主要目標(biāo)用戶應(yīng)當(dāng)是本區(qū)群眾，上一級(jí)的媒體在資訊方面通常傾向于覆蓋更大范圍而導(dǎo)致本地用戶的陌生感，而區(qū)級(jí)融媒中心可以著眼于本區(qū)實(shí)際變動(dòng)，增強(qiáng)與用戶的貼近性。

四、結(jié) 語

以上，我們簡(jiǎn)要分析了區(qū)縣媒體融合的三個(gè)著力點(diǎn)。從價(jià)值層面看，區(qū)縣融媒中心成立與建設(shè)的目標(biāo)與宗旨是以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指引，以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)思想，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、為社會(huì)公眾服務(wù);從機(jī)構(gòu)制度看，區(qū)縣融媒中心整合了不同媒介形態(tài)、不同定位的媒體，形成了一個(gè)“小中心大媒體”的格局，作為一個(gè)新的機(jī)構(gòu)，如何依托健全的、良性的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)轉(zhuǎn)與合理的管理至關(guān)重要;從生產(chǎn)實(shí)踐看，經(jīng)過初步的合而為一、融為一體后，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的產(chǎn)品如何生產(chǎn)，區(qū)縣融媒中心是否能實(shí)現(xiàn)“中央廚房”模式、“一次采集、多種生成、多元傳播”的流程再造的目標(biāo)有待觀察。因此，本研究從一般性上指出了區(qū)縣融媒體建設(shè)的三個(gè)著力點(diǎn)，意在提出“三位一體”的發(fā)展模式，所謂“三位一體”，即任何一方不能成為短板，成為掣肘，必須同時(shí)兼顧、共同發(fā)力，三條腿共同走路，如此，才能達(dá)到區(qū)縣級(jí)融媒中心建立的初衷和目的。因此，如何統(tǒng)籌、整合與協(xié)調(diào)價(jià)值、機(jī)制與業(yè)務(wù)三者的關(guān)系，是探索區(qū)縣融媒中心發(fā)展路徑的核心所在。

需要指出的是，這個(gè)闡述是一般性的，“一般是個(gè)別的方法”，本文建立的宏中微的分析框架，可以作為具體區(qū)縣媒體融合的參考樣本，但是，具體地區(qū)必須關(guān)照經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，明確區(qū)域特色，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，建設(shè)適合當(dāng)?shù)卣w社會(huì)發(fā)展的融媒體中心，在資源整合和融合發(fā)展的雙重改革中，找準(zhǔn)自己的角色和定位。同時(shí)，“個(gè)別是一般的基礎(chǔ)”，具體區(qū)縣的融媒體實(shí)踐構(gòu)成了中國基層媒體融合的基礎(chǔ)，基于地方性特征的媒體融合多樣性，是成功建立中國媒體融合體系的前提。

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基金項(xiàng)目：本文系中國人民大學(xué)2018年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計(jì)劃成果。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）