張小沛

摘 要：體育賽事的品牌化也是體育賽事走向國(guó)際實(shí)現(xiàn)一流水準(zhǔn)的必要因素，良好的品牌形象能夠增強(qiáng)受眾的品牌忠誠(chéng)度，在金融開(kāi)發(fā)層面能夠通過(guò)溢價(jià)標(biāo)價(jià)的方式，提升體育賽事的品牌資產(chǎn)。本文利用品牌管理和顧客滿意度的相關(guān)理論，從顧客角度出發(fā)對(duì)上海市體育賽事的品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出了上海市體育賽事品牌資產(chǎn)的相關(guān)提升策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;體育賽事;品牌資產(chǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G80 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ：A ? ? ?文章編號(hào)：1002-7475（2019）05-109-01

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)的政策引導(dǎo)下，我國(guó)體育賽事發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道。在體育產(chǎn)業(yè)不斷市場(chǎng)化的今天，體育企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一就是品牌資產(chǎn)的管理和建設(shè)。體育賽事在卓越城市的建設(shè)中具有非常重要的作用，良好的體育賽事品牌能使上海的城市形象區(qū)別于其他地區(qū)和國(guó)家。

1體育賽事品牌資產(chǎn)解讀

1.1體育賽事品牌資產(chǎn)的理論依據(jù)

20世紀(jì)80年代，品牌資產(chǎn)是在營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐領(lǐng)域出現(xiàn)。20世紀(jì)90年代以后，Aaker（1991）、Kapferer（1992）、Keller（1993）等人提出并完善了基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。顧凱勒“基于客戶的品牌資產(chǎn)”的概念認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知中的品牌知名度和品牌形象（由聯(lián)想產(chǎn)生的）組成的。

1.2品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

顧客滿意度是影響體育賽事發(fā)展的首要性因素，要以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前學(xué)者大都基于顧客角度出發(fā)進(jìn)行體育品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究，主要圍繞體育品牌創(chuàng)建、體育品牌傳播、體育品牌贊助、職業(yè)俱樂(lè)部品牌管理、消費(fèi)者體育品牌購(gòu)買(mǎi)及體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面展開(kāi)。本研究是基于觀賞性體育賽事組織開(kāi)發(fā)體育賽事品牌資產(chǎn)的管理建議，主要從體育企業(yè)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員以及粉絲方面提出的意見(jiàn)和建議。

2上海體育賽事品牌管理現(xiàn)狀

2.1上海市大型體育賽事多以政府主導(dǎo)，品牌資產(chǎn)開(kāi)發(fā)有待增強(qiáng)

根據(jù)上海地方志統(tǒng)計(jì)，2017年上海共舉辦全國(guó)級(jí)以上賽事156次，其中國(guó)際性賽事67次、全國(guó)性賽事89次。賽事舉辦眾多，多以購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大型體育賽事版權(quán)為主，本土性賽事開(kāi)發(fā)投入相對(duì)不足，本土賽事大多以政府補(bǔ)貼和商業(yè)贊助為贏利點(diǎn)，不注重本土賽事的品牌資產(chǎn)管理和開(kāi)發(fā)。

2.2上海居民體育消費(fèi)多以實(shí)物性消費(fèi)，賽事性消費(fèi)有待完善

根據(jù)2018年上海市全民健身指數(shù)“300指數(shù)”報(bào)告中顯示，在市民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，實(shí)物型消費(fèi)為42.1%，仍占據(jù)主導(dǎo)地位。為了培養(yǎng)市民觀賽熱情，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，上海市大型體育賽事目前大多數(shù)仍以贈(zèng)票形式吸引市民觀看。上海市居民在各類(lèi)體育消費(fèi)中，仍以運(yùn)動(dòng)服裝和鞋帽為主，大多數(shù)顧客的體育無(wú)形產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。

2.3體育贊助品牌與體育賽事的契合度有待完善

體育贊助是體育賽事目前最大的收入來(lái)源之一，同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分。目前上海市各類(lèi)體育賽事贊助商遍布各大行業(yè)，贊助品牌與體育賽事的相關(guān)契合度不夠。觀眾對(duì)于賽事贊助商的知曉情況較差，對(duì)于贊助商的賽后品牌影響度較低。在賽事舉辦過(guò)程中極易出現(xiàn)“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”情況，有損合法贊助商的權(quán)利，不利于后續(xù)的賽事贊助。

3體育賽事品牌資產(chǎn)提升策略

3.1理解體育賽事消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)，采用合適的賽事商品和賽事策略

吸引觀眾觀看體育賽事不僅是情景動(dòng)機(jī)（稀缺性、價(jià)格、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)、實(shí)力）的影響，而且還受動(dòng)機(jī)流程以及消費(fèi)者的類(lèi)型（觀眾和體育迷）影響。因此體育組織應(yīng)該采用合適的方法，評(píng)估和衡量不同體育賽事消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，讓體育組織既能創(chuàng)建品牌，又能滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者與體育組織創(chuàng)建一種聯(lián)系，從而增加品牌的資產(chǎn)。

3.2引導(dǎo)體育消費(fèi)者的態(tài)度，組建體育賽事忠實(shí)顧客群

消費(fèi)者的態(tài)度是在其社會(huì)角色的基礎(chǔ)上對(duì)信息吸收處理之后形成的。體育組織可以通過(guò)分析體育消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，理解不同人群的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、非高峰時(shí)段的折扣票或者節(jié)約成本策略，培養(yǎng)體育賽事的忠實(shí)顧客群，增加商業(yè)利潤(rùn)和正面的品牌形象。

3.3增加體育賽事的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，提升觀看賽事的價(jià)值和意義

觀眾購(gòu)買(mǎi)體育賽事門(mén)票，在等價(jià)交換基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)行為。體育賽事的價(jià)值不僅是觀看體育競(jìng)賽的過(guò)程，還應(yīng)該包括附加價(jià)值和增值服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)杠桿調(diào)節(jié)影響交付的關(guān)鍵變量，將社會(huì)、個(gè)人與體育的獨(dú)特性質(zhì)相結(jié)合，賦予不同賽事體育精神和社會(huì)象征，讓人在參與獲得身體和精神的極大滿足。

3.4重視體育品牌和標(biāo)志的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

設(shè)計(jì)元素的使用要堅(jiān)持系統(tǒng)性原則、有效性的原則、認(rèn)知設(shè)計(jì)原則、概念設(shè)計(jì)原則。開(kāi)發(fā)體育品牌標(biāo)志過(guò)程中，通過(guò)形象易讀的名稱(chēng)、差異化的徽標(biāo)，形象的顏色形成體育儀式來(lái)反映運(yùn)動(dòng)隊(duì)的形象和定位符合，使品牌標(biāo)志成為歷史和未來(lái)的關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.5利用電子商務(wù)戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，打造高水準(zhǔn)體育賽事服務(wù)場(chǎng)景

利用大量互聯(lián)和重疊的新媒體技術(shù)平臺(tái)跨越地域界限實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地傳播和互動(dòng)。在體育品牌資產(chǎn)的管理過(guò)程中，要接納新媒體打造高水準(zhǔn)的體育賽事線上服務(wù)場(chǎng)景，成立“社交媒體作戰(zhàn)室”洞察網(wǎng)絡(luò)上對(duì)體育賽事的討論，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行回應(yīng)和危機(jī)管理，保持事件的透明度，進(jìn)行戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)廣泛傳播維持產(chǎn)品的知名度。

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