肖峰　朱兵

摘要：在落實健康中國建設的背景下，應當緊跟信息時代發(fā)展步伐，充分利用短視頻平臺傳播健康信息，確保大眾意識形態(tài)穩(wěn)定。廣泛傳播健康知識的同時，還需加強短視頻平臺傳播在健康傳播不足方面的分析，提出建設性意見，強化傳播效果，積極推動健康中國建設。

關鍵詞：健康傳播;短視頻平臺;現(xiàn)狀;發(fā)展

短視頻平臺為健康傳播提供了載體，憑借交互性與營利性、營銷優(yōu)勢、技術優(yōu)勢等特征，拓展健康信息傳播范圍的同時，不斷提高了健康短視頻的價值。但影響短視頻平臺健康傳播的因素較多，包括傳播環(huán)境與傳播對象、傳播內(nèi)容等，還需在內(nèi)容與運營監(jiān)管等方面加強改善，打破健康短視頻發(fā)展瓶頸的同時，切實發(fā)揮短視頻平臺傳播健康知識的作用價值。

一、基于短視頻平臺的健康傳播現(xiàn)狀

1.信息可信度低

基于短視頻平臺的健康傳播賬號主要分為政府或官方醫(yī)療機構(gòu)，以及官方外的團隊或個人兩類。以組織形式開設平臺賬號傳播健康知識的官方醫(yī)療機數(shù)量構(gòu)相對較少，可見官方醫(yī)療機構(gòu)對利用平臺科普醫(yī)療知識的重視程度。官方外的團隊或個人開設賬號進行健康傳播的數(shù)量相對較多，實現(xiàn)了媒體與醫(yī)學的有機結(jié)合，但未經(jīng)過認證的傳播者數(shù)量占比大，職業(yè)身份與傳播的健康知識來源無從考證，導致醫(yī)療健康信息的可信度低。大部分傳播者以醫(yī)生身份傳播醫(yī)學健康信息，但傳播信息的真實性還需進一步考量。

2.內(nèi)容展現(xiàn)形式單一

移動短視頻憑借交互性與成本低等特征優(yōu)勢很受廣泛網(wǎng)民認可，剪輯與攝影要求低，使得短視頻創(chuàng)作與傳播逐步實現(xiàn)了大眾化與常態(tài)化。與紀錄片或科普文章不同，醫(yī)療短視頻內(nèi)容短小精悍、碎片化傳播、可讀性強且耗時短，受眾可在休閑娛樂中獲取知識，適合各類群體，易于被分享與廣泛傳播。但短視頻內(nèi)容展現(xiàn)形式包括解說類、動畫類、圖文類等，都是以聲、音、圖的解說形式為主，展現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)意性，同時受眾獲取的信息量少。

3.粗放式健康科普

大部分的平臺賬號所傳播的健康信息缺乏針對性，內(nèi)容以急救、護膚或食療保健等信息為主，覆蓋面廣但科普不深入，讓人印象不深刻。尤其是對于有具體治療目標的受眾群體來說，科普內(nèi)容無法起到實質(zhì)性作用，導致用戶忠誠度低。

4.監(jiān)管難度大

短視頻平臺迅猛發(fā)展，但門檻與成本低，用戶投稿量大，視頻內(nèi)容呈多樣化發(fā)展，其中不乏大量的虛假低俗信息，增加了監(jiān)管難度。

二、優(yōu)化短視頻平臺中健康傳播的對策

1.內(nèi)容分類并確保真實性

醫(yī)療健康信息在平臺上經(jīng)過多重傳播后，信息質(zhì)量嚴重降低，要求平臺科學分區(qū)與規(guī)范化管理健康信息。要求用戶設立權(quán)威賬號，完善健康信息傳播的審核標準，確保健康傳播可信度與精準性，也是為了規(guī)避趨同性內(nèi)容的問題，從而為受眾提供適宜信息。詳細分區(qū)短視頻內(nèi)容并賦予皮膚科與眼科、兒科等專業(yè)標簽，優(yōu)化用戶搜索，滿足用戶觀看需求，從而提升用戶黏度，確保視頻傳播效果?？破战】敌畔r應當考慮到受眾的接受能力與平臺傳播特征，內(nèi)容應當短小精悍且通俗易懂、生動有趣、平易近人，可以利用動畫與音樂等元素進行傳播，提高受眾吸引力，得到最佳的放射性傳播效果。內(nèi)容編輯應當利用畫面過渡與字體等元素突顯個性風格，提高賬號與內(nèi)容辨識度，逐步向品牌化與標志化態(tài)勢發(fā)展。

2.開展聯(lián)合運營

網(wǎng)紅經(jīng)濟力量不可小覷，各種網(wǎng)紅賬號有著大量用戶追捧，通過評論與點贊量可見其信息傳播范圍。通過網(wǎng)絡經(jīng)濟實現(xiàn)健康傳播，增添傳播內(nèi)容的趣味性與生動形象性，能夠縮短博主與用戶間的距離。短視頻為用戶提供了自我展示的平臺，視頻內(nèi)容涉及生活各方面，圍繞平臺的社交功能，更利于新社交社區(qū)的構(gòu)建。尤其是直播活動的展開，實現(xiàn)了與短視頻的直連與聯(lián)合運營，最終形成網(wǎng)絡化傳播結(jié)構(gòu)。醫(yī)療機構(gòu)也可以開通平臺賬號，以直播形式演示急救常識或是回答用戶健康問題，以實現(xiàn)健康科普。

3.充分調(diào)動用戶傳播功能

積極鼓勵用戶參與到短視頻健康傳播中來，選擇用戶相關或社會熱點問題，不斷提升視頻傳播價值。結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日或社會時事講解醫(yī)療健康知識，或是通過抽獎等方式，吸引更多的用戶主動進行傳播，從而拓展健康傳播范圍。為避免出現(xiàn)審美疲勞，應當定期更新產(chǎn)品，靈活運用音效與特效等元素，突顯主題內(nèi)容多元化，確保用戶新鮮感。

4.加大監(jiān)管力度

除加大三無健康產(chǎn)品售賣的監(jiān)管力度外，還應嚴格控制健康傳播信息的真實性，杜絕各種違規(guī)行為，增設舉報功能，確保監(jiān)管效果。針對于短視頻低俗信息現(xiàn)象，應當加強監(jiān)管機制與辦法的完善，加大平臺不良行為整治力度。執(zhí)行賬號注冊實名制與聯(lián)合拉黑制度，杜絕冒充醫(yī)療人員、兜售三無醫(yī)藥產(chǎn)品等違法違規(guī)行為出現(xiàn)。短視頻平臺應當積極承擔義務舉報處理職責，聯(lián)合拉黑違規(guī)賬號的身份證號與手機號，規(guī)避虛假健康信息傳播。提高平臺門檻，考慮到信息發(fā)布傳播的及時性特征，應當采取要求賬戶提供醫(yī)師證書與醫(yī)院證明等文件，以及后臺實名認證、人工與程序?qū)徍讼嗯浜系却胧瑢崿F(xiàn)以往事后管理逐步向事前預防與事中控制階段過渡，確保健康傳播的可信度與真實性。

總結(jié)：

短視頻平臺拓展了健康傳播渠道，但不能避免的會出現(xiàn)虛假健康傳播內(nèi)容與用戶忠誠度低、粗放式傳播等問題。應當積極拓展短視頻平臺的傳播功能，加大健康傳播內(nèi)容培養(yǎng)力度，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟等優(yōu)化運營方式。同時加大監(jiān)管力度，確保健康信息高效傳播。

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（作者信息：湖北長江壟上傳媒集團有限公司）